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与其他视觉艺术一样，广告摄影的内容和表现形式也是目互作用，相互依存的。一幅优秀的广告摄影作品必须具备注目性、印象性、传达性和理解性等特性，而其中广告摄影画面的构成形式所起的作用是绝不能忽视的。
构成广告摄影画面的基本要素
线条、形状、色彩和明暗是视觉传播的基本要素，也是构成广告摄影画面的基本要素，它们作用于人的视觉器官而引起不同知觉，进而产生不同的心理效应。在广告摄影中掌握这些要素的基本特征，有助于我们自觉、有效地运用它们，提高广告摄影的传播效果。
1．线条
线条是广告摄影中表达力最丰富的形态语汇，被摄对象的轮廓、体积、空间和动势等都可通过线表达出来。线条对视觉空间具有分割作用，对视点具有导向作用。线条本身的结构特征具有抒情作用。线条的长短、粗细、曲直、方向、显隐、整残、浓淡、顿挫、体积、质感、力度和色彩等特征和线条的疏密聚散组织变化，均可构成不同的知觉特点，产生无穷的视觉魅力。
线条的方向有水平、垂直和倾斜之分，其象征意义分别为：水平线——暗示着宁静和安详，视觉上有平稳感。垂直线——暗示着坚定、雄壮和抗争，视觉上有严正、稳重之感。斜线——表示运动和趋向。
线条的形态有直线、曲线和折线三种，其象征意义分别为：直线——两点之间的最短距离，表示着简练、直接和力量。曲线——表示完美、流畅，以及和谐。折线——表示多变和混淆。
线条的重复与变化带来不同的感觉，其象征意义分别为：重复的水平线表示安宁和平静。重复的垂线表示抗争和激奋；重复的曲线表示统一和和谐。
交叉的斜线表示不稳定。汇聚的线条表示集中、冲击或无限远去。
2、形状
在二维空间内，面和构成其轮廓的线形成形状。依据形状的成因和视觉特征，形状可分为几何形状、有机形状、不规则形状和偶然形状四种类型。
几何形状具有简洁、规范和理性秩序感的特征，例如，等边三角形会给人庄重和稳固之感；正方形会给人严谨、厚实和匀称之感；圆形会给人向心、融洽和丰满之感。
有机形状具有亲切、圆润和丰满的特征；不规则形状具有稚拙、原始和朴实的特征。而偶然形状与不规则形状相比，虽然从外观上看，两者都具有丰富而不规则的形态变化。但是，两者的成因却有较大的区别。在偶然形状中，体现更多的是偶发性、自发性，强调具有自然魅力的形状丰富感。而在不规则形状的再造过程中，强调人对形状细节的控制力，并通过人对形状丰富感的再造，生动而有个性地表达出个人的意念和人性的魅力。因此，相比之下，偶然形状更具潇洒、自然和神秘感。
在对图形的辨认和解读上，格式塔心理学理论是目前最流行的理论。格式塔心理学理论由心理学家马克思·韦特墨、沃尔夫冈·苛勒等在1970年左右创立。格式塔(gestalt)一词来自德语，意思是“形状”或“形式”。格式塔心理学理论最重要的洞察在于其对图形和基底间的关系上。该理论认为，从看图片的第一刻起，我们就本能地选择一物体作为图形，其余都变为背景；而图形与基底的区别受下列因素支配：①图形必须由基底分离出来。②通常，把较小的面积看作图形，较大的面积看作基底。③图形和基底不能同时觉察。④邻近的相似视觉成分结合成为图形。⑤对称和封闭的形状通常倾向于被看作图形。
由于知觉系统始终追求简单、规律、明晰和秩序。为此，格式塔心理学把相对于基底能够识别出的最简单形式图形的知觉规定作效果。图形不能没有基底而觉察。良好的辨认不仅取决于图形与基底的对比，还取决于对比面积的大小。当几种知觉可能性具有同等关联时，总是存在模糊不清的图形一基底关系。即使不明确的图形有一定的感染力，它们却缺乏效果。
其实，格式塔心理学理论中的“形”并不是一般艺术理论中笼统所指的形式，而是指经由知觉活动组织成的经验中的整体的“形”。换言之，格式塔心理学理论认为，任何“形”，都是知觉进行了积极组织或建构的功能，而不是客体本身就有的。
3．色彩
色彩是基本的视觉元素之一。一幅带有色彩的画面，不仅比无色彩的更清晰，而且更具有感染力。可以说，彩色画面所包含的信息要比黑白画面的多、也更丰富。此外，对色彩的爱好，是人们最普遍的审美要求。马克思曾说过：“色彩是美感最普及的形式，是任何人都有发言权的一种爱好。”
