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[摘要] 本文分析城市营销的深层含义和借鉴巴塞罗那城市营销的成功经验，论述了北京在2008年奥运会期间遇到的历史机遇以及如何结合北京的特色来抓住机遇，提出了一些相应的对策。
[关键词] 2008年奥运会北京城市营销
2008年的北京将迎来第29届奥林匹克运动会，借此也为北京的城市营销提供了良好的发展机遇。奥运经济具有极其丰富的内涵，它是符合北京城市总体规划和首都经济发展方向的，是北京基本实现现代化建设的助推器和加速器。客观地说，北京的城市营销还处于城市推销（City Selling）阶段，是不成熟的营销，本文希望借巴塞罗的奥运城市营销的经验，对北京在2008年的城市营销提出了一些见解。
一、关于城市营销
“城市营销”概念来源于西方的“国家营销”概念。国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。由国家营销概念衍生而来的城市营销也力求将城市视为一个企业，将城市各种资源、产品、企业、品牌、文化氛围、投资环境乃至城市形象进行全方位营销。Van denberg.Klaassen 和Van der Mea将城市营销描述为一系列有效调整城市功能的活动，从而使得城市所提供的服务能够满足居民、企业、游客和其他访客的需求。城市营销既是一个管理原则，又是一个可以提供很多实用的见解和技能的工具箱。城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物，是一个经过归纳、整合后在整体形象统率下的产品群的营销。改革开放以来，中国城市的规模不断扩大，数量不断增加，城市化水平也在不断提高，城市功能得到很大改善，城市产业链变粗延伸，城市的经济实力不断增强。北京的城市圈正在这种情况下形成，城市营销必然和应该被提到议事日程上来。
二、巴塞罗那的宝贵经验
1992年的奥运会成为巴塞罗那历史上的转折点，1987年申办成功后，巴塞罗那制定了一项战略计划，该计划制定与奥运会有关的投资应该首先着眼于长远效益。最基本的理念在于借助这一赛事逐步实现计划中的愿景目标：通过增加城市魅力来巩固巴塞罗那作为不断进取的欧洲大都市的形象。巴塞罗那成功地获得了“赛事城市”的地位，并将这些重大赛事用作城市发展的催化剂。1992年的巴塞罗那奥运会被国际奥委会评价为财政经营最成功的一次，仅电视转播权一项便卖出6.63亿美元。
1.巴塞罗那的城市促销活动
在市政层面上，巴塞罗那旅游局致力于将巴塞罗那推销为旅游城市，该组织是由城市议会、商业协会以及巴塞罗那促销基金会在1993年创建的。自1994年起，巴塞罗那的城市营销战略就已经从一般化转变为差别化。每一个推销活动都是针对特定目标群体需求，即市场细分。此外，巴塞罗那旅游局决定打造成地图上的“城市之旅”目的地，而非“阳光海滩”。
2.巴塞罗那利用体育运动实现社会目标
巴塞罗那不仅仅利用体育来进行城市促销，同时也是为了实现社会目标。体育运动设施必须对老年人、青年人、移民和低收入群体降低收费，巴塞罗那希望所有人都能有更多机会接触到体育运动。此外，该城市特意在周围基础设施薄弱的社区修建体育运动设施，并且为希望成为裁判员的人们提供培训课程。市议会还考虑向低收入人群提供折扣卡，让他们能有更多的机会使用体育和文化设施。
3.巴塞罗那的品牌营销战略
一个城市或区域给人的总体印象不能依靠其自身来改变，因此品牌战略占据了主要位置，重大体育赛事是品牌战略的重点，巴塞罗那在这一点上走在了其他城市的前面。这个城市在1992年成功转型，奥运会推动了其城市品牌的建设与传播以及该城市政策目标的实现，包括城市形象的转变。媒体不仅报道了这次奥运会，而且对其后的城市改造工作也进行了报道。巴塞罗那已经确立了自己的成功品牌，并且成为了其他投资者愿意不断投资的高档品牌。
三、2008年北京城市营销的机遇
1.北京政府部门的营销机遇
