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摘 要：中国画元素作为传统文化的典型代表，因其自身独特的设计内涵，近年来备受现代平面广告设计领域人士的关注，为广告行业带来了新的发展机遇。目前，引入中国画元素成为广告界的创新之举，作为创意性的设计活动，受到社会公众的一致好评，成为现代平面广告设计的重要依据。基于此，本文结合中国画元素对平面广告设计的具体应用，为其提供几点优化建议，以供相关研究参考。
关键词：现代平面设计；中国画；传统符号；视觉效果
在几千年中国文明的传承中，中国画作为传统文化基本元素的代表，对国家乃至世界的影响力都较为突出。中国画元素以“强调物像真实性”为核心，综合考虑艺术家的心理真实感受，从人文立场上达到明确作品设计价值的功效，蕴含丰富的中国传统元素特性，具有“动态中的平衡美”特征。现代平面广告设计界属于一种平面视觉艺术，设计者利用多种元素来完成艺术创作，设计元素包括图像、文字、色彩、版面、图形等内容，而采用传统水墨画、镌刻印章等个性元素设计广告，较易受到目标受众的青睐，且对创新广告界应用体制具有关键性影响，值得大力推广与引荐。
一、注重文化精神，彰显传统特色效益
（一）引入综合应用元素
在中国画元素的构成中，以色彩运用、形态体现、整体构图为基本评定依据，注重笔墨技法、“色彩语言”、构图表现等要素的综合应用，提倡将其细致入微式地融入现代平面广告设计。其中，利用中国画元素的“形态视觉效果”，以“面”“点”“线”相结合的交汇、融合为设计核心，追求简练整洁、平淡单纯的设计效果，实现与平面设计创新理念的融合（与广告制作的“简约设计”相配套）；结合中国画的“色彩语言”特征，注重整体简约效益，避免“乱无章节”，并提倡独具“清新淡雅”的设计风格表征（将传统与现代装饰设计理念相结合）；引入“白守黑理论”所提到的“惜墨如金”原则，广告设计也需结合“虚与实、黑与白”的构图方式，辅助淡雅的图形、文字，提升作品的画面质量，从而起到突出设计主题、强化整体画面效果的作用，这也是中国画元素与现代广告设计的充分融合。
（二）结合传统文化特征
中国画元素作为传统文化的核心代表，文化精髓与设计理念、思想感情息息相关，融合文人墨客所表达的“以形写神、神形兼备”，在现代平面设计中突显文化内涵，也具备一番独特气势和韵味。与西方发达国家相比，我国平面广告设计的发展体系相对缓慢，而将中国画元素融入现代平面广告设计，实现从“形”至“神”的表现效益，对我国平面广告设计的发展具有重要推动作用。其中的水墨元素、中国画元素能很好地表现出本次广告宣传的核心主题——“触弦心动”，一定程度上避免引发大众视觉疲劳的缺陷，提升现代平面广告设计的整体装饰效果及设计作品的展示效益，展现了中国画平面布置的特殊作用。
二、应用审美元素，强化广告设计水平
（一）表现对比之美
除传统文化精神的应用外，中国画元素在现代平面广告设计中的应用还体现在其独特的审美特征上，鲜明的艺术语言、审美特点使其区别于西方艺术，也使其融入现代平面设计成为可能。中国绘画的本质审美主要表现在以“黑白相照”所产生的强烈对比，其注意留白、精简用色，具有“空灵格局”的典型称号，符合现代平面设计的“简洁式”特征。因此，平面广告设计应表现对比之美，此外，还要在“计白当黑”的传统绘画艺术理念中，吸收水墨文化中的独有韵味，借鉴“构图平衡稳重”“黑白空间留以遐想”设计模式，从而使平面设计者具有更加广阔的联想空间。
（二）连同虚实相生
