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摘要：企业品牌的官方微博是微博中的一个重要分类，新浪微博开辟专门的“品牌馆”来管理品牌的官方微博。本文将从接触点的角度对企业品牌的官方微博进行研究。通过分析微博营销的优势，以及品牌微博与用户的重要接触点，在此基础上提出相关的接触点管理对策，以指导企业品牌官方微博的接触点管理实践。
关键词：接触点 品牌 微博 新浪
一、品牌接触点管理概述
关于接触点的说法，大多引自丹·舒尔茨（Don E.schultz）《21世纪决胜关键——整合行销传播》中的解释。丹·舒尔茨在整合营销传播中将“接触”解释为：
“凡是能够将品牌、产品类别信息和任何与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的‘过程与经验’。”舒尔茨将接触管理（Contact Management）解释为：“选择并决定广告主在什么时间、地点，或者什么状态下与消费者沟通。”所谓接触点（contactPoint）就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。
接触点管理模式是由全球最大的单体广告公司——日本电通公司在2003年基于对整合营销传播理论的实践而提出的。接触点管理模式强调企业在营销过程中需要综合运用整合营销传播理论，对消费者可以接触到的关于产品和服务的一切信息进行管理，以达到推广品牌，刺激消费者购买的目的。
二、品牌官方微博的兴起
在国外，Twitter在品牌营销方面较为领先。Twitter有自己的“品牌频道”栏目，企业可以在该栏目中构建自己品牌的页面，并组建各种小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。
在国内，随着微博的日益发展与成熟，越来越多的品牌入驻微博。新浪也开辟专门的“品牌馆”来对通过认证的品牌微博进行管理。《2012企业微博白皮书》显示：截止2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博账号排名第1。汽车交通（以汽车经销商为主）（7546个）、商务服务（7212个）、电子商务（6594个）、IT企业（6047个）跻身前5。
截止2012年2月底，新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿（未排重），排重粉丝数近1.7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。从以上数据可以看出，微博正在成为企业整合营销传播链上的一个重要接触点。
三、微博的营销优势分新
（一）高效的互动性，有助于双向沟通
品牌官方微博可以通过发起话题、活动、微访谈等互动交流活动来主动与用户进行沟通。用户也可以随时利用评论、转发等功能与品牌微博进行互动。此外，用户可以利用手机、电脑、客户端等设备随时与品牌官方微博进行互动。微博的这种便捷的交流互动性有助于品牌与用户及时进行互动沟通，以建立良好的客户关系。
（二）信息碎片化，传播及时迅速
微博140个字符的限制使微博的信息呈现碎片化，这迎合了当代人碎片化的思维和交流方式以及快节奏的生活方式。由于字数少的原因，使发布的信息言简意赅、短小精悍，方便用户浏览。同时，微博更新的速度快，发布微博的渠道多，使得信息传播非常及时。品牌微博可以利用这些优势及时、自由地发布营销信息，促进品牌推广。
（三）准入门槛低，节约营销成本
开通微博是免费的，任何人都可以免费注册微博，这就在进入门槛方面大大节约了营销成本。由于微博的免费特点，品牌商家可以自由发布关于品牌的一切信息而不必担心成本问题。这样可以更好地建立和维护客户关系，以及推广品牌。
（四）裂变的传播模式有助于二次传播
微博的传播模式是裂变式的，即one to N to N。只要用户发布了一条微博，其粉丝就能看到这条微博内容，以此类推，微博信息的传播速度将以几何倍数增长。品牌微博可以借助这一特性并利用微博上的各种意见领袖进行二次传播，促进品牌营销推广。
