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近几年,农民职业教育发展迅速,但在规模和结果结构日趋完善的现阶段,农民职业院校之间的竞争也日趋激烈。因此,树立科学发展观,注重内涵发展,实施农民职业院校品牌战略,关系到每一个农民职业院校自身的生存和发展。
一、问题的提出
在经济全球化背景下的农业发展新阶段,加强农民职业教育工作,具有迫切的现实意义和长远的战略意义。然而,我国的农民职业教育虽然已具备一定规模,但伴随规模的扩张,教育质量问题日益突出,农民职业教育品牌战略应运而生。
品牌最先应用于工商企业,是市场竞争的产物。在世界经济一体化趋势和知识经济浪潮的冲击之下,教育也正在迎接着一场激烈的竞争,品牌战略通过对农民职业院校办学理念、办学规模、专业水平和师资水平的全面建设和提升打造农民职业教育品牌,可以避免农民职业教育发展中质量与效益的失衡,实现农民职业技术教育的协调、全面和可持续发展。
1.实现农民职业教育可持续发展的必然选择
党的十六大提出要树立科学的发展观,农民职业教育的发展也必须坚持科学的发展观,实现全面、协调和可持续发展,在发展的过程中要坚持外延发展与内涵发展相统一、规模和效益相统一、硬件发展与软件发展相统一。在具体的实践中,农民职业教育不仅要承担人才培养和为社会服务的职能,还要重视经济效益。许多农民职业教育虽有政府的支持,但办学定位不明确、特色不鲜明,落后于新的教育管理模式;在管理者和教职员工中,农民职业教育品牌的意识还很淡薄。农民职业教育在发展的过程中,出现招生困难、生源不足、师资紧张、经费短缺等各种困难,面临更严峻的挑战和更激烈的竞争。农民职业教育要赢得竞争,必须整合教育资源,保障教育质量,提升教育机构形象,培育自己的品牌。“学生择校读书,单位择校用人”的状态,使“年青”的农民职业教育在教育市场竞争中处于劣势。因此,树立市场意识、品牌意识,实施品牌战略,对于农民职业院校来说至关重要。它决定了农民职业院校的发展定位、市场定位,直接影响农民职业院校的生存与发展。
2.农民职业教育自身特色建设的必由之路
农民职业教育缺乏普通职业院校的品牌优势和办学实力,在市场竞争中往往处于劣势。然而,农民职业教育作为一种教育类型,却有着不同于普通职业院校的独特之处,其目的是帮助农民了解农业新成果、新技术、新知识和新信息,提高农民运用新成果、新技术、新知识和新信息的能力,把科学技术所潜在的生产力迅速而有效地转化为现实生产力,实现农民增收、社会经济发展。为此,农民职业教育应体现自身特色。强化品牌意识,实施品牌战略,是农民职业教育获得竞争优势的必由之路。
3.应对教育国际化的挑战
随着中国加入WTO,中国教育市场与世界教育市场接轨,一些国外著名高校纷纷将目光瞄准中国教育市场。我国农民职业教育作为刚刚发展的教育类型,与发达国家相比,还有很大的差距,具体表现在:教学模式、课程开发、实训设施和手段等方面比较落后;业务单一,缺乏创新意识。如果不能迅速树立自己的品牌,抢占教育市场份额,培养一批“忠诚的顾客”,那么,农民职业教育的发展将面临巨大的挑战。
二、农民职业教育品牌战略的必要性
1.形成品牌效应,使农民职业教育获得发展的主动权
