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摘 要:市场营销理论已经从最初指导盈利性企业的生产销售蔓延到涉及与市场竞争有关的任何个人和组织。教育产业引入市场机制以后，为适应经济发展的需要，当然也不可避免需要开展市场营销活动。文章以农民职业教育为研究背景，探寻4P组合策略的运用问题。
关键词:市场营销组合策略 农民职业教育 农民素质
中图分类号:F324
文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2008)01-237-02
一、在农民职业教育领域开展市场营销策略的原因
纵观近些年农民职业教育的发展，应该说已经初步建立了以高等职业教育为龙头，以中等职业教育为骨干，以县、乡、村农民职业教育和社会化服务体系为主体的农民职业教育培训体系。虽然农民职业教育培训学员的绝对数量在逐年攀升，以中等职业教育为例(因为中等职业学校在校生中农村学生占70%以上，中等职业教育的发展是农村职业教育发展的一面镜子)，从2001到2006年短短的6年时间内，中等职业教育当年招生人数由400万人增加到741万人。①但是相对于庞大的农村劳动力大军，农民职业培训的普及面还远远不广。以江苏为例，2004年全省农村劳动力中具有小学文化程度的占31.4%，具有高中及以上水平的仅占14.7%，79%的劳动力仍然没有接受过专业技能培训。这一数字隐含两方面的信息:一是农民职业教育未来有着广阔的发展空间;二是现有的农民职业教育问题很多。
从主观上来看，农民参与教育培训的积极性并不高。一来受中国“学而优则仕”等传统观念的影响，以及人才市场“博硕多多益善，本科等等再看，大专看都不看，中专靠一边站”的畸形“高学历运动”导向，同时，还有一部分农民片面地认为“大学文凭=白领门票，职业教育=低工资没前途”，认为职业教育是“小儿科”，是次等教育、低层次教育。于是他们千方百计地摒弃职业教育，而去挤普通教育的独木桥。二来农民对培训的收益预期不足，如果花费一定的时间、放弃一定的收入、支付一笔昂贵的学费技术提升后不能带来人力资本定价的明显变化，他们只会选择游离在培训队伍之外。
从客观上来看，培训机构教育培训的吸引力也不大。主要是教育培训与招生、就业两个市场都严重脱节。众所周知，职业教育需求是一种派生需求，它的诱发因素是市场对高质量人力资本的需求，即其他产业——人力资本——教育产业运作模式。然而实践中许多培训机构开设的专业脱离市场的需求，主要表现在专业陈旧老化，总是局限在传统农业时期的种植业，新兴产业、高新技术产业和重点支柱产业所需的紧缺专业或工种没能及时开发;培训课程体系的设置遵循完整性、忽视实用型。政治、语文、数学等公共课开设时间太长，职业教育的职业性、实践性、操作性特色不明显;实验实训形同虚设，校内实验实习设备大多是生产一线淘汰下来的破旧设备，远远达不到教学设施和教学手段现代化的要求。所谓的“共建校外实训基地协议书”、“学生实习基地”挂牌也是为了应付各种检查评估的需要，校企之间并没有形成稳定的、长期的合作关系，导致了学员在出口环节出现了“肠梗阻”现象，学员的就业适应性非常不强。另外，现有的培养模式全然不顾农民的文化程度、知识的接受能力，也没有考虑不同地区不同农民的不同需求，分类指导、分层次培训，提供个性化服务，而是习惯于采用统一的、事先设计好的全日制模式，即利用标准化教材进行标准化教学，按照年龄、年级、班级强行推行。这种“一刀切、一锅粥”的办学模式，既不能解决各地区农民的不同问题，也造成教育资源的极大浪费，使目前的农民职业教育在广大农村显得水土不服。
二、市场营销组合策略在农民职业教育中的运用
职业教育发展的过程，就是职业学校根据就业市场的供求信号，调整它在招生市场中的方法与策略，而保证其“招生——培养——就业”周而复始地顺利延续的过程。因此，必须围绕一系列影响农民职业教育的因素即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promoting)、分销(Place)等“4P”因素进行协调组合，开展营销策略。
1.产品策略。
