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摘 要：在高校开设的学科专业中，市场营销专业与市场和行业的联系可谓最大，所以其教学极为强调实用性，也需要从事人员拥有相应的创新思维和实践能力，这就为高校市场营销专业培养人才提出了更高要求。即以创新创业为理念来培养面向市场行业的营销人才。基于此，本文从当前双创理念下高校市场营销专业教学现状入手，详细分析其存在的主要问题，之后结合实际从理论教学、实践教学、教师队伍以及课程考核改革四方面提出基于“双创”理念的高校市场营销专业教学改革策略。
关键词：双创理念；市场营销；教学改革
中图分类号：F713.50-4；G642 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）07-0135-02
2015年，李克强总理针对我国经济整体发展现状而提出“双创”理念，具体来说就是“大众创业、万众创新”。根据这一要求，包括高校在内的社会各界都纷纷更新理念，开创新的发展局面。担负着教书育人和培养人才重任的高校，在双创理念的指导下，积极倡导各个学科以此为契机进入调整优化阶段，其中与社会和行业联系紧密的市场营销专业，更是秉持着综合发展营销人才素质及能力的思想，在深入探索中展开了风起云涌的教学改革。
一、基于双创理念的高校市场营销专业教学现状分析
（一）理论教学沿袭传统，欠缺灵活性
当前大部分高校的市场营销专业都以理论课程教学为主，而教师仍然是课堂教学的主导者，内容围绕教材展开，形式多体现为教师单向地“说教”、学生单向地“听看”，彼此间缺乏双向互动，教学过程中也很少引入知名案例进行广泛的分析探讨、碰撞交流和课下任务辅导等，因此理论教学并未有效联系实际，学生的认知局限于思想领域，很难达到现实需要的创新和创业高度。另外，虽然现在大部分课堂教学都普及了多媒体，但从内容和信息选择与整合上来看，量大且芜杂，不仅掩盖了重点，而且很难让学生了解内容的全貌，极易导致学生丧失学习兴趣。同时高校环境宽松，课堂上通过手机、平板电脑等电子设备进行与学习无关的娱乐活动的学生大有人在，进一步分散了学生学习的注意力。所以一些高校制定措施明令禁止课堂使用电子产品进行娱乐活动，以提高学生听课的效率。然而这些措施仅仅是触及皮毛，并不能从根本上改变学生的学习心态和对知识的吸收效果。所以要从根本上提高教学水平，优化教学方法和课堂实施计划，改革僵化的理论教学模式，以灵活的教学方式、丰富的学习内容和新颖的教学理念来培养学生所必备的，职业发展规划需要的“双创”思想。
（二）实践教学形式固定，弊端明显
第一，理论教学与上机操作相结合，即课下通过网络进行案例分析和软件模拟对抗。由于该教学模式缺乏整体规划，教学实施者对此重视程度也不够，所以教学案例更新很慢，内容和质量跟不上现实教学的需求变化，所以事实上对课程目标的实现和教学主题的延伸作用有限。同时，部分高校（理工类高校居多）在建设文科实验室方面投入不足，软硬件、人员条件、教学规划等也不到位，因此实践教学并不能达到学生创新创业思维和能力的培养要求。
第二，统一开展实践教学。即在不同年级某一时间段安排开展实践教学，如在大二或大三的期中或期末进行，时间根据各高校课程实际情况确定，方式可以是专家讲座、实地问卷调查、企业参观、企业实习等[1]。不过，专家讲座更偏向理论性，内容晦涩，感兴趣的学生很少；实地问卷调查需要大量的时间、人力、物力，实施难度大，也极易出现伪造现象；校企合作流于形式，教学基地建设也很有限。尤其是校企合作方面，高校常常难以拥有主动权和话语权，企业独大的结果就是高校往往要为其提供廉价劳动力，学生也几乎接触不到真正有技术含量、有利于创新创业能力发展的工作，实践内容和形式较为单一，所以难以获得真正实效性。
