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（北京市东城区东四南门仓5号北京军区总医院科技开发办 100700）
【摘要】云南白药的成功证明了一个事实：老的品牌通过产品创新，重塑消费模式，并借助适当的传播方式，不仅可以适应现代激烈的市场竞争，还能实现突破性增长。这是云南白药的案例带给我们最大的启示。在当今医院科技成果转化工作中，也是值得借鉴并复制的商业模式。
【关键词】云南白药；医院科技成果转化； 商业模式
The way to success of technology achievement transformation: the inspiration that the
successful case of Yunnan Baiyao brought us
Duan Miao Yang Han
【Abstract】 The success of Yunnan Baiyao proved the following fact: Through innovation, rebuilding of consumption pattern and utilizing proper propagation means, an old brand can not only adapt to the fierce modern market competition, but can also achieve remarkable growth. This is the greatest inspiration that the case of Yunnan Baiyao can give us. In the nowaday hospital technology achievement transformation, this is a commercial pattern that is worthy of reference and replication.
【Keyword】 Yunnan Baiyao;hospital technology achievement transformation; commercial pattern
【中圖分类号】F274【文献标识码】A 【文章编号】1008-6455（2011）06-0478-02
1 引言
目前，我国科技成果转化困难，据统计，我国科技成果每年取得3万余项中，仅20%成果被转化并批量生产，真正形成规模的也只有5%左右，85%医药生产面临产品剂型和发展路径老化，新品匮乏的局面，从而造成了一边是市场遍寻不到好的医药科研成果，另一边是科研人员抱着所谓的传统“金砖”无从转手，转化率十分低，科技成果与经济效益脱节问题长期存在，加强医院科技成果转化工作迫在眉睫。老字号云南白药的成果科技成果转型经典案例，给了我们很大的启发，它的成功之路正是解决当今科技成果转化困难的的一剂良药。
十年间，云南白药经历了大刀阔斧的改革，走出了一度看似难以克服的困境，构建起全新的经营模式，凭借百年秘方的盛名和差异竞争，充分实践了老民族品牌与新营销理念的创新结合，营业收入从2.32亿元跃升至71.7亿元；净利润从0.34亿元增至6亿元；市值从21亿元跃升至323亿元，十年来一直保持30%以上的年增长率。
一直以来，云南白药专注于止血疗伤用药市场，但这个市场空间十分有限，即使白药产品100%占领市场，也无法实现销售收入的爆发式增长。因此，云南白药没有止步于传统领域，而是积极寻求突围的新方向。
2005年，企业决策层提出了“稳中央，突两翼”的长远战略规划，在保持白药散剂、胶囊、气雾剂和宫血宁四大中央药品业务稳步增长的前提下，企业将触角伸向了日化用品行业和材料科学领域， 作为企业的“两翼”辅助发展。配合企业战略布局，云南白药逐步形成三大事业部运作的格局，分别作为“中央”的药品事业部，和作为“两翼”的健康产品事业部、透皮产品事业部。依托良好的外部发展环境和内部产能硬件的升级、人才软件的更新，企业正以全新的面貌，蓄积民族医药品牌与国际医药巨头对话对峙的巨大能量。
2 云南白药成功转型之路