像巴塞罗那一样，北京在2008年将迎来自己在经济、政治、文化等各发面飞速发展的黄金期。因此，要充分挖掘奥运会带来的全球品牌效应，积极实施品牌战略，把打造城市品牌放在首位，全面提升北京政治中心、文化中心和国际交往中心的功能，争取用更大气魄、更大手笔重塑北京企业形象，打造北京城市品牌，让“北京2008”成为永久不息的宝贵遗产。体育营销在树立城市品牌、打造城市名片中发挥的巨大作用和能量，越来越多地被政府所认知，同时也使他们更深刻地认识到了搞好体育产业对旅游、餐饮以及地方制造业等整个价值链带来的巨大发展契机。在带来直接或间接经济效益的同时，各大顶级体育赛事的进行使承办城市为世界各地的观众所认识，也极大地激发了城市居民对体育的热情和对家乡的热爱。
2.赞助商、合作伙伴的自我展示平台
对于奥运会的赞助商、合作伙伴、供应商们而言，奥运会举办的这一天是一个拐点。按照国际奥运营销的惯例，这一天将是一个新开端：奥运又近了一步，奥运营销将从合作伙伴的身份转变到深度参与的新阶段。以中国移动为例，随着全程赞助“志愿北京”演唱会开始，就正式启动了“奥运志愿者微笑上传行动”，借助这个活动，移动很正式地将通信产品与奥运营销具体结合在一起，开始进入全民奥运的草根沟通阶段。移动的做法，无疑道出了奥运营销之道：在大众的快乐中，在奥运的推进中，让品牌优雅地“移动”到百姓中。
3.非赞助商的最广泛的奥运营销
合作伙伴、赞助商的奥运营销虽然有着得天独厚的优势，但并不是非赞助商就没有机会，恰恰相反，最广泛的奥运营销，却是那些非赞助商们。众所周知，2002年当可口可乐大张旗鼓地结合奥运发行悉尼奥运纪念章时，其竞争对手、“非赞助商”百事可乐一刻也没清闲，广泛签约明星、密集的巡演活动，一点不“被动”。其实，只要敢于创新，非赞助商往往能在奥运营销中达到出奇制胜的效果。
4.人民群众——最大的受益者
不管对于一般的城市居民还是在社会上拥有举足轻重地位的领导、企业家来说，奥运为他们带来的不仅仅是经济上的发展机遇，更是民族自豪感的提升以及奥运为我们提供的激昂的热情。北京应当学习巴塞罗那为低收入群体提供一些基础的体育设施或者降低一些收费体育设施的价格，使他们也能够参与到体育运动中来，真正的体会到国家对他们的关心与扶持。同时，大多数的人们也能够借奥运之机进行自我营销，解决就业压力问题，促进我国社会的和谐发展。
四、北京城市营销的策略
1.抓住北京特色，突显中国文化
北京作为一个拥有五千年历史的国家的首都，北京有着自己得天独厚的地理、人文景观。现如今的北京市是集古朴典雅与现代化于一身的大都市，中国有许多自己的传统节日，例如七夕节与中元节都在2008年北京奥运会期间，不论是北京的决策阶层还是普通居民都要抓住这个难得的机会，宣传北京、宣传中国，突显北京的特色之处。
2.创新城市发展思路，创建新型企业与城市互动模式
当今世界是品牌的世界，城市可以也有必要拥有自己的品牌。建立城市品牌策略不仅能够提升本城市品牌的价值，也能推动本城市的经济建设。城市应该在投资融资、技术创新、项目审批、进出口管理、企业改革重组等各个领域制定和落实对名牌战略的培育和扶持政策，通过制订规划，加强培育、政府扶持和引导、实施政府奖励等措施，大力扶持名优企业发展，达到城市营销形象，企业行销产品的双赢目的。
3.利用奥运营销实现品牌国际化
品牌国际化是企业开展国际化经营的基础。奥运是品牌国际化的传播平台，电视的普及和传播技术的进步，大大地增强了奥运对社会的影响力。品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强城市的品牌力和营销力。
4.精心培育挖掘北京的人文特色，提升城市品牌的内在价值
要调动社会各方面力量精心培育北京这一独具特色的城市品牌，重点打造文化牌、旅游牌、高科技牌、环境牌。将体现东方神韵的文化精粹和人文特色，融入到奥运会市场开发、城市建设等各个环节，使北京城市品牌更具人文魅力。要立足于用物质与精神两个文明建设共同培育城市品牌，积极开展创建文明城市和文明市民活动，不断改善北京的服务质量，提高服务水平，从而增强城市品牌的内在吸引力。
五、小结
巴塞罗那的成功营销模式为2008年的北京奥运会提供了宝贵经验,我们应当抓住这个历史机遇,结合北京乃至中国独有的人文、自然环境塑造北京、宣传北京,努力提高北京城市品牌、企业品牌,争取为中国在国际舞台上提高国家的政治、经济地位做出应有的贡献。
参考文献:
[1]里奥·艾瑞克·亚力山大(著)沈体雁杨开忠高莹莹(译):体育与城市营销[M].北京:东方出版社,2006