第三，“3.5+0.5”实践教学模式[2]。即从大一到大四上学期学习理论知识，大四下半年到市场上实习并完成毕业论文设计。这一模式的初衷是兼顾学生的理论学习和实践安排，然而在实施过程中也遇到了一些难题。此时学生临近毕业，其重心多放在找工作、设计毕业论文或准备考研等方面，留给实习实践的精力并不多，此时再强调创新创业能力培养为时已晚。再加上不少市场营销专业的教师虽有高学历但不一定拥有高能力，其所能进行的创新创业实践教学大多基于理论指导而非亲身经验体会，学生在学习时也不易吸收到自身需要的可随时为其所用的有价值信息，所以这一时期的实践教学意义有限。
（三）课程考核比例失调，定位失准
第一，日常表现考核和期末考试考核相结合。这种考核主要考虑学生学习的过程和结果的结合，更偏向于考核学生所具备的理论知识。考核比例的失调加之学生临时抱佛脚的心态，通过考核来激励学生学习和掌握市场营销专业理论和实践知识不容乐观，因此对学生创新创业能力的培养效果并不明显。
第二，设计并撰写与本专业相关的论文。该方式是强化学生创新创业能力的有效手段，但前提是学生需要认真配合执行。该手段可以使学生广泛搜集资料，大量梳理分析与本专业、创新创业相关的信息，从而对最新研究现状和学科专业知识拥有系统的认知。此种规划的出发点是好的，但就目前情况来看，大部分学生因课业繁重，并未认真对待，一般是应付了事。论文内容多为网络資料拼凑，缺乏自身的加工和思考，考虑的也是如何修到学分、顺利毕业，所以也很难达到创新创业能力提升的要求。
二、基于双创理念的高校市场营销专业教学改革措施
（一）理论教学改革：树立理念，优化课堂教学
1.树立正确的创新创业理念
理论教学过程中，教师应有意识地选择具有代表性的创新创业营销案例作为教学案例[3]。尤其需要注意，这些案例应包括成功的案例和失败的案例，时间跨度也需包括多年之前的（根据实际需要确定）和当下的，便于与学生通过横向和纵向两个维度围绕案例成败的原因、背景、经验以及案例的时代性和价值等进行探讨，帮助学生对创新创业形成理性认知，树立正确的创新创立理念，为学生在以后开展创新创业实践奠定坚实基础。这就需要教师在日常阅读和备课过程中多收集有关案例，关注学科最新研究，以充实自己的教学内容，激发学生学习兴趣。 2.构建丰富、生动的课堂教学模式
为进一步结合教材内容开展课堂教学，在常规案例之外，教师在备课的过程中，应根据每单元的理论重点选择具有关联性的现实案例，作为知识点讲解之后的理论强化手段和教学补充，并邀请学生自主选择案例中相应的角色再现情景现场，观察在此情景中学生如何运用理论知识来指导实践模拟，同时关于事件发生的深层次原因、可能的影响及对策进行讨论[4]，鼓励学生积极发表自己的观点，以此培养学生在创新创业方面的创造性思维、积极性和灵活性，以及学生所必须具备的综合实践能力。
（二）实践教学改革：参与活动，加强合作，构建实践体系
第一，举办或鼓励学生积极参与各种“双创”活动。学校应定期举办创新创业季活动，组织创新创业模拟会，并设置相应奖项，吸引、鼓励学生踊跃参加。校内外、省级甚至国家级的大学生创新创业项目也应号召学生积极申报，以此帮助学生熟悉创新创业的大致流程。另外，大学生课余时间较多，教师可指导和帮助其自主创业，为学生的创新创业出谋划策，并不断跟进。学校周边形式多样的小店铺或者具有创意的网店等都可作为创新创业行之有效的选择，鼓励学生多进行亲身体验，提高市场认知，增强抗压能力，锻炼创业能力。
第二，进一步推进“校企”合作。一是从企业中来。即邀请自主创业发展较好的往届毕业生或相关的成功创业人士到学校里来，以指导性讲座、经验分享见面会等形式分享和交流创新创业经验，激励学生积极创新，发散思维创新创业，正确认识当今时代所倡导的“双创”精神，积累宝贵经验，有效规避雷区。二是到企业中去。即学校、学院和教师要筛选合适的企业并主动与其达成合作关系，签署保障学生能真正获得实践体验和相应权益的协议（合同），帮助学生提升创新创业实践能力。
第三，构建覆盖各年级的实践教学体系。从大一学年开始，就有意识地为学生的课程加入基础实践内容，如配合教材知识点增加企业营销模拟、商务礼仪情景教学等；大二专业课之外，为学生加入相关实训，如市场调查、商务谈判、产品营销等；大三学年，强化学生专业能力的同时，加入更为全面的实践内容，如号召学生参加创新创业大赛、策劃营销方案、着手周边小店创业等；大四学年，学生的专业能力基本形成，可加入具体的创新创业实践内容，如选择企业实习、完成毕业论文、创新创业模拟等。
