【摘 要】
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美国圣约瑟夫大学的迈克尔·所罗门教授，在他的《消费者行为学》中举了个例子来说明人们的消费行为和自身财富水平的不平衡性：一个牧羊人说，房子从来不是一件值得上心的事，他只需要一个干燥、能储藏食品、让他不容易得病并能保护隐私的地方。但他要穿得很体面。为什么呢？“因为镇上的人会嘲笑衣服皱皱巴巴的人。”牧羊人回答。 一个贫苦的牧羊人为什么那么重视穿着，没有这种经历的人是无法理解的。于各个人群，某种消费对他
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美国圣约瑟夫大学的迈克尔·所罗门教授，在他的《消费者行为学》中举了个例子来说明人们的消费行为和自身财富水平的不平衡性：一个牧羊人说，房子从来不是一件值得上心的事，他只需要一个干燥、能储藏食品、让他不容易得病并能保护隐私的地方。但他要穿得很体面。为什么呢？“因为镇上的人会嘲笑衣服皱皱巴巴的人。”牧羊人回答。
一个贫苦的牧羊人为什么那么重视穿着，没有这种经历的人是无法理解的。于各个人群，某种消费对他们的意义是完全不一样的。所以，一种糟糕的消费行为分析方法就是，拿自己的财富和消费认知简单地乘以某个系数，计算其他群体的消费水平和行为。
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如果一个庸俗的评论者只注意到她在团购网站购物的增量，就会以为她的消费降级了。事实是，她以前没有购买那些团购产品是因为没有这种途径，而她当时在二手市场和摊主讨价还價的记录又没有引起消费评论者的注意。
（张秋伟摘自《第一财经周刊》2018年第33期，本刊节选）
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