（五）危机公关，维护品牌形象
品牌官方微博作为官方信息发布渠道之一，可以凭借自身的特性和优势进行公关，维护良好的品牌形象。微博的口语化文本特点可以增强企业亲和力，有利于其维护良好的客户关系并塑造良好的品牌形象。当危机发生时，可以借助微博传播的及时性进行及时的危机公关，把危害减小到最小。
（六）多媒休整合发挥传播优势
微博可以综合利用文字、图片、视频、音频等多媒体进行传播，发挥传统媒体的整合优势。品牌微博可以利用微博的这些传播优势对品牌相关信息进行整合传播，通过视听读多通道进行信息传播和推广，提高营销效果。
四、品牌官方微博的接触点分析
品牌官方微博要想与用户进行接触首先得被用户关注，如果用户没有成为其粉丝，那么后面的一切传播推广策略都无从谈起。用户对品牌微博的关注可以分为直接关注和间接关注两种类型。直接关注是指，用户在已知某品牌微博名称的情况下，主动利用搜索工具寻找并关注该品牌微博。间接关注可以分为两大类：第一，用户在使用微博的功能中接触到品牌的相关信息，通过这个渠道间接了解并关注品牌；第二，微博系统自动为用户推荐品牌。
通过对新浪微博及其品牌馆的研究，笔者总结出以下一些品牌官方微博与用户的接触点：
（一）直接关注
1.直接利用微博的搜索功能找到并关注品牌微博
利用微博的搜索功能可以找到注册的微博用户。当用户知道某一品牌的官方微博名称时，就可以利用微博搜索功能找到该微博并关注它，与之建立接触点。
2.在微博广场及其品牌馆中搜索并关注品牌微博
微博广场是微博进行分类管理的页面，“品牌馆”就是微博广场中的一个子目录。微博品牌馆对品牌微博进行系统地认证管理。品牌馆中设置了各种品牌排行榜和热门分类，同时，为了便于用户搜索，对品牌进行行业分类、地区分类和字母分类。因此，用户可以在品牌馆中接触到相关品牌的信息。 （二）间接关注
1.微博自动向用户推荐品牌微博
在微博页面的右侧，一般会有一些微博自动向用户推荐的微博账户，包括可能感兴趣的人、人气用户推荐、可能感兴趣的品牌等。其中，可能感兴趣的品牌就是微博自动向用户推荐的一些官方品牌。用户可以通过这个渠道间接接触到品牌官方微博并与它建立接触点。
己用户通过微活动、微电影、微投票、微话题、微访谈等微博，应用了解并关注品牌微博
微博的应用菜单是用户接触品牌的重要渠道之一。品牌官方微博通过发起同城活动、有奖活动等微活动来吸引用户参加，也可以通过发起投票活动吸引用户参与。微话题通常用双#号表示，可以很明显地被用户发现。微访谈一般是事先确定一个时间段，访谈对象与用户进行现场互动问答。此外，微博还有热门话题排行榜等标签对话题进行管理和议程设置。用户可以通过参与品牌微博发起的话题讨论来接触品牌的相关信息，并关注相关的品牌微博。
3.用户通过排行耪接触到品牌官方微博
微博上各种各样的排行榜有助于微博获得关注。品牌官方微博可以通过排行榜获得一定的关注优势，从而吸引粉丝关注。在此过程中，用户逐渐接触并了解相关品牌信息。
4.用户通过微群了解并关注品牌微博
微群是微博上志趣相同或相近的用户组成的小型团体。新浪微博对微群进行分类管理。用户在自己所在的微群中也可能接触到品牌的相关信息，并逐渐关注和了解相关品牌的信息。
5.用户通过其他用户的微博内容了解并关注品牌微博
用户可以在自己的主页上看到已关注的用户的信息动态。因此，如果用户已关注的用户对象发布或转载了有关某品牌的信息，该用户就能间接接触到关于该品牌的信息，从而逐渐了解并关注该品牌。其中，名人和一些重要的意见领袖的微博的接触点更明显。
6.用户通过游戏、测试等嵌入式应用了解并关注品牌微博
用户可以通过微博上的游戏、测试接触到品牌的相关信息。一些微博测试必须在关注品牌微博后才能看到游戏测试的结果。这就使用户间接关注了某品牌的官方微博，接触到相关的品牌信息。此外，关联网站接入、线下活动嵌入等，利用微博之外的平台开展品牌微博推广也可以让用户接触到品牌信息。
五、品牌官方微博的接触点管理对策
