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摘 要：随着互联网金融时代的到来，众筹模式迅速发展并涉及各个领域。本文基于SWOT理论，以优酷众筹为例，着重分析了优酷众筹的优劣势、机会与威胁四个方面，并通过与全球知名众筹平台Kickstarter的简单比较分析，对众筹模式的未来发展提出探索性意见。
关键词：SWOT理论；优酷众筹
众筹是一种向公众募集项目资金的模式。由发起人、投资人和第三方平台构成，具有低门槛、依靠大众力量、注重创意的特征。众筹资金被用来支持各种项目与活动，如影视、音乐、书籍、创业、艺术、设计发明及科学研究等。现代众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金，相对于传统的融资方式更为开放。
一、优酷众筹概述
合一集团（优酷土豆）于2015年9月9日正式推出首个文娱众筹平台——优酷众筹，为草根、自媒体达人和影视制作团队提供圆梦的机会。同时，第一批项目上线，包括自频道《飞碟说》、动漫《泡芙小姐》、现代舞剧《莲》等。优酷土豆大力推动自频道发展，开放了创作发布、流量运营、粉丝惯例、收入工具四类自频道能力，并发布了包括众筹在内的“十大盈利武器”。目前优酷土豆的网生内容流量占比已超过50%，每月自频道播放数已超过100亿次。
二、SWOT分析
1.众筹发展现状分析
目前，作为互联网金融模式之一的众筹模式快速发展，但这一模式不可避免的存在缺陷和风险隐患。国内众筹网站尚处起步阶段，由于国内生存环境问题，缺乏信任机制和完善的游戏规则。具体而言，众筹模式面临着法律、信用、投资和监管风险。众筹模式属于新兴融资模式，不仅缺乏相关法律规定，其行业本身也缺少公认的行业规范。信用风险表现为对项目发起人信用的审核不透明，发起人可能“虚假”融资。相较于专业投资机构而言，众筹模式缺乏大量、稳定的资金和提供给创业者的资源及经验。因此，众筹模式目前还存在成功率低、风险大、监管难度较大的缺陷。优酷众筹作为其中个例，在我国众筹行业这个大环境下也不可避免的面临生存的挑战和威胁，并且影视行业极具变化性，观众对影视作品的要求不断提高，这将加大众筹的困难度与风险。比如，2014年，百度的百发有戏和阿里的娱乐宝先后发起的电影《黄金时代》和《魁拔3》的众筹。《黄金时代》预期票房在2.0亿到2.3亿之间，但最终票房仅5000万左右。《魁拔3》预期年化收益7%，而最终票房仅2000万左右，并未形成众筹优势。2015年，电影《大圣归来》发起众筹，投资合计780万元，最终获得的本息共计3000万元左右，是电影众筹的较少成功案例之一。可以说，众筹行业还处于培育期阶段，影响力较小，用户规模、项目数量、筹资金额等都与国外各成熟众筹网站无法相比。
2.基于SWOT理论的优酷众筹
（1）强势所在
其一，品牌优势。优酷是中国领先的视频分享网站，以“快者为王”为产品理念，是中国视频网站中的领军势力。2010年12月8日，优酷挂牌纽交所，成全球首家在美独立上市视频网站；2011年1月21日，优酷获“中国互联网品牌竞争力排行榜”冠军，与腾讯、百度、阿里巴巴、新浪被并称为“中国互联网的五赢家（5 winners）”；其二，战略合作优势。2014年4月28日，优酷土豆集团宣布与阿里巴巴（滚动资讯）集团建立战略投资与合作伙伴关系。此外，优酷网还拥有世界级的风险投资支持，包括硅谷历史最悠久的风险投资公司Sutter Hill Ventures，世界上最大投资基金之一的Farallon Capital，以及中国本土唯一的常青基金Chengwei Ventures；其三，庞大且稳定的消费市场。截止2014年，优酷多屏日视频播放量（VV）突破6亿。7月31日，艾瑞数据显示，优酷App连续6个月位居全球中文应用Top 3，8月MUT数据显示，优酷土豆在用户观看时长、用户忠诚度及用户含金量三大视频行业新标准上，排名遥遥领先，多屏文化娱乐生态系统的优势强劲凸显；其四，创新优势。2013年1月5日，优酷获颁“创意中国榜”2012年度中国文化创意产业领军企业，优酷自身创造性、新颖性、自制性的文化特点有利于吸引具有创造性的众筹项目发起者，众筹模式将为自制网络影视作品的兴起提供发展途径。
