广告费税前扣除标准通过设定企业纳税时所允许扣除的广告费的限额，有效影响了企业广告的投入甚至是品牌运作战略，此标准已成为政府调节企业市场行为的手段之一。近期财政部、国家税务总局下发通知，对化妆品制造、医药制造和饮料制造(不含酒类制造)企业发生的广告费和业务宣传费支出，税前扣除比例提高至30％。而此前的比例是15％，新标准提高了一倍。
　　一般认为新标准的调高会导致企业利润的增加，并可能导致企业广告投入的增加和行业竞争的加剧，然而《广告主》记者在采访的过程中却发现，事实可能并不一定是这样。
　　众所周知，化妆品，医药和饮料三个行业的广告投入都比较高，但是即使在这三个行业里，大部分中小企业的广告投入基本都可以控制在15％以内，标准提高对它们没有什么影响。有媒体表示，标准的调高将对广告费支出较大的大型企业产生比较明显的影响，对此，记者采访了中国传媒大学广告学院副院长张树庭，他告诉记者：“其实企业可以通过其他一些手段来突破广告费的限制，这次标准的调高只会在广告费的统计数字上表现出来，对企业的实际运作可能不会产生多大的影响。”
　　而且，并不是所有的大型企业在广告费的投入上都比较多，对于一些品牌成熟度高的大型企业，其在广告上的投入并不高。国内某知名大型饮用水企业市场部相关负责人向记者透露，“公司的广告费用控制在8％以内，标准的调整对我们不会有什么影响。”
　　此次调整主要影响的是那些处于品牌成长期的企业，这一时期的企业为了做品牌的推广，往往需要在广告上做比较大的投入，张树庭说：“这个比例可能会达到20％～30％。”远超出了15％的标准。而记者在采访广州新晨水务有限公司市场部主管刘芳荣时，他也表示：“公司下半年的广告费投入将超出15％的标准。目前九千年冰川矿泉水还处于品牌成长期，在广告方面的投入确实比较多。广告费税前扣除标准的调高对我们来说是利好的消息。”
　　另外，这次广告费税前扣除标准调高，可能会一定程度上鼓励企业进行产品创新。因为企业在推出新品之后。广告投入可能与销售收入持平甚至更高，而新品的推广期可能长达一两年，由此产生的广告费是很高的，标准的提高有利于降低新品的推出成本。
　　在金融危机的冲击下，国内企业的经营比较困难，新政策的有效期为2008年1月1日至2010年12月31日，正好是受金融危机影响的时段。相对于新政策可能产生的实际效果，政府可能更多表明了一种态度，即愿意采取措施支持部分行业的发展，抵消金融危机的不良影响。
　　
　　广告费税前扣除标准的三次调整
　　
　　2000年以前，除粮食类白酒企业，其他企业的广告费都可以在税前扣除，不存在扣除限额。2000年7月6日国家税务总局下发了《企业所得税税前扣除办法》，设立了2％的广告费的税前扣除限额。由于当时企业广告费支出所占比例一般在5％～8％以内，因此该标准遭到了众多企业的反对，国家税务总局有关负责人则表示：“此标准的出台是为了防止企业不计成本打广告，牺牲国家税收利益的行为。”尽管反对声一片，标准照常实施。
　　一年后，国家下发了《国家税务总局关于调整部分行业广告费用所得税前扣除标准的通知》，将大部分企业的税前扣除标准调整为8％，这次调整同样产生了很大的影响，企业普遍认为这是利好消息，而广告业更是对这一调整表示欢迎。
　　2008年1月1日实施的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》进一步将该标准由8％提高到15％，企业在广告投入上获得了更大程度的自由。