生鲜电商接棒，“线上卖花”生意又好做了？

　　本就归属于生鲜这个大品类的鲜花赛道，在近两年迎来了不少来自生鲜领域的新入局者。
　　如在2020年11月啟动了鲜花服务的叮咚买菜、在2021年5月20日宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”的盒马鲜生、在“北上广深”等多个城市上线了鲜花业务的每日优鲜，以及天猫、京东等含有生鲜业务的综合类电商平台。
　　从节假日送花高峰期的销售量上来看，比起布局鲜花赛道已久的垂直鲜花电商，新玩家们入场虽晚且商品明显更加“粗糙”，却似乎恰好迎合了生鲜平台用户的日常化购买需求。
　　有数据显示，今年七夕节，叮咚买菜主推品为玫瑰花，其中以11朵红玫瑰的礼品花束为主打，鲜花品类单日销量较今年“520”环比增长超50%，达200万枝；盒马花园在今年七夕节的销售额是去年同期的2.64倍，是日常销售额的6～7倍。
　　之所以能迅速俘获这么多的消费者，一方面是生鲜电商平台上的花束价格非常亲民。具体来看，在盒马集市上花9.99元就能买到三枝向日葵和三枝黄莺草，在叮咚买菜上花19.9元就能买到10枝粉玫瑰，大致换算一下，一枝花实际只卖1～2元。在这些生鲜平台上，更贵的精包装大花束一般也只是100多元，比起鲜花垂直电商和线下鲜花店确实便宜得多。
　　买菜时，偶尔捎带几枝鲜切花点缀生活，既不像在花点时间、Flowerplus花加等垂直鲜花电商预订鲜花等配送这样费事，又不像在线下鲜花店买花那样需要贵价购买。仅从价格的角度，生鲜电商的“白菜价”鲜花服务，足以覆盖更看重性价比的买菜人群的非日常需求。
　　另一方面，在与鲜花品质息息相关的配送方面，生鲜平台的配送速度较之垂直鲜花电商更快。此前，用户从下单到收花的周期一般在3天以上，一旦遇到天气、道路和节假日等特殊条件，时间很可能会更长，加上鲜花商品易损耗的特性，因配送时的质量保障措施不到位，而引致用户收到劣质鲜花产品的事件并不少见。
　　生鲜电商依托于自身强大的生鲜商品供应链，在保证商品品质的基础上，能用最有效率的配送速度将鲜花送到用户手上。比如一些依靠前置仓渠道特点的生鲜电商，强调最快29分钟到家，与鲜花电商普遍采用包周、包月、包年订阅制的方式形成了显著对比。

　　不论是价格还是品质都很“能打”的生鲜电商，能在这么短的时间内将“卖花”生意做得风生水起也就不足为奇了。

鲜花行业向“上”冲，垂直电商向“下”走

　　“生鲜电商入局，垂直电商危矣。”此番与市场竞争资本雄厚的生鲜电商对垒，鲜花垂直电商颓势已现，这也是市场上普遍持有的观点。从小众走向大众，从细分走向综合，虽是鲜花线上化市场发展的大势所趋，却也有很大一部分垂直电商们自己的问题在里面。
　　外界无法否认，自2015年以来，接二连三冒头出现的鲜花垂直电商，靠着一笔笔巨额融资，在“烧钱”的行业竞争态势下，成功打开并培育了日常鲜花消费市场，但集体狂奔带来的后遗症也不容忽视。
　　关于鲜花垂直电商的商品品质与售后服务，用户诟病已久。据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，配送不及时、久未发货、鲜花质量差、售后服务态度差等是2020年全年鲜花电商投诉的主要问题。
　　涉及投诉较多的鲜花电商平台有花礼网、花点时间、花易达、Flowerplus花加、四叶鲜花、中国网上花城、一朵朵鲜花、门客生活、窝的鲜花、与花生活、爱花居、送花网、花意生活、花间意鲜花网、娟蝶鲜花网、幸福花岛、心成花店……基本将主流鲜花垂直电商一网打尽。
　　换句话说，线上鲜花市场仍在不断扩大，而相当大一部分“顽疾缠身”的鲜花垂直电商，很有可能赶不上这趟“发展快车”。对将鲜花作为品类扩张首选的生鲜电商来说，却能做到顺风而行。
　　探讨两者的不用际遇之前，必须明白一个关键问题—鲜花与生鲜一样，有着利润不高、货品易损的特点。而不管是当初的鲜花垂直电商，还是现在的生鲜电商，入局鲜花赛道时它们有一个共同点，那就是以低价取胜。
　　面对生鲜电商的大举进攻，鲜花垂直电商是天然的弱势群体。它们眼前的现实是，生鲜电商正在辐射更多倾向低价优质鲜花产品的大众人群，因为平台自带的庞大用户基础，在拓展鲜花日常消费用户方面，甚至不用额外投入半分本金。
　　在这种情况下，鲜花垂直电商的出路，似乎只剩下做生鲜电商目前不擅长做的精品产品。而若要说只靠用户在节假日和探望朋友、会议花束、开业花篮等特定场合下，如此有限的精品花消费，能否攒够让鲜花垂直电商活下去的KPI，仍是个不太乐观的未知之数。毕竟，艾媒咨询CEO张毅曾向媒体表示，部分鲜花电商被淘汰的原因，就是用户量不足和物流成本居高不下。
　　生鲜电商纷纷开始“卖花”之后，鲜花垂直电商为外界不看好的根源就在这里，抛开低价这个显著优势，它们被迫走到了一条用户基础更“窄”的精品化道路上。

