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摘 要 随着互联网的高速发展，电子商务迅速普及，网购凭借其运营成本低，方便快捷等优势，逐渐成为一种潮流。而大学生作为社会的特殊群体，已经发展成为网购的主力军，在网购中受到诸多因素的影响，各因素之间相互交织，表现出错综复杂的局面。本文通过对银川市大学生的网购现状进行问卷调查，运用spss处理数据，分析总结影响大学生网购的因素，对大学生网购和网络商家经营提出合理的建议。
关键词 大学生 网购 影响因素 建议
Factors Affecting College Students' Online Shopping
——Take Yinchuan City as an example
ZHANG Jing， YANG Ya， LIU Kaobing， LI Zebin
（Beifang University of Nationalities， Yinchuan， Ningxia 750021）
Abstract With the rapid development of Internet， e-commerce rapidly growing popularity of online shopping with its low operating cost， convenience and other advantages， has become a trend. And as a special group of community college students， has become the main force of online shopping， is affected by many factors in online shopping， among the factors are intertwined， showing the intricate situation. Based on the current situation of online shopping Yinchuan college students conducted a questionnaire survey using spss data processing， analysis summarizes the factors affecting college students online shopping， made a reasonable proposal for online shopping and networking business operations for college students.
Key words college students； online shopping； impact factors； suggestion
随着网络的不断发展，网购正在以惊人的速度渗透到人们的生活中。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》①显示，2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%，占社会消费品零售总额的6.1%；截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%，与2011年相比，网络用户增长4807万人，增长率为24.8%。由于大学生群体的计算机水平和文化水平比其他群体高且思想比较前卫，更容易参与网购，大学生已经成为网购中不折不扣的主力军。基于这个现状，本文主要分析影响大学生网购的因素，并对大学生进行网购提出合理的建议。
1 项目研究的思路及调查方式
1.1 研究思路
大学生作为富有创新性、接受能力强、年轻、学历高的网购消费群体，具有很强的研究代表性，因此我们选择大学生作为影响网购的因素的研究对象。本次调查通过发放问卷、访谈的方式对随机抽取的北方民族大学、宁夏大学、宁夏大学新华学院和宁夏职业技术学院的部分大学生进行调查，运用spss软件对调查结果进行分析，总结银川大学生网购的现状及影响因素，针对出现的问题对大学生和网络商家提出合理的建议。
1.2 调查方式及结果
本次调查采取随机抽样的方式，一共发放3000份问卷。北方民族大学和宁夏大学各发放了1000份，宁夏大学新华学院和宁夏职业技术学院中各发放了500份。回收问卷2924份，回收率为97.5%；其中有效问卷2898份，有效率为96.6%。
2 银川市大学生网购的现状
2.1 网站的选择
图1 大学生网购网站选择统计图
