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[摘要] 本文旨在通过语用学及消费心理相关理论，对英语广告中广告主心理和消费者心理进行阐释和分析，主要分析了广告主和消费者在广告中对言语行为、合作原则及礼貌原则的运用和理解，揭示了英语广告中的信息交际过程，以期能对语言学习研究者及广告学者有所启迪。
[关键词] 语用学 广告主 消费心理
一、引言
广告是一种大众的多向交际，但同时也是一种隐含交际（covert communication）。在该交际过程中，说话者（广告主）试图通过劝说来影响听者（消费者），或者说期望改变听者的认知环境。近年来，广告主对“销售心理”和“消费者心理”产生了愈来愈浓厚的兴趣。这里将结合消费行为、心理分析及语用学的相关理论对以上两个领域进行初步探索，由于笔者主要从事外国语言学及应用语言学相关方面的研究与学习，因此主要采用的是英语语料。
二、言语行为与广告主心理及消费者心理
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面，它反映了一个消费者购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，其他人并不知道，但是可以通过外现的消费行为来观察分析。在当今商品经济高度发达的社会，商业广告正是广告主影响消费者心理而产生或改变消费行为的一种有效手段，广告主的这种销售目标与塞尔（Searl）的言语行为理论密切相关：即言内行为，言外行为和言后行为。其定义分别如下：
言内行为：表达特定的意义和所指的语言行为。它实际指的是字面意思。
言外行为：表达陈述、请求或承诺等的语言行为。它指的是言外之意或说话者的交际意图，又称为言外之力。
言后行为：表达说话者对听者产生影响的语言行为。
在广告这个特定环境中，上述三种语言行为实际构成了一个层递式模式，反映了广告主的销售心理，如下图所示：
言内行为阶段（1）中，字面意义即广告主对产品的介绍。言外行为阶段（2）中，广告主开始试图通过文字的“言外之力”来影响消费者的认知过程，通过语言形象等向目标受众诉说，进而改变或影响消费者的情感过程，以达到广告所期待的反应，即广告主所追求的动态目标。最后言后行为阶段（3），有两种可能性存在：一是在前两个阶段基础上，消费者领会广告主的意图，认知、情感乃至意志过程相应地改变，采取了最终的购买行动；另一种可能是消费者没有领会广告主的“言外之力”，而使得后者所期望的言后行为和动态目标无法转化为现实。这样，在得到信息反馈后，广告主将运用多种语言手段开始新一轮的动作过程。以下面一则抗过敏药品电视广告为例。
画面是春季一个周日早晨，两位年青女性正在晨跑，穿越一个鲜花盛开，微风轻拂的美丽公园，突然其中一位停下来，弯下腰，呼吸急促，眼里噙着泪水。另一位过来询问情况，以下是两人的对话。
“Are you all right?”
“It’s my allergies. “Every spring it’s the same thing. I feel great and then my hay fever ruins everything. You’d better go on without me.”
“I used to have the same problem. Then I tried ALLArrest. It knocked out my hay fever completely. Now I can do everything I want in the spring. You should try it.”
屏幕下方出现的广告语 “ALLArrest provides the most effective hay fever relief available —— and without causing drowsiness.”