“虚实相生”的表现手法与“黑白对比”具有一定共性，在调用原有基色的前提下，表达出强烈的画面反差感，遵循“意境传神”的画面处理原则，具有形象化、生动性的表现特点。目前，诸多广告设计师结合中国画元素所倡导的“写意”表征，利用简洁、集中、概括的表达形式，注重“虚实相生”，突出作品所表达的内在含义；整合中国画元素传承至今的设计特点，从不同地域、民族文化入手，采用简洁的构图手法，将其融入平面广告设计中。以“第十一届优秀广告作品获奖名单”中的影视广告作品为例，在“五一平凡劳动者（系列）”的作品中，设计者为提升作品的传播效益，在原有设计理念的基础上，将西方文化所表达的劳动者精神融入到作品设计中，利用黑白色基调，融入象征乡土的图案（利用土地、农具等传统图案），表达劳动者淳朴、自然的人文精神，全面展现出中国虚实相生的传神写意内涵。
（三）展现局部变化
在现代平面广告设计中，以“黑白相照”“虚实相生”为基本表征的中国画元素，正在不断深入平面设计领域，通过表达朴素、简洁的视觉特征，联合线条勾勒表征，能较为完整地呈现出画面的局部变化情况，营造视觉艺术效果。从中國画元素在平面广告设计中的基本应用方面来看，结合线条勾勒所呈现的形体感，利用勾、点、向、背、虚、实、疏、密等手法实现高度集中、完整概括等表达技巧，以个性化的线条语言体现形式，实现“文字图形化”，可突破传统的地域文化限制，具有独特的文化艺术魅力，值得将其广泛应用于现代平面广告设计领域。
三、创新设计要素，保障视觉艺术设计
（一）整合图形化元素
自平面广告设计领域正式创新后，以中国画元素为代表的借鉴要点正逐渐深入，其中，图形化元素成为广告设计必要的构成元素之一，以具象图形、抽象图形、意向图形为典型表征，为摄影、绘画、广告应用技术提供了坚实的保障。在平面广告设计中，中国画元素只占据其中一部分，利用图形化元素的表现形式（独具中国文化象征意识，如古老的花园、复古的木头窗户等），注重画面的整体柔和度及其标志性吸引程度，展现代表广告实物的中国元素的象征内容，强化中国传统文化融入广告设计的效益。广告设计在传递自身表象信息时，更加注重传递独特的文化内涵及精神蕴意（图形化元素所传递的表现内涵），这也是产生广告效益的基本表征。从某种意义上来看，借用中国画元素的装饰性效果，整合中国画中所带有的图形化元素，为目标受众的文化认同感提供辅助作用。
（二）实现多元化设计
自20世纪至今，中国画元素以其独特、丰富的色彩表现手法而备受好评，根本原因在于自身的内涵和追求，设计元素所呈现的多元化、个性化设计表征，以丹青、青绿、水墨等艺术形式为基本构成。在当今时代，受惠于网络科技、绘画摄影等技术与艺术的发展，平面广告设计可以参考素材的渠道、方式、资源越来越多，从中国画色彩体系元素视角来看，利用独特的色彩体系及其应用技艺，考虑红黑色、青绿色、水墨色、浅绛色等表达特征，个性化地去创作有灵魂的作品，完成现代平面广告设计初衷。
四、结语
中国画元素作为典型的传统文化代表，具有独特的意境表达韵味，将其引入平面广告设计中，可强化现代平面设计的独特意境美。在平面广告设计的发展历程中，融合中国画元素及其表现手法，从“文化精神”“审美元素”“设计要素”三方面入手，结合现代平面广告设计的发展现状，秉持传承中国优秀传统文化设计理念；以“引入综合应用元素”“结合传统文化特征”“表现对比之美”“连同虚实相生”“展现局部变化”“整合图形化元素”“实现个性化设计”等方面为设计要点，明确平面广告设计的重点表征内容，强化中国画元素的应用效益，为现代平面广告设计的创新应用提供助益。
参考文献：
[1] 吴珊.格式塔心理学原理对平面设计的启示[J].吉林艺术学院学报，2008，（5）：3-21.