接触点管理的核心，就是要建立全方位的接触点传播网络，使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用。因此，品牌应该充分把握这些微博接触点，整合微博的各种功能，运用科学的传播策略进行有效的接触点管理。
1.整合多种传播营销工具提高品牌知名度，增加品牌微博粉丝量
从某种意义上讲，粉丝数量是企业品牌官方微博接触点管理的基础。从微博营销的实际情况可以发现，大部分成功的微博营销品牌都是已经具备一定知名度的品牌。因此，企业品牌的官方微博接触点管理首先应该整合多种媒体资源，提高品牌知名度，为品牌官方微博吸引更多的粉丝打下基础。只有吸引了足够多的粉丝关注后，品牌微博的营销传播信息才能收到良好的效果。
2.综合选择并运用到达模式、到达频次和到达周期
罗西特和帕西所提出的八大到达模式是广告接触的基础模式，在实际品牌接触点管理中，应当根据具体的品牌具体情况具体应用，到达频次和周期也是如此。例如，新的品牌可以运用闪电战到达模式；一些季节性产品的品牌可以采用季节性到达模式；如果是个人影响起很大作用的产品，该品牌可以采用个人影响模式或倒楔形模式；如果是一些短期流行的品牌产品，如新电影、新游戏等，就可以采用短期流行模式，用短促的高到达、高暴露频次相结合的接触策略。
3.注重维护客户关系，开发微博的二次传播
微博裂变式的传播模式能发挥两级传播和口碑传播的效应。因此，品牌官方微博在营销中应该注重客户关系的维护，在与用户互动沟通中要亲民化。良好的客户关系不但可以有效规避品牌的公关危机，还可以将品牌的粉丝转化为品牌信息的二次传播者，扩大品牌与用户的接触度。此外，如果一些有影响力的名人或意见领袖帮助转发了品牌的信息，这将会大大提升品牌的知名度和美誉度。
4.科学选择品牌标签，便于用户搜索
用户可以通过标签搜索关注对象，微博也会根据共同的标签向用户推荐关注。因此，品牌官方微博科学选择自己的品牌标签有利于用户搜索到自己并接触到品牌的信息。
5.做好微博排行榜竞争，提高品牌被关注概率
在众多的触点中，排行榜的作用非常明显。能否“榜上有名”对企业微博非常重要。因此，品牌应该做好微博竞价排名，让用户在进行相关搜索中能优先接触到自己的品牌，提高品牌被关注的概率。
6.品牌微博的接触点管理需要整合多种营销工具，线上线下结合
在企业品牌计划利用微博平台进行营销之前，应该整合各种现有的营销工具和平台帮助推广企业微博，如品牌官网、嵌入式应用开发、相关页面上设置品牌微博的链接等。在品牌宣传刊物、公司线下营销活动中设置企业微博标识等。企业微博积累的人气越高，营销价值才越大。
7.综合运用微活动、微话题、微投票、微访谈、微直播等应用活动，吸引用户参与
各种不同的应用都有其自身的优势和局限，关键是要整合用户的利益和品牌的利益。微活动大多有物质奖励，具有吸引用户参加的诱惑力，反馈较为积极，这种接触方式有助于品牌相关信息的传播和扩散，其局限性在于活动结束后，用户热情减退，没有获得奖励的用户可能会取消关注该品牌微博。微话题可以吸引大多数用户参加，信息到达率较高。由于没有时间限制，微话题作为品牌的接触方式具有及时效果和延时效果。微投票对于用户的品牌偏好具有一定的量化作用，可以看出用户的具体品牌偏好和关注度。微访谈如果前期预告通知工作做得好，就会有较好的互动效果，因此，微访谈时机选择非常重要。此外，微访谈的互动性较强，品牌可以有针对性地对用户进行互动交流，也能激发用户参与的积极性。但由于微访谈的时间较为紧凑，问题只能有选择性地进行解答，不能照顾到所有参与用户。在具体的接触点管理中，品牌微博应该根据具体的情况综合运用各种接触方式，发挥优势，规避劣势，从而发挥整合的传播营销优势。
六、总结
企业品牌微博作为接触点网络上的一个新节点，其应用价值和社会影响力一直备受社会各界关注。从以上分析中，我们可以发现，微博作为企业品牌营销的新平台，可以发挥其低成本、及时、互动、亲切等传统媒体所不具有的比较优势，从而拓展企业品牌的接触管理网络。在具体的品牌微博接触点管理中，企业品牌应该综合利用微博平台的功能，在统筹品牌利益与客户利益的基础上，发挥微博营销的优势，从而完善品牌的接触点管理网络。