农民职业院校的品牌创建,是引进和实行了市场经济条件下企业经营管理中奉行的品牌战略。所谓品牌战略,就是要使农民职业院校面向市场、面向未来、面向社会来确定自己的整体优势和特色,通过优秀人才、特色学科及知名教师等因素不断开拓市场,讲究教育效益、经济效益,使机构的特色得到社会的普遍认同。农民职业院校通过实行品牌战略,打造机构的名牌,包括名牌专业、名牌师资、名牌毕业生、名牌机构文化等,突出院校的特色,实现院校与社会良性连锁互动,得到社会各界的认可。这样,农民职业院校的品牌效应便会很快凸显出来,其社会价值会大大地提升,社会效益也会明显增加。现今,农民职业教育的办学规模不断扩大,自主社会服务的可能性进一步增加。随着社会竞争的加剧,农民职业教育参与教育服务的能力受到极大挑战,但是,这种挑战也为农民职业教育的发展带来了前所未有的机遇和契机。树立正确的品牌意识,实施品牌战略,打造农民职业院校的品牌,有利于农民职业院校与社会形成良好的互动关系,有利于农民职业院校的良性发展。
2.提升自身价值,实现农民职业院校的内涵性扩张
市场经济体制下,树立自身价值的观念成为个人、集体发展的内在要求,是质量观的一种体现。对于农民职业院校来说,树立这种价值观念意味着院校对自身的理性认识、正确定位和科学发展,这也是院校以质量作为标准进行内涵性扩张的根本保障。在办学实践中,农民职业院校要树立科学教育发展观,要坚持外延发展和内涵发展相统一、规模和效益相统一、硬件发展和软件发展相统一。科学教育发展观的树立,为农民职业院校建立质量发展的保障体系,打下了良好的思想认识基础,也为农民职业院校自身价值的提升铺平了道路。农民职业院校的品牌创建,是从内部发展来寻求自身价值的一种建设思路,是院校内部的一种整体性提高或者飞跃性发展。在具体的办学中,需要通过结合区域经济社会发展的需要改善学科设置,整合专业,强化师资,扩大办学规模,形成正确的办学理念和恰切的学校精神等全面建设实现。品牌即意味着价值,品牌的形成也就意味着学校价值的提升,意味着社会对学校办学质量的认可。学校发展和社会需求形成了良好的互动,也就具备了学校可持续发展的必要条件,必然也会具备学校进行规模扩张的必要条件。
3.张扬机构个性,形成农职教育机构特色和文化
一所农民职业院校必须走个性发展之路,才能真正适应区域经济和社会发展的需要,才能真正实践院校的办学理念和办学精神。以人为本成为学校教育的一个重要理念,农民职业院校办学实践中也必须遵循这种理念,为实现个性化发展打下“人”的基础。农民职业教育说到底是一种人的教育,不是工具化教育,更不是把学生教育成工具,而是要把学生教育成具备良好的职业道德、完善的人格特征、高级的职业能力和熟练的一线操作的职业人。农民职业院校个性化的发展核心是人的个性化发展,而人的个性化发展离不开院校独特的教育文化环境的建设和形成。独特的院校文化环境是农民职业院校品牌化建设的一个不可缺失的部分。它是农民职业院校育人的软环境,是院校持续发展的内在支撑。农民职业院校的文化环境包括建筑环境、知识文化环境、管理育人环境、职业训练环境等。这四个“环境”,每个院校都有其不同点和独特之处,都可以进行品牌化建设,都可以形成自身独有的个性特点。但是,院校文化环境建设与形成是一个长期的过程,需要几年甚至几十年的积累,才能形成富有特色、较为稳定的文化环境。这个形成过程既是品牌的建设过程,也是育人的过程。品牌创建有利于张扬农民职也院校的个性,也有利于独特院校文化环境的形成。
三、农民职业教育实施品牌战略应注意的几个问题
1.提高办学质量、增强办学实力,是实施品牌战略的基础
品牌的内涵是外延发展和内涵发展的统一。清华、北大的校园风光可以和其高质量的教育相媲美,名牌大学大都兼具内在之实和外在之美。反观农民职业院校,能有整齐划一的校区学校屈指可数,教学设备也大多陈旧、老化,一方面不利于教学活动的开展,另一方面不利于校园文化的形成。优秀的校园文化是品牌战略实施的关键,直接影响到顾客的忠诚度。为此,农民职业院校必须以提高教育质量为核心,增强自身实力,通过多方筹措,完成必要的基本建设,形成创立品牌的主体环境。