所谓产品是指能够满足顾客需要和需求的物品或服务。产品策略是指通过产品的品牌、包装、产品组合的长度、深度等，打造具有市场竞争力的产品。具体到农民职业教育领域，就是如何运用产品策略，提高农民人力资本的含金量问题。笔者认为，首先应该设计贴近市场需求和农民特点的培训内容。戴维库伯的经验学习理论告诉我们，成人学习最主要的特点是学习目的非常明确，就是通过实用的职业技能培训，提高其素质，增强其就业竞争力。因此农民培训必须大胆跳出“农门”，不再局限于传授种植、养殖技能，而是紧贴区域和地方特色、紧贴社会需求实际，既要开展对农民经营管理知识、市场意识、生态意识以及农产品深加工等方面技术与内容的教育，又要加强创业能力教育，注入能力教学体系思想。职教的特色决定了职业态度、职业能力比知识更重要;创新精神和创业能力比职业技能更可贵，“授人以鱼，不如授人以渔”。要充分考虑农民的接受能力和理解水平，在坚持适用够用的原则下，与用人单位共同编制图文并茂、简明易懂的个性化农民培训教材，让农民听得懂、学得会、用得上。其次，应该突出实训在职业教育培训中应有的地位。职业教育与普通教育最大的区别在于前者培养的是技术应用型技能型人才，因此，职业教育十分重视学员动手能力的培养。针对现有培训机构资金瓶颈的困惑，可以考虑尝试以下几种模式:一是以冠名的方式校企共建。比如国内的北京吉利大学靠吉利集团作为学校强大的后盾。二是“订单式”人才培养模式。校企之间全方位、立体化、“你中有我，我中有你”的合作联动，优势互补，实现了“学员、培训机构、企业”三赢，推动了培训就业一体化。三是校际共建模式。即各培训机构建立校际资源管理联盟，实现资源共享。另外，还应该采用灵活的培训形式。一定时期的农民教育，采取何种形式，是影响农民教育实际成效的大问题。由于农民受经济条件和工作时间所限，很多人不可能拿出整块的时间用于技能培训，因此，培训机构要根据农民的具体情况来决定学习时间、地点、内容和方式。在授课时间上，可以采用全日制、半日制、周末班、晚间班循环授课，随时从任何起点学起，保证农民随到随学;在培训地点上，既可以固定场所，也可以实施入户工程，深入田间地头、手把手开展技术指导，从而杜绝“黑板上种田”、纸上谈兵的做法;在办班特色上，可以通过兴办各种短期证书班、绿色证书班、专题讲座、农民夜校、远程教育、自学考试等多种形式，满足农民不同层次的需要;在载体选择上，可以充分利用各种先进的多媒体教学设备、广播、电视、互联网、远程教育等，提高教员的教学效果和学员的学习兴趣;在教学安排上，可以坚持自学和集中面授相结合。总之，通过方便、灵活的培训模式，使农民想什么就学什么;想什么时候学就什么时候学。
2.价格策略。
经济学认为，价格是价值的货币表现，是产品意愿价值同市场交流的纽带，是买卖双方协商博弈的结果。它的表现形式并非仅仅是数字或术语，可以以多种名目出现，比如工资、佣金等等。农民职业教育中价格主要表现为学费。由于国家教育经费短缺，所以近十年来学费涨幅远远超过了国民收入增长速度和普通民众的承受水平。以阳光工程为例，一个农民从参加培训、鉴定到转移就业，费用约为800～1150元，就算政府补贴每人300元，那么参加培训的农民还得自己支付500～850元。由于价格问题会触动农民的敏感神经，而且往往能够左右农民的教育消费选择，因此，必须采取切实可行的价格策略，切实解决农民上学难、学费贵的问题。
具体定价时，既要充分掌握上级教育主管部门以及物价部门的收费政策，又要考虑教育成本;既要兼顾生源地居民收入水平，也要参考竞争对手的报价。办学机构要结合自己的办学特色，对拳头专业或热门专业适宜采用高学费，而对大路专业、冷门专业实行低价策略。另外在付费方式上，允许分阶段、多形式。比如国内民工子弟职业教育的典范——江苏天海职业技术学校，就是针对家庭不太富裕的孩子上不起学的现状，创造性地实施了两项改革，即把传统的先缴学费后上学，改变成为先上学后缴费模式和利用政府网络和教师长期积累起来的人脉为学生联系打工的单位。学生通过半工半读自己缴费的做法，大大减轻了农民家长的负担，还培养了学生的一种自立精神、诚信意识和社会责任感，得到了教育部领导的充分肯定。
3.促销策略。
促销策略是指通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望与兴趣，促使其产生购买行为的活动。主要有广告、人员宣传、公共关系、营业推广等手段。