[2]刘淇:北京奥运经济研究[M].北京:北京出版社,2003
[3]乔治·卡里斯:城市旅游与体育营销:2004雅典奥运会案例分析[J].体育科研.2004,25.(5)
[关键词] 2008年奥运会北京城市营销
2008年的北京将迎来第29届奥林匹克运动会，借此也为北京的城市营销提供了良好的发展机遇。奥运经济具有极其丰富的内涵，它是符合北京城市总体规划和首都经济发展方向的，是北京基本实现现代化建设的助推器和加速器。客观地说，北京的城市营销还处于城市推销（City Selling）阶段，是不成熟的营销，本文希望借巴塞罗的奥运城市营销的经验，对北京在2008年的城市营销提出了一些见解。
一、关于城市营销
“城市营销”概念来源于西方的“国家营销”概念。国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。由国家营销概念衍生而来的城市营销也力求将城市视为一个企业，将城市各种资源、产品、企业、品牌、文化氛围、投资环境乃至城市形象进行全方位营销。Van denberg.Klaassen 和Van der Mea将城市营销描述为一系列有效调整城市功能的活动，从而使得城市所提供的服务能够满足居民、企业、游客和其他访客的需求。城市营销既是一个管理原则，又是一个可以提供很多实用的见解和技能的工具箱。城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物，是一个经过归纳、整合后在整体形象统率下的产品群的营销。改革开放以来，中国城市的规模不断扩大，数量不断增加，城市化水平也在不断提高，城市功能得到很大改善，城市产业链变粗延伸，城市的经济实力不断增强。北京的城市圈正在这种情况下形成，城市营销必然和应该被提到议事日程上来。
二、巴塞罗那的宝贵经验
1992年的奥运会成为巴塞罗那历史上的转折点，1987年申办成功后，巴塞罗那制定了一项战略计划，该计划制定与奥运会有关的投资应该首先着眼于长远效益。最基本的理念在于借助这一赛事逐步实现计划中的愿景目标：通过增加城市魅力来巩固巴塞罗那作为不断进取的欧洲大都市的形象。巴塞罗那成功地获得了“赛事城市”的地位，并将这些重大赛事用作城市发展的催化剂。1992年的巴塞罗那奥运会被国际奥委会评价为财政经营最成功的一次，仅电视转播权一项便卖出6.63亿美元。
1.巴塞罗那的城市促销活动
在市政层面上，巴塞罗那旅游局致力于将巴塞罗那推销为旅游城市，该组织是由城市议会、商业协会以及巴塞罗那促销基金会在1993年创建的。自1994年起，巴塞罗那的城市营销战略就已经从一般化转变为差别化。每一个推销活动都是针对特定目标群体需求，即市场细分。此外，巴塞罗那旅游局决定打造成地图上的“城市之旅”目的地，而非“阳光海滩”。
2.巴塞罗那利用体育运动实现社会目标
巴塞罗那不仅仅利用体育来进行城市促销，同时也是为了实现社会目标。体育运动设施必须对老年人、青年人、移民和低收入群体降低收费，巴塞罗那希望所有人都能有更多机会接触到体育运动。此外，该城市特意在周围基础设施薄弱的社区修建体育运动设施，并且为希望成为裁判员的人们提供培训课程。市议会还考虑向低收入人群提供折扣卡，让他们能有更多的机会使用体育和文化设施。
3.巴塞罗那的品牌营销战略
一个城市或区域给人的总体印象不能依靠其自身来改变，因此品牌战略占据了主要位置，重大体育赛事是品牌战略的重点，巴塞罗那在这一点上走在了其他城市的前面。这个城市在1992年成功转型，奥运会推动了其城市品牌的建设与传播以及该城市政策目标的实现，包括城市形象的转变。媒体不仅报道了这次奥运会，而且对其后的城市改造工作也进行了报道。巴塞罗那已经确立了自己的成功品牌，并且成为了其他投资者愿意不断投资的高档品牌。
三、2008年北京城市营销的机遇
1.北京政府部门的营销机遇
像巴塞罗那一样，北京在2008年将迎来自己在经济、政治、文化等各发面飞速发展的黄金期。因此，要充分挖掘奥运会带来的全球品牌效应，积极实施品牌战略，把打造城市品牌放在首位，全面提升北京政治中心、文化中心和国际交往中心的功能，争取用更大气魄、更大手笔重塑北京企业形象，打造北京城市品牌，让“北京2008”成为永久不息的宝贵遗产。体育营销在树立城市品牌、打造城市名片中发挥的巨大作用和能量，越来越多地被政府所认知，同时也使他们更深刻地认识到了搞好体育产业对旅游、餐饮以及地方制造业等整个价值链带来的巨大发展契机。在带来直接或间接经济效益的同时，各大顶级体育赛事的进行使承办城市为世界各地的观众所认识，也极大地激发了城市居民对体育的热情和对家乡的热爱。
