8月20日下午6点，上海展览中心友谊会堂前排起了长队。再过半小时，青年作家张皓宸的新书《后来时间都与你有关》签售会就要开始了。自7月28日新书发布后，张皓宸几乎以一天一城的速度，推进着他的“10万人握手签售会”。上海站的签售，作为今年上海书展活动的一部分，吸引了2000余名读者。
　　在持续6天的上海书展期间，友谊会堂2楼可能是最受瞩目的场馆。能在这里签售的作者，几乎都是人气最旺的。张皓宸无疑符合这个标准，1990年出生，出版过《你是最好的自己》《我与世界只差一个你》《谢谢自己够勇敢》等畅销书，2015年就凭借650万元的版税排在第10届中国作家富豪榜的第19名。这个位次，比当年32岁的郭敬明还高了一位。

　　同样在友谊会堂2楼举办签售的还有卢思浩、苑子文、苑子豪、吴大伟等人。和张皓宸一样，他们都是90后，外形清秀、写的多是身边的小故事，文风轻松、温暖，作品经常出现在亚马逊、当当等图书网站或实体书店的推荐位，女性读者居多。还能找到更多相似之处，比如他们都喜欢在微博上发布生活的日常，参加过综艺节目、接过品牌代言或者创立了自己的消费品品牌。外界常把他们形容为“90后小鲜肉作家”，从某种程度上来说，他们就是出版界的“流量明星”。
　　这从他们的粉丝身上就可以看出。活动开始前3个多小时，就有读者守在了门口。傍晚，排队的人群转了3个弯，几乎围住了友谊会堂的3/4。初高中及大学模样的女孩占了多数，她们三两结伴，看上去还很青涩。有许多专程从外地赶来的读者，安保人员从18点20分起就不断劝说队尾的人离开：“会场里面1000多个座位坐满了，外面又排了1000多人，不一定能签得到。”但极少有人响应。陆续有女孩抱着签好的图书尖叫着小跑出 来。
　　一位卢思浩的读者告诉《第一财经周刊》，她是因为文字在两年前喜欢上卢思浩的。“写到了心坎里，就像在写自己的事情。”这位大学毕业没多久的女生，每到一个城市，都会把他的书带在身边。
　　但更多人喜欢的不仅仅是他们的文字。很多读者会把“长得萌”“微博内容好看”“就是喜欢他这个人”挂在嘴边，他们会加入作者的后援会，自发地在微博、贴吧和活动现场为作者应援。本质上，这和粉丝喜欢明星偶像没有什么区别。

　　在张皓宸们成名之前，活跃在大众视线里的青年作家还是80后的韩寒、郭敬明等人。你可能还记得韩寒针砭时弊的博客文章和郭敬明“45度角仰望天空”的忧伤句子，但不管是前者“幽默调侃”的写作风格还是后者的“青春疼痛”风格，与如今流行的“治愈系”故事相比，它们显得有点不合时宜。
　　曾为卢思浩、吴大伟等人出版过图书的中南博集天卷编辑李颖认为，现在青年作家的作品，整体更通俗、明亮、治愈，没有前人那么多沉重的内容，这与90后作者本人的经历、习惯，以及读者诉求的改变有很大关系。“90后和00后的经济条件、成长环境的开放度普遍好于80后，更加关注自己的生活，对批判性内容的兴趣减少。作者乐于分享身边的故事，读者喜欢通俗易懂、有代入感的故事，二者正好契合。”
　　李颖把2013年张嘉佳《从你的全世界路过》的出版，看作“治愈系”作品流行的开始。这本书收录了33个原载于张嘉佳微博的“睡前故事”，在6个月内就卖出200万册，用1950万元的版税将作者送上了2014年作家富豪榜的第一位。这本书的“爆红”显示了市场对“治愈系”故事有着旺盛的需求。而绝大多数出版社都是市场导向的，除了考虑出版社自身的定位，图书的选题和策划更多地是基于对市场流行趋势的判断。这让与张嘉佳有着类似文风的青年作家，得到了更多的曝光可 能。