如何运用商品促销的手段为农民职业教育培训所用？一是可以发挥广播、电视等舆论媒体的作用，大力宣传农民身边人力资本投资的先进典型，依靠人才市场“人力资本”的价格信号，严格区别经过培训的农民与没有受过职业教育农民的分工、工资报酬等，让农民坚决克服“参加不参加培训并无大碍”的思想，逐渐主动地去接受培训。二是发挥人员推销的优势，可以尝试建立教育投资咨询服务队深入农户，了解农户的培训需求，进行个案分析，帮助农民进行职业生涯的规划设计，引导农民产生自我进行职业教育持续的内在需求，甚至形成农民教育列车式的培养体系。三是可以拿出部分培训项目做营业推广，让农民先上车后买票，或者索性让农民免费搭车，让农民尝到培训的甜头，最大限度地调动和激发广大农民学科学、用科学的积极性。
4.分销策略。
分销策略是指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径。农民职业教育也通过一定的手段与方式，把教育服务和教育产品传递给目标群体。对于商品销售而言，马克思认为这一环节是“惊险的跳跃”;而对于农民职业教育而言，意味着培训学员能否很好地适应国家、社会、市场的需求，能否得到用人单位的认可。为此，各级培训机构要适应形势发展，不仅仅满足于完成培训任务的“扶上马”，还要加大市场推销力度，构建人才“销售”网络，“送一程”。要建立就业指导机构，健全学员就业信息档案，广泛接触用人单位，定期向企业和社会其他用户发布人才供应信息，经常举办供需见面会，同时深入主动走访用户，了解劳动力市场和用人单位的需要实际，准确把握人才需求动向，从而实现“出口畅、进口旺”的良性循环。
参考文献:
1.伍来定，郝燕.高等学校市场营销策略探讨[J].南京理工大学学报，2005(12)
2.李学岩.市场营销理论在我国高等教育中的运用探索[J].社会科学家，2005(5)
3.李世杰.论高教产业的营销战略与策略[J].集团经济研究，2006(12)
4.肖胜昔.高职院校市场营销策略研究[J].辽宁教育研究
5.刘礼明.基于4P营销理论的大学生就业策略研究[J].广角，2007(3)
(作者单位:扬州环境资源职业技术学院经济贸易系 江苏扬州 225000)
(责编:若佳)
关键词:市场营销组合策略 农民职业教育 农民素质
中图分类号:F324
文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2008)01-237-02
一、在农民职业教育领域开展市场营销策略的原因
纵观近些年农民职业教育的发展，应该说已经初步建立了以高等职业教育为龙头，以中等职业教育为骨干，以县、乡、村农民职业教育和社会化服务体系为主体的农民职业教育培训体系。虽然农民职业教育培训学员的绝对数量在逐年攀升，以中等职业教育为例(因为中等职业学校在校生中农村学生占70%以上，中等职业教育的发展是农村职业教育发展的一面镜子)，从2001到2006年短短的6年时间内，中等职业教育当年招生人数由400万人增加到741万人。①但是相对于庞大的农村劳动力大军，农民职业培训的普及面还远远不广。以江苏为例，2004年全省农村劳动力中具有小学文化程度的占31.4%，具有高中及以上水平的仅占14.7%，79%的劳动力仍然没有接受过专业技能培训。这一数字隐含两方面的信息:一是农民职业教育未来有着广阔的发展空间;二是现有的农民职业教育问题很多。
从主观上来看，农民参与教育培训的积极性并不高。一来受中国“学而优则仕”等传统观念的影响，以及人才市场“博硕多多益善，本科等等再看，大专看都不看，中专靠一边站”的畸形“高学历运动”导向，同时，还有一部分农民片面地认为“大学文凭=白领门票，职业教育=低工资没前途”，认为职业教育是“小儿科”，是次等教育、低层次教育。于是他们千方百计地摒弃职业教育，而去挤普通教育的独木桥。二来农民对培训的收益预期不足，如果花费一定的时间、放弃一定的收入、支付一笔昂贵的学费技术提升后不能带来人力资本定价的明显变化，他们只会选择游离在培训队伍之外。
