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安徽大学研究生学术创新研究扶持项目：知识共享与研究生能力培养的内在关系研究（yfc100279）。
摘要：本文首先對名人的范围进行了界定，在阐述并综合了国内外学者有关个人品牌的研究基础之上，引申出了“名人品牌”的概念，分析名人品牌的价值可以综合运用资产化评价法和社会化评价法来予以评价。
关键词：名人品牌；价值；评价方法
一、引言
2011年7月14日，中国品牌研究院公布了《2011年中国个人品牌价值百强榜》，排在前十位名人的品牌价值都在1亿元上下。中国品牌研究院自2006年以来陆续推出《中国个人品牌价值百强榜》，上榜人物多是运动员、歌星、演员、企业。就拿网球明星李娜来说，2001年夺得法网冠军以后，李娜成功占据了“最具价值的个人品牌”，考虑到2014年再次获得大满贯单打冠军，其个人品牌价值还会再次提升。人们不禁想问：名人品牌的价值是如何评估出来的？
二、名人品牌
（一）定义
名人有广义和狭义之分。广义上的名人，是指一定范围内具有高知名度的人，只要在其活动的范围内为人们所熟知，便可称其为名人。狭义上的名人是指杰出的或引人注目的知名人士，比如杨澜、姚明、张艺谋、成龙等。本文研究的名人是指狭义上的，即知名人士。
“个人品牌”作为品牌概念的延伸，近几年被众多学者反复提及。因研究视角的不同，理论界对于个人品牌的定义和理解也不尽相同。麦克纳利和斯皮克（2003）在《个人品牌》一书中提到“个人品牌是他人持有的一种印象或情感，描述了与他人建立某种关系时的全部体验”。国内学者也做过相关的研究，如徐浩然（2008）认为，个人品牌就是以个人为传播载体，具备明显的个性与情感特征，满足公众的消费心理和审美需求，是一种独特的社会注意力资源，且能快速被社会接受并长期认同。宋新宁（2008）认为，个人品牌体现了一个人在生活工作中的综合价值，它同企业品牌、产品品牌一样拥有知名度、美誉度和忠诚度。简单地说，个人品牌就是个人的标签，它代表个人的身份和实力，有着公认的无形价值。
本文认为，名人品牌是指知名的公众人物以自身为传播载体，凭借其独特的个性、鲜明的理念和突出的成就，在公众心目中所形成的独一无二的印象和情感，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，是可转变成商业价值的一种社会注意力资源。
三、名人品牌的价值
名人品牌的价值是一种无形资产，实际上是商业价值和非商业价值的综合体现，具体包括如下三个方面：
（一）经济价值
经济价值是指为个人、所在单位或企业乃至社会创造经济价值，即创富能力。运动员们通过竞技体育来展示自己的才能，推动体育事业的发展，为个人和所在俱乐部或者团队创收；演员歌星主持人们通过影视节目和歌曲来带动娱乐和文化产业的发展，为个人、经纪团队和所在文化传媒公司带来巨大的收益；企业家们借用知名度来提高个人薪酬，提升企业知名度，为企业创造利润，为社会创造财富等等，这些都是名人品牌带来经济价值最直观的体现。
（二）精神价值
精神价值是指能够满足人和社会的精神文化需要并对人和社会的文化生活产生积极意义的属性。名人品牌的精神价值主要体现在三个方面：首先，名人是价值观念的有力倡导者，他们倡导和传播正确的价值观念；其次是模范作用，名人的背后往往都有一段广为传颂的奋斗历程，这种拼搏精神鼓舞着晚生后辈们不断奋发图强；最后是经验指导，名人为他们所在的行业甚至整个社会做出了贡献，他们积累的丰富经验，为后来的年轻人提供宝贵的借鉴。
（三）社会价值
社会价值指的是人通过自身的实践活动来满足他人或社会在物质上、精神上的需要，这些实践活动体现出了其所作的贡献和承担的责任。名人品牌的社会价值主要体现在两个方面：一方面，名人们通过参加慈善和公益活动并借助新闻传媒的力量产生的放大效应，号召更多的人参与进去，为慈善和公益做贡献；另一方面，名人在选择产品做代言时洁身自好，实话实说、诚信不欺。另外，维护社区的团结和稳定在某种程度上也是名人的社会责任。
四、名人品牌价值的评价方法
（一）评价方法
1.资产化评价法
名人品牌价值是名人商业价值的综合体现，是一项无形资产。根据名人们在市场经济中所做的贡献、个人的能力和社会影响力，用市场经济等标准进行量化的评价，从而使得评价结果更直观、更形象准确、更有实用性。
名人品牌价值的资产化评价，即以名人品牌资产化为目的，评价名人品牌的金融价值，它是对名人品牌资产在某一时点上的价格判断。
2.社会化评价法
