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摘 要：品牌是高水平大学核心竞争力的重要组成部分，大学的每一项活动都应围绕着品牌管理进行。在我国，品牌管理作为一种新兴的大学管理理念和实践，已经逐步受到重视并与大学的发展战略相融合。本文旨为研究型大学有效提高品牌管理水平和竞争能力提供更多的途径和方法。
关键词：品牌管理 价值提升 研究型大学 思考
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0097-01
研究型大学作为中国高等教育的优秀代表，发展目标普遍定位为“跻身国际知名或世界一流大学”，也就是要打造世界著名的大学品牌，但也有不少大学仍然缺乏品牌管理意识，相关工作缺乏理性的思考、系统的策划和专业的运行，造成品牌声誉下降、品牌资产闲置浪费甚至缺失贬值。
1 强化品牌意识，注重品牌宣传
大学品牌管理首先应强化师生员工特别是学校管理者的品牌意识，加强对品牌价值的理解和品牌管理战略重要性的认识，这是提升品牌价值的先决条件。要把品牌管理贯穿于学校工作的方方面面，将品牌的观念深入到全体教职工和大学生的思想观念、思维方式和办事原则之中，把维护和提升品牌价值转化成为师生共同的价值取向和精神追求。各部门各学院应了解和实施教师品牌、学生品牌、教育服务品牌、文化品牌、学术品牌、市场品牌战略，在各自的工作中努力建设自己的品牌，组成学校最优的共同品牌。同时，加强对品牌的宣传策划，正确选择推广媒体和适宜的宣传推介方式，传播大学文化理念和教学科研、社会服务的标准与承诺，扩大与社会公众的联系互动，提高大学品牌的情感认知和美誉度。通过时间积累，在校内外树立起稳定的、被熟知的、不断增值的品牌形象。
2 提高品牌质量，增强竞争优势
首先，大学教育要以培养拔尖创新人才和行业精英为已任。优秀人才是各行各业的领袖人物，有着极大的影响力，是品牌长久的代言人。学校应进一步调动更多资源、营造优良培养环境，创造更多条件为学生拓展知识结构，提高综合素质，强化专业能力，探索建立特殊人才、有影响力学生的特别培养通道，使更多的人才脱颖而出。其次，大学应分析自身的特点和优势，找准学科建设的目标，开展国际合作，引进、培养学术大师，争取多出成果，赢得社会地位。应当制定严格的质量标准，建立全面的质量监督、控制、评价体系，提升教育教学质量，通过开发名牌学科、名牌专业、名牌课程，构建名师队伍，提升科研水平等。另外，研究型大学要多领域扩大教育开放，提升国际交流合作的层次和水平，借鉴国际先进办学经验，引进优质教育资源，尽快缩短与世界一流大学的差距，增强综合实力。
3 组建管理机构，统一协调管理
要明确由相关部门负责人组成校园文化领导小组，负责品牌软实力建设管理，通过大学文化建设、环境建设和宣传推广，形成有特色的校园文化品牌，扩大学校影响力；在对干部以及教职工培训时应加强对学校核心价值、品牌忠诚度的培养，使大家形成共同的品牌理念。校名和学校标识使用管理、维护知识产权也应统一进行，经营管理和无形资产保值增值可授权给学校国有资产管理办公室。学生培养、人力资源开发、科研活动引导、社会服务组织等各项硬实力的建设中，有关部门应各司其职，统一品牌认知，减少“木桶短板、单兵作战”的现象，在学校大品牌建设中创造性的发挥作用。
4 注重社会声誉，提升品牌效应
大学品牌管理要以满足大学消费者利益为出发点，以增强消费者对品牌的情感和提高社会认可程度为目标。现代教育必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。大学社会服务忌虚而不实，要利用自身人才、技术、国际交流的优势，把学校自身发展需求与国家需求统一起来，更好地融入国家创新体系建设。开放校园，引领文化，形成强大的品牌生命力。
学生及校友对母校的认知度决定着大学品牌的声誉。学校应对学生实施从进校到出校的连惯教育培养，从各方面关爱学生，从细微处做好对学生的服务，使学生对母校心存感激，知恩图报。加强校友联络，体现母校关怀，使校友成为宣传学校、服务学校、反馈母校的重要资源。要进一步重视继续教育，使更多社会杰出人士能成为学校的校友，提升社会声誉和品牌效应。
5 完善品牌设计，优化品牌形象
