行为经济学理论有这样一个实验，在以下两者之间做出选择，A：你一定能赚3万元；B：你有80%的可能赚4万元，20%的可能性什么也得不到。实验结果是，大部分人都选择A，当人们处于收益状态时，往往厌恶风险，喜欢见好就收，害怕失去已有的利益。这个现象被行为经济学家称为“确定效应”（certainty effect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和赌一把之间，多数人选择确定的收益，落袋为安。
　　无独有偶，世界潜能大师安东尼·罗宾分析人性的六大需求中，第一个基础需求便是确定性，襁褓中的婴儿在母亲的呵护下安然入睡，获得生命最初的安全感，而成人则通过自我塑造，满足生活方方面面的确定性需求，比如稳定的工作、家庭和社会关系等。第二个需求是不确定性，长期固化的稳定往往会产生乏味感，人们在满足一定的确定性需求后，会不断追求惊喜和挑战。以伴侣关系为例，人们在感情中既渴望通过婚姻建立稳固、安全的关系，又厌恶一成不变的关系模式。确定性和不确定性是两种看似相互矛盾的需求，在实际生活中，人们不断地在两者之间权衡和博弈。一方面，通过各种确定性构建生活的舒适区，另一方面，人性需求是一个逐级提升的过程，确定性在一定程度后成为一种束缚和牵绊，而人类的进步、成就和能量往往来自不确定性这一更高的需求。
　　在协调确定性和不确定性的关系中，大部分人会有贪恋确定性的偏好。哲学家杜威说过，对确定性的迷恋来自于我们内心的贪婪和懒惰。当工作、生活、社会关系的构建达到阶段性的舒适区之后，懒惰往往随之滋生，其背后的根源是受制于一劳永逸的幻念，不敢迎接改变，不愿突破和创新。
　　对企业而言，如何对待确定性决定了企业的命运。经历工业时代、后工业时代，到当下瞬息万变的互联网时代，仍有不少企业秉承着工业时代的思维——对确定性的迷恋和捍卫。这种迷恋往往发生在曾经持续领先的大企业身上，它的危害犹如精神的可卡因，降低对外界变化的敏感度，麻痹企业的竞争意识。回想近年来已呈现颓势，甚至倒闭、衰落的大咖，我们不得不承认，曾经看起来如此确定的竞争优势，竟然如此脆弱不堪。“一切稳固的东西都烟消云散，一切神圣的东西都将被亵渎。”马克思在《共产党宣言》中的箴言无疑是对不确定性最贴切的写照。
　　竞争的无常让我们清醒地认识到任何企业都无法在确定性中领跑市场，唯有在不确定性中持续地激发创新的能量，才能完成自我蜕变。太阳雨持续领跑行业十余年，是行业当之无愧的豪门，而荣耀的背后是不断打破确定性的温床，时刻战战兢兢，如履薄冰。企业作为一种社会组织，必须保持鲜活的组织生命力，在太阳雨的品牌升级和战略演进的过程中，我们进行了相应的调整来适应这样的改变，在观念和行动上主动接纳合理的不确定性。企业的成长需要协调确定性与不确定性之间的此消彼长，克服确定性的弱点，激发不确定性的力量。
　　营销同样是一门洞察人性需求的艺术。有一种基于确定效应原理的促销手段，利用的便是消费者对确定性的迷恋。比如，一家洗衣店打出告示，一次洗三件，可以免费洗一件。这种让利方式要比平均降价25%更有效果。对消费者来说，完全免费是一种确定得到的优惠，要比折扣更具有吸引力。而随着营销创新，不确定性需求日渐成为消费者的新痛点。一次在餐馆点餐，看到有一道菜叫做“暂时保密”，服务员告诉我们这道菜是厨师随机选做，每次都不同，顿时引起了大家的兴趣，爽快地选择了这道菜。这一创意打破传统的確定菜名的点菜方式，以不确定的未知为卖点，同样吸引了顾客的眼球。
　　《黑天鹅》的作者塔勒布在新书《反脆弱》中说，与其徒劳地预测“黑天鹅”在什么时候以什么方式来临，不如让体内形成一种类似于“抗药性”的抗脆弱机制。不做束手无策被风吹灭的蜡烛，而做野火，因为风的到来变得更加旺盛。“反脆弱性”启示企业，真正的王者是在不确定性中获益并持续称霸的。