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【摘要】：文章以研究中国传统元素为例，阐述现代广告设计中的传统视觉语言运用的思考。目的是为了探讨视觉语言之间的转化与融合，以及把中国传统元素的内在精神融合到现代广告设计中。
【关键词】：中国传统元素；现代广告设计
一、广告设计概述
“广告”是“广而告之”的艺术，是一种传播及宣传手段，广告有很多的表现形式，这里我主要研究的是二维空间的广告——平面广告。“设计”是“设想计划”，是我们为了实现某种特定的目的而进行的创造性的活动。由此我们可以知道“广告设计”是以宣传某种产品和观念为目的而进行的设想与计划活动。广告之所以需要设计，是因为它要在完成信息传递的同时强调艺术性，体现美感，否则“广告”只需要发布告示就可以了，广告的“设计”是指对广告的发布者需要传递的信息以及宣传的产品进行一种艺术化的处理，调动必要的艺术手段来反映特定商品的属性，从而达到吸引受众购买及接受的目的。
广告从广义上来说可以分为经济性广告和非经济性广告两种，从狭义上来说则分的更为细致，有报纸广告、杂志广告、包装广告、邮寄广告、售点广告、招贴广告等等。“广告”的构成要素大致可概括为：文字要素、图形要素、标志要素和辅助色彩，其中以图形要素为重，所以“图形”也就成为了广告设计创意的主要切入点。创意方法大概为：展示法、对比法、比喻法、联想法、置换法、组合法、夸张法、诙谐幽默法等等。好的广告设计要有清楚明确的设想，从而可以给受众和消费者一个快速掌握的概念，并刺激消费以及产生行动力且最好可以保持持久的吸引力。
现在市面上广为流传的广告设计相关书籍中都列举了很多优秀的广告设计作品供我们分析参考，但其中所讲的方法举例大多为国外的设计案例，所提及的设计先驱也多是外国的设计大师如福田繁雄、田中一光、埃舍尔等人。中国的广告设计的发展较之国外来说要缓慢一些，但是我认为中国文化博大精深，我们在学习国外先进设计思想以及设计方法的同时也要关注到我国民族传统文化，在现代化的设计浪潮中找到属于我们中国人的独特的设计风格。
二、中国元素在现代广告设计中的应用
中国拥有几千年的悠久历史，在世界文明史上占有不可多得的重要地位。中国传统纹样是中国悠久历史的独特产物，其应用广泛，形式丰富，题材内容也极为繁博，不仅形式美同时还具有一定的内涵，我认为在广告设计创意中我们可以多应用中国的传统元素，将其与现代化的设计手法相结合，将中国传统视觉语言的内在精神融入到现代设计中。
所谓“设计”其实跟我们的日常事物一样，相对应的事物都有其相对应的存在形式，世界万物皆有规律，每一件事物都是在其相对应的轨道上进行的，做设计需要我们根据设计对象的背景去选择最优方案。比如老字号的品牌我们就可以较多的选择中国传统的元素去表现，如印章（篆刻）、传统图样等等。我们可以有针对性的对于中国风的产品的宣传设计中采用中国传统的元素。对于国外的品牌我们同样可以有选择性的加入一些中国元素，既是一种大胆的尝试，也可以让其品牌形象在中国的受众接受度更高，易于推广。“广告”是给人看的设计，是设计师利用视觉符号来传递信息的，设计师是信息的发送者，受众是信息的接受者，我们可以在设计的过程中去尝试更多的将中国元素融入到我们的设计中，进而也可以让大众了解且喜欢上中国元素。现在的广告设计很多都是一味的去追求形式上的美观性，忽略了其需要去传达的精神内涵，过于花哨而忽视了产品的本质。我认为“广告设计”的本质是“告知”，是让人们记忆深刻、引发购买欲或者传递某种公益性的概念。这就要求我们在设计的过程中应该时刻记得我们的“设计本心”，不能因为追求表像而放弃本质，我们应该在追求形式美的过程中注意及强调设计的实用性和功能性。中国传统文化中就有一些元素是具有一定的内涵和象征意义的，我们在做设计的时候，可以根据设计对象需要表现的内容来适当选择一些本身就具有相应内涵的中国元素，做到形式美和精神内涵丰富的统一。