2.优秀校长带领下的团结、务实、进取的领导班子,是实施品牌战略的保证
大学校长应该是大学精神的倡导者。校长作为大学的法人代表,在很大程度上,不是权力的象征,而是人格的象征、学术的象征。大学校长领导下的学校领导班子,对于学校的品牌战略的制定和实施,具有决定性的影响。尤其是校长的眼光、胆识、管理才能、教育理念、思想火花等,无不决定着大学精神的塑造和品牌价值的提升。只有在这样的校长的带领下,组建一个团结、务实、进取的领导班子,才能有效地保证农民职业院校品牌战略的实施。
3.高素质的教师队伍是实施品牌战略的关键
大学靠大师支撑,名校靠名师出名。实施品牌战略,要有一批体现学校主题精神的品牌教师。农民职业院校也要有自己的专业学术带头人,能够洞悉市场的前景和专业的发展方向。同时,农民职业教育的特点决定了其教师不仅要具有深厚的理论功底,同时要具有丰富的实践经验,这就对农民职业院校的教师提出了更高的要求。德国的“双元制”世界闻名,培养了高质量的技术人才,这都源于德国严格的职业教育师资准入制度。切实推进“双师型”队伍建设,培养一批适合本校特点的高水平教师,是推动农民职业院校健康发展、树立品牌的关键。
4.品牌的不断提升和创新是实施品牌战略的目标
品牌升级,就是在目标市场不断升级的同时,使教育品牌的内涵同步升级,并由此带动农民职业教育管理手段创新、管理水平提升,实现农民职业教育的迅速发展。具体到学校,就是要适应社会经济发展的需要,及时调整专业设置和管理手段,对一些不适应社会需要的专业就要停办。农民职业教育不同于普通教育,它与社会经济发展紧密相连,较少具备传承文明的功能,因此,专业的设置是完全以市场为导向的。内部管理体制的改革与创新也是保持品牌稳定的关键,探索适合农民职业教育特点的院校管理体制,也是需要迫切解决的问题。总之,品牌战略是一个动态发展的战略,面临着激烈的市场竞争,任何农民职业院校都不可能在品牌建设上一劳永逸。只有不断追求创新与卓越,才能最终实现品牌战略,在竞争中立于不败之地。
(作者单位:华中农业大学高等教育研究所)
一、问题的提出
在经济全球化背景下的农业发展新阶段,加强农民职业教育工作,具有迫切的现实意义和长远的战略意义。然而,我国的农民职业教育虽然已具备一定规模,但伴随规模的扩张,教育质量问题日益突出,农民职业教育品牌战略应运而生。
品牌最先应用于工商企业,是市场竞争的产物。在世界经济一体化趋势和知识经济浪潮的冲击之下,教育也正在迎接着一场激烈的竞争,品牌战略通过对农民职业院校办学理念、办学规模、专业水平和师资水平的全面建设和提升打造农民职业教育品牌,可以避免农民职业教育发展中质量与效益的失衡,实现农民职业技术教育的协调、全面和可持续发展。
1.实现农民职业教育可持续发展的必然选择
党的十六大提出要树立科学的发展观,农民职业教育的发展也必须坚持科学的发展观,实现全面、协调和可持续发展,在发展的过程中要坚持外延发展与内涵发展相统一、规模和效益相统一、硬件发展与软件发展相统一。在具体的实践中,农民职业教育不仅要承担人才培养和为社会服务的职能,还要重视经济效益。许多农民职业教育虽有政府的支持,但办学定位不明确、特色不鲜明,落后于新的教育管理模式;在管理者和教职员工中,农民职业教育品牌的意识还很淡薄。农民职业教育在发展的过程中,出现招生困难、生源不足、师资紧张、经费短缺等各种困难,面临更严峻的挑战和更激烈的竞争。农民职业教育要赢得竞争,必须整合教育资源,保障教育质量,提升教育机构形象,培育自己的品牌。“学生择校读书,单位择校用人”的状态,使“年青”的农民职业教育在教育市场竞争中处于劣势。因此,树立市场意识、品牌意识,实施品牌战略,对于农民职业院校来说至关重要。它决定了农民职业院校的发展定位、市场定位,直接影响农民职业院校的生存与发展。
