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摘 要：文化馆文化品牌的塑造要由其群众文化活动内容支撑，编导在群众文化活动内容的形成中占关键地位，故此，文化馆的编导要做文化馆文化品牌的塑造者，努力为文化馆文化品牌编导出更多更优秀的文化作品。
关键词：编导；文化馆；文化品牌
中图分类号：[G242] 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2013）-12-0105-01
随着改革开放的进程，文化竞争越发激烈，有电视台之间的，有报刊杂志间的，有新闻出版间的，还有网络的、多媒体的……在这些竞争中能立于不败之地的，就是因为他们形成
了文化品牌。文化馆是国家举办的文化事业单位，在公共文化服务体系和开展群众文化活动方面有举足轻重的地位。然而，笔者查阅了《中国文化品牌发展报告（2012）》，在电影、电视、报业、出版、期刊、演艺、文化创意、等16个业态2011年度文化品牌200强当中，居然没有一家文化馆上榜，可见文化馆文化品牌是何其弱，竞争能力有多差。文化馆文化品牌的塑造要由其群众文化活动内容支撑，编导在群众文化活动内容的形成中占关键地位，故此，文化馆的编导要做文化馆文化品牌的塑造者，努力为文化馆文化品牌编导出更多更优秀的文化作品。
一、文化馆文化品牌的确立
（一）文化品牌及其形成要素。
1、文化品牌。从商品生产企业的角度，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。从这个定义延伸出来，那么，文化品牌就是人们对文化单位及其提供的文化服务、文化活动、文化产品等的一种评价和认知。需要强调的是，文化单位所提供的文化服务、文化活动、文化产品等如果缺乏竞争力、不被市场接纳和认可，不管文化单位规模多大、产品科技含量多高、经营管理方式多么先进，都不能称之为优秀企业，也形成不了文化品牌。
2、文化品牌形成要素。其一，特色。即文化单位提供的文化服务、文化活动、文化产品必须能与其他文化机构提供的此类产品区分开来。有特色是塑造文化品牌所必须满足的第一个条件，也是核心要素。其二，普及。文化产品与企业所生产的商品有区别，更注重人们的精神追求。普及就是文化能被不同阶层、不同学历的群众广泛接受，而不是孤芳自赏，简单地讲就是要有群众基础。
（二）文化馆文化品牌的确立。文化馆文化品牌的确立，主要由其内容决定的。例如，中央电视台是个文化品牌，之所以形成品牌是由其各个节目支撑的，并且这些节目是观众喜闻乐见的，具有很高知名度，观众忠诚度。一些节目本身也是一个文化品牌，如新闻联播，焦点访谈，百家讲坛等等。从中我们可以明白文化馆文化品牌的确立首先就要明确文化馆的职责、功能是什么，是干什么的，什么可以支持文化馆文化品牌，这样就会有目的地去塑造文化品牌。其次，明確了文化品牌由群众文化活动、文化节目、文艺创作等来支撑，那么就要文化品牌的要素融入其中，使得这些活动、节目、创作等至少要在文化馆所在地有一定的知名度和影响力及群众的忠诚度，进而通过现代传播手段，将其引向更广阔的空间。
二、编导要做文化馆文化品牌的塑造者
（一）编导做文化馆文化品牌的塑造者是由其工作特性决定的。编导，就其工作特性来看，即是编辑、编创和导演。具体是指从现实生活中选取有价值的题材进行策划、采访、制定创作方向和提纲、组织创作、编辑制作，最后对形成的文艺作品进行把关检查的系统性创作活动。文化馆的群众文化活动、文化服务以及文化产品的最终形成都离不开编导。编导是这些工作的最主要的执行者、组织者和推动者。反之，群众文化活动、文化服务以及文化产品的也是编导创作核心工作。因而，编导是文化馆文化活动的组织者，是文化节目的编创者（创意）者，是推动、引导群众文化活动走向更高层次，引导优秀文化产品走向市场的主要角色。
（二）编导是优秀文化搬上舞台走进群众的关键。艺术来源于生活而高于生活，无论文化活动、服务还是文化产品的形成，不是一蹴而就的，需要编导做诸多前期工作：其一，选题：作为编导，题材选择正确是成功的一半。编导在选择题材时要考虑选题是否符合时代要求，参与者和受众者是否感兴趣，文化馆的人、财、物以及场地、设备、技术等条件能否满足；其二，方案组织或者艺术再加工。如是群众文化活动、文化服务等需要考虑活动的定位、服务对象，还需要制定一个详细的流程，这就需要编导做好前期组织工作；如是文艺作品、文艺演出，则需要编导与相关人员紧密合作，对选题作深入的、富有创造性的思考，和艺术加工和升华，从而确定主题、表现方式及基本结构。从中不难看出，编导是优秀文化形成最终走进群众的关键。