　　市场定位精准，仅仅是作家成名的第一步。如同多数高票房电影的出现离不开出品方在制作及宣传上的重金投入，一本书的畅销也是如此。90后青年作家作品的走红，也离不开制作团队的打磨。
　　北京享读文化出版公司曾制作过原创写作平台“正午故事”主笔郭玉洁的作品集《众声》、90后作者倪一宁的作品《赐我理由再披甲上阵》等，文学、小说、成长励志类型的书是公司主要出版方向。创始人许书源介绍说，编辑会从市场需求和自身审美两个角度出发寻找作者，制作时会与作者反复沟通选题、传达的观点和后期宣传方向，并且特别注重装帧设计与文案打磨，一本书的书名要想出100到200个备选，封面文案改十稿是最起码的标准。宣传时，享读文化也会为作者联系一些书店与作家资源，请他们帮忙推荐。

　　民營出版公司果麦、磨铁、中南博集等更具代表性，这几家公司几乎包下了所有最当红90后作家的图书出版。张皓宸合作的果麦文化，是由曾经运作过韩寒、安妮宝贝等作者的出版人路金波于2012年创立的。两年前，果麦为他出版的第一部作品《我与世界只差一个你》发布时，书的封面上写着“‘ONE一个’人气冠军”“韩寒监制”等宣传字眼，董事长路金波也像这次一样来到现场。在此之前，张嘉佳、张皓宸等都在韩寒推出的电子读物“ONE一个”上发表过文章。知名出版人的加持及行业前辈背书，都能让作者更快地被市场认识并接受。 　　在掌阅自出版的内容负责人少耕看来，民营出版公司推90后作家的投入，是传统图书出版“不可比拟”的，“真是砸钱在推”。媒体平台上大V的推荐、全国巡回签售、上电视节目等，已经是宣发的标准化操作。“很多人都有自己的经纪团队。经纪人会把作家的图书、影视、品牌代言等商业上的事情，交给不同公司处理，出版社可能只拥有实体书的发行权利。”
　　有些出版社也会与作者签下经纪约，代理作者的经纪事务。一位曾在出版行业工作过的采访对象透露，他的公司就曾与一位90后作者签下经纪约。签约时，作者尚未成名，出版社也因规模所限，无法提供太多资源，但公司会根据市场需求，将作者包装成读者喜欢的样子。“我们会去看作者的微博评论，一个个点进去看粉丝是什么样的，去做读者画像和市场定位。”
　　有的编辑会建议作者在社交媒体上多发布读者爱看的金句、小故事和个人照片，或者直接为其运营微博和微信公众号，帮助作者‘遛粉’，也就是用亲昵的语气逗粉丝，与他们互动。如果作家本人不愿意，编辑会尽力去说服。“市场需求摆在那，如果不按那条路走，可能首发8000至1万册，卖完就没了，不会加印。”他说。
　　复盘90后作家的成名路径，综艺节目、微博等媒体平台，是他们与多数粉丝的第一触点。一位网名为“煴火”的18岁女孩就是在高一时，通过微博热搜话题“北大最帅双胞胎”，了解了90后作家苑子文、苑子豪“北大学霸”和“胖子变帅哥”的励志故事，进而迷上了讲述他们高中故事的书《愿我的世界总有你二分之一》。“初高中的小姑娘对他们的北大身份和暖男气质真的毫无抵抗力。他们的经历有点励志作用。”现在，这对兄弟各自在微博上均有200多万的粉丝，自拍照或兄弟俩的合照几乎占据了微博内容的全部。
　　与此类似，90后作家吴大伟也走红于微博。他在微博上晒出了与相差18岁的妹妹的生活照，被网友称为“中国好哥哥”并顶至热搜。现在，他的粉丝数接近700万。
　　与韩寒、郭敬明出现的时代不同，部分90后作家在成名前，已经借助自媒体平台，自我采访、报道，成为了拥有固定人设的“网红”。
　　“现在的逻辑是先成为网红，再出书成为作家。”文学杂志《萌芽》的编辑部主任桂传俍总结道。他将大多数90后作者和他们的作品，定义为可批量生产的综合性产品。“是合格的，但和文学没有关系。”