作者：诸葛达维，浙江大学传媒与国际文化学院传播研究所硕士研究生
责编：吴瑕
关键词：接触点 品牌 微博 新浪
一、品牌接触点管理概述
关于接触点的说法，大多引自丹·舒尔茨（Don E.schultz）《21世纪决胜关键——整合行销传播》中的解释。丹·舒尔茨在整合营销传播中将“接触”解释为：
“凡是能够将品牌、产品类别信息和任何与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的‘过程与经验’。”舒尔茨将接触管理（Contact Management）解释为：“选择并决定广告主在什么时间、地点，或者什么状态下与消费者沟通。”所谓接触点（contactPoint）就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。
接触点管理模式是由全球最大的单体广告公司——日本电通公司在2003年基于对整合营销传播理论的实践而提出的。接触点管理模式强调企业在营销过程中需要综合运用整合营销传播理论，对消费者可以接触到的关于产品和服务的一切信息进行管理，以达到推广品牌，刺激消费者购买的目的。
二、品牌官方微博的兴起
在国外，Twitter在品牌营销方面较为领先。Twitter有自己的“品牌频道”栏目，企业可以在该栏目中构建自己品牌的页面，并组建各种小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。
在国内，随着微博的日益发展与成熟，越来越多的品牌入驻微博。新浪也开辟专门的“品牌馆”来对通过认证的品牌微博进行管理。《2012企业微博白皮书》显示：截止2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博账号排名第1。汽车交通（以汽车经销商为主）（7546个）、商务服务（7212个）、电子商务（6594个）、IT企业（6047个）跻身前5。
截止2012年2月底，新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿（未排重），排重粉丝数近1.7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。从以上数据可以看出，微博正在成为企业整合营销传播链上的一个重要接触点。
三、微博的营销优势分新
（一）高效的互动性，有助于双向沟通
品牌官方微博可以通过发起话题、活动、微访谈等互动交流活动来主动与用户进行沟通。用户也可以随时利用评论、转发等功能与品牌微博进行互动。此外，用户可以利用手机、电脑、客户端等设备随时与品牌官方微博进行互动。微博的这种便捷的交流互动性有助于品牌与用户及时进行互动沟通，以建立良好的客户关系。
（二）信息碎片化，传播及时迅速
微博140个字符的限制使微博的信息呈现碎片化，这迎合了当代人碎片化的思维和交流方式以及快节奏的生活方式。由于字数少的原因，使发布的信息言简意赅、短小精悍，方便用户浏览。同时，微博更新的速度快，发布微博的渠道多，使得信息传播非常及时。品牌微博可以利用这些优势及时、自由地发布营销信息，促进品牌推广。
（三）准入门槛低，节约营销成本
开通微博是免费的，任何人都可以免费注册微博，这就在进入门槛方面大大节约了营销成本。由于微博的免费特点，品牌商家可以自由发布关于品牌的一切信息而不必担心成本问题。这样可以更好地建立和维护客户关系，以及推广品牌。
（四）裂变的传播模式有助于二次传播
微博的传播模式是裂变式的，即one to N to N。只要用户发布了一条微博，其粉丝就能看到这条微博内容，以此类推，微博信息的传播速度将以几何倍数增长。品牌微博可以借助这一特性并利用微博上的各种意见领袖进行二次传播，促进品牌营销推广。
（五）危机公关，维护品牌形象