①色彩三要素
物体的不同色彩会给人视觉上的不同感受。在色彩的识别和分类中，色别、明度和饱和度是最基本的三个要素。
色别：色别又称色相，它指不同颜色之间的差别，也即不同颜色的表象和标称，如红、橙、黄、绿、蓝、青、紫等。人眼可以分辨的色别约有180余种。色别与光谱成分(波长)有关，不同的色别均可由不同的波长来标示。
明度：明度指色彩的明暗程度。在反光率相同时，不同色别颜色的明暗程度不同，例如，黄比红、红比青给人的感觉明亮。同一色别的颜色因受光强弱的变化也呈现出不同的明暗变化，一般情况是受光多时明度高，受光少时明度低。同样，物体对光的吸收、反射性能不同，也会呈现出明度的差异。利用不同颜色的明度差异的变化可表现出物体的立体感和层次感。
饱和度：饱和度指色彩的纯粹程度。以光谱色为标准色，越接近标准色的色彩，其饱和度越高，色彩越鲜艳醒目；越距离标准色远的色彩，其饱和度越低，色彩越显得晦暗。色彩的饱和度与物体表面的结构、光线的照明等因素有关。物体的表面结构光滑，光线照明亮度高，其色彩的饱和度就高反之则低。在光谱色中，如果加入黑色，其明度和饱和度都下降；如果加入白色，明度提高了，但其饱和度却下降。
②色调
色调指画面色彩的基本色调，也是画面色彩的基本倾向及其所给予人的总体印象。面对无数色彩，人们通常根据主观感觉把色彩分为冷色和暖色两种基本色调。对色调的划分，人们便由对单一色彩的把握发展为对色调的把握，有利于画面整体的协调融洽。
冷色调是由紫色、绿色和蓝色为主构成的色彩系列。冷色调的画面会给人清凉、宁静和忧伤之感。
暖色调是由红色、橙色和黄色为主构成的色彩系列。暖色调的画面给人温暖、热烈和欢快之感。
③色彩是情感的语言
色彩比形状和线条更能在视觉和知觉中引起反响，因此，色彩可以广泛地用来渲染画面的气氛，在受众头脑中引起情感反应。色彩具有很强的象征意义，例如，红色，是血的颜色，它与生命、身体、力量和激奋联系在一起；黑色是死亡、仇恨，或是未知的神秘力量的象征；白色，暗示着纯洁与无邪。但是，需要说明的是，色彩的象征意义并非绝对的，同一种颜色在不同的国家、地区或民族之间有着不同的象征意义。例如，绿色在欧洲北部与宁静的乡野风光联系在一起，而在巴西则象征着疾病；在丹麦象征健康，在意大利象征贫穷；在伊斯兰国家，绿色是神圣、虔诚和永恒生命的象征。 ④明暗
明暗是广告摄影画面构成的重要因素。画面中有了明暗，被摄体才能显示出形状、质感和立体感。拍摄时摄影师对画面的明暗控制是其技术控制核心之一。
在画面中，一个完整明暗分布应该由白－极浅灰－浅灰－深浅灰－中灰－浅暗灰－暗灰－深暗灰－黑色这些级数构成。如果画面中只包括灰色级谱的上半部分(白、极浅灰、浅灰、深浅灰和中灰)，那么这个画面就称为高调画面；相反，如果画面中只包括灰色级谱的下半部分(浅暗灰、暗灰、深暗灰和黑色)，那么这个画面就称为低调画面；而如果画面中只包括灰色级谱的中间部分(浅灰、深浅灰、中灰、浅暗灰和暗灰)，那么这个画面就称为中间调画面。高调画面能给人轻快、简洁和素雅的感受，比较容易表现出放松愉快的氛围。低调画面给人深沉、压抑的感受，比较容易表现出忧郁或庄重的氛围。而中间调画面由于画面中没有出现大面积的白色和黑色，则容易给人柔和、细腻和层次丰富之感。
摄影画面的明暗控制经常会引申为明暗对比的控制，也即反差的控制。反差对照片效果起着十分重要的作用。摄影者越是能精确地按照自己的要求实现反差范围，照片的效果越是理想。如果说画面中的影调是以势夺人的话，那么，画面上的反差则是从细微处动人心弦。
与影调一样，画面的反差会激起观赏者不同的情感和热情。在摄影术语中，高反差影像与鲜明、突出同义，它会引起活跃、强烈和期待的情感，并且能将观赏者的注意力引向画面的关键部分，画面中非本质的细节被浓密的阴影和耀眼的强光所消融。低反差影像则与柔和同义，它在平等的基础上表现出被摄对象的所有信息(包括重要的或根本微不足道的)，形成宁静和忧郁的气氛。而“适中”的反差由于能比较恰当地反映出被摄对象的明暗对比，给人真实、自然和流畅之感。
广告摄影画面的主要形式法则
