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【摘要】：2015年喀山游泳世界锦标赛宁泽涛在100米自由泳决赛夺冠后，“宁泽涛”一词成为了抢注商标的热门。其实这种现象在广告中并不少见，名人“孙杨”、“刘翔”、“姚明”等都曾被注册成商标。这种现象从语言学上分析，可以列分为先例现象的一种。先例现象在广告中并不少见，利用先例现象被语言共同体所熟知的特点，达到宣传产品的效果。俄语广告中先例现象也是广告商使用的宠儿。除了名人的姓名，先例现象还有丰富的来源。
【关键词】：俄语广告;先例现象;来源;作用
随着市场经济的发展，广告也越来越成为人们常见的一种文化形式。为达到宣传效果和节约成本的角度看，广告商是广告会尽量使用言简意赅、生动形象的词汇来是广告词具有吸引力。而先例现象正是符合了广告商对广告选词的这点要求。
先例是1986年Ю.Н.Караулов在召开的第六次国际俄语教师协会代表大会上所作的报告《先例文本在语言个性结构和功 能 中 的 作 用 》（ Роль прецедентных текстах в структуре и функционировании языковой личности）中提出的。先例的提出很快成为学者研究的热点，在Ю.Н.Караулов之后很多学者从不同方面对先例进行了研究。其中В.В.Красных 继承和发展了先例文本理论，他认为，先例现象应该符合以下几点：
1.为某民族—语言—文化群体（национально-лингво-культурные сообщества）所有人员所熟知;
2.存在于认知层面;
3.该现象在某民族—语言—文化群体的言语交际中经常再现。（Красных，2002：44-108）。
先例现象在某民族—语言—文化群体被广泛的接受，也就是说该民族—语言—文化群体深受某一先例现象的影响，并对这一先例现象的理解达成了共识。Чумак.Л.Н在《Синтаксис русского и белорусского языков в аспекте культурологии》中提出，先例现象具有信息功能、称名功能、情感評价功能和广告功能等。正由于作为先例现象具有情感评价和广告功能，先例现象被广泛的应用于广告之中。
先例现象的来源相当广泛，具体到俄语广告（以家电和交通工具为例）中，可以分为以下几种：
1.电影
Обыкновенное чудо. Эта фотокамера обладает всеми основными ，присущими другим моделям цифровой линейки Lumix， но есть ещё и новые <изюминки>， которые отражают стратегию стремления компании Panasonic к совершествованию программного обеспечения каждой камеры Lumix [Foto&Video 2006，№09]
这是Panasonic Lumix DMC相机的一则广告，Обыкновенное чудо.是1987年的一部电影的名称。
2.音乐
Музыка нас сказала. Sony Ericsson W81 поставил нас тупик. Что это- телефон со встроенным плейером или плейер， оснащенный телефоном.[ Maxim 2006，№09].
这是Sony Ericsson W81电话的广告，Музыка нас сказала.是1989年 София Ротара 的歌曲Музыка的一句歌词。
3. 文学作品
По ком звонит Samsung. Миниатюризация – великая и непостижимая штуковина. Вот у этого крошечного прибора- мобильника Samsung D840- длина всего 10cm， а толщина чуть более 1cm [Maxim 2006， №09].
这是Samsung D840电话的广告，По ком звонит Samsung来源于Эрнест Хемингуэй的文学作品По ком звонит колокол.
4. 体育
Минимум пространства， максиум возможностей Мобильный телефон с передовами технология в ультратоком металлическом корпусе.[Geo 2006， №05]
这是在Benq-Siemens电话的显示屏的罗纳尔多的照片上。用球星罗纳尔多的健康形象来宣传手机，把大家对罗纳尔多的印象部分的转嫁到手机上。
5.民间口头创作
<Волшебные клавиши> M50 обеспечивают вам немедленный доступ к различным играм， например， к игре Flowboarding. Делу час- потехе время[Men's Health 2002，№11]
这是Siemens 50电话的广告，其中Делу час- потехе время是人们所熟知的成语Делу время- потехе час改变的，原文含义是工作和娱乐各有定时，经过改变转化了其中的内容，意思大相径庭，变成主要的时间用来休息，而剩余的闲暇时间用来工作，这以改变增加了语言的趣味性。
本文中，我们只是详细列出了几种比较常见的广告中先例现象的来源，广告中其他的先例现象的来源还有很多，比如说政治方面、时尚、宗教等等，甚至是我们平时习以为常的口语都会出现在广告词当中。
广告商选择先例现象作为广告语言，从一方面来讲，是为了增加语言的趣味性，语言轻松活泼，更容易被消费者所接受，从另一方面来看，先例现象在广告语言中使用，也是一种文化的冲击。先例现象本身就是语言和文化的结合体，人们对先例现象的认同，不仅仅是对先例现象使用的语言的认同，更是对先例现象的文化背景的认同。而从经济的角度看，广告商利用先例现象本身的地位，可以特高商品的影响力，从而节约大量的宣传费用。除此之外，消费者会把对先例现象的认识转嫁到商品之上，基于对先例现象的认识和理解，对商品的各方面产生信任，从而达到促销的目的。
总之，先例现象作为一种语言的手段，在广告中广泛应用。先例现象和广告之间形成了一种相互制约的关系，先例现象使得广告更容易被接受，达到宣传的效果，另一方面，我们也认识到，广告的传播也一定程度上促进了先例文化的传播，人们也会通过商品对先例现象产生新的认识。
参考文献：
[1]Красных В . В .Этнопсихолингвистика и лингвокультурология.М.2002.
[2]Чумак Л.Н.Синтаксис русского и белорусского языков в аспекте культурологии，Минск，1997с.175-180.