2.农民职业教育自身特色建设的必由之路
农民职业教育缺乏普通职业院校的品牌优势和办学实力,在市场竞争中往往处于劣势。然而,农民职业教育作为一种教育类型,却有着不同于普通职业院校的独特之处,其目的是帮助农民了解农业新成果、新技术、新知识和新信息,提高农民运用新成果、新技术、新知识和新信息的能力,把科学技术所潜在的生产力迅速而有效地转化为现实生产力,实现农民增收、社会经济发展。为此,农民职业教育应体现自身特色。强化品牌意识,实施品牌战略,是农民职业教育获得竞争优势的必由之路。
3.应对教育国际化的挑战
随着中国加入WTO,中国教育市场与世界教育市场接轨,一些国外著名高校纷纷将目光瞄准中国教育市场。我国农民职业教育作为刚刚发展的教育类型,与发达国家相比,还有很大的差距,具体表现在:教学模式、课程开发、实训设施和手段等方面比较落后;业务单一,缺乏创新意识。如果不能迅速树立自己的品牌,抢占教育市场份额,培养一批“忠诚的顾客”,那么,农民职业教育的发展将面临巨大的挑战。
二、农民职业教育品牌战略的必要性
1.形成品牌效应,使农民职业教育获得发展的主动权
农民职业院校的品牌创建,是引进和实行了市场经济条件下企业经营管理中奉行的品牌战略。所谓品牌战略,就是要使农民职业院校面向市场、面向未来、面向社会来确定自己的整体优势和特色,通过优秀人才、特色学科及知名教师等因素不断开拓市场,讲究教育效益、经济效益,使机构的特色得到社会的普遍认同。农民职业院校通过实行品牌战略,打造机构的名牌,包括名牌专业、名牌师资、名牌毕业生、名牌机构文化等,突出院校的特色,实现院校与社会良性连锁互动,得到社会各界的认可。这样,农民职业院校的品牌效应便会很快凸显出来,其社会价值会大大地提升,社会效益也会明显增加。现今,农民职业教育的办学规模不断扩大,自主社会服务的可能性进一步增加。随着社会竞争的加剧,农民职业教育参与教育服务的能力受到极大挑战,但是,这种挑战也为农民职业教育的发展带来了前所未有的机遇和契机。树立正确的品牌意识,实施品牌战略,打造农民职业院校的品牌,有利于农民职业院校与社会形成良好的互动关系,有利于农民职业院校的良性发展。
2.提升自身价值,实现农民职业院校的内涵性扩张
市场经济体制下,树立自身价值的观念成为个人、集体发展的内在要求,是质量观的一种体现。对于农民职业院校来说,树立这种价值观念意味着院校对自身的理性认识、正确定位和科学发展,这也是院校以质量作为标准进行内涵性扩张的根本保障。在办学实践中,农民职业院校要树立科学教育发展观,要坚持外延发展和内涵发展相统一、规模和效益相统一、硬件发展和软件发展相统一。科学教育发展观的树立,为农民职业院校建立质量发展的保障体系,打下了良好的思想认识基础,也为农民职业院校自身价值的提升铺平了道路。农民职业院校的品牌创建,是从内部发展来寻求自身价值的一种建设思路,是院校内部的一种整体性提高或者飞跃性发展。在具体的办学中,需要通过结合区域经济社会发展的需要改善学科设置,整合专业,强化师资,扩大办学规模,形成正确的办学理念和恰切的学校精神等全面建设实现。品牌即意味着价值,品牌的形成也就意味着学校价值的提升,意味着社会对学校办学质量的认可。学校发展和社会需求形成了良好的互动,也就具备了学校可持续发展的必要条件,必然也会具备学校进行规模扩张的必要条件。
3.张扬机构个性,形成农职教育机构特色和文化
