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[摘要]概述德国电子图书市场的现状，重点论述德国电子阅读设备的传播和电子图书的市场容量。指出电子图书和电子阅读器市场的最重要驱动力和市场壁垒，并对2015年的电子图书和阅读器市场状况进行预测。
[关键词]电子图书 电子阅读器 电子出版 多渠道书店
[中图分类号]G237 [文献标识码]A [文章编号] 1009-5853(2011)01.0011-03
亲爱的同事们，亲爱的同学们：
首先我想感谢陈院长和我亲爱的同事黄先蓉教授的诚挚邀请。正如先前在2006年和2008年的会议，我想谈一谈德国图书市场现在的发展趋势。我今天的演讲主题是德国电子书与电子书阅读器的现状和未来发展。
1 德国人在线行为分析
根据一项最新的在线行为调查，大约5000万一总人口的66％——各年龄段和社会阶层的德国人可以上网。约20.1亿人——总人口的58.5％——对图书感兴趣。在这里，我们找到了印刷书籍和电子书以及音频书籍在线分销的巨大潜力。在网上零售贸易中，(印刷)图书甚至是最受欢迎的产品：2009年有1490万人在线购买图书。
2 电子书和电子书阅读器的销售
但是，对于出版商、中间商和一般图书零售商来说，电子书发行对其形成了特殊的挑战。数据库、电子图书、参考书籍和科学图书的重新数字化等已经建立并盈利数年，但在德国市场上，以广大受众为目标群体的电子书仍然是一个新现象。2009年，小说和非小说读物电子书陡然变得明显。至于电子书，我指的是纸质图书的数字版，它们通过电子销售渠道发行，这些渠道包括移动设备如笔记本电脑、智能电话、平板电脑以及一些特殊的电子书阅读器，它们同时还可以在电脑上保存和阅读。
当供阅读电子图书(电子书)的特殊终端设备(电子书阅读器)出现时，电子书就开始准备冲破其利基市场。这些电子书阅读器最先在美国被引入市场，随之进入欧洲和德国市场。2009年春季索尼推出其电子书阅读器。此时，这一特殊的阅读器才第一次被公众和出版商注意到。2009年10月，新一代的Kindle发布，它拥有Eink技术、集成无线接入、在线商店系统。自此以后，每隔一段时间就会有不断增长的新的供应商生产出新型号的电子书产品进入市场。这些新的电子书阅读器提供不同的产品特性，并具备各式各样的功能、易用性和显示技术；价格从低到高(三倍于纸质版)，范围有所不同。另一个亮点是在2010年5月，出版社和市场营销对苹果iPad上市的热炒。9月，柏林国际电子消费品展览会(IFA)——家庭电器展览展出了许多新的电子书阅读器和平板电脑。2010年10月，法兰克福书展同样证实电子书开始进入市场这一现象。但只有销售数字才能说明电子书阅读器和平板电脑是否能够如其期望的一样，成为德国强劲的市场驱动。
当然，一个引人注目的事实是德国领先的连锁书店塔利亚(Thalia)在柏林的IFA上推出了自己的电子书阅读器：Oyo。通过Oyo销售电子书，是书店多渠道销售新策略的一部分。这是传统书店面临可能将失去电子书和电子内容发行环节风险的一种尝试。多渠道销售理念的第一波已经开启。
融合书店的多媒体设计元素，并通过特殊的终端将www.thalia.de网站上的内容呈现给读者。在销售网点出售电子书阅读器Oyo以及电子书。在单机游戏商店里，使电脑游戏多样化。
这个简短的介绍之后，我想提出一些数据和预测。我指的主要是2010年9月代表普华永道发表的一项新研究‘德国电子书”，除此之外，还有相关的贸易数据。
3 市场容量
与美国不同的是，德国现今仍没有具体的电子书销售数据。据德国书商协会估计，电子书大约占据整个图书市场营业总额的0.4％(4000万欧元)。该统计数据截取了2009年到2010年春天的数据，并且假设每个阅读器下载8本电子书。2010年，我们或许可以达到5000万欧元营业额以及0.5％的市场份额。