[2] 王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].兰州：西北师范大学，2014.
关键词：现代平面设计；中国画；传统符号；视觉效果
在几千年中国文明的传承中，中国画作为传统文化基本元素的代表，对国家乃至世界的影响力都较为突出。中国画元素以“强调物像真实性”为核心，综合考虑艺术家的心理真实感受，从人文立场上达到明确作品设计价值的功效，蕴含丰富的中国传统元素特性，具有“动态中的平衡美”特征。现代平面广告设计界属于一种平面视觉艺术，设计者利用多种元素来完成艺术创作，设计元素包括图像、文字、色彩、版面、图形等内容，而采用传统水墨画、镌刻印章等个性元素设计广告，较易受到目标受众的青睐，且对创新广告界应用体制具有关键性影响，值得大力推广与引荐。
一、注重文化精神，彰显传统特色效益
（一）引入综合应用元素
在中国画元素的构成中，以色彩运用、形态体现、整体构图为基本评定依据，注重笔墨技法、“色彩语言”、构图表现等要素的综合应用，提倡将其细致入微式地融入现代平面广告设计。其中，利用中国画元素的“形态视觉效果”，以“面”“点”“线”相结合的交汇、融合为设计核心，追求简练整洁、平淡单纯的设计效果，实现与平面设计创新理念的融合（与广告制作的“简约设计”相配套）；结合中国画的“色彩语言”特征，注重整体简约效益，避免“乱无章节”，并提倡独具“清新淡雅”的设计风格表征（将传统与现代装饰设计理念相结合）；引入“白守黑理论”所提到的“惜墨如金”原则，广告设计也需结合“虚与实、黑与白”的构图方式，辅助淡雅的图形、文字，提升作品的画面质量，从而起到突出设计主题、强化整体画面效果的作用，这也是中国画元素与现代广告设计的充分融合。
（二）结合传统文化特征
中国画元素作为传统文化的核心代表，文化精髓与设计理念、思想感情息息相关，融合文人墨客所表达的“以形写神、神形兼备”，在现代平面设计中突显文化内涵，也具备一番独特气势和韵味。与西方发达国家相比，我国平面广告设计的发展体系相对缓慢，而将中国画元素融入现代平面广告设计，实现从“形”至“神”的表现效益，对我国平面广告设计的发展具有重要推动作用。其中的水墨元素、中国画元素能很好地表现出本次广告宣传的核心主题——“触弦心动”，一定程度上避免引发大众视觉疲劳的缺陷，提升现代平面广告设计的整体装饰效果及设计作品的展示效益，展现了中国画平面布置的特殊作用。
二、应用审美元素，强化广告设计水平
（一）表现对比之美
除传统文化精神的应用外，中国画元素在现代平面广告设计中的应用还体现在其独特的审美特征上，鲜明的艺术语言、审美特点使其区别于西方艺术，也使其融入现代平面设计成为可能。中国绘画的本质审美主要表现在以“黑白相照”所产生的强烈对比，其注意留白、精简用色，具有“空灵格局”的典型称号，符合现代平面设计的“简洁式”特征。因此，平面广告设计应表现对比之美，此外，还要在“计白当黑”的传统绘画艺术理念中，吸收水墨文化中的独有韵味，借鉴“构图平衡稳重”“黑白空间留以遐想”设计模式，从而使平面设计者具有更加广阔的联想空间。
（二）连同虚实相生