从图1可以看出，淘宝网、京东商城还有当当网是受大学生较为喜欢的网站。其中淘宝网最受欢迎，占总体的34.48%；其次是京东商城，占总体的24.01%；然后是当当网，占总体18.04%。淘宝网作为大学生网购的首选，原因如下：第一，有信用积分与举报投诉相结合的信用体系，来规范商家行为；第二，有完善的相关配套系统，比如支付宝、阿里旺旺等；第三，有较好的消费者权益保障制度，比如对虚假商品采取先行赔付的方式来维护大学生的权益。京东商城在提供正品行货的同时，还提供正规机打发票、全国联保、全国配送、价格保护等特色服务。此外，最大限度地解决消费者售后服务的顾虑，京东网上商城更是率先推出了延保服务。当当网在平台定位上，聚焦于图书影像、服装、母婴、家纺等商品，在商品档次上则定位于做精品，做中高端。
2.2 网购的商品
从图2可以看出，在网购商品方面，服饰类和鞋类在大学生网购中占据较大比例，分别占30.86%、22.57%；其次为书籍类，占19.05%；其余的依次为电子产品（13.05%）、化妆护肤品（8.73%）、其他（3.66%）和食品（2.07%）。这与中国互联网络信息中心（CNNIC）对全民调查得出的用户在网上购买的商品主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等有些微小的差异，但这些商品和服务更体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各个方面的消费。 图2 大学生网购商品频数统计图
2.3 大学生网购满意度
从表1可以看出大学生对网购的满意程度最多为一般，占总体的66.6%，其次为满意，占总体的29.4%，对网购非常满意、不满意、非常不满意的人所占的比例均很低。总体上大学生对网购的满意度处于一般和满意之间，偏向于一般。针对这个问题，我们进行了调查，结果显示，大学生网购不满意的原因主要是在商品质量、商品配送、网络安全等方面，这些也是影响大学生网购的因素。
表1 频数分析
3 影响大学生网购的因素
3.1 客观因素
3.1.1 积极因素
（1）网购的便捷性。调查结果显示（表2）35%的大学生选择网购是因为方便。大学生网购不受空间的限制；只要拥有电脑和网络，在任何地方都可以轻松地浏览网页，寻求自己中意的商品，并且可以做到货比三家，商品挑选的余地大大增大；同时网购不受时间的限制，可以随时购物并且节约时间。（2）网购商品价格便宜。调查结果显示31.2%的大学生认为网购价格便宜而选择网购。由于网上店铺省去了上架费、场地租赁费等费用，所以在商品价格上，网购比传统购物占有很大的优势。而大学生是消费人群中的低消费者，②商品价格便宜对于每月拥有固定生活费的大学生来说，是很有吸引力的。（3）网购商品种类齐全。调查结果显示26%的大学生选择网购是因为网上商品种类齐全。相比实体店，网上商品来自全国各地，不受地域限制，商品品种丰富；网上商品的款式、颜色、大小等一应俱全，可以满足大学生的个性需求。总之，大学生网购能够买到本地店面没有或比之更优的商品。
3.1.2 消极因素
（1）商品质量问题。调查结果显示（表3）40.8%的大学生因商品质量问题对网购产生顾虑。（2）网购安全问题。调查结果显示22.6%的大学生因网购安全问题产生顾虑。（3）商品配送问题。调查结果显示18.8%的大学生因商品配送问题对网购产生顾虑。物流快递与网络交易是新经济时代两个相辅相成的行业，由于我国的物流行业发展起步晚，现行的物流体系还很难适应网络交易的快速发展，出现大学生不能及时收货的问题，这对于大学生快节奏的生活与力求方便快捷的心理要求来说是很难容忍的。③而且在货物配送的过程中很有可能造成商品的损坏，这严重影响了大学生的购物热情。（4）售后服务问题。调查结果显示17.8%的大学生因售后服务问题对网购产生顾虑。随着大学生网购需求增大，需要售后服务的商品种类越来越多，但是由于网购地域的限制，商家难以向网购的商品提供售后服务或不提供售后服务；而且网购的商品由于自身质量问题需要退换时，买方需自身承担邮费，这也造成大学生在选择网购时产生顾虑。
表2 选择网购的原因
表3 消极因素
3.2 个人因素
（1）经济水平。在校大学生生活费大多都来自家庭、奖助学金、兼职等等。运用SPSS对数据进行交叉列联分析，结果显示：在月生活费为500元以下的大学生中，有过网购的比例为87.9%；月生活费为500～800元、800～1000元、1000元以上对应的比例分别为90.8%、94.6%和97.5%。由此得出：不同消费层次的大学生随着月生活费的增加，参与网购人数的比例不断增加。（2）居住地差异。运用SPSS对数据进行交叉列联分析，结果显示：在居住地为农村的大学生中，有过网购经历的大学生的比例为87.4%，而居住地为城镇的大学生中有96.3%有过网购经历，经过卡方检验，P值趋于零，说明两者之间存在显著差异。居住地为城镇和农村的大学生相比，前者的消费观念前卫、消费水平高等原因。所以，就造成了前者中有过网购经历的比例较大。（3）心理。网购作为一种新型的购物方式，代表着一种全新的购物理念。网购对于大学生这样的特殊群体来说，不仅仅是一种购买商品的过程，更是一种对时尚的追求。大学生富有想象力、有强烈的好奇心，对个性消费有很高的要求。