应重视学校的品牌形象设计，突出自身个性特点和历史传承，统一相关的标识，特别是重新规范校徽、校色、校歌、校旗等学校标识，对各种使用学校标识的文化用品重新包装，校园内的识别系统、指引系统、宣传用品应统一规范，校园文化环境体现品牌形象。更进一步的话，要求各学院识别系统和学院环境、学术文化相结合，形成学校既统一又丰富的品牌形象，强化社会公众对品牌的印象，提高大学品牌的知名度和美誉度。品牌形象设计过程也是统一思想、凝聚人心、扩大影响的过程，尽量让更多的师生参与到相关工作中，做到人人皆知。同时，通过司法保护，加强相关监管，保护学校的品牌资产不受侵权。
6 完善依法治校，防范品牌危机
所谓依法治校就是根据法律法规，完善学校民主管理制度，实现学校管理与运行的制度化、规范化、程序化，依法保障学校、师生的合法权益。学校各单位要自觉守法、遵规、守纪，不做伤害品牌形象的行为。通过和谐校园建设，使得师生员工深爱自己的学校，携手同心，共同树立起大学人才辈出、成果丰硕、治学严谨、勇担责任的良好社会形象。在品牌建设和管理过程中，要明确部门职责，规范各项制度，尽量避免因权责不明、奖罚不公、互相推诿等因素造成的人为性危机。建立完善危机应对体系，培养危机公关能力，加强与社会各界特别是媒体的联系并保持良好的关系，防止学校品牌由于特殊的事例而严重受损。
综上所述，研究型大学品牌管理是科学、复杂的系统工程，是维护和发展大学品牌核心竞争力的有力保证，是提升大学品牌价值的基础，在提高大学实力、声誉等各方面发挥着举足轻重的作用。但毋庸置疑，大学品牌的管理是一个长期的教育实践与社会实践的系统过程，不同大学、不同品牌发展阶段品牌管理的内容会有不同的侧重，不可能在一朝一夕迅速提升。因此，如何建立专业化的适合本校特点的品牌管理制度，还需要根据本校实际进一步的思考和研究。
参考文献
[1] 陈锡坚.关于大学品牌构建的几点思考[J].安徽工业大学学报：社会科学版，2006（4）：132-133.
[2] 张小莉.论高校品牌战略的可行性[J].航海教育研究，2004（4）：22-24.
[3] 张凤辉.论大学品牌战略[J].河北师范大学学报：教育科学版，2005（2）：104-109.
[4] 王国平.品牌战略：中国高等教育的必然选择[J].高等工程教育研究，2004（3）：39-42.
关键词：品牌管理 价值提升 研究型大学 思考
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0097-01
研究型大学作为中国高等教育的优秀代表，发展目标普遍定位为“跻身国际知名或世界一流大学”，也就是要打造世界著名的大学品牌，但也有不少大学仍然缺乏品牌管理意识，相关工作缺乏理性的思考、系统的策划和专业的运行，造成品牌声誉下降、品牌资产闲置浪费甚至缺失贬值。
1 强化品牌意识，注重品牌宣传
大学品牌管理首先应强化师生员工特别是学校管理者的品牌意识，加强对品牌价值的理解和品牌管理战略重要性的认识，这是提升品牌价值的先决条件。要把品牌管理贯穿于学校工作的方方面面，将品牌的观念深入到全体教职工和大学生的思想观念、思维方式和办事原则之中，把维护和提升品牌价值转化成为师生共同的价值取向和精神追求。各部门各学院应了解和实施教师品牌、学生品牌、教育服务品牌、文化品牌、学术品牌、市场品牌战略，在各自的工作中努力建设自己的品牌，组成学校最优的共同品牌。同时，加强对品牌的宣传策划，正确选择推广媒体和适宜的宣传推介方式，传播大学文化理念和教学科研、社会服务的标准与承诺，扩大与社会公众的联系互动，提高大学品牌的情感认知和美誉度。通过时间积累，在校内外树立起稳定的、被熟知的、不断增值的品牌形象。
2 提高品牌质量，增强竞争优势
首先，大学教育要以培养拔尖创新人才和行业精英为已任。优秀人才是各行各业的领袖人物，有着极大的影响力，是品牌长久的代言人。学校应进一步调动更多资源、营造优良培养环境，创造更多条件为学生拓展知识结构，提高综合素质，强化专业能力，探索建立特殊人才、有影响力学生的特别培养通道，使更多的人才脱颖而出。其次，大学应分析自身的特点和优势，找准学科建设的目标，开展国际合作，引进、培养学术大师，争取多出成果，赢得社会地位。应当制定严格的质量标准，建立全面的质量监督、控制、评价体系，提升教育教学质量，通过开发名牌学科、名牌专业、名牌课程，构建名师队伍，提升科研水平等。另外，研究型大学要多领域扩大教育开放，提升国际交流合作的层次和水平，借鉴国际先进办学经验，引进优质教育资源，尽快缩短与世界一流大学的差距，增强综合实力。