2.赞助商、合作伙伴的自我展示平台
对于奥运会的赞助商、合作伙伴、供应商们而言，奥运会举办的这一天是一个拐点。按照国际奥运营销的惯例，这一天将是一个新开端：奥运又近了一步，奥运营销将从合作伙伴的身份转变到深度参与的新阶段。以中国移动为例，随着全程赞助“志愿北京”演唱会开始，就正式启动了“奥运志愿者微笑上传行动”，借助这个活动，移动很正式地将通信产品与奥运营销具体结合在一起，开始进入全民奥运的草根沟通阶段。移动的做法，无疑道出了奥运营销之道：在大众的快乐中，在奥运的推进中，让品牌优雅地“移动”到百姓中。
3.非赞助商的最广泛的奥运营销
合作伙伴、赞助商的奥运营销虽然有着得天独厚的优势，但并不是非赞助商就没有机会，恰恰相反，最广泛的奥运营销，却是那些非赞助商们。众所周知，2002年当可口可乐大张旗鼓地结合奥运发行悉尼奥运纪念章时，其竞争对手、“非赞助商”百事可乐一刻也没清闲，广泛签约明星、密集的巡演活动，一点不“被动”。其实，只要敢于创新，非赞助商往往能在奥运营销中达到出奇制胜的效果。
4.人民群众——最大的受益者
不管对于一般的城市居民还是在社会上拥有举足轻重地位的领导、企业家来说，奥运为他们带来的不仅仅是经济上的发展机遇，更是民族自豪感的提升以及奥运为我们提供的激昂的热情。北京应当学习巴塞罗那为低收入群体提供一些基础的体育设施或者降低一些收费体育设施的价格，使他们也能够参与到体育运动中来，真正的体会到国家对他们的关心与扶持。同时，大多数的人们也能够借奥运之机进行自我营销，解决就业压力问题，促进我国社会的和谐发展。
四、北京城市营销的策略
1.抓住北京特色，突显中国文化
北京作为一个拥有五千年历史的国家的首都，北京有着自己得天独厚的地理、人文景观。现如今的北京市是集古朴典雅与现代化于一身的大都市，中国有许多自己的传统节日，例如七夕节与中元节都在2008年北京奥运会期间，不论是北京的决策阶层还是普通居民都要抓住这个难得的机会，宣传北京、宣传中国，突显北京的特色之处。
2.创新城市发展思路，创建新型企业与城市互动模式
当今世界是品牌的世界，城市可以也有必要拥有自己的品牌。建立城市品牌策略不仅能够提升本城市品牌的价值，也能推动本城市的经济建设。城市应该在投资融资、技术创新、项目审批、进出口管理、企业改革重组等各个领域制定和落实对名牌战略的培育和扶持政策，通过制订规划，加强培育、政府扶持和引导、实施政府奖励等措施，大力扶持名优企业发展，达到城市营销形象，企业行销产品的双赢目的。
3.利用奥运营销实现品牌国际化
品牌国际化是企业开展国际化经营的基础。奥运是品牌国际化的传播平台，电视的普及和传播技术的进步，大大地增强了奥运对社会的影响力。品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强城市的品牌力和营销力。
4.精心培育挖掘北京的人文特色，提升城市品牌的内在价值
要调动社会各方面力量精心培育北京这一独具特色的城市品牌，重点打造文化牌、旅游牌、高科技牌、环境牌。将体现东方神韵的文化精粹和人文特色，融入到奥运会市场开发、城市建设等各个环节，使北京城市品牌更具人文魅力。要立足于用物质与精神两个文明建设共同培育城市品牌，积极开展创建文明城市和文明市民活动，不断改善北京的服务质量，提高服务水平，从而增强城市品牌的内在吸引力。
五、小结
巴塞罗那的成功营销模式为2008年的北京奥运会提供了宝贵经验,我们应当抓住这个历史机遇,结合北京乃至中国独有的人文、自然环境塑造北京、宣传北京,努力提高北京城市品牌、企业品牌,争取为中国在国际舞台上提高国家的政治、经济地位做出应有的贡献。
参考文献:
[1]里奥·艾瑞克·亚力山大(著)沈体雁杨开忠高莹莹(译):体育与城市营销[M].北京:东方出版社,2006
[2]刘淇:北京奥运经济研究[M].北京:北京出版社,2003
[3]乔治·卡里斯:城市旅游与体育营销:2004雅典奥运会案例分析[J].体育科研.2004,25.(5)