4 建议
4.1 对大学生网购的建议
（1）加强网购安全意识的培养。首先，在选择网上店铺时，应选择信誉较高的店铺或官方旗舰店；选择商品时，应对商品进行详细地了解和比较，不要被低价所迷惑，应该理性消费。其次，在支付方式的选择上，尽可能选择货到付款，并向商家索要发票或有效购物凭证。最后，签收时要对商品进行详细检查，证实商品与自己所购商品相符并完好无损再签收，否则拒绝签收。（2）加强网购维权意识的培养。在大学中，开展识假辨假、宣传依法维权的活动，帮助大学生认识和了解消费维权的重要性，熟悉维权的程序和方式，提高依法维权意识，避免合法权益受到侵害。当大学生在网购中合法权益受到侵害时，应及时采取的以下办法：首先，大学生可以向网店说明情况并提出赔偿。其次，大学生可以通过网站客服投诉侵害自己权益的店铺。最后，大学生可以保留相关购买凭证投诉至12315热线，求助消费者协会解决。
4.2 对商家的建议
（1）提高诚信。诚信是网店的生存之本，商家不要欺骗顾客，要实事求是，诚信经营；在正规的网上交易平台进行公平买卖，选择与正规的银行合作，只有这样才能赢得好的口碑获得长远的利益和发展。（2）提高配送效率。商家与有一定规模和服务质量好的快递公司合作，最大限度减少商品在配送过程中出现问题的情况，以及在最短的时间里将商品送到顾客手中。这样不仅可以增加顾客的满意度，而且也是培养顾客忠实度的方式之一。（3）改善售后服务。降低顾客享受售后服务的成本，比如承担起顾客退换商品的邮费，缩短退换时间，精简售后服务的程序，另外要注重服务的态度，耐心听取顾客的反馈意见和解答顾客的问题，树立良好的商家形象。
基金项目：北方民族大学国家级大学生创新训练计划项目（GJJ-CX-XJ-27）
注释
① 中国互联网络信息中心.2012年中国网络购物市场研究报告[R/OL]. [2012-8-27]http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_39290.htm
② 钦国巍.大学生网络购物影响因素分析[J].内蒙古电大学刊，2012（1）.
③ 石军刚.大学生的网购问题[J].新闻爱好者，2010（7）.
关键词 大学生 网购 影响因素 建议
Factors Affecting College Students' Online Shopping
——Take Yinchuan City as an example
ZHANG Jing， YANG Ya， LIU Kaobing， LI Zebin
（Beifang University of Nationalities， Yinchuan， Ningxia 750021）
Abstract With the rapid development of Internet， e-commerce rapidly growing popularity of online shopping with its low operating cost， convenience and other advantages， has become a trend. And as a special group of community college students， has become the main force of online shopping， is affected by many factors in online shopping， among the factors are intertwined， showing the intricate situation. Based on the current situation of online shopping Yinchuan college students conducted a questionnaire survey using spss data processing， analysis summarizes the factors affecting college students online shopping， made a reasonable proposal for online shopping and networking business operations for college students.