品牌官方微博作为官方信息发布渠道之一，可以凭借自身的特性和优势进行公关，维护良好的品牌形象。微博的口语化文本特点可以增强企业亲和力，有利于其维护良好的客户关系并塑造良好的品牌形象。当危机发生时，可以借助微博传播的及时性进行及时的危机公关，把危害减小到最小。
（六）多媒休整合发挥传播优势
微博可以综合利用文字、图片、视频、音频等多媒体进行传播，发挥传统媒体的整合优势。品牌微博可以利用微博的这些传播优势对品牌相关信息进行整合传播，通过视听读多通道进行信息传播和推广，提高营销效果。
四、品牌官方微博的接触点分析
品牌官方微博要想与用户进行接触首先得被用户关注，如果用户没有成为其粉丝，那么后面的一切传播推广策略都无从谈起。用户对品牌微博的关注可以分为直接关注和间接关注两种类型。直接关注是指，用户在已知某品牌微博名称的情况下，主动利用搜索工具寻找并关注该品牌微博。间接关注可以分为两大类：第一，用户在使用微博的功能中接触到品牌的相关信息，通过这个渠道间接了解并关注品牌；第二，微博系统自动为用户推荐品牌。
通过对新浪微博及其品牌馆的研究，笔者总结出以下一些品牌官方微博与用户的接触点：
（一）直接关注
1.直接利用微博的搜索功能找到并关注品牌微博
利用微博的搜索功能可以找到注册的微博用户。当用户知道某一品牌的官方微博名称时，就可以利用微博搜索功能找到该微博并关注它，与之建立接触点。
2.在微博广场及其品牌馆中搜索并关注品牌微博
微博广场是微博进行分类管理的页面，“品牌馆”就是微博广场中的一个子目录。微博品牌馆对品牌微博进行系统地认证管理。品牌馆中设置了各种品牌排行榜和热门分类，同时，为了便于用户搜索，对品牌进行行业分类、地区分类和字母分类。因此，用户可以在品牌馆中接触到相关品牌的信息。 （二）间接关注
1.微博自动向用户推荐品牌微博
在微博页面的右侧，一般会有一些微博自动向用户推荐的微博账户，包括可能感兴趣的人、人气用户推荐、可能感兴趣的品牌等。其中，可能感兴趣的品牌就是微博自动向用户推荐的一些官方品牌。用户可以通过这个渠道间接接触到品牌官方微博并与它建立接触点。
己用户通过微活动、微电影、微投票、微话题、微访谈等微博，应用了解并关注品牌微博
微博的应用菜单是用户接触品牌的重要渠道之一。品牌官方微博通过发起同城活动、有奖活动等微活动来吸引用户参加，也可以通过发起投票活动吸引用户参与。微话题通常用双#号表示，可以很明显地被用户发现。微访谈一般是事先确定一个时间段，访谈对象与用户进行现场互动问答。此外，微博还有热门话题排行榜等标签对话题进行管理和议程设置。用户可以通过参与品牌微博发起的话题讨论来接触品牌的相关信息，并关注相关的品牌微博。
3.用户通过排行耪接触到品牌官方微博
微博上各种各样的排行榜有助于微博获得关注。品牌官方微博可以通过排行榜获得一定的关注优势，从而吸引粉丝关注。在此过程中，用户逐渐接触并了解相关品牌信息。
4.用户通过微群了解并关注品牌微博
微群是微博上志趣相同或相近的用户组成的小型团体。新浪微博对微群进行分类管理。用户在自己所在的微群中也可能接触到品牌的相关信息，并逐渐关注和了解相关品牌的信息。
5.用户通过其他用户的微博内容了解并关注品牌微博
用户可以在自己的主页上看到已关注的用户的信息动态。因此，如果用户已关注的用户对象发布或转载了有关某品牌的信息，该用户就能间接接触到关于该品牌的信息，从而逐渐了解并关注该品牌。其中，名人和一些重要的意见领袖的微博的接触点更明显。
6.用户通过游戏、测试等嵌入式应用了解并关注品牌微博
用户可以通过微博上的游戏、测试接触到品牌的相关信息。一些微博测试必须在关注品牌微博后才能看到游戏测试的结果。这就使用户间接关注了某品牌的官方微博，接触到相关的品牌信息。此外，关联网站接入、线下活动嵌入等，利用微博之外的平台开展品牌微博推广也可以让用户接触到品牌信息。
五、品牌官方微博的接触点管理对策
接触点管理的核心，就是要建立全方位的接触点传播网络，使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用。因此，品牌应该充分把握这些微博接触点，整合微博的各种功能，运用科学的传播策略进行有效的接触点管理。
