有位年轻人想从做衬衫开始，目标是创造一个高端男装品牌。但他在给这个品牌命名的时候遇到了困难，问我有什么建议。
　　我曾创立过很多公司，但我觉得自己并不是给公司命名的专家。我的品牌经验主要集中在两件事情上：《学生》杂志还有维珍公司。它们带给我的启示可能会帮到这位朋友。
　　我以前也说过，《学生》是我第一次创业，它是我与一群朋友在读高中时创办的一本杂志。这本杂志目的是为学生提供一个平台，让他们就自己最关心的问题发出自己的声音。它的名字就说明了一切：“学生”这个词概括了我们的身份，从而让我们向撰稿人、广告主和采访对象介绍我们的想法时变得相对容易了一些。
　　当时在我看来，这本杂志只是我们品牌的起点，我们可以把它拓展到非常多的方向上去：我们可以做“学生”大会、“学生”旅行社，甚至搞“学生”公寓。
　　我并没有把《学生》看作是终点，也没有把“学生”这个词当作一个名词；我认为它是一系列服务的起点，是一个形容词。作为一个品牌，“学生”是很灵活的，而且人们可以马上认出这个名称，并在脑海中意识到它的核心价值。
　　所以我们开拓了很多业务。从《学生》杂志开始，我们还创办了学生咨询中心（Student Advisory Center）—它是一条热线，年轻人可以打电话来寻求身心健康方面的建议。但我们团队进入其他行业的梦想，直到稍晚一些的时候才得以实现。
　　我们在运营杂志的同时，也发现了另一个有意思的商机。几乎我们认识的所有人都会花大量时间听音乐，花大笔的钱去买唱片。我们很少关掉办公室里的唱机，而且当滚石乐队、鲍勃·迪伦等发新唱片的那天，所有人都会一路冲刺着去购买。我想了一下买唱片的高昂成本，又想了一下杂志的受众，于是决定我们应该创立一个邮购服务并在《学生》杂志上发布广告，从而可以用更低的价格卖唱片。这样我们不但不需要花太多经费，而且还省下了广告费。
　　不久之后，唱片带来的收入比杂志广告还要高，所以我们决定给这个邮购服务起个新名称，这个名称要抓人眼球、具有独立性，不只能吸引学生、也能吸引所有人。所以我们团队围坐在一起，努力想起个好名称—Slipped Disc（本意为椎间盘突出）当时是我们最喜欢的名称之一。
　　在考虑了一阵儿后，我们团队中的一个女生往前一凑，说：“‘Virgin’（处女）怎么样？我们在经商方面完全是新手哎。”我们都很喜欢这个名称，所以就都记住了它—结果证明，这个名称很棒（我可不敢保证“椎间盘突出航空”或者“椎间盘突出酒店”能有同样的吸引力！）
　　总而言之，我发现在考虑品牌名称的时候要注意以下4个关键点：
　　01 了解你的受众 想一下你想吸引的都是什么类型的人，什么能吸引他们。这位朋友已经说了，他的男装品牌客户会是具有男子气概的时尚人士，所以你可以选择一个能在最大程度上反映这种审美的名称。
　　02 保持简洁 一定要确保品牌名称能说明你的身份。请记住，这并不是说非得把一切都说明白：你可以创造一个名称，或者稍微收敛一点。你可以参考一下Google、苹果、Facebook、耐克—以及维珍！和“学生”相比，“维珍”不是那么一目了然，但它够简单，所以成为了公司品牌的代名词。
　　03 选择能引起人们注意的名称 如果你希望把业务拓展到其他产品和行业，很重要的一点就是要想出一个不管放到哪里都能被认出来的名称。
　　04 享受它带来的乐趣！我们创立维珍品牌是在1970年代，所以你可以想象当时人们的反应。一方面，当时已经是自由恋爱的时代，但另一方面，社会的很多方面还非常保守。通过把公司品牌命名为维珍，我们打破了当时的现状，而且在完成这个任务的过程中获得了非常多的乐趣。（在引起公众注意方面，它做得很好！）