（2）存在的劣势
其一，优酷从上市至2014年6月，亏损17亿，面临盈利困局。尽管阿里入股优酷土豆带来不少广告客户，但随之而来的大量新业务，使得运营、销售等费用大大上升，加上自制剧路线的持续推动，优酷入不敷出；其二，优酷土豆并未形成一家独大的格局，爱奇艺、乐视、搜狐视频等作为市场挑战者、追随者占据了一定的市场份额与流量，优酷土豆仅以微弱的优势领先，面临着随时被挑战的生存境地；其三，视频网站高度依赖于广告盈利，多强争霸的局面则导致广告客户的分散化。没有哪一家视频网站能占据无可取代的地位，广告商拥有很强的议价权，因而广告客户话语权与选择空间的能力大，利润也就越分散化分布；其四，广告商偏好于独家且内容优质新颖的视频网站平台，而优酷土豆却未突破版权带宽困局与移动贴片广告困局。4G移动终端的快速增长在提高访问量与活跃度的同时也大大提高了带宽及服务器成本，而作为主要营业收入来源的贴片广告又受到用户的强烈反感，这种单一的盈利模式无法满足用户的观赏要求，面临着极大的创新问题；其五，缺乏核心竞争力。独家内容是视频网站的重要核心竞争力，而国内视频网站行业并没有建立起核心优势内容的分享模式与创新型的盈利模式。经济上的困窘还使得优酷无法获得热门内容的独家版权，比如《中国好声音》第二季第三季分别花落搜狐与腾讯，2014年世界杯的独家版权在央视，《我是歌手》被芒果TV独家垄断等等。这些热门内容独家版权的流失意味着巨大的流量与用户的流失，也意味着巨大的广告客户市场的流失。虽然优酷制作了《万万没想到》与《报告老板》等系列自制剧来突围，但自制剧是一种简单轻便的运作模式，无法作为核心竞争力；其六，恶性的盈利循环模式。视频用户只关心优质新颖的视频内容，忠诚度极低，而视频网站最终是要把用户卖给广告商，视频网站又依靠于投巨资购买影视剧、综艺节目等版权，以内容抢夺用户，因此行业陷入一个大量投资却很难保持用户忠诚度的恶性循环。 （3）发展机会
一方面，随着中国视频网络版权的逐步净化，我国影视市场转化为一个巨大的网络付费市场将成为必然。优酷众筹可以抓住这一机会，利用自身视频网站的品牌信誉，吸引创意发起人和投资者的大力投资，促进自身发展。目前，优酷众筹项目已经取得了一些成功，比如，众筹项目《中国国家地理》2015年特刊已筹金额5020.11元，达成率126%，在筹项目《原来这么拍》已筹金额65470元，达成率218%。另一方面，2014年12月18日，中国证券业协会推出《私募股权众筹融资管理办法（试行）》将股权众筹纳入管理，同时为各众筹平台划定了统一标准。其中股权众筹人数不能超过200人，这对投资成本巨大的院线电影来说是巨大的众筹障碍，不利于形成全网影迷的参与，但对于投资较小的网络电影来说，则最为适合，将形成竞争优势。
（4）威胁因素
根据迈克尔·波特的五力模型，行业中存在着决定竞争规模和程度的因素为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。由于众筹模式本身的特殊性，该行业中的威胁因素主要来源于现有和潜在竞争者。随着众筹模式的不断发展，我国的众筹平台也发展壮大并逐渐扩展至各行各业，比如，点名时间、众筹网、淘梦网、淘宝众筹、天使汇、中国梦网等。据国内金融市场最新研究资料显示，从平台的影响力和可靠度来看，众筹网、京东众筹、淘宝众筹名利前茅。股权众筹平台则以云筹网为首。综合类众筹网站中，追梦网以最高的融资成功度和良好的用户赞美程度位居第一。因此，在众多较为成功且权威的专业众筹网站面前，并不主打众筹的优酷处于相对的劣势地位，缺乏众筹方面的经验、影响力和可靠度。
三、优酷众筹对比Kickstarter
Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立，是全球最大最知名的众筹平台。其成功之处在于严格的管理和选取机制以及简单的运作盈利模式。相比优酷众筹，Kickstarter申请自由度高、严格的项目质量理念、为发起者提供优质筹资方案服务、信赖保证。截至2012年9月，Kickstarter成功推出了73，065个项目，资助项目包括Pebble Watch、Elevation iPhone Dock、Ouya Games Console等，共融得3.77亿美元的投资。Kickstarter的成功发展使其拥有极高的信誉和权威性，能够获得发起者和投资者的信赖，这正是尚处于起步阶段的优酷所需要积累的品牌效应。
四、众筹平台的发展
1.众筹网站的前景探究
目前，国内众筹网站尚处起步阶段，一般只能吸引处于初级阶段的创业者或一些低门槛的项目，而无法吸引有潜力、有团队、有核心优势的项目，并且国内尤其缺乏好的创意项目。因此，我国众筹模式的发展需要不断的探索与改进。个人就此提出以下几点建议。
2.意见与建议
（1）规范化
2015年9月，国务院发布《关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见》以支持众创、众筹的持续健康发展。国家的政策无疑将有利于推动众筹行业的发展，但监管方面还未跟上发展。而众筹本质上是互联网金融，因此监管可以参照P2P的管理。比如完善信息披露制度，备案管理制度以及跨界合作众筹的规范管理等等。
（2）多元化
众筹发展至今，已经涉及众多领域包括影视、设计、食品、音乐、游戏、旅游等等，以用户需求为导向的众筹项目将越来越多。优酷主打自评道众筹，可以在众筹方式上进行多元化的创新，如盲筹，无限筹等方式。众筹平台本身也应当进行多元化升级，根据不同环节设计不同的系统模块，使得平台上的各项操作更加完整、便捷。
（3）标准化
标准化的众筹程序将为众筹项目的成功提供保障。第一，筹资时间的限制，太短不利于资金筹集太长影响投资者对项目的信心，30天左右为佳。第二，目标金额合乎情理。第三，投资回报具有激励性，对支持者的回报应当尽可能的价值最大化，并与项目衍生品紧密相连，使投资者有兴趣参与投资。第三，加大技术投入与设计，为发起者的项目提供宣传的设计方案，积极促进项目的推广。第四，及时更新项目筹集信息，让支持者随时了解和参与项目的发展进度。第五，搜集投资者的投资偏好信息并建立推荐机制，根据投资者浏览和以往支持过的项目类别进行信息匹配，为投资者筛选其可能感兴趣的项目，鼓励投资者支持其他类似项目。最后，鸣谢支持者，做到人文关怀，增加投资者再次参与的积极性。
（4）积累良好商誉
众筹模式在于发动公众的力量，想要吸引公众投资除了需要使公众对筹资项目有了解与兴趣，最重要的是对众筹平台的信任。这要求平台建立信任机制和价值保障体系。比如独特的服务、尊享的荣誉、特别的体验机会等非物质增值激励。通过依托标准，建立信任，提供保障，在长时间的积累下建立平台自身的商誉和权威性是众筹平台健康长远发展的保障。
五、结语
Massolution研究报告指出，2013年全球总募集资金已达51亿美元，其中90%集中在欧美市场。世界银行报告预测2025年总金额有望突破960亿美元，亚洲占比将大幅增长。因此，众筹模式在中国的发展极具潜力，建立与完善管理机制和规则是众筹模式不断发展的重要保障。
参考文献：
[1]张成虎，李霖魁.中国互联网金融众筹模式运行特征研究[J].中国科技论坛，2015（7）.
[2]刘钒，甘义祥，李光.科研众筹模式分析及发展对策研究[G].科技进步与对策，2015（21）.
[3]陈秀梅，程晗.众筹融资信用风险分析及管理体系构建[J].财经问题研究，2014（12）.
[4]徐晨飞，陈珂祺.众筹网站用户参与度影响因素研究——以“众筹网”为例[J].情报杂志，2015.