3 组建管理机构，统一协调管理
要明确由相关部门负责人组成校园文化领导小组，负责品牌软实力建设管理，通过大学文化建设、环境建设和宣传推广，形成有特色的校园文化品牌，扩大学校影响力；在对干部以及教职工培训时应加强对学校核心价值、品牌忠诚度的培养，使大家形成共同的品牌理念。校名和学校标识使用管理、维护知识产权也应统一进行，经营管理和无形资产保值增值可授权给学校国有资产管理办公室。学生培养、人力资源开发、科研活动引导、社会服务组织等各项硬实力的建设中，有关部门应各司其职，统一品牌认知，减少“木桶短板、单兵作战”的现象，在学校大品牌建设中创造性的发挥作用。
4 注重社会声誉，提升品牌效应
大学品牌管理要以满足大学消费者利益为出发点，以增强消费者对品牌的情感和提高社会认可程度为目标。现代教育必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。大学社会服务忌虚而不实，要利用自身人才、技术、国际交流的优势，把学校自身发展需求与国家需求统一起来，更好地融入国家创新体系建设。开放校园，引领文化，形成强大的品牌生命力。
学生及校友对母校的认知度决定着大学品牌的声誉。学校应对学生实施从进校到出校的连惯教育培养，从各方面关爱学生，从细微处做好对学生的服务，使学生对母校心存感激，知恩图报。加强校友联络，体现母校关怀，使校友成为宣传学校、服务学校、反馈母校的重要资源。要进一步重视继续教育，使更多社会杰出人士能成为学校的校友，提升社会声誉和品牌效应。
5 完善品牌设计，优化品牌形象
应重视学校的品牌形象设计，突出自身个性特点和历史传承，统一相关的标识，特别是重新规范校徽、校色、校歌、校旗等学校标识，对各种使用学校标识的文化用品重新包装，校园内的识别系统、指引系统、宣传用品应统一规范，校园文化环境体现品牌形象。更进一步的话，要求各学院识别系统和学院环境、学术文化相结合，形成学校既统一又丰富的品牌形象，强化社会公众对品牌的印象，提高大学品牌的知名度和美誉度。品牌形象设计过程也是统一思想、凝聚人心、扩大影响的过程，尽量让更多的师生参与到相关工作中，做到人人皆知。同时，通过司法保护，加强相关监管，保护学校的品牌资产不受侵权。
6 完善依法治校，防范品牌危机
所谓依法治校就是根据法律法规，完善学校民主管理制度，实现学校管理与运行的制度化、规范化、程序化，依法保障学校、师生的合法权益。学校各单位要自觉守法、遵规、守纪，不做伤害品牌形象的行为。通过和谐校园建设，使得师生员工深爱自己的学校，携手同心，共同树立起大学人才辈出、成果丰硕、治学严谨、勇担责任的良好社会形象。在品牌建设和管理过程中，要明确部门职责，规范各项制度，尽量避免因权责不明、奖罚不公、互相推诿等因素造成的人为性危机。建立完善危机应对体系，培养危机公关能力，加强与社会各界特别是媒体的联系并保持良好的关系，防止学校品牌由于特殊的事例而严重受损。
综上所述，研究型大学品牌管理是科学、复杂的系统工程，是维护和发展大学品牌核心竞争力的有力保证，是提升大学品牌价值的基础，在提高大学实力、声誉等各方面发挥着举足轻重的作用。但毋庸置疑，大学品牌的管理是一个长期的教育实践与社会实践的系统过程，不同大学、不同品牌发展阶段品牌管理的内容会有不同的侧重，不可能在一朝一夕迅速提升。因此，如何建立专业化的适合本校特点的品牌管理制度，还需要根据本校实际进一步的思考和研究。
参考文献
[1] 陈锡坚.关于大学品牌构建的几点思考[J].安徽工业大学学报：社会科学版，2006（4）：132-133.
[2] 张小莉.论高校品牌战略的可行性[J].航海教育研究，2004（4）：22-24.
[3] 张凤辉.论大学品牌战略[J].河北师范大学学报：教育科学版，2005（2）：104-109.
[4] 王国平.品牌战略：中国高等教育的必然选择[J].高等工程教育研究，2004（3）：39-42.