Key words college students； online shopping； impact factors； suggestion
随着网络的不断发展，网购正在以惊人的速度渗透到人们的生活中。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》①显示，2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%，占社会消费品零售总额的6.1%；截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%，与2011年相比，网络用户增长4807万人，增长率为24.8%。由于大学生群体的计算机水平和文化水平比其他群体高且思想比较前卫，更容易参与网购，大学生已经成为网购中不折不扣的主力军。基于这个现状，本文主要分析影响大学生网购的因素，并对大学生进行网购提出合理的建议。
1 项目研究的思路及调查方式
1.1 研究思路
大学生作为富有创新性、接受能力强、年轻、学历高的网购消费群体，具有很强的研究代表性，因此我们选择大学生作为影响网购的因素的研究对象。本次调查通过发放问卷、访谈的方式对随机抽取的北方民族大学、宁夏大学、宁夏大学新华学院和宁夏职业技术学院的部分大学生进行调查，运用spss软件对调查结果进行分析，总结银川大学生网购的现状及影响因素，针对出现的问题对大学生和网络商家提出合理的建议。
1.2 调查方式及结果
本次调查采取随机抽样的方式，一共发放3000份问卷。北方民族大学和宁夏大学各发放了1000份，宁夏大学新华学院和宁夏职业技术学院中各发放了500份。回收问卷2924份，回收率为97.5%；其中有效问卷2898份，有效率为96.6%。
2 银川市大学生网购的现状
2.1 网站的选择
图1 大学生网购网站选择统计图
从图1可以看出，淘宝网、京东商城还有当当网是受大学生较为喜欢的网站。其中淘宝网最受欢迎，占总体的34.48%；其次是京东商城，占总体的24.01%；然后是当当网，占总体18.04%。淘宝网作为大学生网购的首选，原因如下：第一，有信用积分与举报投诉相结合的信用体系，来规范商家行为；第二，有完善的相关配套系统，比如支付宝、阿里旺旺等；第三，有较好的消费者权益保障制度，比如对虚假商品采取先行赔付的方式来维护大学生的权益。京东商城在提供正品行货的同时，还提供正规机打发票、全国联保、全国配送、价格保护等特色服务。此外，最大限度地解决消费者售后服务的顾虑，京东网上商城更是率先推出了延保服务。当当网在平台定位上，聚焦于图书影像、服装、母婴、家纺等商品，在商品档次上则定位于做精品，做中高端。
2.2 网购的商品
从图2可以看出，在网购商品方面，服饰类和鞋类在大学生网购中占据较大比例，分别占30.86%、22.57%；其次为书籍类，占19.05%；其余的依次为电子产品（13.05%）、化妆护肤品（8.73%）、其他（3.66%）和食品（2.07%）。这与中国互联网络信息中心（CNNIC）对全民调查得出的用户在网上购买的商品主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等有些微小的差异，但这些商品和服务更体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各个方面的消费。 图2 大学生网购商品频数统计图
2.3 大学生网购满意度
从表1可以看出大学生对网购的满意程度最多为一般，占总体的66.6%，其次为满意，占总体的29.4%，对网购非常满意、不满意、非常不满意的人所占的比例均很低。总体上大学生对网购的满意度处于一般和满意之间，偏向于一般。针对这个问题，我们进行了调查，结果显示，大学生网购不满意的原因主要是在商品质量、商品配送、网络安全等方面，这些也是影响大学生网购的因素。
表1 频数分析
3 影响大学生网购的因素
3.1 客观因素
3.1.1 积极因素
（1）网购的便捷性。调查结果显示（表2）35%的大学生选择网购是因为方便。大学生网购不受空间的限制；只要拥有电脑和网络，在任何地方都可以轻松地浏览网页，寻求自己中意的商品，并且可以做到货比三家，商品挑选的余地大大增大；同时网购不受时间的限制，可以随时购物并且节约时间。（2）网购商品价格便宜。调查结果显示31.2%的大学生认为网购价格便宜而选择网购。由于网上店铺省去了上架费、场地租赁费等费用，所以在商品价格上，网购比传统购物占有很大的优势。而大学生是消费人群中的低消费者，②商品价格便宜对于每月拥有固定生活费的大学生来说，是很有吸引力的。（3）网购商品种类齐全。调查结果显示26%的大学生选择网购是因为网上商品种类齐全。相比实体店，网上商品来自全国各地，不受地域限制，商品品种丰富；网上商品的款式、颜色、大小等一应俱全，可以满足大学生的个性需求。总之，大学生网购能够买到本地店面没有或比之更优的商品。