在长期的视觉艺术实践中，人们总结出许多造型艺术法则。广告摄影作为一种平面造型艺术，理应借鉴一些造型艺术共同的形式法则。摄影师在创作广告画面时，将这些形式法则与广告对象的视觉经验、文化背景、传统习惯和审美趣味有机地加以统一，才有可能把广告摄影的形式表现成为大众所乐意接受的视觉语言，其特有的审美价值才能得到更好的体现。
1．主体与陪体
所谓主体，是指表达主题思想的主要对象，是画面的重要组成部分，画面失去主体，主题思想就会含糊不清。所谓陪体，是指画面中与主体紧密关联构成一定情节的对象，它起着陪衬主体的作用。处理好主体与陪体的关系，是广告摄影面构成最基本、也是最重要的原则。
处理主体与陪体关系，最首要的任务是始终保持主体的主导地位，切不能主次不分而“喧宾夺主”。只有广告主体在画面中处于突出、醒目的位置，才能使受众易于辨认广告主体，广告画面才能起到应有的视觉传达效果。 在画面具体拍摄和构成时，突出主题最简单的方法是将主体置于画面的视觉中心位置。此外，我们也可以利用透视规律、影调对比、色彩对比、大小对比、虚实对比，以及整体与局部等表现手法来突出主体。
2．多样与统一
多样统一律是视觉表现艺术的基本形式原理之一。多样是指画面的内容应丰富，富于变化；统一是指画面的内容之间应相互协调、一致。多样统一律要求在提供丰富、多样的视觉内容的同时，做到有序和协调，也就是一般所说的在多样中求统一，在统一中求多变。
一个广告摄影画面如果内容单一，就会显得单调呆板，不耐看；而如果内容过于复杂和分散，缺乏一致性，则会显得零散，让受众找不到合适的着眼点。
对于广告摄影师而言，如果拍摄的是多个物体，则必须要从拍摄点高度、角度和方向的选择、画面视觉中心的设置，以及各被摄物之间的明暗处理等手法，来寻求统一和一致；如果拍摄的是单一物体，则应通过景别、影调、质感和色彩等方面的选择和处理，力求在单一中表现出多样性来。
3．均衡与对照
均衡是人的一种视觉生理和视觉心理现象，它会带给人稳定、完整的视觉效果和心理感受。但需要指出的是，我们这里所谈的均衡并不是简单的物理意义上的均衡，而是视觉心理上的均衡。例如，将两块同样面积的黑色和白色并置在一起，如果仅仅从物理层面讲，它们应是相等和均衡的，但是在我们实际视觉心理感受中，这两块并置在一起的黑色和白色并不均衡，黑色一边的“重量”总比白色一边的“重量”重。在构成画面均衡时，下面这些视觉重量规律是经常要用到的：暗的比明的重，清晰的比模糊的重，近(大)的比远(小)的重。
对称是均衡最简单、典型的结构形式。对称结构的画面具有非常的稳定和庄重感，但是，在广告摄影画面构成时过分追求对称的画面也常常使人感到机械、呆板和单调。
对照是指被摄物的形体、线条和影调不应太单一，而应具有多样性，有相互对照和衬托作用。画面中的各种对比能加强对照效果。拍摄时，我们既要利用好大小、形状、影调、质感、色彩和虚实的对比来加强被摄物的表现，同时又要做到各种对比形式之间的互相照应。
4．节奏与韵律
节奏的概念原本源于音乐，古希腊音乐理论家阿里斯托克塞诺斯将其解释为“时间的秩序”，古希腊哲学家柏拉图将其解释为“运动的秩序”。视觉艺术是一门空间艺术，因此，在视觉艺术中，可以将节奏理解为一种空间的秩序。形状、线条、影调、质感的变化如果是持续、有序的，就能产生节奏感，形成韵律。同构的有序重复，同一被摄物中相同形态、动作的交替，也能造成节奏感。
在现实生活中，人们是以感觉器官来应对审美对象的。从审美的角度来感受节奏关系，如果对象所体现出的节奏，符合于人的生理自然秩序的同步感应状态，那么，人就会感到和谐、愉快。如果对象所体现出的节奏，不符合人的生理自然节奏秩序，那么，人就会感到不和谐、不舒服。所以，具有美感的节奏，既是一种客观与主观的统一，也是一种心理与生理的统一。
5．简约原则
简约是指用尽可能少的结构特征来表现尽可能多的主题思想内容。对广告摄影而言，是指用尽可能简洁的画面，传递尽可能丰富的广告信息量。
尽可能多的广告信息量的传递是广告摄影最重要的视觉传达目的，只要画面结构形式不影响广告信息量的传递，就应做到越简约越好。摄影师在任何时候都不应当玩弄技巧，去和受众做视觉游戏。的强光所消融。低反差影像则与柔和同义，它在平等的基础上表现出被摄对象的所有信息(包括重要的或根本微不足道的)，形成宁静和忧郁的气氛。而“适中”的反差由于能比较恰当地反映出被摄对象的明暗对比，给人真实、自然和流畅之感。
