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摘 要：近年来，随着国内电子商务的发展步伐逐渐加快，物流的支柱作用日益凸显，电子商务企业把物流服务看做是公司兴衰成败的关键因素，从而带动了物流理论研究的热潮。在电子商务环境下B2C企业自建物流的研究，尤其受到学术界的广泛关注。以最典型企业——京东商城为例，首先介绍了京东商城物流配送模式的基本情况，在此基础上，深度挖掘京东商城自建物流的利弊，并利用五力模型对其自建物流的竞争力进行了深入研究。通过对自营物流模式竞争力的研究，考察国内电商企业在物流发展中面临的新问题，提出可供参考的建议和意见。
关键词：京东商城；自建物流；五力分析
中图分类号：F25
文献标识码：A
文章编号： 16723198（2013）13006302
1 引言
电子商务是现代新经济形式的显著标志：它实现了信息的快速处理和传递，突破了时间和地域的限制。同时也改变了传统的商业的模式，深刻影响着全社会的发展。而电子商务的巨大优势，必须建立在有效的物流模式和物流管理之上才能发挥作用。因此，电子商务向物流的发展提出了新的要求。首先客户想通过网络平台获得个性化服务，必须将传统的物流渠道进行变革，减少多余的流通环节，为客户创造更大的价值。其次，物流的发展必须跟电子商务同步发展，电子商务不仅代表着未来的商业模式、消费模式和服务模式，也代表着未来的物流发展模式。电子商务企业的物流效率已经成为了企业核心竞争力的重要体现，因此对电商企业物流模式的研究非常重要。通过分析京东商城现有物流体系，特别是自建物流模式，得出自建物流模式的优缺点。同时通过对自建物流模式竞争力的研究，考察国内电商企业在物流发展中面临的新问题，提出可供参考的建议和意见。
2 京东商城物流配送体系概况
京东商城的物流配送模式主要采用自建物流配送体系以及自建物流与第三方物流相结合的方式。
2.1 自建物流配送模式
2009年，京东商城斥资2000万在上海成立了圆迈快递公司，并且陆续在全国23个重点城市建立了配送站，覆盖全国200座城市，为客户提供物流配送、货到付款、上门取件等服务，全面提升了全国物流的配送速度和服务质量。2011年，京东商城同时开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心，在上海嘉定建设的“亚洲一号仓储中心”面积达到26万平方米。
2.2 自建物流与第三方物流相结合
通过自建物流与第三方物流相结合，京东业务已经发展到了二级、三级城市，如果在全国每个二级城市都建立自己的物流配送中心，投资巨大，而业务量不足以维持物流中心的运营。因此，京东采取与当地第三方物流公司合作完成配送。此外，京东还与生产商合作，因为生产商在各个城市均有自己的售后服务网点，有自己的物流配送合作伙伴或者自己的物流配送中心。
3 京东商城自建物流模式分析
3.1 优势
（1）保证配送服务的及时性及安全性。
我国的物流业起步晚，物流管理体系不完善，所以很难在众多的快递公司中找到一家服务好、效率高、收费合理这三者兼得的快递公司。京东通过自营配送可以为顾客带去更及时的服务，来保证服务的质量，满足顾客的需求。特别是春节等特殊业务时期，大部分快递公司都会提前放假，但假期恰恰是顾客在网上购物的一个高峰期。通过企业的自营配送可以顺利地完成在特殊时期的业务，保证在此期间业务水平的稳定。
（2）自建物流的品牌效应 。
电子商务企业自建物流配送体系，可以非常有效地树立品牌形象。通过规范用语、统一配送人员服装、统一配送工具、品牌logo宣传等方式把物流配送环节从单纯的客户服务性质，转变成一个能够发挥企业市场职能行为的品牌宣传过程，增加品牌的特色与可辨识性。
3.2 劣势
（1）盈利和资金问题。
自建物流体系必须靠巨额的资金做后盾，而一份简报数据显示，京东商城2011年的营业亏损额12亿元，营业毛利率仅为5.5%，按照2011年销售额算，2012 年其预计亏损达 20 亿元。 京东商城自己也表示至今尚未盈利。而未来 3 年，京东还要投资50亿～60 亿元建物流，面对营业亏损，京东商城一边租赁仓储设施，但还一边盲目地大量购置仓储用地却长期闲置，其资金链已极度紧张，这将导致亏损严重，盈利渺茫。