[3]http：//cheloveknauka.com/sopostavitelnoe-issledovanie-pretsedentnyh-fenomenov
-v-rossiyskoy-i-amerikanskoy-reklame-bytovoy-tehniki-i-transportnyh-s
【关键词】：俄语广告;先例现象;来源;作用
随着市场经济的发展，广告也越来越成为人们常见的一种文化形式。为达到宣传效果和节约成本的角度看，广告商是广告会尽量使用言简意赅、生动形象的词汇来是广告词具有吸引力。而先例现象正是符合了广告商对广告选词的这点要求。
先例是1986年Ю.Н.Караулов在召开的第六次国际俄语教师协会代表大会上所作的报告《先例文本在语言个性结构和功 能 中 的 作 用 》（ Роль прецедентных текстах в структуре и функционировании языковой личности）中提出的。先例的提出很快成为学者研究的热点，在Ю.Н.Караулов之后很多学者从不同方面对先例进行了研究。其中В.В.Красных 继承和发展了先例文本理论，他认为，先例现象应该符合以下几点：
1.为某民族—语言—文化群体（национально-лингво-культурные сообщества）所有人员所熟知;
2.存在于认知层面;
3.该现象在某民族—语言—文化群体的言语交际中经常再现。（Красных，2002：44-108）。
先例现象在某民族—语言—文化群体被广泛的接受，也就是说该民族—语言—文化群体深受某一先例现象的影响，并对这一先例现象的理解达成了共识。Чумак.Л.Н在《Синтаксис русского и белорусского языков в аспекте культурологии》中提出，先例现象具有信息功能、称名功能、情感評价功能和广告功能等。正由于作为先例现象具有情感评价和广告功能，先例现象被广泛的应用于广告之中。
先例现象的来源相当广泛，具体到俄语广告（以家电和交通工具为例）中，可以分为以下几种：
1.电影
Обыкновенное чудо. Эта фотокамера обладает всеми основными ，присущими другим моделям цифровой линейки Lumix， но есть ещё и новые <изюминки>， которые отражают стратегию стремления компании Panasonic к совершествованию программного обеспечения каждой камеры Lumix [Foto&Video 2006，№09]
这是Panasonic Lumix DMC相机的一则广告，Обыкновенное чудо.是1987年的一部电影的名称。
2.音乐
Музыка нас сказала. Sony Ericsson W81 поставил нас тупик. Что это- телефон со встроенным плейером или плейер， оснащенный телефоном.[ Maxim 2006，№09].
这是Sony Ericsson W81电话的广告，Музыка нас сказала.是1989年 София Ротара 的歌曲Музыка的一句歌词。
3. 文学作品
По ком звонит Samsung. Миниатюризация – великая и непостижимая штуковина. Вот у этого крошечного прибора- мобильника Samsung D840- длина всего 10cm， а толщина чуть более 1cm [Maxim 2006， №09].
这是Samsung D840电话的广告，По ком звонит Samsung来源于Эрнест Хемингуэй的文学作品По ком звонит колокол.
4. 体育
Минимум пространства， максиум возможностей Мобильный телефон с передовами технология в ультратоком металлическом корпусе.[Geo 2006， №05]
这是在Benq-Siemens电话的显示屏的罗纳尔多的照片上。用球星罗纳尔多的健康形象来宣传手机，把大家对罗纳尔多的印象部分的转嫁到手机上。
5.民间口头创作
<Волшебные клавиши> M50 обеспечивают вам немедленный доступ к различным играм， например， к игре Flowboarding. Делу час- потехе время[Men's Health 2002，№11]
这是Siemens 50电话的广告，其中Делу час- потехе время是人们所熟知的成语Делу время- потехе час改变的，原文含义是工作和娱乐各有定时，经过改变转化了其中的内容，意思大相径庭，变成主要的时间用来休息，而剩余的闲暇时间用来工作，这以改变增加了语言的趣味性。
本文中，我们只是详细列出了几种比较常见的广告中先例现象的来源，广告中其他的先例现象的来源还有很多，比如说政治方面、时尚、宗教等等，甚至是我们平时习以为常的口语都会出现在广告词当中。
广告商选择先例现象作为广告语言，从一方面来讲，是为了增加语言的趣味性，语言轻松活泼，更容易被消费者所接受，从另一方面来看，先例现象在广告语言中使用，也是一种文化的冲击。先例现象本身就是语言和文化的结合体，人们对先例现象的认同，不仅仅是对先例现象使用的语言的认同，更是对先例现象的文化背景的认同。而从经济的角度看，广告商利用先例现象本身的地位，可以特高商品的影响力，从而节约大量的宣传费用。除此之外，消费者会把对先例现象的认识转嫁到商品之上，基于对先例现象的认识和理解，对商品的各方面产生信任，从而达到促销的目的。
总之，先例现象作为一种语言的手段，在广告中广泛应用。先例现象和广告之间形成了一种相互制约的关系，先例现象使得广告更容易被接受，达到宣传的效果，另一方面，我们也认识到，广告的传播也一定程度上促进了先例文化的传播，人们也会通过商品对先例现象产生新的认识。
参考文献：
[1]Красных В . В .Этнопсихолингвистика и лингвокультурология.М.2002.
[2]Чумак Л.Н.Синтаксис русского и белорусского языков в аспекте культурологии，Минск，1997с.175-180.
[3]http：//cheloveknauka.com/sopostavitelnoe-issledovanie-pretsedentnyh-fenomenov
-v-rossiyskoy-i-amerikanskoy-reklame-bytovoy-tehniki-i-transportnyh-s