论文部分内容阅读
建材业在小区的“阵地战”日趋激烈，目标客户群流失、成本直线上升，日益遭遇业主抗拒、推广手段黔驴技穷，操作难度越来越大。小区推广如何在穷途末路中获得新生?
筋疲力尽的小区推广
小区推广是目前建材行业较为常见的推广方式之一，但小区“阵地战”日趋激烈，操作的难度也越来越大：
1．国家实施精装房政策，开发商统一采购，统一装修，小区推广的目标客户群流失。
2．国内一类城市特别是北京，上海，广州、深圳的中高档楼盘，管理日趋规范，小区推广阻力较大。
3．大家争搞小区推广，培养了小区物业管理人员或售楼处人员的“精明意识”，早几年对小区物业或售楼部的人员施以小恩小惠，即可长驱直入做推广，如今他们的眼光水涨船高，成本直线上升，在一些厂商眼里，小区推广成了食之无味弃之可惜的鸡肋。
4．小区推广搞得人们眼花缭乱、视觉疲劳，加上诸多推广行为干扰了业主的正常生活，如过多的单页人户、虚假承诺，电话骚扰等，业主对小区推广也日趋抗拒。
而厂家和经销商进行小区推广时，也或多或少地存在问题：
1．应付公司的政策要求，精力放在了表面文章上。
上面检查时，推广活动开展得有声有色，不检查时，则偃旗息鼓，
个中道理不难理解：营销人员只会努力做被考核的事情，而不一定会做企业期望他们做的事，被考核的事，是“必须这样做”，事关收入和饭碗；被期望的事，是“建议这样做”，业务人员可做可不做，自然多一事不如少一事。
2．市场部人员高高在上，脱离实际。
本来小区推广的方式不能墨守成规，不同时期，不同区域、不同对象，推广方式要有差异。而某些企业的市场部人员往往讲究整齐划一的推广思维，容不得丝毫变更。
事实上，现场产品的堆放、基本色调，导购语言等基本元素需要整齐划一，但推广的节奏，元素的组合，采取的策略则要适当灵活。
3．浅尝辄止，遇到困难就想撤。
不少人没尝到小区推广的收益，却尝到了不少麻烦：物料准备，人员组织，小区沟通、财力投入等等，都不省事，几次下来就泄了气。
4．推广乏术。
小区推广在5年前可以想怎么做就怎么做，怎么做都能见效果，可随着竞争加剧，还用老一套，效果很难保证。
小区推广是不是空间越来越小、已经穷途末路了呢?
当然不是，小区推广作为一种策略和力法，还有很大的操作空间。
我们用了几年时间终于认识到；在某个阶段，所有的传播手段都应围绕着该阶段的一个诉求主题来有机组合，齐头推进，出现杂音就会影响效果；而小区推广是企业诸多推广方式中的一种，要发挥它的极致，除了本身的创新之外，还应与其他手段融为一体，形成合力。
招数升华
1．整合统筹小区推广，纳入统一管理：
厂家或经销商开展新品推广、统一促销，老品降价、节庆日促销、店面开业时，均可利用小区推广作为传播工具，诉求同一个信息。
比如经销商新店开业时，以开业庆典特价为核心，融合小区推广、现场SHOW、户外条幅、现场宣传等手段，诉求产品让利的信息。如此一来，小区推广就不单是简单的广告，而是整合传播的一部分。
2．体验营销(小区服务站)：
在小区内或小区周围租用小面积的房间，开展咨询、服务、产品展示与体验、促销信息发布，销售、家饰课程等传播。小区服务站既是小区推广的升华，也是企业或经销商终端的延伸，经销商可以单独操作，也可以联合家装公司或其他建材品牌共同操作。
2．与房产商或其他建材品牌联合促销：
比如，与房地产商合作提供样板房，在里面发布企业的所有促销信息，产品信息等。也可通过抽奖的方式制造声势，免费为个別业主装修，但要求业主签订协议(包含企业附加条件，比如：房间允许外人参观，业主对小区活动提供现身说法支持等)。
或者联合其他建材品牌促销，比如照明与陶瓷，照明与地板，照明与家居，或者陶瓷与涂料等。
4．商超团购或会员卡推广：
针对设计师或新老顾客推行积分卡模式，根据不同的消费层级设定不同的优惠条件。同时，从渠道推广来说，普通经销商的能力远不如国外建材超市，后者有科学的管理、系统的推广、成熟的模式。因此，厂家只要在管理上与建材超市对接，就可省去不少推广的麻烦。
5．追本溯源，寻找小区业主的出处：
有些新小区的不少业主是同一个单位的“团购房”，特别是在二、三级城市，附近有大企事业单位的小区，这时小区推广的阵地就可以考虑转移至业主的“老巢”。