三、编导塑造文化馆文化品牌的基本路径
（一）塑造文化馆的个性。所谓个性就是要有自身特色，有了特色才能在群众中“建立印象”，印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象，建立不了印象就难以形成品牌。比方一个人是大众人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来，这时他与别人不一样的地方就突显出来，就容易辨认。品牌也一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特征，而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，所以编导要在文化馆文化品牌的个性塑造、要在文化差异上下功夫，要在与众不同上作文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。文化馆不但是一个单位，也是文化活动场所，必然存在于某个地域，而该地域必然有其独特的人情风俗、民族特征和地域文化。那么编导需要将这些特色融入到文化创作和群众文化工作中，以利于形成区别于他人的且具有自身特色的文化品牌。
（二）持之以恒。文化品牌的塑造不是一蹴而就的，需要有一个过程。文化馆特色、个性的形成靠塑造，需要通过长期的、连续的创建，投入巨大的人力、物力甚至几代文艺工作者长期辛勤耕耘才能建立起来的，持之以恒则是塑造文化品牌的规则定律。这就要求编导在文化品牌塑造的过程中，一要牢牢把握“特色”，突出“个性”，在人民群众心智中形成的一种形象认知度，感觉，品质认知。二要围绕特色和个性精心打磨，坚持不懈。三要团结协作，充分发挥文化馆创作人员、舞台美术人员、摄影等的作用，群策群力，形成合力。
（三）与时俱进。一个文化品牌的塑造，由默默无闻到家喻户晓，并且历久弥新，长盛不衰，关键在于持续地赋予其新的时代内涵、特点和品质。文化馆的编导一要与时俱进，敢于开拓创新，不断注入时代信息和内容表征，才能增强文化品牌的生命力。二要依托特色文化资源，抓住创意这一现代文化产业的核心和本质，转换思维方式，积极调整文化品牌的发展方向和发展重点，使之与现代生活贴近、与群众贴近、与时代贴近。三要借助现代科技手段，如多媒体、网络、数字化等，将所创作的文化产品引向更广阔的空间和地域，让更多的群众了解、知晓并参与进来，借以提高受众面、知名度和人们对此的忠诚度，从而形成文化品牌。
关键词：编导；文化馆；文化品牌
中图分类号：[G242] 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2013）-12-0105-01
随着改革开放的进程，文化竞争越发激烈，有电视台之间的，有报刊杂志间的，有新闻出版间的，还有网络的、多媒体的……在这些竞争中能立于不败之地的，就是因为他们形成
了文化品牌。文化馆是国家举办的文化事业单位，在公共文化服务体系和开展群众文化活动方面有举足轻重的地位。然而，笔者查阅了《中国文化品牌发展报告（2012）》，在电影、电视、报业、出版、期刊、演艺、文化创意、等16个业态2011年度文化品牌200强当中，居然没有一家文化馆上榜，可见文化馆文化品牌是何其弱，竞争能力有多差。文化馆文化品牌的塑造要由其群众文化活动内容支撑，编导在群众文化活动内容的形成中占关键地位，故此，文化馆的编导要做文化馆文化品牌的塑造者，努力为文化馆文化品牌编导出更多更优秀的文化作品。
一、文化馆文化品牌的确立
（一）文化品牌及其形成要素。
1、文化品牌。从商品生产企业的角度，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。从这个定义延伸出来，那么，文化品牌就是人们对文化单位及其提供的文化服务、文化活动、文化产品等的一种评价和认知。需要强调的是，文化单位所提供的文化服务、文化活动、文化产品等如果缺乏竞争力、不被市场接纳和认可，不管文化单位规模多大、产品科技含量多高、经营管理方式多么先进，都不能称之为优秀企业，也形成不了文化品牌。
2、文化品牌形成要素。其一，特色。即文化单位提供的文化服务、文化活动、文化产品必须能与其他文化机构提供的此类产品区分开来。有特色是塑造文化品牌所必须满足的第一个条件，也是核心要素。其二，普及。文化产品与企业所生产的商品有区别，更注重人们的精神追求。普及就是文化能被不同阶层、不同学历的群众广泛接受，而不是孤芳自赏，简单地讲就是要有群众基础。
