第十三章 市场伟统是个区隔方法
　　
　　
　　
　　在第九章中我们谈到过心智缺乏安全感这个事实。任何能帮助人们克服他们的不安全感的策略都是好策略。
　　市场传统能让你的产品脱颖而出。这是一个强有力的区隔概念，因为拥有悠久历史看起来有一个自然的心理上的重要性 能让人们在作选择时有安全感。我们开始研究这种；吠况的原因，我们认为一个公司长期存在表明它知道在干什么。人们认为这些公司肯定做对了。
　　在中国和日本，老人最受尊敬．但我们国家和他们不同，我们的文化倾向于讨厌年老。每个人都想年轻。年老和睿智意味着不再年轻，意味着开始凋谢。
　　
　　
　　传统心理学
　　
　　
　　 当我们向卡罗尔穆格(CaroI Moog)博士讨教为什么传统有意义时，这位消费心理学家做了以下论述
　　传统具有的心理上的重要性，可能源自于作为一条连续线索的一个环节所具有的力量．这条线连接、结合一个人的生存权，继承、延续过去并且穿越死亡传给下一代。这个联系连接不朽。如果人们感觉不到传统、不知道先辈，就容易感到陂孤立、被抛弃．情感上被切断并且没有根基。没有过去的线索，很难相信将来的线索。
　　 所以，传统的重点是连续性，通过保舀部分历程战胜死亡。公司和产品拥有这种线索就可以让人们加入指向连续生活的有力关联中。传统被传承时包含了先辈的生活，连续性被合并吸收。人们变得更强大，生命得以延续。当实体——比如公司，吞噬或者埋没了他们的传统时．他们就打破了信任的纽带，抛弃了依靠那些纽带的人们．结果产生被动，并且导致感情麻木。缺乏信任、愤世嫉俗和分离明显不会刺激销售。
　　以上让你了解了你想知道但又不敢问的关于传统的一切。
　　
　　 领先的替代品
　　
　　
　　看待这个方法的另一种方式是，要认识到“很长时间的存在”也会让预期顾客感觉他们是在和行业领导者打交道。如果他们不是最大的，他们肯定是资历上的领先者。
　　难怪营销者展示他们的传统和文化，以此作为告诉你他们为何与众不同的方法。
　　早在1919年，斯坦威(Stemway)钢琴在广告中被描述为“不朽人物的乐器”。
　　更近的时期，高仕(Cross)吹嘘它的钢笔是“始于1846年的完美经典”。
　　索思比(Sotheby·s)是一家著名的拍卖行，它的宣传是“创建于1 744年，且在上个世纪里做得很好”。
　　葛兰里维特威士忌(G，enI”etScotch)把它自己定位为“苏格兰威士忌鼻祖。尊敬的政府根据1823年法案授予葛兰里维特酿酒厂(Glenhvet Dlstlllery)第一个执照，允许它在高地上蒸馏纯麦芽威士忌”。
　　百威宣称它的啤酒是“始于1876年的经典美国豪饮啤酒”。(这肯定比那个蜥蜴谈论青蛙的广告好得多。)
　　以上品牌有些是领先者，有些不是。但是他们听起来都很吸引人，并且与众不同。
　　
　　
　　让传统延续下去
　　
　　
　　但是传统不总是足够的．美联社(Assoclated Press)的一位管理评论员说”各种类型的公司花了近几年的时间设计新的营销战术，这些战术融合了让顾客感觉舒适的传统并做了关键改进以保证持续成功。
　　Wells Fargo银行开创了马车速递，它采用了当初的想法，通过简单描述与之关联，”过去快．现在也快”。区别是今天的”马车”在先进的电脑网络上以光速奔跑。
　　比恩邮购公司(L L Bean)让品类更有生气，建立网站并推出女性服装．但同时小心地保持了它新英格兰(NewEngland)的形象。公司的发言人说 ”你采用经典诉求并带给下一代。”
　　Tabasco在辣椒酱行业的持续成功是在尊重传统和面向未来之间取得平衡的例子。它的广告推行了如路易斯安娜流到家门口的小河和在橡木桶中变陈的辣椒酱之类的传统主题。但是公司同时也把它描述为流行的，它推出了Tabasco领带，法人后裔烹饪节和源于路易斯安娜牡蛎酒吧的加了Tabasco酒的饮料。它还有一种流行的饮料是草原之火(pralrmfire)，它是由龙舌兰酒加少量Tabasco酒混和而成的。