2.1中国传统书法元素
“中国书法历史悠久，以不同的风貌反映出独特的时代精神，书法艺术是世界上独一无二的中国元素，是中华文化的灿烂之花。书法艺术是体现东方艺术之美和东方文化的优秀的典型代表之一，它具有世界上任何艺术都无法比拟的深厚群众基础和艺术特质。”中国书法如今也开始成为了现代广告设计中的应用元素之一，它的“形”“意”甚至“笔触”的应用都开始广泛起来。
以中國当代设计大师“靳埭强”的作品为例，他善于将中国传统元素融入到现代广告招贴设计当中，时常将中国传统书法元素和现代设计新思想进行完美的融合，将中国书法、中国古典式留白与现代设计语言相融合，中国传统书法元素勾勒出的简洁明了的形状辅以大面积的留白，将中国传统笔墨的灵韵发挥到极致，且具有強烈的视觉冲击力，同时与现代设计思想中的“极简主义”相融合。我们在设计过程中可以多多学习靳埭强先生的设计方法，将中国传统与现代设计相结合，既学习国外优秀的设计方法又将中国传统元素进行再设计，从而更好的让中国元素“走出去”。
2.2中国传统印章元素
“印章是东西文化中都有的现象，在人类的文字产生之前，印章就已经出现了，那时印章主要以简单的圆形和神秘的符号作为印面表现题材。中国早期的印章也与泥土有关，即所“封泥”，古人为了防止那些需要封存和传递的物件被人们打开，就用绳子先扎起来，再在绳子上打个结，用泥块封住，按上印记，这就是中国印章的起源。中国印章又称为“篆刻”，中国印章自古以来就包含丰富的内容，内涵博大，几乎涉及到了社会每一个方面的物质文化。”现在很多的广告招贴设计中都开始采用“印章”的元素。“印章”可以说是代表了一个人的身份，也是一种“诚信”的象征，大多应用在公益主题和国家活动中，也有用在商业性广告的落款署名上。
以上两张广告海报中，左边一幅“孝道”两个字反复采用了“印章”的元素，强调了“孝道”的重要，也提醒我们要将“孝道”二字签字盖章一样的印在心上，“孝道”本身就是中华民族的传统美德，用传统印章的元素来表现既可以加强我们的认同感又可以加深印象。右边一幅是“中国篆刻”的宣传海报，画面中央直接放上“中国篆刻”四个字的印章样式，简洁明了突出主题且具有“中国味道”。 2.3 中国传统纹饰元素
中国传统纹饰元素可以说是目前为止在广告设计中被应用的最广泛的中国传统元素，其形式多样且富有变化，中国传统云纹、龙纹、鱼纹、人面纹等都被广泛的应用在现代设计中，它们本身就含有丰富的内涵，应用方法多样：内外兼修——功能与审美合二为一；汲取精华——民族文化继承；和谐共存——全球化进程中的融合，东西方文化结合。
这是我本人设计的关于“廉政文化”的广告海报，结合了多种中国传统元素。我认为“廉政”是一种坚持，也是一种承诺。在这幅海报中我运用了现代“指纹”的元素，结合传统印章的手法，第一是因为它的独特性，每个人的指纹都是唯一的，在“廉政”上印了指纹盖了章，那么每个人都要讲究诚信，要求自己去遵守。第二指纹和印章本身就是一种承诺。我将“政”字的“正”做成“华表”的样式，意在提醒在位的人要多了解百姓的苦难，不能只顾一己的私欲。辅以“祥云”纹样，寓意吉祥，同样也是权利的象征。“云纹”是中传统纹样的代表之一，兼具视觉形态美和文化内涵美，代表人们对于幸福吉祥生活的追求、体现“天地自然，人本内在，宽裕豁达”的东方精神。
中国传统元素中可以挖掘和发现的内容还有很多，我们要在不断学习的过程中将中国传统元素和现代化设计语言融合起来让更多人了解和喜欢。我们要在日常生活和学习过程中多看、多读、多悟，发现中国元素的“美”，让世界看到我们民族传统文化的魅力，做中国元素的设计。
三、总结