类似美国的电子书动态发展并不能在德国以及大部分的欧洲邻国体现。美国2009年电子书成交额是313万美元——这在2008年基础上增长了177％。主要的大众图书出版商估计自己的电子书营业额在3％到4％，2010年将成倍增加。最新的数据显示，这种高速增长仍将持续：2010年7月美国电子书营业额达到40.8亿美元，这也意味着从2009年6月至此增加了150.2％。
电子书在德国的发展较为缓慢，一般有如下原因：根据新客户调查。德国读者仍然十分重视阅读的感官体验，即印刷书籍带来的触觉和视觉感受。数字阅读在需要获取信息以及教育和培训领域被广泛接受：60％的专业信息通过数字化形式获取。但是基于娱乐的阅读仍然局限于印刷图书。另一个限制顾客消费电子书的原因即是美国和德国图书贸易结构不同。在德国，我们拥有4000多家实体书店的密集网络，分布在大城市以及小型和中型城镇。这些书店邀请市民进来浏览图书，书店缺货的图书皆能在12小时内向该书的图书批发商订货。德国读者和图书购买者已经习惯了这种极好的购书体验。因此，不需要电子书填写图书供应缺口。
电子书市场上最重要的机遇和风险是什么？我前面在普华永道的项目中对40个专家访谈进行了评价。下面的说明即是基于对这些访谈的分析。
4 市场驱动因素：哪些发展促进了大众市场？
吸引人并负担得起的终端设备(电子书阅读器和平板电脑)，此外，它还拥有改进的屏幕技术以及综合购物功能。
现在在德国市场上有种类繁多的电子书阅读器和平板电脑，但是，它们也给大多数消费者带来了困惑(巨大的价格差异，若干供应商，不同的设备，不同的性能)。在荷兰和英国，只有少量设备被卖出，而与之相比，美国则有50000到80000台。
大范围的大众选题和畅销书都通过电子书出版；2009年德国最畅销的图书也首次通过电子书提供。
在电子书内容选择上，迫切需要采取行动来改善。如今，一个强大的推动力来自大众图书出版商，如慕尼黑兰登书屋。德国书商协会建立的平台Libreka迄今并未取得成功，该协会包括分销链中的中小型公司和出版商以及书店。图书行业以外的中间机构建立的平台(例如Ciando)已经在参考和科学书籍方面成功操作多时。
附加内容以及不断更新的信息，尤其是工具书领域。
电子参考书通过增加额外的内容，其功用得到加强，更新的益处也显而易见。专家认为对于消遣性的读物没有这个必要。
5 市场障碍：为什么虚构类电子书仍然是很小的利基市场？
阅读器过于昂贵。从2009年7月至今，价格一直在下降，但仍维持在100至300欧元之间。如果电子书想要成功拥有广阔受众，其价格必须要低于50欧元。塔利亚从10月开始以139欧元的价格销售Oyo。
虽然EPUB作为一个开放的标准，PDF作为参考书籍的格式已经获取，但目前市面上电子书格式标准仍然很多。
严格的数字版权管理：在一些平台上登记购买电子书太过复杂。进一步的消极的限制有：电子书必须首先通过个人电脑下载从而间接获取，此外，它也可能限制将其借给你朋友阅读。
阅读器操作太复杂，对于不太懂技术的用户，它们应该更容易，更直观地被操作。
电子书的价格过高。相对于印刷产品，消费者认为其价格太高。在小说市场，大型出版集团(霍尔茨布林克，兰登书屋平装部)提供最便宜的印刷版价格的电子书。
我们发现不同的增值税税率：对于印刷书籍，可以减免7％的增值税，但是对于电子书，则要交付全部19％的增值税，重要科技出版商德格鲁特(deGruyter)在参考全球平台上提供的电子书甚至比其印刷版本还要昂贵，因为更高增值税的缘故。
6 2015年预测
专家认为，在德国，电子书将被接纳成为精装本和平装本以外的图书新形式。但与国际增长率相比，其市场份额将增长缓慢。
在小说领域，数字图书将占有6.3％的营业额；从2010年到2015年，将累计增加77％，不过是从很低的起点到来。
2015年，2.4万德国人将拥有一台电子书阅读器，平均每人购买8本电子书。
1200万德国人将拥有平板电脑，但是电子书阅读在其上只是一个很小的应用。
你看：在德国电子书市场正开始形成势头，但对其预测仍是审慎的。