“虚实相生”的表现手法与“黑白对比”具有一定共性，在调用原有基色的前提下，表达出强烈的画面反差感，遵循“意境传神”的画面处理原则，具有形象化、生动性的表现特点。目前，诸多广告设计师结合中国画元素所倡导的“写意”表征，利用简洁、集中、概括的表达形式，注重“虚实相生”，突出作品所表达的内在含义；整合中国画元素传承至今的设计特点，从不同地域、民族文化入手，采用简洁的构图手法，将其融入平面广告设计中。以“第十一届优秀广告作品获奖名单”中的影视广告作品为例，在“五一平凡劳动者（系列）”的作品中，设计者为提升作品的传播效益，在原有设计理念的基础上，将西方文化所表达的劳动者精神融入到作品设计中，利用黑白色基调，融入象征乡土的图案（利用土地、农具等传统图案），表达劳动者淳朴、自然的人文精神，全面展现出中国虚实相生的传神写意内涵。
（三）展现局部变化
在现代平面广告设计中，以“黑白相照”“虚实相生”为基本表征的中国画元素，正在不断深入平面设计领域，通过表达朴素、简洁的视觉特征，联合线条勾勒表征，能较为完整地呈现出画面的局部变化情况，营造视觉艺术效果。从中國画元素在平面广告设计中的基本应用方面来看，结合线条勾勒所呈现的形体感，利用勾、点、向、背、虚、实、疏、密等手法实现高度集中、完整概括等表达技巧，以个性化的线条语言体现形式，实现“文字图形化”，可突破传统的地域文化限制，具有独特的文化艺术魅力，值得将其广泛应用于现代平面广告设计领域。
三、创新设计要素，保障视觉艺术设计
（一）整合图形化元素
自平面广告设计领域正式创新后，以中国画元素为代表的借鉴要点正逐渐深入，其中，图形化元素成为广告设计必要的构成元素之一，以具象图形、抽象图形、意向图形为典型表征，为摄影、绘画、广告应用技术提供了坚实的保障。在平面广告设计中，中国画元素只占据其中一部分，利用图形化元素的表现形式（独具中国文化象征意识，如古老的花园、复古的木头窗户等），注重画面的整体柔和度及其标志性吸引程度，展现代表广告实物的中国元素的象征内容，强化中国传统文化融入广告设计的效益。广告设计在传递自身表象信息时，更加注重传递独特的文化内涵及精神蕴意（图形化元素所传递的表现内涵），这也是产生广告效益的基本表征。从某种意义上来看，借用中国画元素的装饰性效果，整合中国画中所带有的图形化元素，为目标受众的文化认同感提供辅助作用。
（二）实现多元化设计
自20世纪至今，中国画元素以其独特、丰富的色彩表现手法而备受好评，根本原因在于自身的内涵和追求，设计元素所呈现的多元化、个性化设计表征，以丹青、青绿、水墨等艺术形式为基本构成。在当今时代，受惠于网络科技、绘画摄影等技术与艺术的发展，平面广告设计可以参考素材的渠道、方式、资源越来越多，从中国画色彩体系元素视角来看，利用独特的色彩体系及其应用技艺，考虑红黑色、青绿色、水墨色、浅绛色等表达特征，个性化地去创作有灵魂的作品，完成现代平面广告设计初衷。
四、结语
中国画元素作为典型的传统文化代表，具有独特的意境表达韵味，将其引入平面广告设计中，可强化现代平面设计的独特意境美。在平面广告设计的发展历程中，融合中国画元素及其表现手法，从“文化精神”“审美元素”“设计要素”三方面入手，结合现代平面广告设计的发展现状，秉持传承中国优秀传统文化设计理念；以“引入综合应用元素”“结合传统文化特征”“表现对比之美”“连同虚实相生”“展现局部变化”“整合图形化元素”“实现个性化设计”等方面为设计要点，明确平面广告设计的重点表征内容，强化中国画元素的应用效益，为现代平面广告设计的创新应用提供助益。
参考文献：
[1] 吴珊.格式塔心理学原理对平面设计的启示[J].吉林艺术学院学报，2008，（5）：3-21.
[2] 王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].兰州：西北师范大学，2014.