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[摘要]世界著名的美籍华人企业家说：“对于一个企业来说，不上网，即失败。”在人类社会已从工业时代阔步迈向信息信息时代这种经济全球化带来的营销国际化的大环境中，传统的营销模式已经远远落后于网络信息化的电子商务营销。而对于对市场效率要求更高，对经济全球化带来的市场份额更广的家电企业来说，发展电子商务，是家电企业做大做强的必由之路。
[关键词]家电企业；电子商务；营销
随着国内家电企业的生产制造成本不断的升高，企业利润下滑，传统的营销渠道和终端费用过高，企业面对这样的状况，都在思考如何减少渠道环节和减少终端费用，如何用比较低的成本来缔造品牌，增强企业的抗风险竞争能力。而具有上述全部功能的电子商务营销已使我国众多家电企业在不断尝试。
一、电子商务营销模式发展现状
传统营销以市场导向为主，强调以整体、宏观的角度来开展营销工作，具有同质化、大规模、异动单向的特点。而在20世纪90年代以来，一个以计算机信息技术为基础，以商务活动电子化，数字化，信息化为主要特征的營销革命时代已经到来。
随着世界经济一体化速度的加快和各国信息高速公路的相继建成，人类迎来了全新的网络时代与经济全球化时代。特别是网络技术以成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础，网络信息快速传输使市场营销效率和效能进一步提高，而且营销本身及其环境发生了根本的转变。因特网的出现及应用，使具有悠久历史的市场营销活动发生了根本性的变革，传统市场营销方式正在被现代市场营销方式所取代。基于wEB的电子商务营销正在逐渐成为市场营销的主要手段，从环境、界面、手段到决策等诸多方面都面临着变革，以因特网为核心支撑的电子商务营销必将成为未来市场营销的主流。
二、我国家电企业发展电子商务营销模式的意义
家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。上世纪90年代以来，中国家电产业经历了异常惨烈的价格竞争、广告竞争和品牌竞争。目前，彩电、空调、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度都在70％以上，各种品牌的产品在价格、性能、技术等方面同质化趋势日益明显，其在市场竞争中的重要性也随之降低。与此同时，销售渠道的作用却日显重要。对家电企业而言，谁拥有效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。目前我国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大型百货商场家电部、中小商场、批发商以及从五交化公司转变而来的电器专卖店。新兴渠道有综合性连锁(以外资品牌为主，如家乐福、沃尔玛等)、家电类连锁(如国美、苏宁等)、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。
改革开放以来，我国的家电行业获得了迅速的发展，在技术开发、品牌建设、扩大生产规模、提高产品质量等多个方面取得了很大的进，但是市场竞争也日益加剧。为适应竞争的需要，春兰、海尔、格力等家电企业尝试了用电子商务来改进企业的生产、管理和营销，取得了初步的成效，但也有一些家电企业仍在观望。电子商务是如何影响和改变家电企业的生产、管理和营销，电子商务是如何提高家电企业的经济效益值得我们进一步的探讨和研究。如今随着生产成本的不断上升，渠道建设的成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定冲突，协调难度相当大等特点，发展电子商务营销已是国内家电企业势在必行的营销模式。
三、电子商务营销模式在家电企业中的运用
电子商务营销作为一种全新的理念与方法在家电企业的市场营销中的广泛运用，网上销售和集团销售的不断发展，对新经济时代家电企业的市场营销的贡献是无可替代的。
(一)现在我国的家电行业已处于“创新驱动”的发展阶段，消费者收入的提高，导致消费者对于家用电器产品的差异化需求越来越精致，如何适应和引导这种需求成为企业发展的决定因素。电子商务所提供的技术手段和交流媒介使企业能够实现定制化生产，电子商务成为实现家电产品个性化服务最经济的手段。
(二)电子商务缩短了家电企业提供产品和服务的时间，提供了企业和顾客互动的渠道，帮助建立了企业与顾客间的交流社区，实现了“一站式购物”，从而建立和提高了顾客忠诚度，带来销售额的增长和盈利的增加。
(三)家电企业在实施电子商务时，应积极与其他一些传统营销方式结合，引入“第三方”物流是家电企业完善配送服务的一个方向，而传统展览会仍然是目前家电企业发展电子商务不可缺少的协助者。
(四)电子商务在广告促销中有许多实际应用的方式，数据库营销和电子邮件营销等可以降低企业的广告和促销成本，但是对于我国的家电企业而言，由于企业数据库建立的时间短，外部电子邮件营销专业服务商的发展时间也较短以及其他一些现实原因，目前阶段电子邮件营销发挥的作用比较有限。
(五)电子商务更利于家电企业售后服务的跟踪把控和信息的及时反馈。
(六)在家电企业的国际化经营中，电子商务在降低广告成本、降低家电企业的采购成本和经销商的采购成本、提高国际物流效率，在海外企业中传播母公司的企业文化、提升企业在资本市场的形象等方面的作用更为突出。
四、结语
进入21世纪，即进入了电子商务时代，电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式和大家的生活方式，如何应对电子商务方式，适应数字化生存并参与电子商务时代的国际竞争，是家电企业生存与发展的重大问题。我国家电企业要想在WTO时代里取得国际竞争地位，努力发展和创新电子商务营销模式已成为一条必然的发展之路。
[参考文献]
[1]秦效宏，论电子商务与企业竞争力，北方经贸，2005年。
