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当“自主创新”上升为国策之后,自主品牌立即在中国有着不同于过去的市场意义和社会意义。各个部门、各级地方纷纷行动起来,参与到扶持自主品牌的行动中。
这样的形势无疑也鼓励了国内厂家大力推动自主品牌建设,利用一切可能的机会来宣传自主品牌。而世界杯的举办以及国内的全面转播所提供的机会,可以说是难得的、赢得社会注意力的机遇。与以往大赛基本都是国外品牌占据视频不同的是,这次世界杯基本上是国内品牌打主力。但令人遗憾的是,这些自主品牌的宣传中掺杂了过多的“水分”,广告设计质量非常低劣,反而充分暴露出了中国品牌与世界级品牌之间的巨大差异。
如北京现代在世界杯期间的广告中,声称是世界杯的官方合作伙伴,推出了世界杯“指定用车”。但实际上,拥有世界杯官方合作伙伴身份的是该合资厂商的外资厂商韩国现代,该国内合资商只是有资格参与中国境内的世界杯市场推广活动。事实上,消费者也有充足的理由怀疑,世界杯的“官方合作伙伴”的要求门槛极高,付出的成本代价不比奥运会的差,这种情况下获得的机会怎么用来推广一款低档车型?
还有一家国内制衣企业,在其世界杯期间热播的夹克衫广告中称这是中国“惟一入选卢浮宫”的服装。卢浮宫是法国的博物馆,夹克衫显然与此风马牛不相及,这是怎么回事?实际调研的情况是,该品牌的服装企业几年前曾参加中法文化年的活动,其服装曾在卢浮宫的一个厅亮过相,参与过所举办的活动而已。
显然,这样的广告基本都是夸大之辞。
引人思考的是,现在中国虽然鼓励自主创新,鼓励自主品牌,但有一个问题是必须要问的:应该如何才能树立起真正有分量的自主品牌?按照现在的路子继续走下去,只可能会继续流于吹捧和夸大的老套路,而忽视了品牌建设过程中最基本的东西——商业道德。任何一个品牌都必须将基本的商业道德作为基础,必须远离夸大和虚假,这样的品牌,才能够经受得起时间的考验和历史的考验。环顾世界,无论是瑞典的宜家,还是德国的西门子,真正持久的品牌无一不是如此。谁违背了商业道德这一原则,品牌迟早会轰然倒下,如同美国的安然公司一样。
在这方面,其实有很多惨痛的教训值得中国企业深思和汲取。欧典地板曾经是国内地板行业的顶级企业之一,数年来,通过各种手段,欧典打造出了国内地板行业的知名“外资”品牌。由于品牌宣传投入大,欧典一度取得了市场成功。但它违背了商业道德的基本原则,编造了一个来自德国的神话。这个泡沫一夕之间被戳破,欧典的品牌立刻破碎。
商业道德是市场经济体制中不容破坏的重要基石。
这样的形势无疑也鼓励了国内厂家大力推动自主品牌建设,利用一切可能的机会来宣传自主品牌。而世界杯的举办以及国内的全面转播所提供的机会,可以说是难得的、赢得社会注意力的机遇。与以往大赛基本都是国外品牌占据视频不同的是,这次世界杯基本上是国内品牌打主力。但令人遗憾的是,这些自主品牌的宣传中掺杂了过多的“水分”,广告设计质量非常低劣,反而充分暴露出了中国品牌与世界级品牌之间的巨大差异。
如北京现代在世界杯期间的广告中,声称是世界杯的官方合作伙伴,推出了世界杯“指定用车”。但实际上,拥有世界杯官方合作伙伴身份的是该合资厂商的外资厂商韩国现代,该国内合资商只是有资格参与中国境内的世界杯市场推广活动。事实上,消费者也有充足的理由怀疑,世界杯的“官方合作伙伴”的要求门槛极高,付出的成本代价不比奥运会的差,这种情况下获得的机会怎么用来推广一款低档车型?
还有一家国内制衣企业,在其世界杯期间热播的夹克衫广告中称这是中国“惟一入选卢浮宫”的服装。卢浮宫是法国的博物馆,夹克衫显然与此风马牛不相及,这是怎么回事?实际调研的情况是,该品牌的服装企业几年前曾参加中法文化年的活动,其服装曾在卢浮宫的一个厅亮过相,参与过所举办的活动而已。
显然,这样的广告基本都是夸大之辞。
引人思考的是,现在中国虽然鼓励自主创新,鼓励自主品牌,但有一个问题是必须要问的:应该如何才能树立起真正有分量的自主品牌?按照现在的路子继续走下去,只可能会继续流于吹捧和夸大的老套路,而忽视了品牌建设过程中最基本的东西——商业道德。任何一个品牌都必须将基本的商业道德作为基础,必须远离夸大和虚假,这样的品牌,才能够经受得起时间的考验和历史的考验。环顾世界,无论是瑞典的宜家,还是德国的西门子,真正持久的品牌无一不是如此。谁违背了商业道德这一原则,品牌迟早会轰然倒下,如同美国的安然公司一样。
在这方面,其实有很多惨痛的教训值得中国企业深思和汲取。欧典地板曾经是国内地板行业的顶级企业之一,数年来,通过各种手段,欧典打造出了国内地板行业的知名“外资”品牌。由于品牌宣传投入大,欧典一度取得了市场成功。但它违背了商业道德的基本原则,编造了一个来自德国的神话。这个泡沫一夕之间被戳破,欧典的品牌立刻破碎。
商业道德是市场经济体制中不容破坏的重要基石。