从客观上来看，培训机构教育培训的吸引力也不大。主要是教育培训与招生、就业两个市场都严重脱节。众所周知，职业教育需求是一种派生需求，它的诱发因素是市场对高质量人力资本的需求，即其他产业——人力资本——教育产业运作模式。然而实践中许多培训机构开设的专业脱离市场的需求，主要表现在专业陈旧老化，总是局限在传统农业时期的种植业，新兴产业、高新技术产业和重点支柱产业所需的紧缺专业或工种没能及时开发;培训课程体系的设置遵循完整性、忽视实用型。政治、语文、数学等公共课开设时间太长，职业教育的职业性、实践性、操作性特色不明显;实验实训形同虚设，校内实验实习设备大多是生产一线淘汰下来的破旧设备，远远达不到教学设施和教学手段现代化的要求。所谓的“共建校外实训基地协议书”、“学生实习基地”挂牌也是为了应付各种检查评估的需要，校企之间并没有形成稳定的、长期的合作关系，导致了学员在出口环节出现了“肠梗阻”现象，学员的就业适应性非常不强。另外，现有的培养模式全然不顾农民的文化程度、知识的接受能力，也没有考虑不同地区不同农民的不同需求，分类指导、分层次培训，提供个性化服务，而是习惯于采用统一的、事先设计好的全日制模式，即利用标准化教材进行标准化教学，按照年龄、年级、班级强行推行。这种“一刀切、一锅粥”的办学模式，既不能解决各地区农民的不同问题，也造成教育资源的极大浪费，使目前的农民职业教育在广大农村显得水土不服。
二、市场营销组合策略在农民职业教育中的运用
职业教育发展的过程，就是职业学校根据就业市场的供求信号，调整它在招生市场中的方法与策略，而保证其“招生——培养——就业”周而复始地顺利延续的过程。因此，必须围绕一系列影响农民职业教育的因素即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promoting)、分销(Place)等“4P”因素进行协调组合，开展营销策略。
1.产品策略。
所谓产品是指能够满足顾客需要和需求的物品或服务。产品策略是指通过产品的品牌、包装、产品组合的长度、深度等，打造具有市场竞争力的产品。具体到农民职业教育领域，就是如何运用产品策略，提高农民人力资本的含金量问题。笔者认为，首先应该设计贴近市场需求和农民特点的培训内容。戴维库伯的经验学习理论告诉我们，成人学习最主要的特点是学习目的非常明确，就是通过实用的职业技能培训，提高其素质，增强其就业竞争力。因此农民培训必须大胆跳出“农门”，不再局限于传授种植、养殖技能，而是紧贴区域和地方特色、紧贴社会需求实际，既要开展对农民经营管理知识、市场意识、生态意识以及农产品深加工等方面技术与内容的教育，又要加强创业能力教育，注入能力教学体系思想。职教的特色决定了职业态度、职业能力比知识更重要;创新精神和创业能力比职业技能更可贵，“授人以鱼，不如授人以渔”。要充分考虑农民的接受能力和理解水平，在坚持适用够用的原则下，与用人单位共同编制图文并茂、简明易懂的个性化农民培训教材，让农民听得懂、学得会、用得上。其次，应该突出实训在职业教育培训中应有的地位。职业教育与普通教育最大的区别在于前者培养的是技术应用型技能型人才，因此，职业教育十分重视学员动手能力的培养。针对现有培训机构资金瓶颈的困惑，可以考虑尝试以下几种模式:一是以冠名的方式校企共建。比如国内的北京吉利大学靠吉利集团作为学校强大的后盾。二是“订单式”人才培养模式。校企之间全方位、立体化、“你中有我，我中有你”的合作联动，优势互补，实现了“学员、培训机构、企业”三赢，推动了培训就业一体化。三是校际共建模式。即各培训机构建立校际资源管理联盟，实现资源共享。另外，还应该采用灵活的培训形式。一定时期的农民教育，采取何种形式，是影响农民教育实际成效的大问题。由于农民受经济条件和工作时间所限，很多人不可能拿出整块的时间用于技能培训，因此，培训机构要根据农民的具体情况来决定学习时间、地点、内容和方式。在授课时间上，可以采用全日制、半日制、周末班、晚间班循环授课，随时从任何起点学起，保证农民随到随学;在培训地点上，既可以固定场所，也可以实施入户工程，深入田间地头、手把手开展技术指导，从而杜绝“黑板上种田”、纸上谈兵的做法;在办班特色上，可以通过兴办各种短期证书班、绿色证书班、专题讲座、农民夜校、远程教育、自学考试等多种形式，满足农民不同层次的需要;在载体选择上，可以充分利用各种先进的多媒体教学设备、广播、电视、互联网、远程教育等，提高教员的教学效果和学员的学习兴趣;在教学安排上，可以坚持自学和集中面授相结合。总之，通过方便、灵活的培训模式，使农民想什么就学什么;想什么时候学就什么时候学。