广告摄影画面的主要形式法则
在长期的视觉艺术实践中，人们总结出许多造型艺术法则。广告摄影作为一种平面造型艺术，理应借鉴一些造型艺术共同的形式法则。摄影师在创作广告画面时，将这些形式法则与广告对象的视觉经验、文化背景、传统习惯和审美趣 味有机地加以统一，才有可能把广告摄影的形式表现成为大众所乐意接受的视觉语言，其特有的审美价值才能得到更好的体现。
1．主体与陪体
所谓主体，是指表达主题思想的主要对象，是画面的重要组成部分，画面失去主体，主题思想就会含糊不清。所谓陪体，是指画面中与主体紧密关联构成一定情节的对象，它起着陪衬主体的作用。处理好主体与陪体的关系，是广告摄影面构成最基本、也是最重要的原则。
处理主体与陪体关系，最首要的任务是始终保持主体的主导地位，切不能主次不分而“喧宾夺主”。只有广告主体在画面中处于突出、醒目的位置，才能使受众易于辨认广告主体，广告画面才能起到应有的视觉传达效果。 在画面具体拍摄和构成时，突出主题最简单的方法是将主体置于画面的视觉中心位置。此外，我们也可以利用透视规律、影调对比、色彩对比、大小对比、虚实对比，以及整体与局部等表现手法来突出主体。
2．多样与统一
多样统一律是视觉表现艺术的基本形式原理之一。多样是指画面的内容应丰富，富于变化；统一是指画面的内容之间应相互协调、一致。多样统一律要求在提供丰富、多样的视觉内容的同时，做到有序和协调，也就是一般所说的在多样中求统一，在统一中求多变。
一个广告摄影画面如果内容单一，就会显得单调呆板，不耐看；而如果内容过于复杂和分散，缺乏一致性，则会显得零散，让受众找不到合适的着眼点。
对于广告摄影师而言，如果拍摄的是多个物体，则必须要从拍摄点高度、角度和方向的选择、画面视觉中心的设置，以及各被摄物之间的明暗处理等手法，来寻求统一和一致；如果拍摄的是单一物体，则应通过景别、影调、质感和色彩等方面的选择和处理，力求在单一中表现出多样性来。
3．均衡与对照
均衡是人的一种视觉生理和视觉心理现象，它会带给人稳定、完整的视觉效果和心理感受。但需要指出的是，我们这里所谈的均衡并不是简单的物理意义上的均衡，而是视觉心理上的均衡。例如，将两块同样面积的黑色和白色并置在一起，如果仅仅从物理层面讲，它们应是相等和均衡的，但是在我们实际视觉心理感受中，这两块并置在一起的黑色和白色并不均衡，黑色一边的“重量”总比白色一边的“重量”重。在构成画面均衡时，下面这些视觉重量规律是经常要用到的：暗的比明的重，清晰的比模糊的重，近(大)的比远(小)的重。
对称是均衡最简单、典型的结构形式。对称结构的画面具有非常的稳定和庄重感，但是，在广告摄影画面构成时过分追求对称的画面也常常使人感到机械、呆板和单调。
对照是指被摄物的形体、线条和影调不应太单一，而应具有多样性，有相互对照和衬托作用。画面中的各种对比能加强对照效果。拍摄时，我们既要利用好大小、形状、影调、质感、色彩和虚实的对比来加强被摄物的表现，同时又要做到各种对比形式之间的互相照应。
4．节奏与韵律
节奏的概念原本源于音乐，古希腊音乐理论家阿里斯托克塞诺斯将其解释为“时间的秩序”，古希腊哲学家柏拉图将其解释为“运动的秩序”。视觉艺术是一门空间艺术，因此，在视觉艺术中，可以将节奏理解为一种空间的秩序。形状、线条、影调、质感的变化如果是持续、有序的，就能产生节奏感，形成韵律。同构的有序重复，同一被摄物中相同形态、动作的交替，也能造成节奏感。
在现实生活中，人们是以感觉器官来应对审美对象的。从审美的角度来感受节奏关系，如果对象所体现出的节奏，符合于人的生理自然秩序的同步感应状态，那么，人就会感到和谐、愉快。如果对象所体现出的节奏，不符合人的生理自然节奏秩序，那么，人就会感到不和谐、不舒服。所以，具有美感的节奏，既是一种客观与主观的统一，也是一种心理与生理的统一。
5．简约原则
简约是指用尽可能少的结构特征来表现尽可能多的主题思想内容。对广告摄影而言，是指用尽可能简洁的画面，传递尽可能丰富的广告信息量。
