服务场景是服务环境的重要组成部分,对顾客的服务体验有着重要的影响。服务场景中的社会性要素往往能够使置身其中的顾客产生正面的情绪或是较高的感知服务质量,本研究引入了场景印象和消费者的自我一致性以深入探讨服务场景中的社会要素对顾客行为意向的作用机理。在文献回顾的基础上,建立反映各概念关系的理论模型,采用调查法收集数据,应用结构方程模型进行数据分析。研究结果表明,服务场景中社会要素的嵌入有助于顾客形成良好的场景印象,场景印象显著影响消费者的真实/理想自我一致性判断。同时,刺激顾客产生正面情绪和较高的感知服务质量,最终提升顾客的行为意向。另外,消费类型在服务场景中的社会要素和场景印象的关系中起调节效应。在享乐型消费和功能型消费两种不同的消费类型下,服务人员要素对顾客的场景印象的影响不存在明显差异;但在功能型消费中,其他顾客要素对场景印象的影响高于享乐型消费中其他顾客要素对场景印象的影响。该结论为管理者提供了新的管理视角,强调将服务场景中的服务人员和其他顾客作为吸引和保持顾客的重要营销手段,更好地满足顾客的需求,提高顾客正面情绪和感知服务质量,加深对该服务场所的认同,进而促使其做出购买决定。