这则广告的广告主非常机智地结合了广告诉求及言语行为理论，同时借助各种方法包括媒介、语言、符号、形象等，成功运用“门罗动机序列”推广了抗过敏药品AllArrest（产品名称）。广告主首先通过优美画面及表演者突如其来的痛苦吸引消费者注意（Attention），感受到问题的出现及解决问题的必要性（Need），通过语言对话使消费者进一步认识到过敏问题的严重性，及其中一位患者使用AllArrest后良好的效果，迎合消费者的情感需要，让其感到满意（Satisfaction），对话语言加上随后的广告语的言内行为是在述说该产品适用过敏患者，其言外行为可理解为广告主对该产品的与众不同，即“knocked out my hay fever completely”彻底治愈性、“the most effective”最为有效性及“without causing drowsiness”无嗜睡等副作用特性，至此影响受众的心理，从最初的心理活动到最终采取实际购买行为（Action），也就产生了广告主所期望的言后行为。而该广告也恰好符合衡量其成功性的AIDA原则，即：美国E. S. Lewis所提出的“(a)Attention(引起注意)，(b)Interest(发生兴趣)，(c) Desire(产生欲望)，(d) Action(付诸行动)”。
三、合作原则和礼貌原则与消费者心理
上文中符合广告主期待的言后行为即购买行为，其前提必须依赖消费者尽力推断出表面意义之外的“言外之力”，即领会会话含义。而领会会话含义要依靠情境，在双方交际遵守合作原则的前提下才可能实现。格赖斯（Grice）认为，人们在谈话中都遵守合作原则：根据会话的目的或交流的方向，使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。它包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则。(a)量准则(Quantity Maxim)，所说的话应包含交谈目的所需要的信息，且不应超出所需要的信息；(b)质准则(Quality Maxim)，努力使所说的话是真实的；(c) 关系准则(Relevant Maxim)，要有关联；(d)方式准则，(Manner Maxim)，要清楚明白。
以两则广告具体说明。
（1）Three miles to the print shop. Three feet to the printer.
HP Color LaserJet printers can pay for themselves in only two or three small print jobs over the cost of a copy shop. Print with the renowned reliability and quality of HP ColorSphere toner. Brilliantly Simple.
（2）Cartier pays tribute to the round watch created in the middle of the last century with a new striking and sporty addition to the Pasha de Cartier collection: Pasha Seatimer. An original model with a daring combination of materials.
第一则彩色打印机广告非常清晰地介绍了该产品的优越性，快捷性等特点；而第二则名表广告寥寥数语陈述了该产品的品牌，款式，系列，性能及其悠久历史，使消费者了解到这些产品的主要特色，表面上商家只是告知消费者产品性能，向消费者提供某种产品或服务，其言外之意却因消费者认为商家遵守了量、质、关系及方式准则，而被认可和领会，因此能成功实现言后行为。
而事实上，最普遍采用的广告形式是“软卖”型广告，它诉诸人们的感情，侧重于唤起一种热烈的（然而常常是朦胧的）好感或美感，通过鼓动人们的感情来达到促销的目的。这里信息本已被降到次要的地位，广告的全部着眼点是唤起美感和好感，培养人们的自信心和成功感。这就是广告中应遵循的礼貌原则，广告主在实施礼貌策略时，极有可能违反合作原则，但礼貌原则在这里显得比合作原则更重要，更有效，广告主宁弃后者而保全前者。正是因为在现代激烈竞争的社会中，消费者持有的渴求得到承认、追求舒闲及虚荣等心理特征而造成广告主这样的选择。
下面举两个广告实例论证以上理论。
Do you run the numbers? Or do they run you? Everyone has data. Leaders know what to do with it. Accenture can help your business be a high-performance business. Go on. Be a tiger.
该例迎合了消费者渴求成为领袖(leader)人物，社会精英的心理，如果你使用该产品，你就是leader，同时Accenture还可以协助你进行公司和商务管理，处理数据，消费者则不会被数字困扰，而凌驾于数字之上了，这则广告成功地运用礼貌原则，多使消费者得益，增加双方的一致和同情，尽管其违反了质准则和方式准则，并未告知消费者这究竟是什么样的产品，怎样操作，有什么性能等， 但在消费者看来是颇为礼貌而含蓄的，因广告主设身处地地“想顾客所想”，提供了益处，遵守了礼貌原则，从而极大地鼓动了消费者，同时用老虎（tiger）王中之王巧妙地奉承了消费者，使其达到心理上的极大满足，进而下意识地选择该种服务或产品。
There are people with arthritis in their hands who still help others. There are people with arthritis in their legs who still stand tall. There are people with arthritis in their shoulders who still carry the world. Everyday heroes don’t stop for pain. Aleve makes sure they never have to.