作者简介：叶雷（1994.11- ），女，汉族，四川人，西南科技大学经济管理学院2013级会计学本科生
关键词：SWOT理论；优酷众筹
众筹是一种向公众募集项目资金的模式。由发起人、投资人和第三方平台构成，具有低门槛、依靠大众力量、注重创意的特征。众筹资金被用来支持各种项目与活动，如影视、音乐、书籍、创业、艺术、设计发明及科学研究等。现代众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金，相对于传统的融资方式更为开放。
一、优酷众筹概述
合一集团（优酷土豆）于2015年9月9日正式推出首个文娱众筹平台——优酷众筹，为草根、自媒体达人和影视制作团队提供圆梦的机会。同时，第一批项目上线，包括自频道《飞碟说》、动漫《泡芙小姐》、现代舞剧《莲》等。优酷土豆大力推动自频道发展，开放了创作发布、流量运营、粉丝惯例、收入工具四类自频道能力，并发布了包括众筹在内的“十大盈利武器”。目前优酷土豆的网生内容流量占比已超过50%，每月自频道播放数已超过100亿次。
二、SWOT分析
1.众筹发展现状分析
目前，作为互联网金融模式之一的众筹模式快速发展，但这一模式不可避免的存在缺陷和风险隐患。国内众筹网站尚处起步阶段，由于国内生存环境问题，缺乏信任机制和完善的游戏规则。具体而言，众筹模式面临着法律、信用、投资和监管风险。众筹模式属于新兴融资模式，不仅缺乏相关法律规定，其行业本身也缺少公认的行业规范。信用风险表现为对项目发起人信用的审核不透明，发起人可能“虚假”融资。相较于专业投资机构而言，众筹模式缺乏大量、稳定的资金和提供给创业者的资源及经验。因此，众筹模式目前还存在成功率低、风险大、监管难度较大的缺陷。优酷众筹作为其中个例，在我国众筹行业这个大环境下也不可避免的面临生存的挑战和威胁，并且影视行业极具变化性，观众对影视作品的要求不断提高，这将加大众筹的困难度与风险。比如，2014年，百度的百发有戏和阿里的娱乐宝先后发起的电影《黄金时代》和《魁拔3》的众筹。《黄金时代》预期票房在2.0亿到2.3亿之间，但最终票房仅5000万左右。《魁拔3》预期年化收益7%，而最终票房仅2000万左右，并未形成众筹优势。2015年，电影《大圣归来》发起众筹，投资合计780万元，最终获得的本息共计3000万元左右，是电影众筹的较少成功案例之一。可以说，众筹行业还处于培育期阶段，影响力较小，用户规模、项目数量、筹资金额等都与国外各成熟众筹网站无法相比。
2.基于SWOT理论的优酷众筹
（1）强势所在
其一，品牌优势。优酷是中国领先的视频分享网站，以“快者为王”为产品理念，是中国视频网站中的领军势力。2010年12月8日，优酷挂牌纽交所，成全球首家在美独立上市视频网站；2011年1月21日，优酷获“中国互联网品牌竞争力排行榜”冠军，与腾讯、百度、阿里巴巴、新浪被并称为“中国互联网的五赢家（5 winners）”；其二，战略合作优势。2014年4月28日，优酷土豆集团宣布与阿里巴巴（滚动资讯）集团建立战略投资与合作伙伴关系。此外，优酷网还拥有世界级的风险投资支持，包括硅谷历史最悠久的风险投资公司Sutter Hill Ventures，世界上最大投资基金之一的Farallon Capital，以及中国本土唯一的常青基金Chengwei Ventures；其三，庞大且稳定的消费市场。截止2014年，优酷多屏日视频播放量（VV）突破6亿。7月31日，艾瑞数据显示，优酷App连续6个月位居全球中文应用Top 3，8月MUT数据显示，优酷土豆在用户观看时长、用户忠诚度及用户含金量三大视频行业新标准上，排名遥遥领先，多屏文化娱乐生态系统的优势强劲凸显；其四，创新优势。2013年1月5日，优酷获颁“创意中国榜”2012年度中国文化创意产业领军企业，优酷自身创造性、新颖性、自制性的文化特点有利于吸引具有创造性的众筹项目发起者，众筹模式将为自制网络影视作品的兴起提供发展途径。