名人品牌价值的社会化评价必须选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。评价结果不能直接作为名人品牌资产化的依据，并且只有在用于价值量化比较时才有意义，具有一定的参考价值。
社会化评价是品牌竞争和经济全球化的产物。如果把名人品牌价值的资产化评价值比作名人品牌的市场价格的话（即名人的身价），那么名人品牌价值的社会化评价就是名人的个人成就和个人影响力给名人品牌带来的附加价值。
（二）两种方法的比较
两种不同评价方法的内涵和评价目的不同，其对名人品牌价值的理解也不同。相应地，它们的评价主体、评价所要考虑重点、评价所需信息、评价体制等也不相同，不能混为一谈。下面对两种不同名人品牌价值评价方法进行比较。
名人品牌价值资产化评价，主要评价名人品牌的金融价值，它是对名人品牌资产在某一时点上的价格判断，可以为名人代言、品牌维护、资产处置、资金筹措等活动提供依据。名人品牌价值的社会化评价，主要评价名人品牌的市场价值，它是对名人品牌资产所带来的超值创利能力的价格判断。这种评价不能作为名人品牌资产化的依据，但在竞争环境中却是名人品牌成长性、比较优势和顾客忠诚度的反映。这种划分，可以深化对名人品牌价值评价方法的研究，进一步创新各类评价模型。
五、结束语
就目前而言，名人品牌价值的资产化评价法有着一定的研究基础，而且方法相对而言比较成熟，虽然资产评价的依据和指标还存在一定的争议，但是对名人品牌价值进行量化评估本身就是社会的一种进步。社会化评价法是一种定性与定量相结合的评价方法，由于评价方法不够透明，评价主体、评价过程和评价方法存在一些问题，目前还有很大的改进空间。如何将这两种评价方法完美的结合起来进行综合运用，是未来需要研究的重要课题。
参考文献：
[1]凯文·莱恩·凯勒著. 李乃和， 邹琦等译. 战略品牌管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]戴维·麦克纳利， 卡尔·D·斯皮克著. 赵恒译. 个人品牌[M]. 北京： 中信出版社， 2003.
[3]费远强， 周爱梅. 如何打造个人品牌[J]. 江西金融职工大学学报， 2004（4）
作者简介：
叶小军（1989- ），男，安徽安庆人，安徽大学商学院企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销。
摘要：本文首先對名人的范围进行了界定，在阐述并综合了国内外学者有关个人品牌的研究基础之上，引申出了“名人品牌”的概念，分析名人品牌的价值可以综合运用资产化评价法和社会化评价法来予以评价。
关键词：名人品牌；价值；评价方法
一、引言
2011年7月14日，中国品牌研究院公布了《2011年中国个人品牌价值百强榜》，排在前十位名人的品牌价值都在1亿元上下。中国品牌研究院自2006年以来陆续推出《中国个人品牌价值百强榜》，上榜人物多是运动员、歌星、演员、企业。就拿网球明星李娜来说，2001年夺得法网冠军以后，李娜成功占据了“最具价值的个人品牌”，考虑到2014年再次获得大满贯单打冠军，其个人品牌价值还会再次提升。人们不禁想问：名人品牌的价值是如何评估出来的？
二、名人品牌
（一）定义
名人有广义和狭义之分。广义上的名人，是指一定范围内具有高知名度的人，只要在其活动的范围内为人们所熟知，便可称其为名人。狭义上的名人是指杰出的或引人注目的知名人士，比如杨澜、姚明、张艺谋、成龙等。本文研究的名人是指狭义上的，即知名人士。
“个人品牌”作为品牌概念的延伸，近几年被众多学者反复提及。因研究视角的不同，理论界对于个人品牌的定义和理解也不尽相同。麦克纳利和斯皮克（2003）在《个人品牌》一书中提到“个人品牌是他人持有的一种印象或情感，描述了与他人建立某种关系时的全部体验”。国内学者也做过相关的研究，如徐浩然（2008）认为，个人品牌就是以个人为传播载体，具备明显的个性与情感特征，满足公众的消费心理和审美需求，是一种独特的社会注意力资源，且能快速被社会接受并长期认同。宋新宁（2008）认为，个人品牌体现了一个人在生活工作中的综合价值，它同企业品牌、产品品牌一样拥有知名度、美誉度和忠诚度。简单地说，个人品牌就是个人的标签，它代表个人的身份和实力，有着公认的无形价值。
本文认为，名人品牌是指知名的公众人物以自身为传播载体，凭借其独特的个性、鲜明的理念和突出的成就，在公众心目中所形成的独一无二的印象和情感，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，是可转变成商业价值的一种社会注意力资源。