（2）物流配送压力。
京东商城凭借“低价正品”和“当天或次日送达”赢得消费者的口碑，但订单增长太快导致物流环节跟不上，很多客户反映在京东购买大物件时物流配送延迟，常有送错货现象。京东商城关于配送还存在一个问题就是包裹的多次送达，当订单中有多个商品时，有时京东会分开送达，多次的配送不仅影响客户的体验，服务质量的满意度下降，还导致了高物流成本。
4 基于五力模型分析京东商城自建物流的竞争力
4.1 与第三方物流服务商的竞争分析
京东商城2011年获得快递服务牌照，为入驻平台的商家提供物流服务，成为首批拥有快递服务资格的电商企业。京东自建物流可以说直接动了第三方物流公司的奶酪，但如果京东将所有业务外包给第三方物流服务商，则会发生无法及时监控快递公司的现象，产生一些京东无法控制的问题，如运输当中是否有野蛮运输导致的货物破损、快递公司私自向顾客收取额外费用、产生经济纠纷等，不能保证京东销售物品的配送质量。同时外包成本却在迅速增加，由于第三方物流企业经常陷入恶性竞争的泥潭，通过不合理的价格战、广告战、引进新服务和增加售后服务内容等战略战术开展竞争，以获取各自的竞争地位，这种竞争愈演愈烈，最终的结果会损害京东的利益，甚至被第三方物流企业挟持。
为了突破物流瓶颈，京东商城是最早打造自营物流公司，也是最早提出“211限时达”的电子商务企业，并且是拥有最多最大物流仓储中心的电子商务企业，这不仅保证了配送服务的安全性和及时性，更确保了特殊时期业务的稳定性，大大提升了用户体验。同时，京东在自建物流体系上不断创新，成为电子商务企业中第一个使用GIS系统的企业。未来，京东可以利用自身物流建设的平台优势和创新技术，替代部分第三方物流企业的功能，帮助其他电商企业进行物流配送，使物流服务成为京东利润的新增长点。 4.2 潜在竞争者分析
京东自建物流服务市场的潜在竞争者有两类：一类是外资大型跨国物流公司，例如UPS，联邦快递等；一类是阿里巴巴联合众多第三方物流公司建立的物流宝平台。外资大型物流企业目前虽紧盯中国电子商务市场，但其相对于中国本土物流服务商来说，网络覆盖点和价格并不占绝对优势。反倒是物流宝平台，由于有阿里巴巴集团的支持，规模迅速扩大，对京东自建物流体系将是一个不小的冲击。
作为京东的竞争对手，天猫在北京、上海、杭州等城市的580多个便利店、社区网点设立“社区服务站”以缓解末端配送的压力。天猫虽然提前在自提领域进行布局，但由于目前国内消费者的观念尚未从“等快递”向“取快递”进行转变，使得“社区服务站”对于目前市场而言实际功效大大降低。快件自提是满足消费者对于电商配送个性化需求的形式之一，其市场潜力较大，京东系的自建物流体系与淘宝系的社会化物流将在采用自提点模式解决最后一公里难题上激烈竞争。
4.3 替代品的威胁
替代品，通俗地来说是指可以替代现有产品的创新产品或竞争性改良品。决定替代品能否对原有产品构成威胁的因素有三类，即价值、转换成本、消费者偏好。对自建物流服务来说，其替代品是指新型物流服务产品。这其中既包括第三方物流公司的新型服务，如最后一公里物流服务产品，也包括其他B2C电商企业自建物流提供的服务。在服务点无法覆盖的区域，快递公司一直苦于解决方式，而依靠与第四方的合作增设服务点、试行成功后逐步实现全方位区域覆盖，是正在展开的一种成本较低的新型方式。目前看得到的雏形是快递公司在有的大学校区设置了代理取货点，这可以提高物流配送的效率。有的快递公司投资入股便利店，目的是将便利店作为一个就近取货点。在未来，这些都将影响京东自建物流的发展。
4.4 卖方（京东）的议价能力
京东想要建成大开放平台，而平台的建设不得不依靠大物流建设，京东选择自营物流使其供应链各个环节有较强的控制能力，容易了解物流的动向。由于覆盖范围广，也可以使顾客更快的收到自己所购买的商品，从而提高顾客的满意度，使企业更有竞争力。同时，京东自建物流能有效将物流的议价权掌握在自己手里，规避第三方物流公司的违约风险和挟持，避免被第三方物流公司控制，在物流定价和服务配送上拥有更大的自主权。物流业务并非只是赔钱买卖，随着京东业务快速增长，物流甚至可以成为京东的一个盈利板块，未来京东将成为制造商的仓储和配送服务商，像亚马逊那样，赚取第三方平台上的物流服务协议利润。