　　公司总裁Paul C P Mcilhenny说道“市场营销需要各种平衡行为。，
　　Hofstre大学商业历史学的退休教授罗伯特索贝尔(nobert Sobel)说道”美国历史充斥着公司不能调整适应变化的市场的故事。当公司的总裁说“我的父亲推出了这个产品，这是对他怀念的纪念碑，只要有我在，我们就不会抛弃它时，就有危险了。当然，4年后公司就不在了——如果你墨守成规，你就会失败。”政治和法律中的传统
　　想想乔治 W 布什(Georgs WBush)作为总统候选人所取得的快速成功。他是来自德克萨斯州的“富有激情的保守派”。什么是富有激情的保守派，好，没人能十分肯定。他们能肯定的是乔治·w布什有总统的传统(他甚至看起来像他作为前任总统的父亲)。他以传统起步，这令他和其他候选人不同。
　　位于新英格兰(New England)的RmCasl&Dayls法律事务所以及Trantolo&TrantoI。法律事务所是他们所属品类中以传统进行营销的典型例子。两个公司同过去几代人有着牢固的关系，并且有效地用这些联系把他们和竞争对手区隔开来。Trantolo&Trantolo法律事务所的方法特别有效，它推出的广告诉说了Trantolo”最初”的移民根源以及他对力量微弱的移民家庭的保护。这个法律事务所的定位利用了他们的两个历史定位——长期为社区服务以及为弱势群体服务——用”为小人物而战”的概念同那个传统联系起来。
　　
　　
　　
　　 返回依靠传统
　　
　　
　　任何时候说出你的传统故事都不会太晚。Franz，a就是这种例子，它是美国销量最好的葡萄酒品牌。这是一种装在5升的盒子里用“笼头放出来”销售的酒。它也是一种刚刚被引进到美国市场，并有着令人惊讶和罕为人知传统的葡萄酒。
　　以下是一个崭新的关乎传统的故事
　　Teresa Franzla
　　小妇人开拓美国葡萄酒业务
　　尽管只有4英尺10英寸高，这位来自意大利的女士在后来规模很大的业务中起了特殊的作用。她在1900年抵达旧金山，在加利福尼亚的中央河谷(Central Valley)的一个农场定居。她和她的家人开始在肥沃的沙质土地上种植葡萄，这块土地至今还是方圆几英里内最好的。
　　禁令取消后，Teresa决定用她的葡萄酿酒。她向美国银行(Bank of America)的创始人A．P。Glovanm借了10000美元开始酿酒。她把一半的贷款给了她的女儿和女婿Ernest Gallo。接着发生的事成了历史。有了那个开端，她成了美国葡萄酒业务的先驱。今天，Franzla的业务和她的女婿Ernest Gallo的业务共占了美国国内酿造葡萄酒50％以上的份额。
　　这个故事把一个普通的佐餐葡萄酒变成了一个有独特传统的、非常特殊的佐餐葡萄酒。
　　任何时候说出你的传统故事都不会太晚(但一定要是个有趣的故事)。
　　
　　
　　
　　DDB试图返回依靠传统
　　
　　
　　
　　DDB全球通讯(DDB WotldwldeCommunlcat，on)是一个大型的广告公司，是由道尔 丹 伯恩巴克(D。V，s DaneBernbach)的公司发展而来的，这个组织提出的众多主张创造了现代广告(我们在第五章中讨论过比尔 伯恩巴克)。
　　道尔 丹创建于1 949年。DDB利用它的15周年庆来擦亮它的名声 让它从无数竞争对手中脱颖而出。《纽约时报》报道说．公司老板Kelth Reinhard说道“我们正设法重新要回伯恩巴克的遗产。道尔 丹(Doyle Dane)代表了一个品牌资产，我们应当利用这个杠杆。
　　设法返回依靠那个传统是个好主意，但是这不能掩盖一个基本问题，就是这个传统属于一个不复存在的品牌。正如一位有创造力的校友在同一篇文章中说的 在合并后改名就犯了大错。这就像改掉了可口可乐的名字。”