2.1 传统产品下运作新产品:云南白药产品在市场中存在三方面的问题：一是产品虽然好但是定位低端。卖了100年的云南，疗效有口皆碑，但散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高；二是产品市场边界狭窄。消费者对于白药认识的人只局限在快速止血功能上，对于其他功效了解甚少，加之散剂包装在使用上不方便，相应的西药止血疗伤药物发展迅速，一般消费者对云南白药的关注度逐年降低；三是产品形象老化。沧桑百年，云南白药产品形象开始老化，30岁以下，知道云南白药的不超过50%;而在45岁以上者，情况完全不一样，对云南白药产品大加赞赏，还能讲出许多关于白药的故事和传说。如果不从产品形态上进行革新，“云南白药”这个响亮的名字只会淹没在历史的洪流中，淡出人们的视线，走向衰亡。
为了改变这一局面，云南白药的选择的切入点是口腔护理产品，从牙膏做起。云南白药牙膏2004年开始在云南市场内销售，2005年向全国范围拓展。独特的产品卖点和高端品质使得产品上市之初就展示了旺盛的生命力和巨大的市场潜力。因为白药具有得天独厚的优势，活血和美白是它的两大特色，从而又进军了药妆领域，与其他民间配方相结合，产品效果大大提升，从而开辟了国内国际市场。
2.2 改变传统剂型和材料科学相结合:透皮技术在国外比较成熟，但是在国内尚处于起步阶段。所谓“透皮”，是人体吸收药物的三大主要途径之一。白药起初产品只有云南白药膏和云南白药创可贴，当时膏药只有五片装的包装形式，创可贴只有便携型和经济型。随着产品拓展，白药运用“透皮”技术，使得膏药创可贴的材料，规格，型号都有了突破式发展，以“含药透皮吸收”作为制胜根本。
2.3 产品形态上创新:云南白药气雾剂和传统的气雾剂相比较，由一白一红两瓶组成，作用分别为止血和镇痛，特点鲜明，辨识度很高，其中白瓶为喷雾式白药散剂，红瓶是保 险液，这里的保险液是由传统的白药“保险子”衍生出来的，是产品的竞争堡垒所在。
2.4 慎重选择合作伙伴谋求更大发展:目前白药在商谈和运作的项目主要有两个，一个是由北京骨科专家发起，建立中医疗养和西医检测相结合的治疗平台——云南白药骨伤科医院;另一个邀请知名大学的营养学、中医治疗专家打造一个弘扬民族中医中药文化，养生疗养的健康平台。白药正在运作的项目就是提供一个系统的研发平台，把这些用药方式创新性地结合起来，通过这种方式挖掘中药的潜力，即占领了中药消费养生新领域的制高点，又将为中医药事业注入新的活力，推动我国中医中药事业的不断发展。
近几年有两家大的跨国制药企业正与白药在合作细节上做进一步沟通，共同开拓市场，使得更多科技成果得到成功转化。
3 借鉴云南白药成功案例转化本院科技成果
3.1 科研与市场需求相结合:科技成果转化最终要使产品变成商品，进入市场，因此，市场情况直接决定成果转化的成败，本院科研人员在考虑临床需要的同时多作市场调查，了解市场需求，摸准市场脉搏，让成果具有前景，具有生命力。一是研究与医疗市场需求结合紧密。在科研课题立项时，由于对技术科学合理的评估，选题以应用为目的，开发应用研究较强，做真正具有市场应用前景的项目；二是成果与医疗市场需求结合。重视其临床应用价值，加快成果转化和推广，使其价值逐渐攀升，充分利用科研资源。几年来， 我院争得国家级一类项目4 项、全军一类项目9项、二类项目19项，使我院承办一类项目的总数居于全军总医院之首。今年全军仅批准了91个一类项目，我院仍取得4个项目，拟定了我院《项目可行性报告》，其中详细介绍了十个有待开发的科技项目的作用特性，以及项目市场情况，对市场前景进行了分析，使科技开发主体更加明确，主推产品BAGH-1便携式牙科综合治疗机进入市场，参加八月份举办的第十六届中国国际口腔设备材料展览会暨技术交流会，并正式展出我院研制的这一设备。
3.2 加强与其他部门联合:企业对市场的敏感性远高于医院，医院与企业联合开发研制新产品，可以达到“双赢互惠”的目的。本院对一些创新性较强和良好军地两用前景的项目，一方面积极争取企业早期介入，有利于吸纳资金，促成企业资金与医院技术的有机结合;另一方面是引导科研人员紧贴市场选题，促进成果尽快出炉，走向市场。通过转讓、联合开发和折价入股等方式加强同具有经济实力的大型医药企业、风险投资机构、中介机构和金融机构的合作，把确有开发价值的技术成果全面推向市场。强化企业树立转化主体意识，建立合理的风险投资机制。建立风险投资的综合评价体系，通过制定科学的评估程序，在一定程度上识别风险和控制风险，建立多渠道的风险投资融资体系，灵活运用组合投资和联合投资的策略，以分散资金投放的风险，并以此来获得长期的竞争优势。本院科技开发办研究开发新项目以医疗市场需求为导向，加强医院与企业的合作，密切科技与生产的联系，尽一切可能为应用新成果创造有利条件。特别是在新药和生物技术产品开发上，开发办积极与药剂科取得工作上的协同合作，尽可能创造最大收益。