2.价格策略。
经济学认为，价格是价值的货币表现，是产品意愿价值同市场交流的纽带，是买卖双方协商博弈的结果。它的表现形式并非仅仅是数字或术语，可以以多种名目出现，比如工资、佣金等等。农民职业教育中价格主要表现为学费。由于国家教育经费短缺，所以近十年来学费涨幅远远超过了国民收入增长速度和普通民众的承受水平。以阳光工程为例，一个农民从参加培训、鉴定到转移就业，费用约为800～1150元，就算政府补贴每人300元，那么参加培训的农民还得自己支付500～850元。由于价格问题会触动农民的敏感神经，而且往往能够左右农民的教育消费选择，因此，必须采取切实可行的价格策略，切实解决农民上学难、学费贵的问题。
具体定价时，既要充分掌握上级教育主管部门以及物价部门的收费政策，又要考虑教育成本;既要兼顾生源地居民收入水平，也要参考竞争对手的报价。办学机构要结合自己的办学特色，对拳头专业或热门专业适宜采用高学费，而对大路专业、冷门专业实行低价策略。另外在付费方式上，允许分阶段、多形式。比如国内民工子弟职业教育的典范——江苏天海职业技术学校，就是针对家庭不太富裕的孩子上不起学的现状，创造性地实施了两项改革，即把传统的先缴学费后上学，改变成为先上学后缴费模式和利用政府网络和教师长期积累起来的人脉为学生联系打工的单位。学生通过半工半读自己缴费的做法，大大减轻了农民家长的负担，还培养了学生的一种自立精神、诚信意识和社会责任感，得到了教育部领导的充分肯定。
3.促销策略。
促销策略是指通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望与兴趣，促使其产生购买行为的活动。主要有广告、人员宣传、公共关系、营业推广等手段。
如何运用商品促销的手段为农民职业教育培训所用？一是可以发挥广播、电视等舆论媒体的作用，大力宣传农民身边人力资本投资的先进典型，依靠人才市场“人力资本”的价格信号，严格区别经过培训的农民与没有受过职业教育农民的分工、工资报酬等，让农民坚决克服“参加不参加培训并无大碍”的思想，逐渐主动地去接受培训。二是发挥人员推销的优势，可以尝试建立教育投资咨询服务队深入农户，了解农户的培训需求，进行个案分析，帮助农民进行职业生涯的规划设计，引导农民产生自我进行职业教育持续的内在需求，甚至形成农民教育列车式的培养体系。三是可以拿出部分培训项目做营业推广，让农民先上车后买票，或者索性让农民免费搭车，让农民尝到培训的甜头，最大限度地调动和激发广大农民学科学、用科学的积极性。
4.分销策略。
分销策略是指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径。农民职业教育也通过一定的手段与方式，把教育服务和教育产品传递给目标群体。对于商品销售而言，马克思认为这一环节是“惊险的跳跃”;而对于农民职业教育而言，意味着培训学员能否很好地适应国家、社会、市场的需求，能否得到用人单位的认可。为此，各级培训机构要适应形势发展，不仅仅满足于完成培训任务的“扶上马”，还要加大市场推销力度，构建人才“销售”网络，“送一程”。要建立就业指导机构，健全学员就业信息档案，广泛接触用人单位，定期向企业和社会其他用户发布人才供应信息，经常举办供需见面会，同时深入主动走访用户，了解劳动力市场和用人单位的需要实际，准确把握人才需求动向，从而实现“出口畅、进口旺”的良性循环。
参考文献:
1.伍来定，郝燕.高等学校市场营销策略探讨[J].南京理工大学学报，2005(12)
2.李学岩.市场营销理论在我国高等教育中的运用探索[J].社会科学家，2005(5)
3.李世杰.论高教产业的营销战略与策略[J].集团经济研究，2006(12)
4.肖胜昔.高职院校市场营销策略研究[J].辽宁教育研究
5.刘礼明.基于4P营销理论的大学生就业策略研究[J].广角，2007(3)
(作者单位:扬州环境资源职业技术学院经济贸易系 江苏扬州 225000)
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