招数实练
推广的前期准备
以开业或以节庆为核心，一个具说服力的噱头+促销信息+开业信息+小区推广+团购。具体操作方向是：
1．终端店面开业前20天以前，对建材市场周围的有效商圈(该建材市场有效覆盖范围)进行调查(扫楼)。
2．逐步建立小规模的户外推广小组，对小区楼盘进行地毯式调研，接洽，以保证在装修高峰来临时能顺利进入操作。
2．人员配备上以经销商的业务人员为主，厂家业务员为辅，厂家也可以通过锻炼新人的办法，调集新到的员工，统一针对某一地区集中作业。
4．登记业主的档案，包括姓名、电话、地址、购买需求、住房面积、预计装修时间。如果调查上遇到一定的阻力，可采取自愿的办法，即与小区售楼处或物业合作，实行自愿登记原则。为了保障登记的效果，对于参与登记的业主，可以免费派送小礼品，或提供相应的促销信息(如让利，赠品促销等)，或提供免费服务信息(免费家庭装修设计等)。
5．对于所有收集的客户资料，均借助单页或小区海报的形式，发布开业的促销信息及服务信息。
6．在开业当天安排车辆免费接送，且专人组织、专人跟车，避免竞争对手抢走客源；现场要让顾客感受到火爆的销售氛围，确保有意的顾客购买、无意的顾客激起购买欲望。
7．对经销商业务人员与导购人员做好基础知识与促销注意事项的培训。
后续工作
加大对各新建小区楼盘的调研、跟踪力度，建立数据档案，推广样板房，实现一地一策的推广方式。
1．根据前期扫楼与开业的效果，在后期工作上根据区域条件开展免费装修样板房、小区团购、商超团购、小区服务站，联合促销、大型房产开发商及物业公司合作等。
2．结合区域的特点，在年度规划的基础上，提出各自区域的新楼盘推广规划(主要涵盖样板房推广操作以及各自区域的亮点项目等)，将小区推广内涵及概念延伸，在数量及质量上寻求一地一策的突破，
2．在商超及专业市场大范围组织团购活动，在基础较好的市场，将以终端为主体，组织物业管理公司联谊会、设计师俱乐部等，推行会员机制，加强相关职能部门及外围团体的渗透力度，建立长期、持续的合作关系(成熟社区不做特別要求)。
4．开展线上推广(通过建设部网站与各地大型房产网等)，主要以小区服务站或团购为信息表现手法。
编辑：范超伟
筋疲力尽的小区推广
小区推广是目前建材行业较为常见的推广方式之一，但小区“阵地战”日趋激烈，操作的难度也越来越大：
1．国家实施精装房政策，开发商统一采购，统一装修，小区推广的目标客户群流失。
2．国内一类城市特别是北京，上海，广州、深圳的中高档楼盘，管理日趋规范，小区推广阻力较大。
3．大家争搞小区推广，培养了小区物业管理人员或售楼处人员的“精明意识”，早几年对小区物业或售楼部的人员施以小恩小惠，即可长驱直入做推广，如今他们的眼光水涨船高，成本直线上升，在一些厂商眼里，小区推广成了食之无味弃之可惜的鸡肋。
4．小区推广搞得人们眼花缭乱、视觉疲劳，加上诸多推广行为干扰了业主的正常生活，如过多的单页人户、虚假承诺，电话骚扰等，业主对小区推广也日趋抗拒。
而厂家和经销商进行小区推广时，也或多或少地存在问题：
1．应付公司的政策要求，精力放在了表面文章上。
上面检查时，推广活动开展得有声有色，不检查时，则偃旗息鼓，
个中道理不难理解：营销人员只会努力做被考核的事情，而不一定会做企业期望他们做的事，被考核的事，是“必须这样做”，事关收入和饭碗；被期望的事，是“建议这样做”，业务人员可做可不做，自然多一事不如少一事。
2．市场部人员高高在上，脱离实际。
本来小区推广的方式不能墨守成规，不同时期，不同区域、不同对象，推广方式要有差异。而某些企业的市场部人员往往讲究整齐划一的推广思维，容不得丝毫变更。
事实上，现场产品的堆放、基本色调，导购语言等基本元素需要整齐划一，但推广的节奏，元素的组合，采取的策略则要适当灵活。
3．浅尝辄止，遇到困难就想撤。
不少人没尝到小区推广的收益，却尝到了不少麻烦：物料准备，人员组织，小区沟通、财力投入等等，都不省事，几次下来就泄了气。
4．推广乏术。
小区推广在5年前可以想怎么做就怎么做，怎么做都能见效果，可随着竞争加剧，还用老一套，效果很难保证。
小区推广是不是空间越来越小、已经穷途末路了呢?