3.3 科技成果创新:创新是医院科技发展的核心要素，只有自己创新的才是可靠的、扎实的、长久的。本院要鼓励科技人员积极开展源头创新工作，给他们创造“创新”环境，努力提高研究起点，重视他们的创新，为他们创造一个良好的，生活、工作、学术、和人际环境，实现知识向现实生产力的转化，重视基础医学研究注重与中、下游应用开发研究有机结合 ，使之形成足够的技术储备，为临床应用提供新思维、新理论、 新技术和新方法，对成熟的应用技术研究成果要加大投入，加速其转化的进程。突破传统的科研观念，树立科研开发应用，从实际需要，生活应用的角度，对科技成果进行改革创新，从剂型，包装，宣传方面都有所突破。本院相继成功地开展了，包括：自体骨髓移植、外周血造血干细胞移植、肝移植、心脏移植、肾移植、角膜移植、血管移植、甲状旁腺移植等。已开展的放射介入，肿瘤综合治疗，癫痫病的检测、监测、治疗，各类肝病的治疗，各类骨伤、骨病治疗，危重病人抢救、监护等等业务技术，均形成了本院医疗特色和优势。本院每年开展上百项新业务、新技术，达到国内先进水平。
4 结论
以云南白药的成功转型之路作为引导，通过调整产品中的要素与时俱进，在激烈的行业竞争中，迅速突破重围，成为同行业的领军产品，它的成功经验对于，在21世纪新的市场环境下发展的医院科技成果如何转化发展，具有一定的启示意义，而这些经验只是肥料，医院科技成果真正要跨越式的转化发展，迅速居于领先地位，必须在这些经验基础上创新，促使科技成果转化健康、稳步、可持续的发展下去。
参考文献
［1］ 赵惠源，陆 恒，李建华，等。创新学［M］.湖北：科学技术出版社 2004.130-131
［2］ 沈毅等.制约医学科技成果转化的主要因素及对策［J］.西南军医. 2004,6（2） 45-47
［3］ 吴伟城，肖 庆.深化科技协作推动科技创新.中华医院管理杂志.2004,2:193-95
［4］ 唐五湘，黄 伟.科技成果的理论与实践［M］.北京：方志出版社.2006.
【摘要】云南白药的成功证明了一个事实：老的品牌通过产品创新，重塑消费模式，并借助适当的传播方式，不仅可以适应现代激烈的市场竞争，还能实现突破性增长。这是云南白药的案例带给我们最大的启示。在当今医院科技成果转化工作中，也是值得借鉴并复制的商业模式。
【关键词】云南白药；医院科技成果转化； 商业模式
The way to success of technology achievement transformation: the inspiration that the
successful case of Yunnan Baiyao brought us
Duan Miao Yang Han
【Abstract】 The success of Yunnan Baiyao proved the following fact: Through innovation, rebuilding of consumption pattern and utilizing proper propagation means, an old brand can not only adapt to the fierce modern market competition, but can also achieve remarkable growth. This is the greatest inspiration that the case of Yunnan Baiyao can give us. In the nowaday hospital technology achievement transformation, this is a commercial pattern that is worthy of reference and replication.
