二战期间美军在一个研究项目中访问了60万名战士，得出两个发现：具有良好教育背景的士兵比那些教育背景欠佳的战友体验到更多囚战争而带来的痛苦。同样，来自农村的士兵比他们那些来自城市的战友在战争期间要过得快乐一些。这些发现简直毫无新意，因为其符合知识分子多愁善感、农民更吃苦耐劳的常识。
　　然而，这些很符合常识的调研结论事实上很成问题。美国著名礼会学家保岁·拉扎斯寸仨尔德(Paul Lazarsfeld)的研究表明，受过良好教育和来自城市的士兵会比他们的战友经历更少的战争痛苦，过得相对快乐一些，因为前者比后者掌握更多应对压力、化解痛苦的知识与方法。
　　雅虎研究主任研究员、曾在哥伦比亚大学执教7年的Duncan Watts沿着拉扎斯菲尔德挑战常识的学术路径走得更远，他在新近出版的《常识弄人》一书中指出，常识往往是不可靠的，它甚至阻碍了人们探究真理的其他努力。
　　在意见领袖的传播价值方面，Watts与《引爆流行》一书作者Malcolm Gladwell7谓针锋相对。在Gladwell看来，是个别的特殊人物引爆了整个社会的流行风尚，正是时尚明星一时间忽然脚踏暇步土，才让这个垂垂老矣、入不敷出的品牌起死回生，重新焕发时尚魅力。这样的品牌故事的确能“引爆流行”，为人普遍接受，因为它符合时尚常识。然而，它却与实证定量研究的结论不符。Watts对7400万推特用户的定量研究显示，如果意见领袖真的存在，他们也是一群比Gladwell想象的更为普通的人。花1万美元让美国时尚界名媛金·卡戴珊推特某个产品或许不如花1美元邀请1万个活跃推特用户来得更有效果。名人离开他所在的生活圈子，其影响力便十分有限。然而，大品牌通常需要在大众中制造流行。
　　人们通常把成功归结为个人的天资异禀，勤奋努力，而非不可预测的偶然事件或社会环境。Watts以“蒙娜丽莎的微笑”为例则说明，一个人、一个品牌、一件艺术品的忽然爆红，更多是因为不可控的随机事件的影响。在20世纪之前，即便在罗浮宫里，蒙娜丽莎这张油画也不是最出名的。然而，1911年它被人偷到了意大利广为展出，后来，抽象派艺术大师杜尚以它为原型，复制了一张丑化蒙娜丽莎的作品，给她长了山羊须、八字胡，并给画作加了个下作的标题。达芬奇的蒙娜丽莎才得以忽然蹿红。
　　先知说，时间、机会对每个人都是一样的，但人们常常听而不闻，表现得很健忘。这个时代的市场营销人士都承认，消费者是不可控的，但他们依然执着地相信，只要方法得当，病毒式传播是可以发生的。然而，病毒式流行是结果，而非一个可以规划控制的过程，市场营销人士能做的，是掌握监控、应对随机事件发生的方法与工具。
　　基于大量数据，企业以为可以规划出一个完美的市场营销战略。这实在是一个幻觉。Watts认为，这样做的主要目的其实是充分考虑影响未来的各种因素，并在其发生变化时果断采取措施，而非把既定的目标当做一定要完成的任务，从而掉入常识的陷阱。