尽可能多的广告信息量的传递是广告摄影最重要的视觉传达目的，只要画面结构形式不影响广告信息量的传递，就应做到越简约越好。摄影师在任何时候都不应当玩弄技巧，去和受众做视觉游戏。
构成广告摄影画面的基本要素
线条、形状、色彩和明暗是视觉传播的基本要素，也是构成广告摄影画面的基本要素，它们作用于人的视觉器官而引起不同知觉，进而产生不同的心理效应。在广告摄影中掌握这些要素的基本特征，有助于我们自觉、有效地运用它们，提高广告摄影的传播效果。
1．线条
线条是广告摄影中表达力最丰富的形态语汇，被摄对象的轮廓、体积、空间和动势等都可通过线表达出来。线条对视觉空间具有分割作用，对视点具有导向作用。线条本身的结构特征具有抒情作用。线条的长短、粗细、曲直、方向、显隐、整残、浓淡、顿挫、体积、质感、力度和色彩等特征和线条的疏密聚散组织变化，均可构成不同的知觉特点，产生无穷的视觉魅力。
线条的方向有水平、垂直和倾斜之分，其象征意义分别为：水平线——暗示着宁静和安详，视觉上有平稳感。垂直线——暗示着坚定、雄壮和抗争，视觉上有严正、稳重之感。斜线——表示运动和趋向。
线条的形态有直线、曲线和折线三种，其象征意义分别为：直线——两点之间的最短距离，表示着简练、直接和力量。曲线——表示完美、流畅，以及和谐。折线——表示多变和混淆。
线条的重复与变化带来不同的感觉，其象征意义分别为：重复的水平线表示安宁和平静。重复的垂线表示抗争和激奋；重复的曲线表示统一和和谐。
交叉的斜线表示不稳定。汇聚的线条表示集中、冲击或无限远去。
2、形状
在二维空间内，面和构成其轮廓的线形成形状。依据形状的成因和视觉特征，形状可分为几何形状、有机形状、不规则形状和偶然形状四种类型。
几何形状具有简洁、规范和理性秩序感的特征，例如，等边三角形会给人庄重和稳固之感；正方形会给人严谨、厚实和匀称之感；圆形会给人向心、融洽和丰满之感。
有机形状具有亲切、圆润和丰满的特征；不规则形状具有稚拙、原始和朴实的特征。而偶然形状与不规则形状相比，虽然从外观上看，两者都具有丰富而不规则的形态变化。但是，两者的成因却有较大的区别。在偶然形状中，体现更多的是偶发性、自发性，强调具有自然魅力的形状丰富感。而在不规则形状的再造过程中，强调人对形状细节的控制力，并通过人对形状丰富感的再造，生动而有个性地表达出个人的意念和人性的魅力。因此，相比之下，偶然形状更具潇洒、自然和神秘感。
在对图形的辨认和解读上，格式塔心理学理论是目前最流行的理论。格式塔心理学理论由心理学家马克思·韦特墨、沃尔夫冈·苛勒等在1970年左右创立。格式塔(gestalt)一词来自德语，意思是“形状”或“形式”。格式塔心理学理论最重要的洞察在于其对图形和基底间的关系上。该理论认为，从看图片的第一刻起，我们就本能地选择一物体作为图形，其余都变为背景；而图形与基底的区别受下列因素支配：①图形必须由基底分离出来。②通常，把较小的面积看作图形，较大的面积看作基底。③图形和基底不能同时觉察。④邻近的相似视觉成分结合成为图形。⑤对称和封闭的形状通常倾向于被看作图形。
由于知觉系统始终追求简单、规律、明晰和秩序。为此，格式塔心理学把相对于基底能够识别出的最简单形式图形的知觉规定作效果。图形不能没有基底而觉察。良好的辨认不仅取决于图形与基底的对比，还取决于对比面积的大小。当几种知觉可能性具有同等关联时，总是存在模糊不清的图形一基底关系。即使不明确的图形有一定的感染力，它们却缺乏效果。
其实，格式塔心理学理论中的“形”并不是一般艺术理论中笼统所指的形式，而是指经由知觉活动组织成的经验中的整体的“形”。换言之，格式塔心理学理论认为，任何“形”，都是知觉进行了积极组织或建构的功能，而不是客体本身就有的。
3．色彩
色彩是基本的视觉元素之一。一幅带有色彩的画面，不仅比无色彩的更清晰，而且更具有感染力。可以说，彩色画面所包含的信息要比黑白画面的多、也更丰富。此外，对色彩的爱好，是人们最普遍的审美要求。马克思曾说过：“色彩是美感最普及的形式，是任何人都有发言权的一种爱好。”
①色彩三要素
物体的不同色彩会给人视觉上的不同感受。在色彩的识别和分类中，色别、明度和饱和度是最基本的三个要素。