【Keyword】 Yunnan Baiyao;hospital technology achievement transformation; commercial pattern
【中圖分类号】F274【文献标识码】A 【文章编号】1008-6455（2011）06-0478-02
1 引言
目前，我国科技成果转化困难，据统计，我国科技成果每年取得3万余项中，仅20%成果被转化并批量生产，真正形成规模的也只有5%左右，85%医药生产面临产品剂型和发展路径老化，新品匮乏的局面，从而造成了一边是市场遍寻不到好的医药科研成果，另一边是科研人员抱着所谓的传统“金砖”无从转手，转化率十分低，科技成果与经济效益脱节问题长期存在，加强医院科技成果转化工作迫在眉睫。老字号云南白药的成果科技成果转型经典案例，给了我们很大的启发，它的成功之路正是解决当今科技成果转化困难的的一剂良药。
十年间，云南白药经历了大刀阔斧的改革，走出了一度看似难以克服的困境，构建起全新的经营模式，凭借百年秘方的盛名和差异竞争，充分实践了老民族品牌与新营销理念的创新结合，营业收入从2.32亿元跃升至71.7亿元；净利润从0.34亿元增至6亿元；市值从21亿元跃升至323亿元，十年来一直保持30%以上的年增长率。
一直以来，云南白药专注于止血疗伤用药市场，但这个市场空间十分有限，即使白药产品100%占领市场，也无法实现销售收入的爆发式增长。因此，云南白药没有止步于传统领域，而是积极寻求突围的新方向。
2005年，企业决策层提出了“稳中央，突两翼”的长远战略规划，在保持白药散剂、胶囊、气雾剂和宫血宁四大中央药品业务稳步增长的前提下，企业将触角伸向了日化用品行业和材料科学领域， 作为企业的“两翼”辅助发展。配合企业战略布局，云南白药逐步形成三大事业部运作的格局，分别作为“中央”的药品事业部，和作为“两翼”的健康产品事业部、透皮产品事业部。依托良好的外部发展环境和内部产能硬件的升级、人才软件的更新，企业正以全新的面貌，蓄积民族医药品牌与国际医药巨头对话对峙的巨大能量。
2 云南白药成功转型之路
2.1 传统产品下运作新产品:云南白药产品在市场中存在三方面的问题：一是产品虽然好但是定位低端。卖了100年的云南，疗效有口皆碑，但散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高；二是产品市场边界狭窄。消费者对于白药认识的人只局限在快速止血功能上，对于其他功效了解甚少，加之散剂包装在使用上不方便，相应的西药止血疗伤药物发展迅速，一般消费者对云南白药的关注度逐年降低；三是产品形象老化。沧桑百年，云南白药产品形象开始老化，30岁以下，知道云南白药的不超过50%;而在45岁以上者，情况完全不一样，对云南白药产品大加赞赏，还能讲出许多关于白药的故事和传说。如果不从产品形态上进行革新，“云南白药”这个响亮的名字只会淹没在历史的洪流中，淡出人们的视线，走向衰亡。
为了改变这一局面，云南白药的选择的切入点是口腔护理产品，从牙膏做起。云南白药牙膏2004年开始在云南市场内销售，2005年向全国范围拓展。独特的产品卖点和高端品质使得产品上市之初就展示了旺盛的生命力和巨大的市场潜力。因为白药具有得天独厚的优势，活血和美白是它的两大特色，从而又进军了药妆领域，与其他民间配方相结合，产品效果大大提升，从而开辟了国内国际市场。
2.2 改变传统剂型和材料科学相结合:透皮技术在国外比较成熟，但是在国内尚处于起步阶段。所谓“透皮”，是人体吸收药物的三大主要途径之一。白药起初产品只有云南白药膏和云南白药创可贴，当时膏药只有五片装的包装形式，创可贴只有便携型和经济型。随着产品拓展，白药运用“透皮”技术，使得膏药创可贴的材料，规格，型号都有了突破式发展，以“含药透皮吸收”作为制胜根本。
2.3 产品形态上创新:云南白药气雾剂和传统的气雾剂相比较，由一白一红两瓶组成，作用分别为止血和镇痛，特点鲜明，辨识度很高，其中白瓶为喷雾式白药散剂，红瓶是保 险液，这里的保险液是由传统的白药“保险子”衍生出来的，是产品的竞争堡垒所在。
2.4 慎重选择合作伙伴谋求更大发展:目前白药在商谈和运作的项目主要有两个，一个是由北京骨科专家发起，建立中医疗养和西医检测相结合的治疗平台——云南白药骨伤科医院;另一个邀请知名大学的营养学、中医治疗专家打造一个弘扬民族中医中药文化，养生疗养的健康平台。白药正在运作的项目就是提供一个系统的研发平台，把这些用药方式创新性地结合起来，通过这种方式挖掘中药的潜力，即占领了中药消费养生新领域的制高点，又将为中医药事业注入新的活力，推动我国中医中药事业的不断发展。