（三）教师队伍改革：壮大实力，提升素质水平
第一，学校可将“双创”能力作为教师选聘、考核、晋升、评职称、改善薪资待遇等的重要考核因素之一，以此培养“双创”型教师。这一举措将从根本上引导教师重视“双创”对该专业学生未来发展的重要意义。
第二，学校也要督促教师到企业“实习”，通过一线工作的接触获得相应经验，调整认知和教学内容，避免空洞的理论说教，不断提升自身创新创业能力，以作表率。这可以帮助学生规避实习中可能遇到的问题，对学校安排的实习内容尽早做出调整。
（四）课程考核改革：自主模拟，完善成绩比例
第一，要求若干学生组成小组，共同开展与市场营销相关的项目，撰写相应的文件资料（如项目计划书、营销方案等），并进行实地现场调查，按照计划书或者营销方案完成相应的营销模拟或实践，同时在学期末围绕该项目参与答辩，首先分析可行性和背景，其次概括过程，最后针对模拟和实践结果以及得到的一手资料做出总结。
第二，考核比例建议日常表现成绩占一半，期末考试或上机操作成绩占一半。期末考试和日常表现的内容可适当增加创新创业理论知识及实践表现等，传统的名词解释、选择题、客观题等可适当优化和删减，替换为案例分析、情景纠错等内容，答案设置也要增强开放性和发散性，重在看学生的回答是否言之有理，鼓励学生多向思维、求异求新。
三、结语
高校市场营销专业应认真总结该领域在理论教学、实践教学、教师队伍以及考核方式等方面的问题，树立正确观念、构建灵活的课堂教学模式、开展相关活动、推进校企合作、形成全面实践体系、提升教师“双创”能力，优化课程考核内容及方式，培养真正具有创新创业能力的人才。
参考文献：
[1]贾强，殷菲.基于“双创”视阈下的市场营销教学研究[J].教育教学论坛，2016（22）：236-237.
[2]陈昱.“双创”背景下市场营销专业教学改革研究[J].经济师，2017（1）：232-233.
[3]吴延洁.双创背景下高校市场营销专业教学改革研究[J].黑河学刊，2019（4）：165-166.
[4]张梅，韩静.创新创业+市场营销专业教育的研究[J].教育改革与发展，2019（7）：95-97.
（责任编辑：林丽华）
关键词：双创理念；市场营销；教学改革
中图分类号：F713.50-4；G642 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）07-0135-02
2015年，李克强总理针对我国经济整体发展现状而提出“双创”理念，具体来说就是“大众创业、万众创新”。根据这一要求，包括高校在内的社会各界都纷纷更新理念，开创新的发展局面。担负着教书育人和培养人才重任的高校，在双创理念的指导下，积极倡导各个学科以此为契机进入调整优化阶段，其中与社会和行业联系紧密的市场营销专业，更是秉持着综合发展营销人才素质及能力的思想，在深入探索中展开了风起云涌的教学改革。
一、基于双创理念的高校市场营销专业教学现状分析
（一）理论教学沿袭传统，欠缺灵活性
当前大部分高校的市场营销专业都以理论课程教学为主，而教师仍然是课堂教学的主导者，内容围绕教材展开，形式多体现为教师单向地“说教”、学生单向地“听看”，彼此间缺乏双向互动，教学过程中也很少引入知名案例进行广泛的分析探讨、碰撞交流和课下任务辅导等，因此理论教学并未有效联系实际，学生的认知局限于思想领域，很难达到现实需要的创新和创业高度。另外，虽然现在大部分课堂教学都普及了多媒体，但从内容和信息选择与整合上来看，量大且芜杂，不仅掩盖了重点，而且很难让学生了解内容的全貌，极易导致学生丧失学习兴趣。同时高校环境宽松，课堂上通过手机、平板电脑等电子设备进行与学习无关的娱乐活动的学生大有人在，进一步分散了学生学习的注意力。所以一些高校制定措施明令禁止课堂使用电子产品进行娱乐活动，以提高学生听课的效率。然而这些措施仅仅是触及皮毛，并不能从根本上改变学生的学习心态和对知识的吸收效果。所以要从根本上提高教学水平，优化教学方法和课堂实施计划，改革僵化的理论教学模式，以灵活的教学方式、丰富的学习内容和新颖的教学理念来培养学生所必备的，职业发展规划需要的“双创”思想。