3.1.2 消极因素
（1）商品质量问题。调查结果显示（表3）40.8%的大学生因商品质量问题对网购产生顾虑。（2）网购安全问题。调查结果显示22.6%的大学生因网购安全问题产生顾虑。（3）商品配送问题。调查结果显示18.8%的大学生因商品配送问题对网购产生顾虑。物流快递与网络交易是新经济时代两个相辅相成的行业，由于我国的物流行业发展起步晚，现行的物流体系还很难适应网络交易的快速发展，出现大学生不能及时收货的问题，这对于大学生快节奏的生活与力求方便快捷的心理要求来说是很难容忍的。③而且在货物配送的过程中很有可能造成商品的损坏，这严重影响了大学生的购物热情。（4）售后服务问题。调查结果显示17.8%的大学生因售后服务问题对网购产生顾虑。随着大学生网购需求增大，需要售后服务的商品种类越来越多，但是由于网购地域的限制，商家难以向网购的商品提供售后服务或不提供售后服务；而且网购的商品由于自身质量问题需要退换时，买方需自身承担邮费，这也造成大学生在选择网购时产生顾虑。
表2 选择网购的原因
表3 消极因素
3.2 个人因素
（1）经济水平。在校大学生生活费大多都来自家庭、奖助学金、兼职等等。运用SPSS对数据进行交叉列联分析，结果显示：在月生活费为500元以下的大学生中，有过网购的比例为87.9%；月生活费为500～800元、800～1000元、1000元以上对应的比例分别为90.8%、94.6%和97.5%。由此得出：不同消费层次的大学生随着月生活费的增加，参与网购人数的比例不断增加。（2）居住地差异。运用SPSS对数据进行交叉列联分析，结果显示：在居住地为农村的大学生中，有过网购经历的大学生的比例为87.4%，而居住地为城镇的大学生中有96.3%有过网购经历，经过卡方检验，P值趋于零，说明两者之间存在显著差异。居住地为城镇和农村的大学生相比，前者的消费观念前卫、消费水平高等原因。所以，就造成了前者中有过网购经历的比例较大。（3）心理。网购作为一种新型的购物方式，代表着一种全新的购物理念。网购对于大学生这样的特殊群体来说，不仅仅是一种购买商品的过程，更是一种对时尚的追求。大学生富有想象力、有强烈的好奇心，对个性消费有很高的要求。
4 建议
4.1 对大学生网购的建议
（1）加强网购安全意识的培养。首先，在选择网上店铺时，应选择信誉较高的店铺或官方旗舰店；选择商品时，应对商品进行详细地了解和比较，不要被低价所迷惑，应该理性消费。其次，在支付方式的选择上，尽可能选择货到付款，并向商家索要发票或有效购物凭证。最后，签收时要对商品进行详细检查，证实商品与自己所购商品相符并完好无损再签收，否则拒绝签收。（2）加强网购维权意识的培养。在大学中，开展识假辨假、宣传依法维权的活动，帮助大学生认识和了解消费维权的重要性，熟悉维权的程序和方式，提高依法维权意识，避免合法权益受到侵害。当大学生在网购中合法权益受到侵害时，应及时采取的以下办法：首先，大学生可以向网店说明情况并提出赔偿。其次，大学生可以通过网站客服投诉侵害自己权益的店铺。最后，大学生可以保留相关购买凭证投诉至12315热线，求助消费者协会解决。
4.2 对商家的建议
（1）提高诚信。诚信是网店的生存之本，商家不要欺骗顾客，要实事求是，诚信经营；在正规的网上交易平台进行公平买卖，选择与正规的银行合作，只有这样才能赢得好的口碑获得长远的利益和发展。（2）提高配送效率。商家与有一定规模和服务质量好的快递公司合作，最大限度减少商品在配送过程中出现问题的情况，以及在最短的时间里将商品送到顾客手中。这样不仅可以增加顾客的满意度，而且也是培养顾客忠实度的方式之一。（3）改善售后服务。降低顾客享受售后服务的成本，比如承担起顾客退换商品的邮费，缩短退换时间，精简售后服务的程序，另外要注重服务的态度，耐心听取顾客的反馈意见和解答顾客的问题，树立良好的商家形象。
基金项目：北方民族大学国家级大学生创新训练计划项目（GJJ-CX-XJ-27）
注释
① 中国互联网络信息中心.2012年中国网络购物市场研究报告[R/OL]. [2012-8-27]http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_39290.htm
② 钦国巍.大学生网络购物影响因素分析[J].内蒙古电大学刊，2012（1）.
③ 石军刚.大学生的网购问题[J].新闻爱好者，2010（7）.