　　所以Keith，可能你太迟了。比尔伯恩巴克(Bill，Bernbach)的传统已经同他的广告公司名字一起被埋葬了。
　　
　　
　　
　　更新传统
　　
　　
　　
　　有时候为了生存，你必须改变。看看虚构的Greenbrier的例子．它是位于西弗吉尼亚的一家有着222年历史的度假酒店。他们打算增设一个娱乐场．希望继续吸引度假者入住。赌博大厅将重新改造成像蒙特卡罗(Monte Carlo)的大型隐士饭店(㈠otel Hermltage)那样。
　　 酒店总裁Ted Klelsner说“Greenbrier必须添加娱乐场以保持竞争实力，或者冒成为，另一个有权有势的夫人“的风险。”
　　
　　
　　
　　 地理位置的传统
　　
　　
　　 传统的一个重要方面是你来自何处。
　　如果你正销售伏特加并且你来自俄国，那你肯定能讲个好故事。
　　如果你正销售计算机并且你来自美国，你就有很大优势。
　　如果你正销售汽车而你来自南斯拉夫，那你就有问题了(尤戈是厄运)。
　　为什么“你来自何处·如此重要呢，原因是国家可以用产品实施区隔。多年来，国家以特定产品闻名。结果，起源的国家赋予了产品特定的支持点。如果产品来自那里，那它肯定是优质产品。或者．反过来，如果产品不是来自那里．它一定是差的。这儿有一个国家列表，标明了你可以赋予产品的地理位置传统。
　　美国
　　计算机和飞机
　　日本
　　汽车和电子
　　德国
　　工程设备和啤酒
　　瑞士
　　银行和手表
　　意大利
　　设计和服装
　　法国
　　葡萄酒和香水
　　英国
　　皇室和赛车
　　俄国
　　伏特加和鱼子酱
　　阿根廷
　　牛肉和皮革
　　新西兰
　　羊和猕猴桃
　　澳大利亚
　　鳄鱼邓迪
　　这里有个技巧就是．避免尤戈陷阱或者来自一个非但不能帮你而且会害了你的地方。
　　
　　
　　
　　来自阿根廷的高科技
　　
　　
　　有一个高科技产品就是一个例子，它的传统是来自于一个以牛肉而不是半导体闻名的国家。
　　这个公司叫Multmcan，他们生产激光条形码读取设备。实际上，他们正处于在这种类型的扫描设备中建立领先者定位的过程中。
　　我们的建议是使用他们在激光条形码读取设备中的领先地位作为他们的区隔。但是我们提出疑问，人们会相信一个来自阿根廷的高科技公司吗，幸运的是．这个公司在美国有一个力、事处，他们愿意掩盖他们的出身。
　　Muh，scan把它的总部从阿根廷搬到了美国。现在，他们有了“正确”的传统，并保持了。后来证明这是个非常成功的高科技出口型公司。
　　
　　
　　
　　 反对竞争对手的传统
　　有时你可以利用你竞争对手的传统打击他们。这儿有个例子．很多年前，斯托里奇那亚(Stohchnaya)推出的广告说
　　大多数的美国伏特加目起来像俄国货。斯托里奇那亚则不同，它是俄国产的。
　　但是当斯托里奇那亚停止使用它的传统作为区隔时，Abso，ut接手了高档伏特加的领先地位。常识和历史都表明斯托里奇那亚应该奉行的策略是利用它的传统。他们应该利用鲜为人知的事实Absolut是由一家瑞典伏特加公司生产的。他们应该把Absolut重新定位为它的出处瑞典，同时他们要利用他们自己俄国传统的优势。他们推出的广告的标题应该是
　　Absolut瑞典货VS绝对俄罗货
　　瑞典的伏特加听起来不如俄国的伏特加好。每个人知道俄国伏特加是正宗货。
　　想想宝洁和沃尔玛之间的战斗大型零售商沃尔玛推出了打上它标签的洗衣皂．叫”山姆大叔的选择(Sam s Amer，canCho，ce)”，以此同汰渍(Tide)竞争。
　　看起来宝洁没在意这种价格比它的产品低25％到30％的肥皂，但它可能准备好放出消息说 沃尔玛的肥皂是由废墟清洁剂公司(㈠u,sh Detergents lnc)生产的。
　　你洗衣时会信任一个叫废墟的公司吗，不可能。
　　
　　
　　法国的成功例子
　　
　　