（二）实践教学形式固定，弊端明显
第一，理论教学与上机操作相结合，即课下通过网络进行案例分析和软件模拟对抗。由于该教学模式缺乏整体规划，教学实施者对此重视程度也不够，所以教学案例更新很慢，内容和质量跟不上现实教学的需求变化，所以事实上对课程目标的实现和教学主题的延伸作用有限。同时，部分高校（理工类高校居多）在建设文科实验室方面投入不足，软硬件、人员条件、教学规划等也不到位，因此实践教学并不能达到学生创新创业思维和能力的培养要求。
第二，统一开展实践教学。即在不同年级某一时间段安排开展实践教学，如在大二或大三的期中或期末进行，时间根据各高校课程实际情况确定，方式可以是专家讲座、实地问卷调查、企业参观、企业实习等[1]。不过，专家讲座更偏向理论性，内容晦涩，感兴趣的学生很少；实地问卷调查需要大量的时间、人力、物力，实施难度大，也极易出现伪造现象；校企合作流于形式，教学基地建设也很有限。尤其是校企合作方面，高校常常难以拥有主动权和话语权，企业独大的结果就是高校往往要为其提供廉价劳动力，学生也几乎接触不到真正有技术含量、有利于创新创业能力发展的工作，实践内容和形式较为单一，所以难以获得真正实效性。
第三，“3.5+0.5”实践教学模式[2]。即从大一到大四上学期学习理论知识，大四下半年到市场上实习并完成毕业论文设计。这一模式的初衷是兼顾学生的理论学习和实践安排，然而在实施过程中也遇到了一些难题。此时学生临近毕业，其重心多放在找工作、设计毕业论文或准备考研等方面，留给实习实践的精力并不多，此时再强调创新创业能力培养为时已晚。再加上不少市场营销专业的教师虽有高学历但不一定拥有高能力，其所能进行的创新创业实践教学大多基于理论指导而非亲身经验体会，学生在学习时也不易吸收到自身需要的可随时为其所用的有价值信息，所以这一时期的实践教学意义有限。
（三）课程考核比例失调，定位失准
第一，日常表现考核和期末考试考核相结合。这种考核主要考虑学生学习的过程和结果的结合，更偏向于考核学生所具备的理论知识。考核比例的失调加之学生临时抱佛脚的心态，通过考核来激励学生学习和掌握市场营销专业理论和实践知识不容乐观，因此对学生创新创业能力的培养效果并不明显。
第二，设计并撰写与本专业相关的论文。该方式是强化学生创新创业能力的有效手段，但前提是学生需要认真配合执行。该手段可以使学生广泛搜集资料，大量梳理分析与本专业、创新创业相关的信息，从而对最新研究现状和学科专业知识拥有系统的认知。此种规划的出发点是好的，但就目前情况来看，大部分学生因课业繁重，并未认真对待，一般是应付了事。论文内容多为网络資料拼凑，缺乏自身的加工和思考，考虑的也是如何修到学分、顺利毕业，所以也很难达到创新创业能力提升的要求。
二、基于双创理念的高校市场营销专业教学改革措施
（一）理论教学改革：树立理念，优化课堂教学
1.树立正确的创新创业理念
理论教学过程中，教师应有意识地选择具有代表性的创新创业营销案例作为教学案例[3]。尤其需要注意，这些案例应包括成功的案例和失败的案例，时间跨度也需包括多年之前的（根据实际需要确定）和当下的，便于与学生通过横向和纵向两个维度围绕案例成败的原因、背景、经验以及案例的时代性和价值等进行探讨，帮助学生对创新创业形成理性认知，树立正确的创新创立理念，为学生在以后开展创新创业实践奠定坚实基础。这就需要教师在日常阅读和备课过程中多收集有关案例，关注学科最新研究，以充实自己的教学内容，激发学生学习兴趣。 2.构建丰富、生动的课堂教学模式
为进一步结合教材内容开展课堂教学，在常规案例之外，教师在备课的过程中，应根据每单元的理论重点选择具有关联性的现实案例，作为知识点讲解之后的理论强化手段和教学补充，并邀请学生自主选择案例中相应的角色再现情景现场，观察在此情景中学生如何运用理论知识来指导实践模拟，同时关于事件发生的深层次原因、可能的影响及对策进行讨论[4]，鼓励学生积极发表自己的观点，以此培养学生在创新创业方面的创造性思维、积极性和灵活性，以及学生所必须具备的综合实践能力。