色别：色别又称色相，它指不同颜色之间的差别，也即不同颜色的表象和标称，如红、橙、黄、绿、蓝、青、紫等。人眼可以分辨的色别约有180余种。色别与光谱成分(波长)有关，不同的色别均可由不同的波长来标示。
明度：明度指色彩的明暗程度。在反光率相同时，不同色别颜色的明暗程度不同，例如，黄比红、红比青给人的感觉明亮。同一色别的颜色因受光强弱的变化也呈现出不同的明暗变化，一般情况是受光多时明度高，受光少时明度低。同样，物体对光的吸收、反射性能不同，也会呈现出明度的差异。利用不同颜色的明度差异的变化可表现出物体的立体感和层次感。
饱和度：饱和度指色彩的纯粹程度。以光谱色为标准色，越接近标准色的色彩，其饱和度越高，色彩越鲜艳醒目；越距离标准色远的色彩，其饱和度越低，色彩越显得晦暗。色彩的饱和度与物体表面的结构、光线的照明等因素有关。物体的表面结构光滑，光线照明亮度高，其色彩的饱和度就高反之则低。在光谱色中，如果加入黑色，其明度和饱和度都下降；如果加入白色，明度提高了，但其饱和度却下降。
②色调
色调指画面色彩的基本色调，也是画面色彩的基本倾向及其所给予人的总体印象。面对无数色彩，人们通常根据主观感觉把色彩分为冷色和暖色两种基本色调。对色调的划分，人们便由对单一色彩的把握发展为对色调的把握，有利于画面整体的协调融洽。
冷色调是由紫色、绿色和蓝色为主构成的色彩系列。冷色调的画面会给人清凉、宁静和忧伤之感。
暖色调是由红色、橙色和黄色为主构成的色彩系列。暖色调的画面给人温暖、热烈和欢快之感。
③色彩是情感的语言
色彩比形状和线条更能在视觉和知觉中引起反响，因此，色彩可以广泛地用来渲染画面的气氛，在受众头脑中引起情感反应。色彩具有很强的象征意义，例如，红色，是血的颜色，它与生命、身体、力量和激奋联系在一起；黑色是死亡、仇恨，或是未知的神秘力量的象征；白色，暗示着纯洁与无邪。但是，需要说明的是，色彩的象征意义并非绝对的，同一种颜色在不同的国家、地区或民族之间有着不同的象征意义。例如，绿色在欧洲北部与宁静的乡野风光联系在一起，而在巴西则象征着疾病；在丹麦象征健康，在意大利象征贫穷；在伊斯兰国家，绿色是神圣、虔诚和永恒生命的象征。 ④明暗
明暗是广告摄影画面构成的重要因素。画面中有了明暗，被摄体才能显示出形状、质感和立体感。拍摄时摄影师对画面的明暗控制是其技术控制核心之一。
在画面中，一个完整明暗分布应该由白－极浅灰－浅灰－深浅灰－中灰－浅暗灰－暗灰－深暗灰－黑色这些级数构成。如果画面中只包括灰色级谱的上半部分(白、极浅灰、浅灰、深浅灰和中灰)，那么这个画面就称为高调画面；相反，如果画面中只包括灰色级谱的下半部分(浅暗灰、暗灰、深暗灰和黑色)，那么这个画面就称为低调画面；而如果画面中只包括灰色级谱的中间部分(浅灰、深浅灰、中灰、浅暗灰和暗灰)，那么这个画面就称为中间调画面。高调画面能给人轻快、简洁和素雅的感受，比较容易表现出放松愉快的氛围。低调画面给人深沉、压抑的感受，比较容易表现出忧郁或庄重的氛围。而中间调画面由于画面中没有出现大面积的白色和黑色，则容易给人柔和、细腻和层次丰富之感。
摄影画面的明暗控制经常会引申为明暗对比的控制，也即反差的控制。反差对照片效果起着十分重要的作用。摄影者越是能精确地按照自己的要求实现反差范围，照片的效果越是理想。如果说画面中的影调是以势夺人的话，那么，画面上的反差则是从细微处动人心弦。
与影调一样，画面的反差会激起观赏者不同的情感和热情。在摄影术语中，高反差影像与鲜明、突出同义，它会引起活跃、强烈和期待的情感，并且能将观赏者的注意力引向画面的关键部分，画面中非本质的细节被浓密的阴影和耀眼的强光所消融。低反差影像则与柔和同义，它在平等的基础上表现出被摄对象的所有信息(包括重要的或根本微不足道的)，形成宁静和忧郁的气氛。而“适中”的反差由于能比较恰当地反映出被摄对象的明暗对比，给人真实、自然和流畅之感。
广告摄影画面的主要形式法则
在长期的视觉艺术实践中，人们总结出许多造型艺术法则。广告摄影作为一种平面造型艺术，理应借鉴一些造型艺术共同的形式法则。摄影师在创作广告画面时，将这些形式法则与广告对象的视觉经验、文化背景、传统习惯和审美趣味有机地加以统一，才有可能把广告摄影的形式表现成为大众所乐意接受的视觉语言，其特有的审美价值才能得到更好的体现。