4.5 购买者的议价能力
自建物流服务的需求方也就是普通消费者的议价能力取决于服务平台的吸引力和电商行业的竞争情况。如果京东商城能提供更优质、丰富的产品，更快捷方便的物流以及更合理的价格，那么用户粘性将会提高，消费者对物流成本的支付意愿将更高。但是，若电商行业如当前混战状态一样，隔三差五地大打价格战，那么用户的黏性将会大大降低，对物流成本会更加敏感，议价能力大大增强，电商行业的整体利益将受损。
从产业发展来看，目前在我国电子商务快递产业链中，电子商务平台企业处于绝对核心地位：它们掌握着快递公司电子商务产品的货物来源，掌握着供应商的配送渠道，掌握着用户的资金渠道。这就意味着电子商务平台企业对产业链中各环节的价格有相当大的议价权。而自建物流的企业在打通平台后甚至可以通过物流的直接配送打通全产业链，在整个生态体系中占据绝对主导，使消费者的议价能力持续减弱。
5 结论
通过对京东商城自建物流体系的分析发现，自建物流能够保证配送服务的及时性及安全性，创建品牌资产，但同时面临资金断裂的风险和物流配送的压力。运用五力模型分析得知，对比第三方物流服务商，自建物流有利于保证配送服务的质量，同时避免被第三方物流公司挟持，并在未来成为新的利益增长点。京东自建物流存在的主要潜在竞争者将是物流宝平台，而替代品是新型物流服务产品。京东应提早布局，开发特色物流产品，满足消费者需求。同时自建物流能有效将物流的议价权掌握在自己手里，在物流定价和服务配送上拥有更大的自主权。自建物流服务的需求方也就是普通消费者的议价能力取决于服务平台的吸引力和电商行业的竞争情况。如果京东商城能提供更优质丰富的产品，更快捷方便的物流以及更合理的价格，那么用户粘性将会提高，消费者对物流成本的支付意愿将更高。
总之，B2C电商企业必须充分利用自身的已有优势，采取措施提高核心竞争力，在激烈的竞争中抓住难逢的机遇，突破各种考验获取竞争优势，从而真正带动电子商务的持续健康发展。
参考文献
[1] 常连玉.B2C电子商务物流配送模式的思考[J].物流技术，2010，（15）.
[2]张立民.京东商城：快递赌未来[J].新经济导刊，2011，（8）：2122.
[3]孙理科.自建体系成趋势第三方物流何去何从[N].中国交通报，2010 8 12.
[4]彭国华，戴曼曼.快递频爆仓电子商务遭遇“断头路”[N].南方日报，20111 5.
关键词：京东商城；自建物流；五力分析
中图分类号：F25
文献标识码：A
文章编号： 16723198（2013）13006302
1 引言
电子商务是现代新经济形式的显著标志：它实现了信息的快速处理和传递，突破了时间和地域的限制。同时也改变了传统的商业的模式，深刻影响着全社会的发展。而电子商务的巨大优势，必须建立在有效的物流模式和物流管理之上才能发挥作用。因此，电子商务向物流的发展提出了新的要求。首先客户想通过网络平台获得个性化服务，必须将传统的物流渠道进行变革，减少多余的流通环节，为客户创造更大的价值。其次，物流的发展必须跟电子商务同步发展，电子商务不仅代表着未来的商业模式、消费模式和服务模式，也代表着未来的物流发展模式。电子商务企业的物流效率已经成为了企业核心竞争力的重要体现，因此对电商企业物流模式的研究非常重要。通过分析京东商城现有物流体系，特别是自建物流模式，得出自建物流模式的优缺点。同时通过对自建物流模式竞争力的研究，考察国内电商企业在物流发展中面临的新问题，提出可供参考的建议和意见。
2 京东商城物流配送体系概况
京东商城的物流配送模式主要采用自建物流配送体系以及自建物流与第三方物流相结合的方式。
2.1 自建物流配送模式
2009年，京东商城斥资2000万在上海成立了圆迈快递公司，并且陆续在全国23个重点城市建立了配送站，覆盖全国200座城市，为客户提供物流配送、货到付款、上门取件等服务，全面提升了全国物流的配送速度和服务质量。2011年，京东商城同时开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心，在上海嘉定建设的“亚洲一号仓储中心”面积达到26万平方米。