　　享读文化创始人许书源则把他们的书比喻为消费品。“它就像日用品，能满足读者的生活需求。小鲜肉作家的作品能让青年读者接触文学作品，也能治愈读者。它们不一定要流传后世，为严肃文学贡献些什么。有可能作家会越写越好，真正开始写文学性的东西。也有可能发现自己更适合从事影视、文娱等商业活动，在这条路上走得更远。”
　　目前看来，选择后一条路的人更多。对于他们而言，“作家”只是“网红”身份演进中的一站，它并非终点。或许，“作家”这一身份本身，也是被商业化了的存在，出书只是众多商业行为中的一种，是丰满人物形象的手段和谋求更高商业利益的跳板。
　　90后作家商业化的最新案例是8月26日，卢思浩与箱包品牌“行舍”合作推出了一款拉杆箱。而就在此前一周，张皓宸成为了美国文具品牌缤乐美首位中国区代言人。而另一些作家则选择了创立自己的品牌。这张名单上可以列出很多名字：北大“双胞胎作家”之一的苑子文，创立了护肤品牌“源本初见”；被称为“中国好哥哥”的吴大伟，则是护肤品牌“朴尔因子“的CEO。这一头衔还帮助吴大伟在今年7月入选了福布斯中国“30位30岁以下精英榜”。这都是典型的网红变现方式。
　　你很难说清楚谁是第一个“卖货”的年轻作家，也很难分辨写书与“卖货”，究竟哪个在前哪个在后。比较他们第一本书的出版时间与品牌成立时间，后者还要早一点—吴大伟的朴尔因子成立于2013年，他的第一本书《这世界，缺你不可》出版于2015年。而他第一次参加贵州卫视的约会节目《非常完美》，则是2012年的事，比他登上微博热搜还要早。那一年，他还是个大二的学生。
　　享读文化的许书源认为，一些“网红”作家的图书出版与个人商业发展不一定是递进关系，有可能是同步的，“有的公司会关注些‘网红’，问询出版意向，用图书提升他在线上线下的曝光度，为‘人设’加分。就像很多明星会穿名牌服装去展示，文字就是小鲜肉作家的衣服。”
　　把时间线拉长，将80后青春文学作家也纳入观察范围，就会发现同样的商业逻辑实际上已经存在了很多年。多位采访对象都认同，郭敬明是这种模式的开创者。回忆一下郭敬明在写作以外的商业动作：发行音乐小说专輯《迷藏》、成立上海柯艾文化传播有限公司并担任董事长、出版青春杂志《最小说》、导演了由自己同名作品改编的电影《小时代》。他还涉足了作家经纪领域。2010年，郭敬明成立上海最世文化发展有限公司，原先的“柯艾”更名为作家经纪部并入“最世”。10年内，郭敬明签下60余位作家及漫画家，帮助他们出版了百余本书籍。这些个人照片频繁出现在微博及图书内页的作家，可能也带动了如今出版业对图书包装策划甚至作者颜值的重视。
　　据《萌芽》编辑部主任桂传俍回忆，签约了“最世”的作者，是不能给其他杂志写稿的。“公司规定很严格，实际上用的就是日韩娱乐公司包装艺人的那一 套。”
　　经常被拿来与郭敬明做比较的韩寒，在文风和形象上与前者有着很多不同。但近几年，两人做着同样的事情：签作者、卖版权、拍电影。郭敬明的《小时代》，4部票房加起来接近18亿元，早年出版的《幻城》《夏至未至》《悲伤逆流成河》，以及“最世”签约作者落落的《剩者为王》、安东尼的《陪安东尼度过漫长岁月》等作品，均被改编成了电影或电视剧。