在设计过程中“设计思想”是重中之重，技术是重要因素，但是技术只是劳动层面上的，一项设计出谋划策的才是核心，我们在加强技术学习的同时也要加强我们的设计能力，丰富我们的内涵，做出有“智慧”的设计。中国元素已经开始在现代广告设计中占有一席之地了，我们在平时的设计工作时要有意识有计划的接触和学习有关中国传统元素的内容，将中国元素熟练的运用在广告设计中，形成一套自己独有的设计思维。
古人云“虽由人作，宛自天开”，中国传统元素多取法自然，我认为在设计过程中我们也应该如此，尽力做到“取之自然，高于自然”，不刻意，不做作。同时我们还应该具有大局意识，在草图的构思时就应该考虑全局，用什么形式、选择什么颜色、怎么构图都要思虑周到。
我們在做设计时，需要物尽其用，结合中国传统元素，在颜色、形式等方面做出最优选择，同时将传统设计方法与现代设计思维相结合做出更好的设计。设计源于生活，中国传统元素的发展大多也源于生活，從一方面来说中国传统元素本身就是一种“设计”，而我们现在需要去做的是更好的将传统元素“古为今用”，让中国传统元素与现代化的设计思想相结合，将中国传统元素运用现代化的设计方法进行“再设计”，使其更符合现代大众的审美，同时还要传承中国传统元素的文化内涵。现在是经济全球化的时代，也就意味着设计也在朝着“全球化”的方向发展，我们要努力将中国传统元素的内在精神融合到现代视觉设计中。为现代广告设计的精神内涵的多样性提供理论参考，让中国传统元素在国际化世界艺术殿堂中拥有一席之地。
参考文献：
【1】李砚祖.造物之美.[M].中国人民大学出版社.2000年
【2】李砚祖.视觉传达设计的历史与美学.[M].中国人民大学出版社.2000年
【3】王受之.世界平面设计史.[M].中国青年出版社.2002年
【4】赵希岗.现代图形设计与传统图案.[J].装饰.2003年第四期
【5】张曼娟.平面设计与传统文化的导入.[J].内蒙古艺术.2006年
【6】陈蓉.传统文化在现代平面设计中的作用.[J].太原科技.2006年
【7】[美]史蒂文·赫勒.设计文化.理解平面设计.[M].张朵朵等译.中国建筑工 业出版社.2010年
作者简介：陈诗雅（1995-），女，扬州大学美术与设计学院，研究生，研究方向：艺术设计（视觉传达设计）。
【关键词】：中国传统元素；现代广告设计
一、广告设计概述
“广告”是“广而告之”的艺术，是一种传播及宣传手段，广告有很多的表现形式，这里我主要研究的是二维空间的广告——平面广告。“设计”是“设想计划”，是我们为了实现某种特定的目的而进行的创造性的活动。由此我们可以知道“广告设计”是以宣传某种产品和观念为目的而进行的设想与计划活动。广告之所以需要设计，是因为它要在完成信息传递的同时强调艺术性，体现美感，否则“广告”只需要发布告示就可以了，广告的“设计”是指对广告的发布者需要传递的信息以及宣传的产品进行一种艺术化的处理，调动必要的艺术手段来反映特定商品的属性，从而达到吸引受众购买及接受的目的。
广告从广义上来说可以分为经济性广告和非经济性广告两种，从狭义上来说则分的更为细致，有报纸广告、杂志广告、包装广告、邮寄广告、售点广告、招贴广告等等。“广告”的构成要素大致可概括为：文字要素、图形要素、标志要素和辅助色彩，其中以图形要素为重，所以“图形”也就成为了广告设计创意的主要切入点。创意方法大概为：展示法、对比法、比喻法、联想法、置换法、组合法、夸张法、诙谐幽默法等等。好的广告设计要有清楚明确的设想，从而可以给受众和消费者一个快速掌握的概念，并刺激消费以及产生行动力且最好可以保持持久的吸引力。
现在市面上广为流传的广告设计相关书籍中都列举了很多优秀的广告设计作品供我们分析参考，但其中所讲的方法举例大多为国外的设计案例，所提及的设计先驱也多是外国的设计大师如福田繁雄、田中一光、埃舍尔等人。中国的广告设计的发展较之国外来说要缓慢一些，但是我认为中国文化博大精深，我们在学习国外先进设计思想以及设计方法的同时也要关注到我国民族传统文化，在现代化的设计浪潮中找到属于我们中国人的独特的设计风格。