（二）文化馆文化品牌的确立。文化馆文化品牌的确立，主要由其内容决定的。例如，中央电视台是个文化品牌，之所以形成品牌是由其各个节目支撑的，并且这些节目是观众喜闻乐见的，具有很高知名度，观众忠诚度。一些节目本身也是一个文化品牌，如新闻联播，焦点访谈，百家讲坛等等。从中我们可以明白文化馆文化品牌的确立首先就要明确文化馆的职责、功能是什么，是干什么的，什么可以支持文化馆文化品牌，这样就会有目的地去塑造文化品牌。其次，明確了文化品牌由群众文化活动、文化节目、文艺创作等来支撑，那么就要文化品牌的要素融入其中，使得这些活动、节目、创作等至少要在文化馆所在地有一定的知名度和影响力及群众的忠诚度，进而通过现代传播手段，将其引向更广阔的空间。
二、编导要做文化馆文化品牌的塑造者
（一）编导做文化馆文化品牌的塑造者是由其工作特性决定的。编导，就其工作特性来看，即是编辑、编创和导演。具体是指从现实生活中选取有价值的题材进行策划、采访、制定创作方向和提纲、组织创作、编辑制作，最后对形成的文艺作品进行把关检查的系统性创作活动。文化馆的群众文化活动、文化服务以及文化产品的最终形成都离不开编导。编导是这些工作的最主要的执行者、组织者和推动者。反之，群众文化活动、文化服务以及文化产品的也是编导创作核心工作。因而，编导是文化馆文化活动的组织者，是文化节目的编创者（创意）者，是推动、引导群众文化活动走向更高层次，引导优秀文化产品走向市场的主要角色。
（二）编导是优秀文化搬上舞台走进群众的关键。艺术来源于生活而高于生活，无论文化活动、服务还是文化产品的形成，不是一蹴而就的，需要编导做诸多前期工作：其一，选题：作为编导，题材选择正确是成功的一半。编导在选择题材时要考虑选题是否符合时代要求，参与者和受众者是否感兴趣，文化馆的人、财、物以及场地、设备、技术等条件能否满足；其二，方案组织或者艺术再加工。如是群众文化活动、文化服务等需要考虑活动的定位、服务对象，还需要制定一个详细的流程，这就需要编导做好前期组织工作；如是文艺作品、文艺演出，则需要编导与相关人员紧密合作，对选题作深入的、富有创造性的思考，和艺术加工和升华，从而确定主题、表现方式及基本结构。从中不难看出，编导是优秀文化形成最终走进群众的关键。
三、编导塑造文化馆文化品牌的基本路径
（一）塑造文化馆的个性。所谓个性就是要有自身特色，有了特色才能在群众中“建立印象”，印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象，建立不了印象就难以形成品牌。比方一个人是大众人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来，这时他与别人不一样的地方就突显出来，就容易辨认。品牌也一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特征，而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，所以编导要在文化馆文化品牌的个性塑造、要在文化差异上下功夫，要在与众不同上作文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。文化馆不但是一个单位，也是文化活动场所，必然存在于某个地域，而该地域必然有其独特的人情风俗、民族特征和地域文化。那么编导需要将这些特色融入到文化创作和群众文化工作中，以利于形成区别于他人的且具有自身特色的文化品牌。
（二）持之以恒。文化品牌的塑造不是一蹴而就的，需要有一个过程。文化馆特色、个性的形成靠塑造，需要通过长期的、连续的创建，投入巨大的人力、物力甚至几代文艺工作者长期辛勤耕耘才能建立起来的，持之以恒则是塑造文化品牌的规则定律。这就要求编导在文化品牌塑造的过程中，一要牢牢把握“特色”，突出“个性”，在人民群众心智中形成的一种形象认知度，感觉，品质认知。二要围绕特色和个性精心打磨，坚持不懈。三要团结协作，充分发挥文化馆创作人员、舞台美术人员、摄影等的作用，群策群力，形成合力。
（三）与时俱进。一个文化品牌的塑造，由默默无闻到家喻户晓，并且历久弥新，长盛不衰，关键在于持续地赋予其新的时代内涵、特点和品质。文化馆的编导一要与时俱进，敢于开拓创新，不断注入时代信息和内容表征，才能增强文化品牌的生命力。二要依托特色文化资源，抓住创意这一现代文化产业的核心和本质，转换思维方式，积极调整文化品牌的发展方向和发展重点，使之与现代生活贴近、与群众贴近、与时代贴近。三要借助现代科技手段，如多媒体、网络、数字化等，将所创作的文化产品引向更广阔的空间和地域，让更多的群众了解、知晓并参与进来，借以提高受众面、知名度和人们对此的忠诚度，从而形成文化品牌。