2.2 自建物流与第三方物流相结合
通过自建物流与第三方物流相结合，京东业务已经发展到了二级、三级城市，如果在全国每个二级城市都建立自己的物流配送中心，投资巨大，而业务量不足以维持物流中心的运营。因此，京东采取与当地第三方物流公司合作完成配送。此外，京东还与生产商合作，因为生产商在各个城市均有自己的售后服务网点，有自己的物流配送合作伙伴或者自己的物流配送中心。
3 京东商城自建物流模式分析
3.1 优势
（1）保证配送服务的及时性及安全性。
我国的物流业起步晚，物流管理体系不完善，所以很难在众多的快递公司中找到一家服务好、效率高、收费合理这三者兼得的快递公司。京东通过自营配送可以为顾客带去更及时的服务，来保证服务的质量，满足顾客的需求。特别是春节等特殊业务时期，大部分快递公司都会提前放假，但假期恰恰是顾客在网上购物的一个高峰期。通过企业的自营配送可以顺利地完成在特殊时期的业务，保证在此期间业务水平的稳定。
（2）自建物流的品牌效应 。
电子商务企业自建物流配送体系，可以非常有效地树立品牌形象。通过规范用语、统一配送人员服装、统一配送工具、品牌logo宣传等方式把物流配送环节从单纯的客户服务性质，转变成一个能够发挥企业市场职能行为的品牌宣传过程，增加品牌的特色与可辨识性。
3.2 劣势
（1）盈利和资金问题。
自建物流体系必须靠巨额的资金做后盾，而一份简报数据显示，京东商城2011年的营业亏损额12亿元，营业毛利率仅为5.5%，按照2011年销售额算，2012 年其预计亏损达 20 亿元。 京东商城自己也表示至今尚未盈利。而未来 3 年，京东还要投资50亿～60 亿元建物流，面对营业亏损，京东商城一边租赁仓储设施，但还一边盲目地大量购置仓储用地却长期闲置，其资金链已极度紧张，这将导致亏损严重，盈利渺茫。
（2）物流配送压力。
京东商城凭借“低价正品”和“当天或次日送达”赢得消费者的口碑，但订单增长太快导致物流环节跟不上，很多客户反映在京东购买大物件时物流配送延迟，常有送错货现象。京东商城关于配送还存在一个问题就是包裹的多次送达，当订单中有多个商品时，有时京东会分开送达，多次的配送不仅影响客户的体验，服务质量的满意度下降，还导致了高物流成本。
4 基于五力模型分析京东商城自建物流的竞争力
4.1 与第三方物流服务商的竞争分析
京东商城2011年获得快递服务牌照，为入驻平台的商家提供物流服务，成为首批拥有快递服务资格的电商企业。京东自建物流可以说直接动了第三方物流公司的奶酪，但如果京东将所有业务外包给第三方物流服务商，则会发生无法及时监控快递公司的现象，产生一些京东无法控制的问题，如运输当中是否有野蛮运输导致的货物破损、快递公司私自向顾客收取额外费用、产生经济纠纷等，不能保证京东销售物品的配送质量。同时外包成本却在迅速增加，由于第三方物流企业经常陷入恶性竞争的泥潭，通过不合理的价格战、广告战、引进新服务和增加售后服务内容等战略战术开展竞争，以获取各自的竞争地位，这种竞争愈演愈烈，最终的结果会损害京东的利益，甚至被第三方物流企业挟持。
为了突破物流瓶颈，京东商城是最早打造自营物流公司，也是最早提出“211限时达”的电子商务企业，并且是拥有最多最大物流仓储中心的电子商务企业，这不仅保证了配送服务的安全性和及时性，更确保了特殊时期业务的稳定性，大大提升了用户体验。同时，京东在自建物流体系上不断创新，成为电子商务企业中第一个使用GIS系统的企业。未来，京东可以利用自身物流建设的平台优势和创新技术，替代部分第三方物流企业的功能，帮助其他电商企业进行物流配送，使物流服务成为京东利润的新增长点。 4.2 潜在竞争者分析
京东自建物流服务市场的潜在竞争者有两类：一类是外资大型跨国物流公司，例如UPS，联邦快递等；一类是阿里巴巴联合众多第三方物流公司建立的物流宝平台。外资大型物流企业目前虽紧盯中国电子商务市场，但其相对于中国本土物流服务商来说，网络覆盖点和价格并不占绝对优势。反倒是物流宝平台，由于有阿里巴巴集团的支持，规模迅速扩大，对京东自建物流体系将是一个不小的冲击。