鲜花下沉，撑得起生鲜电商的未来？

　　生鲜电商的入场对鲜花垂直电商的发展形成了一定的辖制，但鲜花从细分小类融入生鲜大类的衍变弊大于利，其更深层次的意义在于加速了线上鲜花日常化进程。 　　“鲜花不是必需品，某种意义上属于奢侈品。”零售专家胡春才认为，生鲜电商卖鲜花折射出大众消费升级的需求。此前一般是通过专卖店销售，现在生鲜超市开始涉足鲜花市场，可证实对鲜花有需求的人在日渐增加，“从服务于特定客群的专卖店到变成生鲜电商、超市销售的大众消费品，属于时代的进步。生鲜电商销售鲜花，会加速鲜花消费的普及。”
　　生鲜电商定位更加日常，其主要售卖的鲜切花用以家居摆放，还有少量精品花束用以送礼，针对的消费需求更加大众化、日常化，这样的卖花服务无疑降低了消费者的买花门槛。
　　“我定过包年的鲜花，但收着收着就没有新鲜感了。”曾在某鲜花垂直电商订购过一年鲜花配送服务的Ashley告诉笔者，最开始得知鲜花垂直电商包年订花按周送模式，她还很期待每次随机派发的鲜花，觉得这比按她所需送货更具惊喜感。
　　不过，在平台接连送了好几次同样的鲜花后，她就对这类服务失去新鲜感了，“综合来说，一是鲜花种类重复，二是实际品质跟不上，三是售后约等于无。”而且这时候想要退订，就不是一件容易事了，“还是按需购买的一锤子买卖方便。”
　　较之问题频出的鲜花垂直电商，生鲜电商卖花，是将鲜花嵌入到生鲜平台本身对应的日常化消费场景里，叠加低价的影响，即使其变得更加日常、更加频繁。而更关键的是，依托于自身已建立起来的生鲜配送渠道，其鲜花质量与相关服务也变得更加可控。
　　不像鲜花垂直电商需要专门建立一个供应链，在已有的生鲜配送基础上，配送鲜花时几乎不会产生额外的成本，且生鲜电商有了多年生鲜配送经验打底，更专业的配送服务甚至可以碾压“半路出家”的鲜花垂直電商。
　　遑论生鲜电商最新动态显示它们还在为丰富鲜花供应链不断加码：盒马鲜生宣布建立供应链公司，与云南14家鲜花基地建立合作，进行产地直采；每日优鲜采用云南产地直发模式，有效缩短了采购链路；叮咚买菜则直接采用汽车冷链运输方式保证鲜花品质。
　　当然，现在还无法下定结论，生鲜电商会不会步鲜花垂直电商后尘。到底能实现多大的市场增量，能否让自家的产品和服务留住消费者，如何在鲜花这一项上稳定盈利，都需要时间进行实践验证。
　　此前，张毅对外表示，部分鲜花电商被淘汰的原因是用户量不足和物流成本居高不下。从这个角度出发，只要持续推进线上鲜花拥抱大众化市场，先将“蛋糕”做大，只要拥有足够多的用户基础，入局者能分到的“蛋糕”总要比之前更多。