哈特穆特•奥斯特洛夫斯基(Hartmut Ostrowski)，贝塔斯曼集团董事长，欧洲最强大的媒体经理人，在2010年9月的采访中说：
“印刷书籍仍将存续50年”。
[关键词]电子图书 电子阅读器 电子出版 多渠道书店
[中图分类号]G237 [文献标识码]A [文章编号] 1009-5853(2011)01.0011-03
亲爱的同事们，亲爱的同学们：
首先我想感谢陈院长和我亲爱的同事黄先蓉教授的诚挚邀请。正如先前在2006年和2008年的会议，我想谈一谈德国图书市场现在的发展趋势。我今天的演讲主题是德国电子书与电子书阅读器的现状和未来发展。
1 德国人在线行为分析
根据一项最新的在线行为调查，大约5000万一总人口的66％——各年龄段和社会阶层的德国人可以上网。约20.1亿人——总人口的58.5％——对图书感兴趣。在这里，我们找到了印刷书籍和电子书以及音频书籍在线分销的巨大潜力。在网上零售贸易中，(印刷)图书甚至是最受欢迎的产品：2009年有1490万人在线购买图书。
2 电子书和电子书阅读器的销售
但是，对于出版商、中间商和一般图书零售商来说，电子书发行对其形成了特殊的挑战。数据库、电子图书、参考书籍和科学图书的重新数字化等已经建立并盈利数年，但在德国市场上，以广大受众为目标群体的电子书仍然是一个新现象。2009年，小说和非小说读物电子书陡然变得明显。至于电子书，我指的是纸质图书的数字版，它们通过电子销售渠道发行，这些渠道包括移动设备如笔记本电脑、智能电话、平板电脑以及一些特殊的电子书阅读器，它们同时还可以在电脑上保存和阅读。
当供阅读电子图书(电子书)的特殊终端设备(电子书阅读器)出现时，电子书就开始准备冲破其利基市场。这些电子书阅读器最先在美国被引入市场，随之进入欧洲和德国市场。2009年春季索尼推出其电子书阅读器。此时，这一特殊的阅读器才第一次被公众和出版商注意到。2009年10月，新一代的Kindle发布，它拥有Eink技术、集成无线接入、在线商店系统。自此以后，每隔一段时间就会有不断增长的新的供应商生产出新型号的电子书产品进入市场。这些新的电子书阅读器提供不同的产品特性，并具备各式各样的功能、易用性和显示技术；价格从低到高(三倍于纸质版)，范围有所不同。另一个亮点是在2010年5月，出版社和市场营销对苹果iPad上市的热炒。9月，柏林国际电子消费品展览会(IFA)——家庭电器展览展出了许多新的电子书阅读器和平板电脑。2010年10月，法兰克福书展同样证实电子书开始进入市场这一现象。但只有销售数字才能说明电子书阅读器和平板电脑是否能够如其期望的一样，成为德国强劲的市场驱动。
当然，一个引人注目的事实是德国领先的连锁书店塔利亚(Thalia)在柏林的IFA上推出了自己的电子书阅读器：Oyo。通过Oyo销售电子书，是书店多渠道销售新策略的一部分。这是传统书店面临可能将失去电子书和电子内容发行环节风险的一种尝试。多渠道销售理念的第一波已经开启。
融合书店的多媒体设计元素，并通过特殊的终端将www.thalia.de网站上的内容呈现给读者。在销售网点出售电子书阅读器Oyo以及电子书。在单机游戏商店里，使电脑游戏多样化。
这个简短的介绍之后，我想提出一些数据和预测。我指的主要是2010年9月代表普华永道发表的一项新研究‘德国电子书”，除此之外，还有相关的贸易数据。
3 市场容量
与美国不同的是，德国现今仍没有具体的电子书销售数据。据德国书商协会估计，电子书大约占据整个图书市场营业总额的0.4％(4000万欧元)。该统计数据截取了2009年到2010年春天的数据，并且假设每个阅读器下载8本电子书。2010年，我们或许可以达到5000万欧元营业额以及0.5％的市场份额。
类似美国的电子书动态发展并不能在德国以及大部分的欧洲邻国体现。美国2009年电子书成交额是313万美元——这在2008年基础上增长了177％。主要的大众图书出版商估计自己的电子书营业额在3％到4％，2010年将成倍增加。最新的数据显示，这种高速增长仍将持续：2010年7月美国电子书营业额达到40.8亿美元，这也意味着从2009年6月至此增加了150.2％。