1．主体与陪体
所谓主体，是指表达主题思想的主要对象，是画面的重要组成部分，画面失去主体，主题思想就会含糊不清。所谓陪体，是指画面中与主体紧密关联构成一定情节的对象，它起着陪衬主体的作用。处理好主体与陪体的关系，是广告摄影面构成最基本、也是最重要的原则。
处理主体与陪体关系，最首要的任务是始终保持主体的主导地位，切不能主次不分而“喧宾夺主”。只有广告主体在画面中处于突出、醒目的位置，才能使受众易于辨认广告主体，广告画面才能起到应有的视觉传达效果。 在画面具体拍摄和构成时，突出主题最简单的方法是将主体置于画面的视觉中心位置。此外，我们也可以利用透视规律、影调对比、色彩对比、大小对比、虚实对比，以及整体与局部等表现手法来突出主体。
2．多样与统一
多样统一律是视觉表现艺术的基本形式原理之一。多样是指画面的内容应丰富，富于变化；统一是指画面的内容之间应相互协调、一致。多样统一律要求在提供丰富、多样的视觉内容的同时，做到有序和协调，也就是一般所说的在多样中求统一，在统一中求多变。
一个广告摄影画面如果内容单一，就会显得单调呆板，不耐看；而如果内容过于复杂和分散，缺乏一致性，则会显得零散，让受众找不到合适的着眼点。
对于广告摄影师而言，如果拍摄的是多个物体，则必须要从拍摄点高度、角度和方向的选择、画面视觉中心的设置，以及各被摄物之间的明暗处理等手法，来寻求统一和一致；如果拍摄的是单一物体，则应通过景别、影调、质感和色彩等方面的选择和处理，力求在单一中表现出多样性来。
3．均衡与对照
均衡是人的一种视觉生理和视觉心理现象，它会带给人稳定、完整的视觉效果和心理感受。但需要指出的是，我们这里所谈的均衡并不是简单的物理意义上的均衡，而是视觉心理上的均衡。例如，将两块同样面积的黑色和白色并置在一起，如果仅仅从物理层面讲，它们应是相等和均衡的，但是在我们实际视觉心理感受中，这两块并置在一起的黑色和白色并不均衡，黑色一边的“重量”总比白色一边的“重量”重。在构成画面均衡时，下面这些视觉重量规律是经常要用到的：暗的比明的重，清晰的比模糊的重，近(大)的比远(小)的重。
对称是均衡最简单、典型的结构形式。对称结构的画面具有非常的稳定和庄重感，但是，在广告摄影画面构成时过分追求对称的画面也常常使人感到机械、呆板和单调。
对照是指被摄物的形体、线条和影调不应太单一，而应具有多样性，有相互对照和衬托作用。画面中的各种对比能加强对照效果。拍摄时，我们既要利用好大小、形状、影调、质感、色彩和虚实的对比来加强被摄物的表现，同时又要做到各种对比形式之间的互相照应。
4．节奏与韵律
节奏的概念原本源于音乐，古希腊音乐理论家阿里斯托克塞诺斯将其解释为“时间的秩序”，古希腊哲学家柏拉图将其解释为“运动的秩序”。视觉艺术是一门空间艺术，因此，在视觉艺术中，可以将节奏理解为一种空间的秩序。形状、线条、影调、质感的变化如果是持续、有序的，就能产生节奏感，形成韵律。同构的有序重复，同一被摄物中相同形态、动作的交替，也能造成节奏感。
在现实生活中，人们是以感觉器官来应对审美对象的。从审美的角度来感受节奏关系，如果对象所体现出的节奏，符合于人的生理自然秩序的同步感应状态，那么，人就会感到和谐、愉快。如果对象所体现出的节奏，不符合人的生理自然节奏秩序，那么，人就会感到不和谐、不舒服。所以，具有美感的节奏，既是一种客观与主观的统一，也是一种心理与生理的统一。
5．简约原则
简约是指用尽可能少的结构特征来表现尽可能多的主题思想内容。对广告摄影而言，是指用尽可能简洁的画面，传递尽可能丰富的广告信息量。
尽可能多的广告信息量的传递是广告摄影最重要的视觉传达目的，只要画面结构形式不影响广告信息量的传递，就应做到越简约越好。摄影师在任何时候都不应当玩弄技巧，去和受众做视觉游戏。的强光所消融。低反差影像则与柔和同义，它在平等的基础上表现出被摄对象的所有信息(包括重要的或根本微不足道的)，形成宁静和忧郁的气氛。而“适中”的反差由于能比较恰当地反映出被摄对象的明暗对比，给人真实、自然和流畅之感。
广告摄影画面的主要形式法则