1.整合多种传播营销工具提高品牌知名度，增加品牌微博粉丝量
从某种意义上讲，粉丝数量是企业品牌官方微博接触点管理的基础。从微博营销的实际情况可以发现，大部分成功的微博营销品牌都是已经具备一定知名度的品牌。因此，企业品牌的官方微博接触点管理首先应该整合多种媒体资源，提高品牌知名度，为品牌官方微博吸引更多的粉丝打下基础。只有吸引了足够多的粉丝关注后，品牌微博的营销传播信息才能收到良好的效果。
2.综合选择并运用到达模式、到达频次和到达周期
罗西特和帕西所提出的八大到达模式是广告接触的基础模式，在实际品牌接触点管理中，应当根据具体的品牌具体情况具体应用，到达频次和周期也是如此。例如，新的品牌可以运用闪电战到达模式；一些季节性产品的品牌可以采用季节性到达模式；如果是个人影响起很大作用的产品，该品牌可以采用个人影响模式或倒楔形模式；如果是一些短期流行的品牌产品，如新电影、新游戏等，就可以采用短期流行模式，用短促的高到达、高暴露频次相结合的接触策略。
3.注重维护客户关系，开发微博的二次传播
微博裂变式的传播模式能发挥两级传播和口碑传播的效应。因此，品牌官方微博在营销中应该注重客户关系的维护，在与用户互动沟通中要亲民化。良好的客户关系不但可以有效规避品牌的公关危机，还可以将品牌的粉丝转化为品牌信息的二次传播者，扩大品牌与用户的接触度。此外，如果一些有影响力的名人或意见领袖帮助转发了品牌的信息，这将会大大提升品牌的知名度和美誉度。
4.科学选择品牌标签，便于用户搜索
用户可以通过标签搜索关注对象，微博也会根据共同的标签向用户推荐关注。因此，品牌官方微博科学选择自己的品牌标签有利于用户搜索到自己并接触到品牌的信息。
5.做好微博排行榜竞争，提高品牌被关注概率
在众多的触点中，排行榜的作用非常明显。能否“榜上有名”对企业微博非常重要。因此，品牌应该做好微博竞价排名，让用户在进行相关搜索中能优先接触到自己的品牌，提高品牌被关注的概率。
6.品牌微博的接触点管理需要整合多种营销工具，线上线下结合
在企业品牌计划利用微博平台进行营销之前，应该整合各种现有的营销工具和平台帮助推广企业微博，如品牌官网、嵌入式应用开发、相关页面上设置品牌微博的链接等。在品牌宣传刊物、公司线下营销活动中设置企业微博标识等。企业微博积累的人气越高，营销价值才越大。
7.综合运用微活动、微话题、微投票、微访谈、微直播等应用活动，吸引用户参与
各种不同的应用都有其自身的优势和局限，关键是要整合用户的利益和品牌的利益。微活动大多有物质奖励，具有吸引用户参加的诱惑力，反馈较为积极，这种接触方式有助于品牌相关信息的传播和扩散，其局限性在于活动结束后，用户热情减退，没有获得奖励的用户可能会取消关注该品牌微博。微话题可以吸引大多数用户参加，信息到达率较高。由于没有时间限制，微话题作为品牌的接触方式具有及时效果和延时效果。微投票对于用户的品牌偏好具有一定的量化作用，可以看出用户的具体品牌偏好和关注度。微访谈如果前期预告通知工作做得好，就会有较好的互动效果，因此，微访谈时机选择非常重要。此外，微访谈的互动性较强，品牌可以有针对性地对用户进行互动交流，也能激发用户参与的积极性。但由于微访谈的时间较为紧凑，问题只能有选择性地进行解答，不能照顾到所有参与用户。在具体的接触点管理中，品牌微博应该根据具体的情况综合运用各种接触方式，发挥优势，规避劣势，从而发挥整合的传播营销优势。
六、总结
企业品牌微博作为接触点网络上的一个新节点，其应用价值和社会影响力一直备受社会各界关注。从以上分析中，我们可以发现，微博作为企业品牌营销的新平台，可以发挥其低成本、及时、互动、亲切等传统媒体所不具有的比较优势，从而拓展企业品牌的接触管理网络。在具体的品牌微博接触点管理中，企业品牌应该综合利用微博平台的功能，在统筹品牌利益与客户利益的基础上，发挥微博营销的优势，从而完善品牌的接触点管理网络。
作者：诸葛达维，浙江大学传媒与国际文化学院传播研究所硕士研究生
责编：吴瑕