电子书在德国的发展较为缓慢，一般有如下原因：根据新客户调查。德国读者仍然十分重视阅读的感官体验，即印刷书籍带来的触觉和视觉感受。数字阅读在需要获取信息以及教育和培训领域被广泛接受：60％的专业信息通过数字化形式获取。但是基于娱乐的阅读仍然局限于印刷图书。另一个限制顾客消费电子书的原因即是美国和德国图书贸易结构不同。在德国，我们拥有4000多家实体书店的密集网络，分布在大城市以及小型和中型城镇。这些书店邀请市民进来浏览图书，书店缺货的图书皆能在12小时内向该书的图书批发商订货。德国读者和图书购买者已经习惯了这种极好的购书体验。因此，不需要电子书填写图书供应缺口。
电子书市场上最重要的机遇和风险是什么？我前面在普华永道的项目中对40个专家访谈进行了评价。下面的说明即是基于对这些访谈的分析。
4 市场驱动因素：哪些发展促进了大众市场？
吸引人并负担得起的终端设备(电子书阅读器和平板电脑)，此外，它还拥有改进的屏幕技术以及综合购物功能。
现在在德国市场上有种类繁多的电子书阅读器和平板电脑，但是，它们也给大多数消费者带来了困惑(巨大的价格差异，若干供应商，不同的设备，不同的性能)。在荷兰和英国，只有少量设备被卖出，而与之相比，美国则有50000到80000台。
大范围的大众选题和畅销书都通过电子书出版；2009年德国最畅销的图书也首次通过电子书提供。
在电子书内容选择上，迫切需要采取行动来改善。如今，一个强大的推动力来自大众图书出版商，如慕尼黑兰登书屋。德国书商协会建立的平台Libreka迄今并未取得成功，该协会包括分销链中的中小型公司和出版商以及书店。图书行业以外的中间机构建立的平台(例如Ciando)已经在参考和科学书籍方面成功操作多时。
附加内容以及不断更新的信息，尤其是工具书领域。
电子参考书通过增加额外的内容，其功用得到加强，更新的益处也显而易见。专家认为对于消遣性的读物没有这个必要。
5 市场障碍：为什么虚构类电子书仍然是很小的利基市场？
阅读器过于昂贵。从2009年7月至今，价格一直在下降，但仍维持在100至300欧元之间。如果电子书想要成功拥有广阔受众，其价格必须要低于50欧元。塔利亚从10月开始以139欧元的价格销售Oyo。
虽然EPUB作为一个开放的标准，PDF作为参考书籍的格式已经获取，但目前市面上电子书格式标准仍然很多。
严格的数字版权管理：在一些平台上登记购买电子书太过复杂。进一步的消极的限制有：电子书必须首先通过个人电脑下载从而间接获取，此外，它也可能限制将其借给你朋友阅读。
阅读器操作太复杂，对于不太懂技术的用户，它们应该更容易，更直观地被操作。
电子书的价格过高。相对于印刷产品，消费者认为其价格太高。在小说市场，大型出版集团(霍尔茨布林克，兰登书屋平装部)提供最便宜的印刷版价格的电子书。
我们发现不同的增值税税率：对于印刷书籍，可以减免7％的增值税，但是对于电子书，则要交付全部19％的增值税，重要科技出版商德格鲁特(deGruyter)在参考全球平台上提供的电子书甚至比其印刷版本还要昂贵，因为更高增值税的缘故。
6 2015年预测
专家认为，在德国，电子书将被接纳成为精装本和平装本以外的图书新形式。但与国际增长率相比，其市场份额将增长缓慢。
在小说领域，数字图书将占有6.3％的营业额；从2010年到2015年，将累计增加77％，不过是从很低的起点到来。
2015年，2.4万德国人将拥有一台电子书阅读器，平均每人购买8本电子书。
1200万德国人将拥有平板电脑，但是电子书阅读在其上只是一个很小的应用。
你看：在德国电子书市场正开始形成势头，但对其预测仍是审慎的。
哈特穆特•奥斯特洛夫斯基(Hartmut Ostrowski)，贝塔斯曼集团董事长，欧洲最强大的媒体经理人，在2010年9月的采访中说：
“印刷书籍仍将存续50年”。