三、名人品牌的价值
名人品牌的价值是一种无形资产，实际上是商业价值和非商业价值的综合体现，具体包括如下三个方面：
（一）经济价值
经济价值是指为个人、所在单位或企业乃至社会创造经济价值，即创富能力。运动员们通过竞技体育来展示自己的才能，推动体育事业的发展，为个人和所在俱乐部或者团队创收；演员歌星主持人们通过影视节目和歌曲来带动娱乐和文化产业的发展，为个人、经纪团队和所在文化传媒公司带来巨大的收益；企业家们借用知名度来提高个人薪酬，提升企业知名度，为企业创造利润，为社会创造财富等等，这些都是名人品牌带来经济价值最直观的体现。
（二）精神价值
精神价值是指能够满足人和社会的精神文化需要并对人和社会的文化生活产生积极意义的属性。名人品牌的精神价值主要体现在三个方面：首先，名人是价值观念的有力倡导者，他们倡导和传播正确的价值观念；其次是模范作用，名人的背后往往都有一段广为传颂的奋斗历程，这种拼搏精神鼓舞着晚生后辈们不断奋发图强；最后是经验指导，名人为他们所在的行业甚至整个社会做出了贡献，他们积累的丰富经验，为后来的年轻人提供宝贵的借鉴。
（三）社会价值
社会价值指的是人通过自身的实践活动来满足他人或社会在物质上、精神上的需要，这些实践活动体现出了其所作的贡献和承担的责任。名人品牌的社会价值主要体现在两个方面：一方面，名人们通过参加慈善和公益活动并借助新闻传媒的力量产生的放大效应，号召更多的人参与进去，为慈善和公益做贡献；另一方面，名人在选择产品做代言时洁身自好，实话实说、诚信不欺。另外，维护社区的团结和稳定在某种程度上也是名人的社会责任。
四、名人品牌价值的评价方法
（一）评价方法
1.资产化评价法
名人品牌价值是名人商业价值的综合体现，是一项无形资产。根据名人们在市场经济中所做的贡献、个人的能力和社会影响力，用市场经济等标准进行量化的评价，从而使得评价结果更直观、更形象准确、更有实用性。
名人品牌价值的资产化评价，即以名人品牌资产化为目的，评价名人品牌的金融价值，它是对名人品牌资产在某一时点上的价格判断。
2.社会化评价法
名人品牌价值的社会化评价必须选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。评价结果不能直接作为名人品牌资产化的依据，并且只有在用于价值量化比较时才有意义，具有一定的参考价值。
社会化评价是品牌竞争和经济全球化的产物。如果把名人品牌价值的资产化评价值比作名人品牌的市场价格的话（即名人的身价），那么名人品牌价值的社会化评价就是名人的个人成就和个人影响力给名人品牌带来的附加价值。
（二）两种方法的比较
两种不同评价方法的内涵和评价目的不同，其对名人品牌价值的理解也不同。相应地，它们的评价主体、评价所要考虑重点、评价所需信息、评价体制等也不相同，不能混为一谈。下面对两种不同名人品牌价值评价方法进行比较。
名人品牌价值资产化评价，主要评价名人品牌的金融价值，它是对名人品牌资产在某一时点上的价格判断，可以为名人代言、品牌维护、资产处置、资金筹措等活动提供依据。名人品牌价值的社会化评价，主要评价名人品牌的市场价值，它是对名人品牌资产所带来的超值创利能力的价格判断。这种评价不能作为名人品牌资产化的依据，但在竞争环境中却是名人品牌成长性、比较优势和顾客忠诚度的反映。这种划分，可以深化对名人品牌价值评价方法的研究，进一步创新各类评价模型。
五、结束语
就目前而言，名人品牌价值的资产化评价法有着一定的研究基础，而且方法相对而言比较成熟，虽然资产评价的依据和指标还存在一定的争议，但是对名人品牌价值进行量化评估本身就是社会的一种进步。社会化评价法是一种定性与定量相结合的评价方法，由于评价方法不够透明，评价主体、评价过程和评价方法存在一些问题，目前还有很大的改进空间。如何将这两种评价方法完美的结合起来进行综合运用，是未来需要研究的重要课题。
参考文献：
[1]凯文·莱恩·凯勒著. 李乃和， 邹琦等译. 战略品牌管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]戴维·麦克纳利， 卡尔·D·斯皮克著. 赵恒译. 个人品牌[M]. 北京： 中信出版社， 2003.
[3]费远强， 周爱梅. 如何打造个人品牌[J]. 江西金融职工大学学报， 2004（4）
作者简介：
叶小军（1989- ），男，安徽安庆人，安徽大学商学院企业管理硕士研究生，研究方向：市场营销。