一所农民职业院校必须走个性发展之路,才能真正适应区域经济和社会发展的需要,才能真正实践院校的办学理念和办学精神。以人为本成为学校教育的一个重要理念,农民职业院校办学实践中也必须遵循这种理念,为实现个性化发展打下“人”的基础。农民职业教育说到底是一种人的教育,不是工具化教育,更不是把学生教育成工具,而是要把学生教育成具备良好的职业道德、完善的人格特征、高级的职业能力和熟练的一线操作的职业人。农民职业院校个性化的发展核心是人的个性化发展,而人的个性化发展离不开院校独特的教育文化环境的建设和形成。独特的院校文化环境是农民职业院校品牌化建设的一个不可缺失的部分。它是农民职业院校育人的软环境,是院校持续发展的内在支撑。农民职业院校的文化环境包括建筑环境、知识文化环境、管理育人环境、职业训练环境等。这四个“环境”,每个院校都有其不同点和独特之处,都可以进行品牌化建设,都可以形成自身独有的个性特点。但是,院校文化环境建设与形成是一个长期的过程,需要几年甚至几十年的积累,才能形成富有特色、较为稳定的文化环境。这个形成过程既是品牌的建设过程,也是育人的过程。品牌创建有利于张扬农民职也院校的个性,也有利于独特院校文化环境的形成。
三、农民职业教育实施品牌战略应注意的几个问题
1.提高办学质量、增强办学实力,是实施品牌战略的基础
品牌的内涵是外延发展和内涵发展的统一。清华、北大的校园风光可以和其高质量的教育相媲美,名牌大学大都兼具内在之实和外在之美。反观农民职业院校,能有整齐划一的校区学校屈指可数,教学设备也大多陈旧、老化,一方面不利于教学活动的开展,另一方面不利于校园文化的形成。优秀的校园文化是品牌战略实施的关键,直接影响到顾客的忠诚度。为此,农民职业院校必须以提高教育质量为核心,增强自身实力,通过多方筹措,完成必要的基本建设,形成创立品牌的主体环境。
2.优秀校长带领下的团结、务实、进取的领导班子,是实施品牌战略的保证
大学校长应该是大学精神的倡导者。校长作为大学的法人代表,在很大程度上,不是权力的象征,而是人格的象征、学术的象征。大学校长领导下的学校领导班子,对于学校的品牌战略的制定和实施,具有决定性的影响。尤其是校长的眼光、胆识、管理才能、教育理念、思想火花等,无不决定着大学精神的塑造和品牌价值的提升。只有在这样的校长的带领下,组建一个团结、务实、进取的领导班子,才能有效地保证农民职业院校品牌战略的实施。
3.高素质的教师队伍是实施品牌战略的关键
大学靠大师支撑,名校靠名师出名。实施品牌战略,要有一批体现学校主题精神的品牌教师。农民职业院校也要有自己的专业学术带头人,能够洞悉市场的前景和专业的发展方向。同时,农民职业教育的特点决定了其教师不仅要具有深厚的理论功底,同时要具有丰富的实践经验,这就对农民职业院校的教师提出了更高的要求。德国的“双元制”世界闻名,培养了高质量的技术人才,这都源于德国严格的职业教育师资准入制度。切实推进“双师型”队伍建设,培养一批适合本校特点的高水平教师,是推动农民职业院校健康发展、树立品牌的关键。
4.品牌的不断提升和创新是实施品牌战略的目标
品牌升级,就是在目标市场不断升级的同时,使教育品牌的内涵同步升级,并由此带动农民职业教育管理手段创新、管理水平提升,实现农民职业教育的迅速发展。具体到学校,就是要适应社会经济发展的需要,及时调整专业设置和管理手段,对一些不适应社会需要的专业就要停办。农民职业教育不同于普通教育,它与社会经济发展紧密相连,较少具备传承文明的功能,因此,专业的设置是完全以市场为导向的。内部管理体制的改革与创新也是保持品牌稳定的关键,探索适合农民职业教育特点的院校管理体制,也是需要迫切解决的问题。总之,品牌战略是一个动态发展的战略,面临着激烈的市场竞争,任何农民职业院校都不可能在品牌建设上一劳永逸。只有不断追求创新与卓越,才能最终实现品牌战略,在竞争中立于不败之地。
(作者单位:华中农业大学高等教育研究所)