作为京东的竞争对手，天猫在北京、上海、杭州等城市的580多个便利店、社区网点设立“社区服务站”以缓解末端配送的压力。天猫虽然提前在自提领域进行布局，但由于目前国内消费者的观念尚未从“等快递”向“取快递”进行转变，使得“社区服务站”对于目前市场而言实际功效大大降低。快件自提是满足消费者对于电商配送个性化需求的形式之一，其市场潜力较大，京东系的自建物流体系与淘宝系的社会化物流将在采用自提点模式解决最后一公里难题上激烈竞争。
4.3 替代品的威胁
替代品，通俗地来说是指可以替代现有产品的创新产品或竞争性改良品。决定替代品能否对原有产品构成威胁的因素有三类，即价值、转换成本、消费者偏好。对自建物流服务来说，其替代品是指新型物流服务产品。这其中既包括第三方物流公司的新型服务，如最后一公里物流服务产品，也包括其他B2C电商企业自建物流提供的服务。在服务点无法覆盖的区域，快递公司一直苦于解决方式，而依靠与第四方的合作增设服务点、试行成功后逐步实现全方位区域覆盖，是正在展开的一种成本较低的新型方式。目前看得到的雏形是快递公司在有的大学校区设置了代理取货点，这可以提高物流配送的效率。有的快递公司投资入股便利店，目的是将便利店作为一个就近取货点。在未来，这些都将影响京东自建物流的发展。
4.4 卖方（京东）的议价能力
京东想要建成大开放平台，而平台的建设不得不依靠大物流建设，京东选择自营物流使其供应链各个环节有较强的控制能力，容易了解物流的动向。由于覆盖范围广，也可以使顾客更快的收到自己所购买的商品，从而提高顾客的满意度，使企业更有竞争力。同时，京东自建物流能有效将物流的议价权掌握在自己手里，规避第三方物流公司的违约风险和挟持，避免被第三方物流公司控制，在物流定价和服务配送上拥有更大的自主权。物流业务并非只是赔钱买卖，随着京东业务快速增长，物流甚至可以成为京东的一个盈利板块，未来京东将成为制造商的仓储和配送服务商，像亚马逊那样，赚取第三方平台上的物流服务协议利润。
4.5 购买者的议价能力
自建物流服务的需求方也就是普通消费者的议价能力取决于服务平台的吸引力和电商行业的竞争情况。如果京东商城能提供更优质、丰富的产品，更快捷方便的物流以及更合理的价格，那么用户粘性将会提高，消费者对物流成本的支付意愿将更高。但是，若电商行业如当前混战状态一样，隔三差五地大打价格战，那么用户的黏性将会大大降低，对物流成本会更加敏感，议价能力大大增强，电商行业的整体利益将受损。
从产业发展来看，目前在我国电子商务快递产业链中，电子商务平台企业处于绝对核心地位：它们掌握着快递公司电子商务产品的货物来源，掌握着供应商的配送渠道，掌握着用户的资金渠道。这就意味着电子商务平台企业对产业链中各环节的价格有相当大的议价权。而自建物流的企业在打通平台后甚至可以通过物流的直接配送打通全产业链，在整个生态体系中占据绝对主导，使消费者的议价能力持续减弱。
5 结论
通过对京东商城自建物流体系的分析发现，自建物流能够保证配送服务的及时性及安全性，创建品牌资产，但同时面临资金断裂的风险和物流配送的压力。运用五力模型分析得知，对比第三方物流服务商，自建物流有利于保证配送服务的质量，同时避免被第三方物流公司挟持，并在未来成为新的利益增长点。京东自建物流存在的主要潜在竞争者将是物流宝平台，而替代品是新型物流服务产品。京东应提早布局，开发特色物流产品，满足消费者需求。同时自建物流能有效将物流的议价权掌握在自己手里，在物流定价和服务配送上拥有更大的自主权。自建物流服务的需求方也就是普通消费者的议价能力取决于服务平台的吸引力和电商行业的竞争情况。如果京东商城能提供更优质丰富的产品，更快捷方便的物流以及更合理的价格，那么用户粘性将会提高，消费者对物流成本的支付意愿将更高。
总之，B2C电商企业必须充分利用自身的已有优势，采取措施提高核心竞争力，在激烈的竞争中抓住难逢的机遇，突破各种考验获取竞争优势，从而真正带动电子商务的持续健康发展。
参考文献
[1] 常连玉.B2C电子商务物流配送模式的思考[J].物流技术，2010，（15）.
[2]张立民.京东商城：快递赌未来[J].新经济导刊，2011，（8）：2122.
[3]孙理科.自建体系成趋势第三方物流何去何从[N].中国交通报，2010 8 12.
[4]彭国华，戴曼曼.快递频爆仓电子商务遭遇“断头路”[N].南方日报，20111 5.