（2）存在的劣势
其一，优酷从上市至2014年6月，亏损17亿，面临盈利困局。尽管阿里入股优酷土豆带来不少广告客户，但随之而来的大量新业务，使得运营、销售等费用大大上升，加上自制剧路线的持续推动，优酷入不敷出；其二，优酷土豆并未形成一家独大的格局，爱奇艺、乐视、搜狐视频等作为市场挑战者、追随者占据了一定的市场份额与流量，优酷土豆仅以微弱的优势领先，面临着随时被挑战的生存境地；其三，视频网站高度依赖于广告盈利，多强争霸的局面则导致广告客户的分散化。没有哪一家视频网站能占据无可取代的地位，广告商拥有很强的议价权，因而广告客户话语权与选择空间的能力大，利润也就越分散化分布；其四，广告商偏好于独家且内容优质新颖的视频网站平台，而优酷土豆却未突破版权带宽困局与移动贴片广告困局。4G移动终端的快速增长在提高访问量与活跃度的同时也大大提高了带宽及服务器成本，而作为主要营业收入来源的贴片广告又受到用户的强烈反感，这种单一的盈利模式无法满足用户的观赏要求，面临着极大的创新问题；其五，缺乏核心竞争力。独家内容是视频网站的重要核心竞争力，而国内视频网站行业并没有建立起核心优势内容的分享模式与创新型的盈利模式。经济上的困窘还使得优酷无法获得热门内容的独家版权，比如《中国好声音》第二季第三季分别花落搜狐与腾讯，2014年世界杯的独家版权在央视，《我是歌手》被芒果TV独家垄断等等。这些热门内容独家版权的流失意味着巨大的流量与用户的流失，也意味着巨大的广告客户市场的流失。虽然优酷制作了《万万没想到》与《报告老板》等系列自制剧来突围，但自制剧是一种简单轻便的运作模式，无法作为核心竞争力；其六，恶性的盈利循环模式。视频用户只关心优质新颖的视频内容，忠诚度极低，而视频网站最终是要把用户卖给广告商，视频网站又依靠于投巨资购买影视剧、综艺节目等版权，以内容抢夺用户，因此行业陷入一个大量投资却很难保持用户忠诚度的恶性循环。 （3）发展机会
一方面，随着中国视频网络版权的逐步净化，我国影视市场转化为一个巨大的网络付费市场将成为必然。优酷众筹可以抓住这一机会，利用自身视频网站的品牌信誉，吸引创意发起人和投资者的大力投资，促进自身发展。目前，优酷众筹项目已经取得了一些成功，比如，众筹项目《中国国家地理》2015年特刊已筹金额5020.11元，达成率126%，在筹项目《原来这么拍》已筹金额65470元，达成率218%。另一方面，2014年12月18日，中国证券业协会推出《私募股权众筹融资管理办法（试行）》将股权众筹纳入管理，同时为各众筹平台划定了统一标准。其中股权众筹人数不能超过200人，这对投资成本巨大的院线电影来说是巨大的众筹障碍，不利于形成全网影迷的参与，但对于投资较小的网络电影来说，则最为适合，将形成竞争优势。
（4）威胁因素
根据迈克尔·波特的五力模型，行业中存在着决定竞争规模和程度的因素为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。由于众筹模式本身的特殊性，该行业中的威胁因素主要来源于现有和潜在竞争者。随着众筹模式的不断发展，我国的众筹平台也发展壮大并逐渐扩展至各行各业，比如，点名时间、众筹网、淘梦网、淘宝众筹、天使汇、中国梦网等。据国内金融市场最新研究资料显示，从平台的影响力和可靠度来看，众筹网、京东众筹、淘宝众筹名利前茅。股权众筹平台则以云筹网为首。综合类众筹网站中，追梦网以最高的融资成功度和良好的用户赞美程度位居第一。因此，在众多较为成功且权威的专业众筹网站面前，并不主打众筹的优酷处于相对的劣势地位，缺乏众筹方面的经验、影响力和可靠度。
三、优酷众筹对比Kickstarter
Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立，是全球最大最知名的众筹平台。其成功之处在于严格的管理和选取机制以及简单的运作盈利模式。相比优酷众筹，Kickstarter申请自由度高、严格的项目质量理念、为发起者提供优质筹资方案服务、信赖保证。截至2012年9月，Kickstarter成功推出了73，065个项目，资助项目包括Pebble Watch、Elevation iPhone Dock、Ouya Games Console等，共融得3.77亿美元的投资。Kickstarter的成功发展使其拥有极高的信誉和权威性，能够获得发起者和投资者的信赖，这正是尚处于起步阶段的优酷所需要积累的品牌效应。
四、众筹平台的发展
1.众筹网站的前景探究
目前，国内众筹网站尚处起步阶段，一般只能吸引处于初级阶段的创业者或一些低门槛的项目，而无法吸引有潜力、有团队、有核心优势的项目，并且国内尤其缺乏好的创意项目。因此，我国众筹模式的发展需要不断的探索与改进。个人就此提出以下几点建议。
2.意见与建议
（1）规范化
2015年9月，国务院发布《关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见》以支持众创、众筹的持续健康发展。国家的政策无疑将有利于推动众筹行业的发展，但监管方面还未跟上发展。而众筹本质上是互联网金融，因此监管可以参照P2P的管理。比如完善信息披露制度，备案管理制度以及跨界合作众筹的规范管理等等。
（2）多元化
众筹发展至今，已经涉及众多领域包括影视、设计、食品、音乐、游戏、旅游等等，以用户需求为导向的众筹项目将越来越多。优酷主打自评道众筹，可以在众筹方式上进行多元化的创新，如盲筹，无限筹等方式。众筹平台本身也应当进行多元化升级，根据不同环节设计不同的系统模块，使得平台上的各项操作更加完整、便捷。
（3）标准化
标准化的众筹程序将为众筹项目的成功提供保障。第一，筹资时间的限制，太短不利于资金筹集太长影响投资者对项目的信心，30天左右为佳。第二，目标金额合乎情理。第三，投资回报具有激励性，对支持者的回报应当尽可能的价值最大化，并与项目衍生品紧密相连，使投资者有兴趣参与投资。第三，加大技术投入与设计，为发起者的项目提供宣传的设计方案，积极促进项目的推广。第四，及时更新项目筹集信息，让支持者随时了解和参与项目的发展进度。第五，搜集投资者的投资偏好信息并建立推荐机制，根据投资者浏览和以往支持过的项目类别进行信息匹配，为投资者筛选其可能感兴趣的项目，鼓励投资者支持其他类似项目。最后，鸣谢支持者，做到人文关怀，增加投资者再次参与的积极性。
（4）积累良好商誉
众筹模式在于发动公众的力量，想要吸引公众投资除了需要使公众对筹资项目有了解与兴趣，最重要的是对众筹平台的信任。这要求平台建立信任机制和价值保障体系。比如独特的服务、尊享的荣誉、特别的体验机会等非物质增值激励。通过依托标准，建立信任，提供保障，在长时间的积累下建立平台自身的商誉和权威性是众筹平台健康长远发展的保障。
五、结语
Massolution研究报告指出，2013年全球总募集资金已达51亿美元，其中90%集中在欧美市场。世界银行报告预测2025年总金额有望突破960亿美元，亚洲占比将大幅增长。因此，众筹模式在中国的发展极具潜力，建立与完善管理机制和规则是众筹模式不断发展的重要保障。
参考文献：
[1]张成虎，李霖魁.中国互联网金融众筹模式运行特征研究[J].中国科技论坛，2015（7）.
[2]刘钒，甘义祥，李光.科研众筹模式分析及发展对策研究[G].科技进步与对策，2015（21）.
[3]陈秀梅，程晗.众筹融资信用风险分析及管理体系构建[J].财经问题研究，2014（12）.
[4]徐晨飞，陈珂祺.众筹网站用户参与度影响因素研究——以“众筹网”为例[J].情报杂志，2015.
作者简介：叶雷（1994.11- ），女，汉族，四川人，西南科技大学经济管理学院2013级会计学本科生