该例的前三个排比句是礼貌原则中赞扬原则的巧妙运用：尽量增加对他人的赞扬。赞扬那些关节炎患者仍在帮助别人，坚强地站立，并能运筹帷幄，影响着世界，让关节炎患者得到极大的成就感，接下来的句子里顺承前面而来，总结前三个句子中所陈述的三类人都是英雄，“英雄从来不会因疼痛而停滞下来，”再进一步地夸大赞扬，消费者此时已被唤起热烈的好感，接下来的最后一句其实才是广告主的真实目的所在，会话含义也就在此产生了。广告主这里的真正意图即会话含义是：Aleve这种产品可以彻底帮助患者从病痛中解脱出来，成就消费者的英雄梦，并且确信这种产品比其它产品都更为有效和彻底，这种比较关系并没有明确表达，而是依靠交际双方共有的知识，促使消费者建立起这种内在的隐含联系。由此看来，该广告似有违反合作原则的量原则和方式原则。但广告主之所以如此是基于一下两点考虑:(1)他无法精确地统计出具体数字，只能笼统弊之，否则有悖于某些广告法则；(2)根据职业道德、社会公德以及我们目前谈讨的语用学礼貌原则，他不能诋毁他人来抬高自己，因此只能用会话含义间接地表达真实意图。
四、结束语
现代广告从其生长之日起，不过区区百年历史，然而对其所进行的研究却浩如烟海，不胜枚举。众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学等等方面进行了细致而深入的探索，唯语言方面的研究相对较少，更不用说语用方面的分析了，本文从语用学的一些原理结合消费心理理论出发，揭示了英语广告的信息交际过程，以期能对语言学习研究者及广告学者有所启迪。
参考文献：
[1]李悦蛾范宏雅:话语分析[M].上海：上海外语教育出版社，2002：201
[2]刘长缨:试论书面商业广告英语中AIDA原则体现方式[J].绵阳师范学院学报.，2006, (1): 78-82
[3]Levinson, S.C. Pragmatics[M]. Shanghai: Foreign Language Teaching and Research Press & Cambridge University Press，2001
[4]何自然:语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，1997
[5]何自然冉永平:语用学概论（修订版）[M].湖南教育出版社，2002
[关键词] 语用学 广告主 消费心理
一、引言
广告是一种大众的多向交际，但同时也是一种隐含交际（covert communication）。在该交际过程中，说话者（广告主）试图通过劝说来影响听者（消费者），或者说期望改变听者的认知环境。近年来，广告主对“销售心理”和“消费者心理”产生了愈来愈浓厚的兴趣。这里将结合消费行为、心理分析及语用学的相关理论对以上两个领域进行初步探索，由于笔者主要从事外国语言学及应用语言学相关方面的研究与学习，因此主要采用的是英语语料。
二、言语行为与广告主心理及消费者心理
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面，它反映了一个消费者购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，其他人并不知道，但是可以通过外现的消费行为来观察分析。在当今商品经济高度发达的社会，商业广告正是广告主影响消费者心理而产生或改变消费行为的一种有效手段，广告主的这种销售目标与塞尔（Searl）的言语行为理论密切相关：即言内行为，言外行为和言后行为。其定义分别如下：
言内行为：表达特定的意义和所指的语言行为。它实际指的是字面意思。
言外行为：表达陈述、请求或承诺等的语言行为。它指的是言外之意或说话者的交际意图，又称为言外之力。
言后行为：表达说话者对听者产生影响的语言行为。
在广告这个特定环境中，上述三种语言行为实际构成了一个层递式模式，反映了广告主的销售心理，如下图所示：
言内行为阶段（1）中，字面意义即广告主对产品的介绍。言外行为阶段（2）中，广告主开始试图通过文字的“言外之力”来影响消费者的认知过程，通过语言形象等向目标受众诉说，进而改变或影响消费者的情感过程，以达到广告所期待的反应，即广告主所追求的动态目标。最后言后行为阶段（3），有两种可能性存在：一是在前两个阶段基础上，消费者领会广告主的意图，认知、情感乃至意志过程相应地改变，采取了最终的购买行动；另一种可能是消费者没有领会广告主的“言外之力”，而使得后者所期望的言后行为和动态目标无法转化为现实。这样，在得到信息反馈后，广告主将运用多种语言手段开始新一轮的动作过程。以下面一则抗过敏药品电视广告为例。
画面是春季一个周日早晨，两位年青女性正在晨跑，穿越一个鲜花盛开，微风轻拂的美丽公园，突然其中一位停下来，弯下腰，呼吸急促，眼里噙着泪水。另一位过来询问情况，以下是两人的对话。
“Are you all right?”