在长期的视觉艺术实践中，人们总结出许多造型艺术法则。广告摄影作为一种平面造型艺术，理应借鉴一些造型艺术共同的形式法则。摄影师在创作广告画面时，将这些形式法则与广告对象的视觉经验、文化背景、传统习惯和审美趣 味有机地加以统一，才有可能把广告摄影的形式表现成为大众所乐意接受的视觉语言，其特有的审美价值才能得到更好的体现。
1．主体与陪体
所谓主体，是指表达主题思想的主要对象，是画面的重要组成部分，画面失去主体，主题思想就会含糊不清。所谓陪体，是指画面中与主体紧密关联构成一定情节的对象，它起着陪衬主体的作用。处理好主体与陪体的关系，是广告摄影面构成最基本、也是最重要的原则。
处理主体与陪体关系，最首要的任务是始终保持主体的主导地位，切不能主次不分而“喧宾夺主”。只有广告主体在画面中处于突出、醒目的位置，才能使受众易于辨认广告主体，广告画面才能起到应有的视觉传达效果。 在画面具体拍摄和构成时，突出主题最简单的方法是将主体置于画面的视觉中心位置。此外，我们也可以利用透视规律、影调对比、色彩对比、大小对比、虚实对比，以及整体与局部等表现手法来突出主体。
2．多样与统一
多样统一律是视觉表现艺术的基本形式原理之一。多样是指画面的内容应丰富，富于变化；统一是指画面的内容之间应相互协调、一致。多样统一律要求在提供丰富、多样的视觉内容的同时，做到有序和协调，也就是一般所说的在多样中求统一，在统一中求多变。
一个广告摄影画面如果内容单一，就会显得单调呆板，不耐看；而如果内容过于复杂和分散，缺乏一致性，则会显得零散，让受众找不到合适的着眼点。
对于广告摄影师而言，如果拍摄的是多个物体，则必须要从拍摄点高度、角度和方向的选择、画面视觉中心的设置，以及各被摄物之间的明暗处理等手法，来寻求统一和一致；如果拍摄的是单一物体，则应通过景别、影调、质感和色彩等方面的选择和处理，力求在单一中表现出多样性来。
3．均衡与对照
均衡是人的一种视觉生理和视觉心理现象，它会带给人稳定、完整的视觉效果和心理感受。但需要指出的是，我们这里所谈的均衡并不是简单的物理意义上的均衡，而是视觉心理上的均衡。例如，将两块同样面积的黑色和白色并置在一起，如果仅仅从物理层面讲，它们应是相等和均衡的，但是在我们实际视觉心理感受中，这两块并置在一起的黑色和白色并不均衡，黑色一边的“重量”总比白色一边的“重量”重。在构成画面均衡时，下面这些视觉重量规律是经常要用到的：暗的比明的重，清晰的比模糊的重，近(大)的比远(小)的重。
对称是均衡最简单、典型的结构形式。对称结构的画面具有非常的稳定和庄重感，但是，在广告摄影画面构成时过分追求对称的画面也常常使人感到机械、呆板和单调。
对照是指被摄物的形体、线条和影调不应太单一，而应具有多样性，有相互对照和衬托作用。画面中的各种对比能加强对照效果。拍摄时，我们既要利用好大小、形状、影调、质感、色彩和虚实的对比来加强被摄物的表现，同时又要做到各种对比形式之间的互相照应。
4．节奏与韵律
节奏的概念原本源于音乐，古希腊音乐理论家阿里斯托克塞诺斯将其解释为“时间的秩序”，古希腊哲学家柏拉图将其解释为“运动的秩序”。视觉艺术是一门空间艺术，因此，在视觉艺术中，可以将节奏理解为一种空间的秩序。形状、线条、影调、质感的变化如果是持续、有序的，就能产生节奏感，形成韵律。同构的有序重复，同一被摄物中相同形态、动作的交替，也能造成节奏感。
在现实生活中，人们是以感觉器官来应对审美对象的。从审美的角度来感受节奏关系，如果对象所体现出的节奏，符合于人的生理自然秩序的同步感应状态，那么，人就会感到和谐、愉快。如果对象所体现出的节奏，不符合人的生理自然节奏秩序，那么，人就会感到不和谐、不舒服。所以，具有美感的节奏，既是一种客观与主观的统一，也是一种心理与生理的统一。
5．简约原则
简约是指用尽可能少的结构特征来表现尽可能多的主题思想内容。对广告摄影而言，是指用尽可能简洁的画面，传递尽可能丰富的广告信息量。
尽可能多的广告信息量的传递是广告摄影最重要的视觉传达目的，只要画面结构形式不影响广告信息量的传递，就应做到越简约越好。摄影师在任何时候都不应当玩弄技巧，去和受众做视觉游戏。