近几年有两家大的跨国制药企业正与白药在合作细节上做进一步沟通，共同开拓市场，使得更多科技成果得到成功转化。
3 借鉴云南白药成功案例转化本院科技成果
3.1 科研与市场需求相结合:科技成果转化最终要使产品变成商品，进入市场，因此，市场情况直接决定成果转化的成败，本院科研人员在考虑临床需要的同时多作市场调查，了解市场需求，摸准市场脉搏，让成果具有前景，具有生命力。一是研究与医疗市场需求结合紧密。在科研课题立项时，由于对技术科学合理的评估，选题以应用为目的，开发应用研究较强，做真正具有市场应用前景的项目；二是成果与医疗市场需求结合。重视其临床应用价值，加快成果转化和推广，使其价值逐渐攀升，充分利用科研资源。几年来， 我院争得国家级一类项目4 项、全军一类项目9项、二类项目19项，使我院承办一类项目的总数居于全军总医院之首。今年全军仅批准了91个一类项目，我院仍取得4个项目，拟定了我院《项目可行性报告》，其中详细介绍了十个有待开发的科技项目的作用特性，以及项目市场情况，对市场前景进行了分析，使科技开发主体更加明确，主推产品BAGH-1便携式牙科综合治疗机进入市场，参加八月份举办的第十六届中国国际口腔设备材料展览会暨技术交流会，并正式展出我院研制的这一设备。
3.2 加强与其他部门联合:企业对市场的敏感性远高于医院，医院与企业联合开发研制新产品，可以达到“双赢互惠”的目的。本院对一些创新性较强和良好军地两用前景的项目，一方面积极争取企业早期介入，有利于吸纳资金，促成企业资金与医院技术的有机结合;另一方面是引导科研人员紧贴市场选题，促进成果尽快出炉，走向市场。通过转讓、联合开发和折价入股等方式加强同具有经济实力的大型医药企业、风险投资机构、中介机构和金融机构的合作，把确有开发价值的技术成果全面推向市场。强化企业树立转化主体意识，建立合理的风险投资机制。建立风险投资的综合评价体系，通过制定科学的评估程序，在一定程度上识别风险和控制风险，建立多渠道的风险投资融资体系，灵活运用组合投资和联合投资的策略，以分散资金投放的风险，并以此来获得长期的竞争优势。本院科技开发办研究开发新项目以医疗市场需求为导向，加强医院与企业的合作，密切科技与生产的联系，尽一切可能为应用新成果创造有利条件。特别是在新药和生物技术产品开发上，开发办积极与药剂科取得工作上的协同合作，尽可能创造最大收益。
3.3 科技成果创新:创新是医院科技发展的核心要素，只有自己创新的才是可靠的、扎实的、长久的。本院要鼓励科技人员积极开展源头创新工作，给他们创造“创新”环境，努力提高研究起点，重视他们的创新，为他们创造一个良好的，生活、工作、学术、和人际环境，实现知识向现实生产力的转化，重视基础医学研究注重与中、下游应用开发研究有机结合 ，使之形成足够的技术储备，为临床应用提供新思维、新理论、 新技术和新方法，对成熟的应用技术研究成果要加大投入，加速其转化的进程。突破传统的科研观念，树立科研开发应用，从实际需要，生活应用的角度，对科技成果进行改革创新，从剂型，包装，宣传方面都有所突破。本院相继成功地开展了，包括：自体骨髓移植、外周血造血干细胞移植、肝移植、心脏移植、肾移植、角膜移植、血管移植、甲状旁腺移植等。已开展的放射介入，肿瘤综合治疗，癫痫病的检测、监测、治疗，各类肝病的治疗，各类骨伤、骨病治疗，危重病人抢救、监护等等业务技术，均形成了本院医疗特色和优势。本院每年开展上百项新业务、新技术，达到国内先进水平。
4 结论
以云南白药的成功转型之路作为引导，通过调整产品中的要素与时俱进，在激烈的行业竞争中，迅速突破重围，成为同行业的领军产品，它的成功经验对于，在21世纪新的市场环境下发展的医院科技成果如何转化发展，具有一定的启示意义，而这些经验只是肥料，医院科技成果真正要跨越式的转化发展，迅速居于领先地位，必须在这些经验基础上创新，促使科技成果转化健康、稳步、可持续的发展下去。
参考文献
［1］ 赵惠源，陆 恒，李建华，等。创新学［M］.湖北：科学技术出版社 2004.130-131
［2］ 沈毅等.制约医学科技成果转化的主要因素及对策［J］.西南军医. 2004,6（2） 45-47
［3］ 吴伟城，肖 庆.深化科技协作推动科技创新.中华医院管理杂志.2004,2:193-95
［4］ 唐五湘，黄 伟.科技成果的理论与实践［M］.北京：方志出版社.2006.