“It’s my allergies. “Every spring it’s the same thing. I feel great and then my hay fever ruins everything. You’d better go on without me.”
“I used to have the same problem. Then I tried ALLArrest. It knocked out my hay fever completely. Now I can do everything I want in the spring. You should try it.”
屏幕下方出现的广告语 “ALLArrest provides the most effective hay fever relief available —— and without causing drowsiness.”
这则广告的广告主非常机智地结合了广告诉求及言语行为理论，同时借助各种方法包括媒介、语言、符号、形象等，成功运用“门罗动机序列”推广了抗过敏药品AllArrest（产品名称）。广告主首先通过优美画面及表演者突如其来的痛苦吸引消费者注意（Attention），感受到问题的出现及解决问题的必要性（Need），通过语言对话使消费者进一步认识到过敏问题的严重性，及其中一位患者使用AllArrest后良好的效果，迎合消费者的情感需要，让其感到满意（Satisfaction），对话语言加上随后的广告语的言内行为是在述说该产品适用过敏患者，其言外行为可理解为广告主对该产品的与众不同，即“knocked out my hay fever completely”彻底治愈性、“the most effective”最为有效性及“without causing drowsiness”无嗜睡等副作用特性，至此影响受众的心理，从最初的心理活动到最终采取实际购买行为（Action），也就产生了广告主所期望的言后行为。而该广告也恰好符合衡量其成功性的AIDA原则，即：美国E. S. Lewis所提出的“(a)Attention(引起注意)，(b)Interest(发生兴趣)，(c) Desire(产生欲望)，(d) Action(付诸行动)”。
三、合作原则和礼貌原则与消费者心理
上文中符合广告主期待的言后行为即购买行为，其前提必须依赖消费者尽力推断出表面意义之外的“言外之力”，即领会会话含义。而领会会话含义要依靠情境，在双方交际遵守合作原则的前提下才可能实现。格赖斯（Grice）认为，人们在谈话中都遵守合作原则：根据会话的目的或交流的方向，使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。它包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则。(a)量准则(Quantity Maxim)，所说的话应包含交谈目的所需要的信息，且不应超出所需要的信息；(b)质准则(Quality Maxim)，努力使所说的话是真实的；(c) 关系准则(Relevant Maxim)，要有关联；(d)方式准则，(Manner Maxim)，要清楚明白。
以两则广告具体说明。
（1）Three miles to the print shop. Three feet to the printer.
HP Color LaserJet printers can pay for themselves in only two or three small print jobs over the cost of a copy shop. Print with the renowned reliability and quality of HP ColorSphere toner. Brilliantly Simple.
（2）Cartier pays tribute to the round watch created in the middle of the last century with a new striking and sporty addition to the Pasha de Cartier collection: Pasha Seatimer. An original model with a daring combination of materials.