二、中国元素在现代广告设计中的应用
中国拥有几千年的悠久历史，在世界文明史上占有不可多得的重要地位。中国传统纹样是中国悠久历史的独特产物，其应用广泛，形式丰富，题材内容也极为繁博，不仅形式美同时还具有一定的内涵，我认为在广告设计创意中我们可以多应用中国的传统元素，将其与现代化的设计手法相结合，将中国传统视觉语言的内在精神融入到现代设计中。
所谓“设计”其实跟我们的日常事物一样，相对应的事物都有其相对应的存在形式，世界万物皆有规律，每一件事物都是在其相对应的轨道上进行的，做设计需要我们根据设计对象的背景去选择最优方案。比如老字号的品牌我们就可以较多的选择中国传统的元素去表现，如印章（篆刻）、传统图样等等。我们可以有针对性的对于中国风的产品的宣传设计中采用中国传统的元素。对于国外的品牌我们同样可以有选择性的加入一些中国元素，既是一种大胆的尝试，也可以让其品牌形象在中国的受众接受度更高，易于推广。“广告”是给人看的设计，是设计师利用视觉符号来传递信息的，设计师是信息的发送者，受众是信息的接受者，我们可以在设计的过程中去尝试更多的将中国元素融入到我们的设计中，进而也可以让大众了解且喜欢上中国元素。现在的广告设计很多都是一味的去追求形式上的美观性，忽略了其需要去传达的精神内涵，过于花哨而忽视了产品的本质。我认为“广告设计”的本质是“告知”，是让人们记忆深刻、引发购买欲或者传递某种公益性的概念。这就要求我们在设计的过程中应该时刻记得我们的“设计本心”，不能因为追求表像而放弃本质，我们应该在追求形式美的过程中注意及强调设计的实用性和功能性。中国传统文化中就有一些元素是具有一定的内涵和象征意义的，我们在做设计的时候，可以根据设计对象需要表现的内容来适当选择一些本身就具有相应内涵的中国元素，做到形式美和精神内涵丰富的统一。
2.1中国传统书法元素
“中国书法历史悠久，以不同的风貌反映出独特的时代精神，书法艺术是世界上独一无二的中国元素，是中华文化的灿烂之花。书法艺术是体现东方艺术之美和东方文化的优秀的典型代表之一，它具有世界上任何艺术都无法比拟的深厚群众基础和艺术特质。”中国书法如今也开始成为了现代广告设计中的应用元素之一，它的“形”“意”甚至“笔触”的应用都开始广泛起来。
以中國当代设计大师“靳埭强”的作品为例，他善于将中国传统元素融入到现代广告招贴设计当中，时常将中国传统书法元素和现代设计新思想进行完美的融合，将中国书法、中国古典式留白与现代设计语言相融合，中国传统书法元素勾勒出的简洁明了的形状辅以大面积的留白，将中国传统笔墨的灵韵发挥到极致，且具有強烈的视觉冲击力，同时与现代设计思想中的“极简主义”相融合。我们在设计过程中可以多多学习靳埭强先生的设计方法，将中国传统与现代设计相结合，既学习国外优秀的设计方法又将中国传统元素进行再设计，从而更好的让中国元素“走出去”。
2.2中国传统印章元素
“印章是东西文化中都有的现象，在人类的文字产生之前，印章就已经出现了，那时印章主要以简单的圆形和神秘的符号作为印面表现题材。中国早期的印章也与泥土有关，即所“封泥”，古人为了防止那些需要封存和传递的物件被人们打开，就用绳子先扎起来，再在绳子上打个结，用泥块封住，按上印记，这就是中国印章的起源。中国印章又称为“篆刻”，中国印章自古以来就包含丰富的内容，内涵博大，几乎涉及到了社会每一个方面的物质文化。”现在很多的广告招贴设计中都开始采用“印章”的元素。“印章”可以说是代表了一个人的身份，也是一种“诚信”的象征，大多应用在公益主题和国家活动中，也有用在商业性广告的落款署名上。
以上两张广告海报中，左边一幅“孝道”两个字反复采用了“印章”的元素，强调了“孝道”的重要，也提醒我们要将“孝道”二字签字盖章一样的印在心上，“孝道”本身就是中华民族的传统美德，用传统印章的元素来表现既可以加强我们的认同感又可以加深印象。右边一幅是“中国篆刻”的宣传海报，画面中央直接放上“中国篆刻”四个字的印章样式，简洁明了突出主题且具有“中国味道”。 2.3 中国传统纹饰元素