（二）实践教学改革：参与活动，加强合作，构建实践体系
第一，举办或鼓励学生积极参与各种“双创”活动。学校应定期举办创新创业季活动，组织创新创业模拟会，并设置相应奖项，吸引、鼓励学生踊跃参加。校内外、省级甚至国家级的大学生创新创业项目也应号召学生积极申报，以此帮助学生熟悉创新创业的大致流程。另外，大学生课余时间较多，教师可指导和帮助其自主创业，为学生的创新创业出谋划策，并不断跟进。学校周边形式多样的小店铺或者具有创意的网店等都可作为创新创业行之有效的选择，鼓励学生多进行亲身体验，提高市场认知，增强抗压能力，锻炼创业能力。
第二，进一步推进“校企”合作。一是从企业中来。即邀请自主创业发展较好的往届毕业生或相关的成功创业人士到学校里来，以指导性讲座、经验分享见面会等形式分享和交流创新创业经验，激励学生积极创新，发散思维创新创业，正确认识当今时代所倡导的“双创”精神，积累宝贵经验，有效规避雷区。二是到企业中去。即学校、学院和教师要筛选合适的企业并主动与其达成合作关系，签署保障学生能真正获得实践体验和相应权益的协议（合同），帮助学生提升创新创业实践能力。
第三，构建覆盖各年级的实践教学体系。从大一学年开始，就有意识地为学生的课程加入基础实践内容，如配合教材知识点增加企业营销模拟、商务礼仪情景教学等；大二专业课之外，为学生加入相关实训，如市场调查、商务谈判、产品营销等；大三学年，强化学生专业能力的同时，加入更为全面的实践内容，如号召学生参加创新创业大赛、策劃营销方案、着手周边小店创业等；大四学年，学生的专业能力基本形成，可加入具体的创新创业实践内容，如选择企业实习、完成毕业论文、创新创业模拟等。
（三）教师队伍改革：壮大实力，提升素质水平
第一，学校可将“双创”能力作为教师选聘、考核、晋升、评职称、改善薪资待遇等的重要考核因素之一，以此培养“双创”型教师。这一举措将从根本上引导教师重视“双创”对该专业学生未来发展的重要意义。
第二，学校也要督促教师到企业“实习”，通过一线工作的接触获得相应经验，调整认知和教学内容，避免空洞的理论说教，不断提升自身创新创业能力，以作表率。这可以帮助学生规避实习中可能遇到的问题，对学校安排的实习内容尽早做出调整。
（四）课程考核改革：自主模拟，完善成绩比例
第一，要求若干学生组成小组，共同开展与市场营销相关的项目，撰写相应的文件资料（如项目计划书、营销方案等），并进行实地现场调查，按照计划书或者营销方案完成相应的营销模拟或实践，同时在学期末围绕该项目参与答辩，首先分析可行性和背景，其次概括过程，最后针对模拟和实践结果以及得到的一手资料做出总结。
第二，考核比例建议日常表现成绩占一半，期末考试或上机操作成绩占一半。期末考试和日常表现的内容可适当增加创新创业理论知识及实践表现等，传统的名词解释、选择题、客观题等可适当优化和删减，替换为案例分析、情景纠错等内容，答案设置也要增强开放性和发散性，重在看学生的回答是否言之有理，鼓励学生多向思维、求异求新。
三、结语
高校市场营销专业应认真总结该领域在理论教学、实践教学、教师队伍以及考核方式等方面的问题，树立正确观念、构建灵活的课堂教学模式、开展相关活动、推进校企合作、形成全面实践体系、提升教师“双创”能力，优化课程考核内容及方式，培养真正具有创新创业能力的人才。
参考文献：
[1]贾强，殷菲.基于“双创”视阈下的市场营销教学研究[J].教育教学论坛，2016（22）：236-237.
[2]陈昱.“双创”背景下市场营销专业教学改革研究[J].经济师，2017（1）：232-233.
[3]吴延洁.双创背景下高校市场营销专业教学改革研究[J].黑河学刊，2019（4）：165-166.
[4]张梅，韩静.创新创业+市场营销专业教育的研究[J].教育改革与发展，2019（7）：95-97.
（责任编辑：林丽华）