　　欧莱雅(L’Oreal)是法国化妆品巨头，它利用地理位置的传统， 10年来以此获得了两位数增长。它的秘诀是在它的众多品牌中利用传统作为传递不同文化吸引力的方式，无论它的品牌销售的是意大利的优雅，纽约的漂亮，或者是法国的美丽，欧莱雅抓住了不同收入和不同文化的巨大范围的人群。
　　《商业周刊》报道说”很多公司设法让他们的品牌同质化以适应不同的文化，而欧莱雅首席执行官欧文琼斯(owen-Jones)正对他的产品采取相反的做法。他想让它们蕴含它们原创国家的文化，他的做法把许多营销权威认为是收缩的因素转变成为营销的美德。”
　　欧莱雅的美宝莲(MaybeLLNE)在美国可能是遭人厌的品牌，而在上海的情况是，来自美国令它很流行(非常特别)。
　　
　　 家族传统
　　
　　
　　在大的变成更大的世界里，把你在一个挣扎的群体中区隔出来的一个有效方法就是保持家族业务。由于赋税和后续费用．很多情况下这么做可能不容易，但是如果家族能够团结起来，这会是一个强有力的概念。
　　
　　看起来人们对家族企业感觉更亲切，这和由一群贪婪的股东控股的、缺乏人情的、冷漠的上市公司相比，截然相反。家族成员也会是贪婪的。但是，因为真相是不会被报道的，因此所有的贪婪都藏在了紧闭的门背后。
　　人们还认为家族企业更多地关注产品而不是股价。此外，家族企业获得更高的参与社区的评价．因为他们是本地人，公司也创办在当地。我们还发现家族企业倾向于对待员工更像是在对待家人，有一种共同成长的感觉。
　　没有一个公司比一个叫Rich·s冷冻食品公司(价值10亿美元)的家族企业更多地体现了这一点，他们的家族身份是一个独特的区隔。这个特点加上他们的规模，让他们对抗住了作为他们主要竞争对手的冷漠的大型公司。他们声明·我们就像只有家庭才能够做到的那样关心我们的顾客。”把区隔具体表现出来。他们还提出在今天的竞争世界中，一个家族公司处于一个更好的为顾客服务的位置。理由很简单 他们不必担心股东、收入和华尔街。他们所有的精力都没八了产品。
　　 现在，那成了一个非常漂亮的符合情理的论述，这个论述解释了他们的传统不仅让他们与众不同而且更好的原因。
　　
　　
　　 传统里程碑
　　
　　
　　一个当地的家族零售企业可以成为社区的重要组成部分。位于新泽西纽约城郊区Ridgewood的Troast视觉和听觉中心就是这种例子。
　　家族的家长，Robert C Troast曾经是年度国家眼镜供应商，他这样解释道当我开始营业时，我没想到会成为一个家族企业。我主要关心的是为我的邻居提供优质的关怀。47年后的今天，我们几乎是一个里程碑。作为社区的一员有特殊意义。我会和很多病人回顾过去。很多时候，有新顾客光临时，我早巳认识他的父母、叔叔阿姨和堂兄弟姐妹了。有时候，我们的孩子一起长大，现在我已看到曾孙子了。”
　　说到他的孩子，他的儿子Ron和儿媳Karen现在经营这个家族企业。他们在商务部、教堂和小社团里很活跃。所有这些让他们与众不同。而且他们在附近购物中心的超级市场阴影笼罩下做得很棒。
　　
　　
　　人物
　　
　　
　　利用品牌传统的一个有趣方法是．使用第一个让品牌出名的人物。
　　Jolly的绿巨人(JolY Green Giant)，肯德基的山得士上校(Colonel Sanders)，Star-KJst金枪鱼的查理(CharIe)——这些人物让品牌与众不同。
　　难怪这些人物会被拍掉灰尘重新投入使用。JolIV的绿巨人清醒了，它又回去推行罐装和冷冻蔬菜。Planter的豌豆先生(Mr Peanut)又变回到了一个威严的广告员，以联系过去。一个男生在1 916年创造了豌豆先生。重新利用豌豆先生形象能利用年老的购物者的怀旧情绪．并在年轻人中产生”复古潮流”倾向。
　　Planter的总经理大卫 耶路(DavidYale)在纽约时报上说 ”人物咸了一个讨论质量、口味和乐趣的支点，这让我们有别于其他坚果。”
　　每个旧事物不仅会再次变新，而且是区隔。