中国传统纹饰元素可以说是目前为止在广告设计中被应用的最广泛的中国传统元素，其形式多样且富有变化，中国传统云纹、龙纹、鱼纹、人面纹等都被广泛的应用在现代设计中，它们本身就含有丰富的内涵，应用方法多样：内外兼修——功能与审美合二为一；汲取精华——民族文化继承；和谐共存——全球化进程中的融合，东西方文化结合。
这是我本人设计的关于“廉政文化”的广告海报，结合了多种中国传统元素。我认为“廉政”是一种坚持，也是一种承诺。在这幅海报中我运用了现代“指纹”的元素，结合传统印章的手法，第一是因为它的独特性，每个人的指纹都是唯一的，在“廉政”上印了指纹盖了章，那么每个人都要讲究诚信，要求自己去遵守。第二指纹和印章本身就是一种承诺。我将“政”字的“正”做成“华表”的样式，意在提醒在位的人要多了解百姓的苦难，不能只顾一己的私欲。辅以“祥云”纹样，寓意吉祥，同样也是权利的象征。“云纹”是中传统纹样的代表之一，兼具视觉形态美和文化内涵美，代表人们对于幸福吉祥生活的追求、体现“天地自然，人本内在，宽裕豁达”的东方精神。
中国传统元素中可以挖掘和发现的内容还有很多，我们要在不断学习的过程中将中国传统元素和现代化设计语言融合起来让更多人了解和喜欢。我们要在日常生活和学习过程中多看、多读、多悟，发现中国元素的“美”，让世界看到我们民族传统文化的魅力，做中国元素的设计。
三、总结
在设计过程中“设计思想”是重中之重，技术是重要因素，但是技术只是劳动层面上的，一项设计出谋划策的才是核心，我们在加强技术学习的同时也要加强我们的设计能力，丰富我们的内涵，做出有“智慧”的设计。中国元素已经开始在现代广告设计中占有一席之地了，我们在平时的设计工作时要有意识有计划的接触和学习有关中国传统元素的内容，将中国元素熟练的运用在广告设计中，形成一套自己独有的设计思维。
古人云“虽由人作，宛自天开”，中国传统元素多取法自然，我认为在设计过程中我们也应该如此，尽力做到“取之自然，高于自然”，不刻意，不做作。同时我们还应该具有大局意识，在草图的构思时就应该考虑全局，用什么形式、选择什么颜色、怎么构图都要思虑周到。
我們在做设计时，需要物尽其用，结合中国传统元素，在颜色、形式等方面做出最优选择，同时将传统设计方法与现代设计思维相结合做出更好的设计。设计源于生活，中国传统元素的发展大多也源于生活，從一方面来说中国传统元素本身就是一种“设计”，而我们现在需要去做的是更好的将传统元素“古为今用”，让中国传统元素与现代化的设计思想相结合，将中国传统元素运用现代化的设计方法进行“再设计”，使其更符合现代大众的审美，同时还要传承中国传统元素的文化内涵。现在是经济全球化的时代，也就意味着设计也在朝着“全球化”的方向发展，我们要努力将中国传统元素的内在精神融合到现代视觉设计中。为现代广告设计的精神内涵的多样性提供理论参考，让中国传统元素在国际化世界艺术殿堂中拥有一席之地。
参考文献：
【1】李砚祖.造物之美.[M].中国人民大学出版社.2000年
【2】李砚祖.视觉传达设计的历史与美学.[M].中国人民大学出版社.2000年
【3】王受之.世界平面设计史.[M].中国青年出版社.2002年
【4】赵希岗.现代图形设计与传统图案.[J].装饰.2003年第四期
【5】张曼娟.平面设计与传统文化的导入.[J].内蒙古艺术.2006年
【6】陈蓉.传统文化在现代平面设计中的作用.[J].太原科技.2006年
【7】[美]史蒂文·赫勒.设计文化.理解平面设计.[M].张朵朵等译.中国建筑工 业出版社.2010年
作者简介：陈诗雅（1995-），女，扬州大学美术与设计学院，研究生，研究方向：艺术设计（视觉传达设计）。