第一则彩色打印机广告非常清晰地介绍了该产品的优越性，快捷性等特点；而第二则名表广告寥寥数语陈述了该产品的品牌，款式，系列，性能及其悠久历史，使消费者了解到这些产品的主要特色，表面上商家只是告知消费者产品性能，向消费者提供某种产品或服务，其言外之意却因消费者认为商家遵守了量、质、关系及方式准则，而被认可和领会，因此能成功实现言后行为。
而事实上，最普遍采用的广告形式是“软卖”型广告，它诉诸人们的感情，侧重于唤起一种热烈的（然而常常是朦胧的）好感或美感，通过鼓动人们的感情来达到促销的目的。这里信息本已被降到次要的地位，广告的全部着眼点是唤起美感和好感，培养人们的自信心和成功感。这就是广告中应遵循的礼貌原则，广告主在实施礼貌策略时，极有可能违反合作原则，但礼貌原则在这里显得比合作原则更重要，更有效，广告主宁弃后者而保全前者。正是因为在现代激烈竞争的社会中，消费者持有的渴求得到承认、追求舒闲及虚荣等心理特征而造成广告主这样的选择。
下面举两个广告实例论证以上理论。
Do you run the numbers? Or do they run you? Everyone has data. Leaders know what to do with it. Accenture can help your business be a high-performance business. Go on. Be a tiger.
该例迎合了消费者渴求成为领袖(leader)人物，社会精英的心理，如果你使用该产品，你就是leader，同时Accenture还可以协助你进行公司和商务管理，处理数据，消费者则不会被数字困扰，而凌驾于数字之上了，这则广告成功地运用礼貌原则，多使消费者得益，增加双方的一致和同情，尽管其违反了质准则和方式准则，并未告知消费者这究竟是什么样的产品，怎样操作，有什么性能等， 但在消费者看来是颇为礼貌而含蓄的，因广告主设身处地地“想顾客所想”，提供了益处，遵守了礼貌原则，从而极大地鼓动了消费者，同时用老虎（tiger）王中之王巧妙地奉承了消费者，使其达到心理上的极大满足，进而下意识地选择该种服务或产品。
There are people with arthritis in their hands who still help others. There are people with arthritis in their legs who still stand tall. There are people with arthritis in their shoulders who still carry the world. Everyday heroes don’t stop for pain. Aleve makes sure they never have to.
该例的前三个排比句是礼貌原则中赞扬原则的巧妙运用：尽量增加对他人的赞扬。赞扬那些关节炎患者仍在帮助别人，坚强地站立，并能运筹帷幄，影响着世界，让关节炎患者得到极大的成就感，接下来的句子里顺承前面而来，总结前三个句子中所陈述的三类人都是英雄，“英雄从来不会因疼痛而停滞下来，”再进一步地夸大赞扬，消费者此时已被唤起热烈的好感，接下来的最后一句其实才是广告主的真实目的所在，会话含义也就在此产生了。广告主这里的真正意图即会话含义是：Aleve这种产品可以彻底帮助患者从病痛中解脱出来，成就消费者的英雄梦，并且确信这种产品比其它产品都更为有效和彻底，这种比较关系并没有明确表达，而是依靠交际双方共有的知识，促使消费者建立起这种内在的隐含联系。由此看来，该广告似有违反合作原则的量原则和方式原则。但广告主之所以如此是基于一下两点考虑:(1)他无法精确地统计出具体数字，只能笼统弊之，否则有悖于某些广告法则；(2)根据职业道德、社会公德以及我们目前谈讨的语用学礼貌原则，他不能诋毁他人来抬高自己，因此只能用会话含义间接地表达真实意图。
四、结束语
现代广告从其生长之日起，不过区区百年历史，然而对其所进行的研究却浩如烟海，不胜枚举。众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学等等方面进行了细致而深入的探索，唯语言方面的研究相对较少，更不用说语用方面的分析了，本文从语用学的一些原理结合消费心理理论出发，揭示了英语广告的信息交际过程，以期能对语言学习研究者及广告学者有所启迪。
参考文献：
[1]李悦蛾范宏雅:话语分析[M].上海：上海外语教育出版社，2002：201
[2]刘长缨:试论书面商业广告英语中AIDA原则体现方式[J].绵阳师范学院学报.，2006, (1): 78-82
[3]Levinson, S.C. Pragmatics[M]. Shanghai: Foreign Language Teaching and Research Press & Cambridge University Press，2001
[4]何自然:语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，1997
[5]何自然冉永平:语用学概论（修订版）[M].湖南教育出版社，2002