　　韩寒的布局更宏大。公开资料显示，韩寒是上海亭东影业有限公司、上海有树文化传播有限公司的法人及股东，电子读物“ONE一个”就归属于有树文化。面世5年，“ONE一个”已经积累了大量的作者资源，这其中就包括90后作家张皓宸等人。国家新闻出版广电总局的备案显示，张皓宸的作品《你是最好的自己》《我与世界只差一个你》《谢谢自己够勇敢》均通过亭东影业完成了备案。利用“ONE一个”发掘作者及作品，再经由亭东影业将其影视化，完全符合当下流行的IP电影的开发模式。 　　也就是说，80后与90后作家的商业变现方法，都少不了参与风口上的影视行业。他们的图书作为可出售的版权资源，是整个电影产业中不可或缺的一环。只不过，80后的郭敬明和韩寒是探路者，他们用了十几年的时间才从作家转变为导演，在如今较为成熟的模式下，90后作家走入电影行业可能仅需短短几年。
　　影视公司和出版公司将业务拓展向对方领域的举措，证明了图书IP的影视化是一个巨大的市场。民营出版社果麦和磨铁都拥有出版、电影两条业务线，前者投资了韩寒的《后会无期》《乘风破浪》，后者则是《从你的全世界路过》《悟空传》的联合出品方。同时，原先只购买IP的影视公司，在头部IP开发殆尽的情况下，也更加注重上游IP的生产研发。市场响应度高的90后作家，自然是不可忽视的资源池。
　　北京盛世肯特文化传媒有限公司共有图书出版、IP生产研发和影视合作三大块业务。它所出版或代理的图书，都是为了和影视联动，为影视机构提供故事基础，也就是输送IP内容，并且从图书角度包装、营销IP。
　　90后作者周宏翔的作品《当我开始与世界独处》就由盛世肯特出版。据其联合创始人兼CEO林苑中介绍，周宏翔的经纪约是在另一家公司下，盛世肯特主要从图书的角度包装作者，在各个平台为其宣传。一旦市场热到一定程度，经纪公司想让作品向影视转化，盛世肯特就会在此时请匹配度高的编剧打磨作品，使它更具有影视改编价值。

　　在盛世肯特的评估体系中，“治愈风”故事类的作品，注重情绪氛围，情节较零散、转化为影视的能力较弱。但往往这些作者粉丝众多，自带流量，有着非常好的市场基础，作品的开发需求很旺。“现在是市场倒逼内容生产。前一波作者被收购完了，要推新的潜力作者，就需要全方位包装。”林苑中说。
　　无论在图书出版还是影视制作方面，90后作家出现与走红的每一步，都是针对市场的精准化营销。掌阅的出版人少耕觉得，现在的出版业越来越像零售业，“市场定位准，包装好看，粉丝特别买这样的‘人设’，想不红都难。”
　　他认为，90后作家擅长的“治愈风”的流行，背后反映了读者浮躁的心态。“现在信息的可选择性太多了，只有这种短平快的、能够在表层上摸到你心坎里痛的东西才能吸引人。”
　　“表层”，也是《萌芽》编辑部主任桂传俍对此类作品的评价之一。“读者读他们写的身边小故事，产生的共鸣都是虚假的。因为作者和读者都對人生、对世界缺乏了解和反思，看得多了，读者只会更脆弱。”
　　在这位传统文学杂志的编辑看来，当红的90后作者，大部分都不符合“作家”的标准。真正的文学作品，需要反复打磨、修改，一位作家的成长，也需要长时间的学习与沉淀。他举了作家张怡微的例子。同郭敬明、韩寒一样，张怡微也获得过“新概念”作文比赛一等奖，但后来并没有“抛头露面走商业化路线”，“默默无闻写了很多年”。十几年下来，她从写校园故事的小姑娘，成长为扎实大气的作者。
　　“张怡微的读书会，顶多能来几百个读者，不会出现排队握手的情形。”桂传俍说。
　　张皓宸8月20日的签售，一直持续到晚上10点半才结束，比原定的结束时间晚了两个小时。4个小时签售里，他一刻不停地重复着签名、微笑、握手的动作。前一日，他刚刚在南京完成了一场签售，而3天后，他就要去北京与读者见面了，那里还有上千个等待着与他见面、握手的书迷。