[2]杨坚争，电子商务实务，中国人民大学出版社，2008年。
[3](美)艾露斯·库佩著，时启亮、杨坚争译，网络营销学，上海人民出版社，2002年。
[4]曹礼各，WTO与家电营销，湖北人民出版社，2001年10月。
[关键词]家电企业；电子商务；营销
随着国内家电企业的生产制造成本不断的升高，企业利润下滑，传统的营销渠道和终端费用过高，企业面对这样的状况，都在思考如何减少渠道环节和减少终端费用，如何用比较低的成本来缔造品牌，增强企业的抗风险竞争能力。而具有上述全部功能的电子商务营销已使我国众多家电企业在不断尝试。
一、电子商务营销模式发展现状
传统营销以市场导向为主，强调以整体、宏观的角度来开展营销工作，具有同质化、大规模、异动单向的特点。而在20世纪90年代以来，一个以计算机信息技术为基础，以商务活动电子化，数字化，信息化为主要特征的營销革命时代已经到来。
随着世界经济一体化速度的加快和各国信息高速公路的相继建成，人类迎来了全新的网络时代与经济全球化时代。特别是网络技术以成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础，网络信息快速传输使市场营销效率和效能进一步提高，而且营销本身及其环境发生了根本的转变。因特网的出现及应用，使具有悠久历史的市场营销活动发生了根本性的变革，传统市场营销方式正在被现代市场营销方式所取代。基于wEB的电子商务营销正在逐渐成为市场营销的主要手段，从环境、界面、手段到决策等诸多方面都面临着变革，以因特网为核心支撑的电子商务营销必将成为未来市场营销的主流。
二、我国家电企业发展电子商务营销模式的意义
家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。上世纪90年代以来，中国家电产业经历了异常惨烈的价格竞争、广告竞争和品牌竞争。目前，彩电、空调、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度都在70％以上，各种品牌的产品在价格、性能、技术等方面同质化趋势日益明显，其在市场竞争中的重要性也随之降低。与此同时，销售渠道的作用却日显重要。对家电企业而言，谁拥有效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。目前我国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大型百货商场家电部、中小商场、批发商以及从五交化公司转变而来的电器专卖店。新兴渠道有综合性连锁(以外资品牌为主，如家乐福、沃尔玛等)、家电类连锁(如国美、苏宁等)、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。
改革开放以来，我国的家电行业获得了迅速的发展，在技术开发、品牌建设、扩大生产规模、提高产品质量等多个方面取得了很大的进，但是市场竞争也日益加剧。为适应竞争的需要，春兰、海尔、格力等家电企业尝试了用电子商务来改进企业的生产、管理和营销，取得了初步的成效，但也有一些家电企业仍在观望。电子商务是如何影响和改变家电企业的生产、管理和营销，电子商务是如何提高家电企业的经济效益值得我们进一步的探讨和研究。如今随着生产成本的不断上升，渠道建设的成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定冲突，协调难度相当大等特点，发展电子商务营销已是国内家电企业势在必行的营销模式。
三、电子商务营销模式在家电企业中的运用
电子商务营销作为一种全新的理念与方法在家电企业的市场营销中的广泛运用，网上销售和集团销售的不断发展，对新经济时代家电企业的市场营销的贡献是无可替代的。
(一)现在我国的家电行业已处于“创新驱动”的发展阶段，消费者收入的提高，导致消费者对于家用电器产品的差异化需求越来越精致，如何适应和引导这种需求成为企业发展的决定因素。电子商务所提供的技术手段和交流媒介使企业能够实现定制化生产，电子商务成为实现家电产品个性化服务最经济的手段。
(二)电子商务缩短了家电企业提供产品和服务的时间，提供了企业和顾客互动的渠道，帮助建立了企业与顾客间的交流社区，实现了“一站式购物”，从而建立和提高了顾客忠诚度，带来销售额的增长和盈利的增加。
(三)家电企业在实施电子商务时，应积极与其他一些传统营销方式结合，引入“第三方”物流是家电企业完善配送服务的一个方向，而传统展览会仍然是目前家电企业发展电子商务不可缺少的协助者。
(四)电子商务在广告促销中有许多实际应用的方式，数据库营销和电子邮件营销等可以降低企业的广告和促销成本，但是对于我国的家电企业而言，由于企业数据库建立的时间短，外部电子邮件营销专业服务商的发展时间也较短以及其他一些现实原因，目前阶段电子邮件营销发挥的作用比较有限。
(五)电子商务更利于家电企业售后服务的跟踪把控和信息的及时反馈。
(六)在家电企业的国际化经营中，电子商务在降低广告成本、降低家电企业的采购成本和经销商的采购成本、提高国际物流效率，在海外企业中传播母公司的企业文化、提升企业在资本市场的形象等方面的作用更为突出。
四、结语
进入21世纪，即进入了电子商务时代，电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式和大家的生活方式，如何应对电子商务方式，适应数字化生存并参与电子商务时代的国际竞争，是家电企业生存与发展的重大问题。我国家电企业要想在WTO时代里取得国际竞争地位，努力发展和创新电子商务营销模式已成为一条必然的发展之路。
[参考文献]
[1]秦效宏，论电子商务与企业竞争力，北方经贸，2005年。
[2]杨坚争，电子商务实务，中国人民大学出版社，2008年。
[3](美)艾露斯·库佩著，时启亮、杨坚争译，网络营销学，上海人民出版社，2002年。
[4]曹礼各，WTO与家电营销，湖北人民出版社，2001年10月。