当然不是，小区推广作为一种策略和力法，还有很大的操作空间。
我们用了几年时间终于认识到；在某个阶段，所有的传播手段都应围绕着该阶段的一个诉求主题来有机组合，齐头推进，出现杂音就会影响效果；而小区推广是企业诸多推广方式中的一种，要发挥它的极致，除了本身的创新之外，还应与其他手段融为一体，形成合力。
招数升华
1．整合统筹小区推广，纳入统一管理：
厂家或经销商开展新品推广、统一促销，老品降价、节庆日促销、店面开业时，均可利用小区推广作为传播工具，诉求同一个信息。
比如经销商新店开业时，以开业庆典特价为核心，融合小区推广、现场SHOW、户外条幅、现场宣传等手段，诉求产品让利的信息。如此一来，小区推广就不单是简单的广告，而是整合传播的一部分。
2．体验营销(小区服务站)：
在小区内或小区周围租用小面积的房间，开展咨询、服务、产品展示与体验、促销信息发布，销售、家饰课程等传播。小区服务站既是小区推广的升华，也是企业或经销商终端的延伸，经销商可以单独操作，也可以联合家装公司或其他建材品牌共同操作。
2．与房产商或其他建材品牌联合促销：
比如，与房地产商合作提供样板房，在里面发布企业的所有促销信息，产品信息等。也可通过抽奖的方式制造声势，免费为个別业主装修，但要求业主签订协议(包含企业附加条件，比如：房间允许外人参观，业主对小区活动提供现身说法支持等)。
或者联合其他建材品牌促销，比如照明与陶瓷，照明与地板，照明与家居，或者陶瓷与涂料等。
4．商超团购或会员卡推广：
针对设计师或新老顾客推行积分卡模式，根据不同的消费层级设定不同的优惠条件。同时，从渠道推广来说，普通经销商的能力远不如国外建材超市，后者有科学的管理、系统的推广、成熟的模式。因此，厂家只要在管理上与建材超市对接，就可省去不少推广的麻烦。
5．追本溯源，寻找小区业主的出处：
有些新小区的不少业主是同一个单位的“团购房”，特别是在二、三级城市，附近有大企事业单位的小区，这时小区推广的阵地就可以考虑转移至业主的“老巢”。
招数实练
推广的前期准备
以开业或以节庆为核心，一个具说服力的噱头+促销信息+开业信息+小区推广+团购。具体操作方向是：
1．终端店面开业前20天以前，对建材市场周围的有效商圈(该建材市场有效覆盖范围)进行调查(扫楼)。
2．逐步建立小规模的户外推广小组，对小区楼盘进行地毯式调研，接洽，以保证在装修高峰来临时能顺利进入操作。
2．人员配备上以经销商的业务人员为主，厂家业务员为辅，厂家也可以通过锻炼新人的办法，调集新到的员工，统一针对某一地区集中作业。
4．登记业主的档案，包括姓名、电话、地址、购买需求、住房面积、预计装修时间。如果调查上遇到一定的阻力，可采取自愿的办法，即与小区售楼处或物业合作，实行自愿登记原则。为了保障登记的效果，对于参与登记的业主，可以免费派送小礼品，或提供相应的促销信息(如让利，赠品促销等)，或提供免费服务信息(免费家庭装修设计等)。
5．对于所有收集的客户资料，均借助单页或小区海报的形式，发布开业的促销信息及服务信息。
6．在开业当天安排车辆免费接送，且专人组织、专人跟车，避免竞争对手抢走客源；现场要让顾客感受到火爆的销售氛围，确保有意的顾客购买、无意的顾客激起购买欲望。
7．对经销商业务人员与导购人员做好基础知识与促销注意事项的培训。
后续工作
加大对各新建小区楼盘的调研、跟踪力度，建立数据档案，推广样板房，实现一地一策的推广方式。
1．根据前期扫楼与开业的效果，在后期工作上根据区域条件开展免费装修样板房、小区团购、商超团购、小区服务站，联合促销、大型房产开发商及物业公司合作等。
2．结合区域的特点，在年度规划的基础上，提出各自区域的新楼盘推广规划(主要涵盖样板房推广操作以及各自区域的亮点项目等)，将小区推广内涵及概念延伸，在数量及质量上寻求一地一策的突破，
2．在商超及专业市场大范围组织团购活动，在基础较好的市场，将以终端为主体，组织物业管理公司联谊会、设计师俱乐部等，推行会员机制，加强相关职能部门及外围团体的渗透力度，建立长期、持续的合作关系(成熟社区不做特別要求)。
4．开展线上推广(通过建设部网站与各地大型房产网等)，主要以小区服务站或团购为信息表现手法。
编辑：范超伟