[摘要]：品牌视觉形象是品牌最具传播力的媒介方式。本文主要从品牌视觉形象与品牌的关系来分析济南老字号视觉形象存在的问题，着重阐述济南老字号如何通过提升品牌视觉形象设计提升品牌价值从而促进自身的振兴与发展。
　　[关键词]：济南老字号　品牌　视觉形象
　　
　　作为历史文化名城与曾经的商埠兴盛之地，济南孕育了一批闻名遐尔的“老字号”品牌，它们是济南经济社会发展的历史见证，彰显着本地悠久与博深的文化传统，蕴涵着丰富而独特的经营理念，书写了几代人缔造的具有鲜明地域特色的商业传奇。
　　济南老字号通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如“瑞蚨祥”借“青蚨还钱”的典故象征财源茂盛、祥瑞的吉祥寓意，还有“燕喜堂”(春来燕归，喜气盈堂)、“亨得利”(生意亨通，利市百倍)等都凝聚着吉祥寓意，此外如“隆祥”、“兴顺福”、“永盛东”、“东元盛”、“泉祥”、“泰康”等都蕴涵着吉利、兴旺的美好愿望。济南老字号有它特定的地域与时代背景，因此还有其独特的审美情趣。如与泉水结下的不解之缘，“醴泉居”、“汇泉楼”，这是与济南“家家泉水，户户垂杨”的地域文化分不开的。济南老字号还十分重视商业与文化的结合，如“燕喜堂”借助著名书画家武中奇曾为该店题名及著名诗人臧克家“鲁味天下重，名师调梅盐”的诗句来体现品牌形象、传播经营理念。还有“一大食物店”已有近百年店史，原店主浙江绍兴人周老大当时用“一担挑”来济经营，积蓄办店后，用“一大”两字作为店招，寓“一担挑周老大”也，特向后辈喻示当初创业之艰辛。
　　这些具有较为深厚底蕴的老字号品牌历经多年经营，积累了一定的知名度与美誉度，但是面对国际化与国内市场一体化以及异地强势品牌的冲击等复杂的市场环境，济南老字号普遍面临着严峻迫切的生存与发展的对策选择，品牌形象急需提升，品牌视觉形象需要重新优化设计，以此来实现品牌价值的提升，从而促进自身的振兴与发展。
　　品牌视觉形象是品牌最外在、最直接、最具传播力和感染力的媒介方式。依据现代品牌塑造与传播理论，通过走访与调查，笔者发现济南老字号品牌视觉形象存在许多问题。
　　品牌视觉形象老化。老化说明济南老字号在消费者心目中已经陈旧过时。因为大部分老字号观念没有跟上，倚老卖老，缺乏创新，一成不变，消费者感觉不到老字号给他们带来新的惊喜。久而久之，消费者对老字号品牌的关注日益减弱，激不起兴趣，最后可能甚至遗忘。
　　视觉形象的核心要素过于单一。济南老字号品牌所具有的共性特征就是简单的汉字牌匾，而这些牌匾日复一日，年复一年的悬挂在店堂之上，少则数十年，多则上百年，年代久了，给人的感觉自然就会单调、枯燥乏味。
　　不注重品牌颜色的严格运用。品牌颜色是品牌视觉管理中一项很重要的元素，通常对其都有很明确的规定。品牌专用色常常与品牌标志、专用字体等配合使用，被广泛应用于品牌广告、包装、建筑、服务及其他公共关系活动中。而济南老字号品牌颜色基本处于一种随意的状态。
　　品牌视觉形象缺乏系统管理。视觉识别上缺乏同一性，达不到与消费者的有效沟通。有些店面的门头形象字体都不统一，有些门头虽然统一，内部却各自为政，没有系列统一的环境规划设计。
　　总起来说，济南老字号缺乏随着时代变迁而洞察消费者需求变化的意识，致使老字号依然停留在几十年甚至上百年的形象上。我们应该保留老字号优秀的核心价值观，然后把一些符合我们时代审美的、消费者需求的东西溶入进去，让老字号重新焕发年轻的朝气。具体到实际中，济南老字号应当在保证品质的基础上，体现质量优先的“老店风范”，同时又能推陈出新，以满足当代消费者的不同需求。此外，在经营管理中，现代经营理念的引入亦应成为老字号的基本意识，只有制度创新，方能品牌创新。在它的品牌形象整合中。对于视觉形象传播，应该考虑到如何表现它的内在品质与悠久历史。这就对它的视觉形象传达系列设计提出了要求，需要对已有的形象资源进行分析整理，并且提升、创造，这样才能与时俱进，在不同时期实现视觉空间的协调。
　　首先应该继承与发扬老字号的品牌理念。品牌理念具体而言是其所蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，即品牌所凝炼的价值观、审美情趣、生活态度、品位修养、情感诉求等精神象征。济南老字号品牌所包含的企业层次的隐性知识，特别是关于经营哲学、价值观和社会责任感等方面的知识，体现了中国传统品牌所独具的文化性特质。文化性代表着品牌的历史传承，其发展并代表的历史、文化背景，其对消费者记忆的文化提醒。这种文化提醒首先表现在店铺名称上，如“宏济堂”表达了救危扶困、泽被众生的高尚医德，其次是企业内的牌匾，如瑞蚨祥“货真价实、童叟无欺”的职业道德；宏济堂“宏德广布，济世养生”的创业宗旨，济南精益眼镜店“一丝不苟，精益求精”的敬业精神；此外，如“树德堂”、“德馨斋”、“厚德堂”等都体现了高尚的职业道德和人文关怀。
　　品牌视觉形象是品牌核心价值和品牌文化的视觉表达，通过品牌的视觉元素来诠释品牌的概念与内涵，是品牌的外衣。为了保持品牌形象与时代发展相一致，就必须适时的对品牌视觉形象进行更新。品牌视觉形象更新不仅是解决现代品牌形象老化问题的良策，更是解决济南老字号视觉形象单调、老化、缺乏活力的必经之路。
　　济南老字号在进行视觉形象更新的过程中，必须首先遵循与把握同一性、差异性、民族性、有效性等基本原则。
　　济南老字号视觉形象更新在遵循以上基本原则的基础上，还应遵循一定的程序与方法。
　　内容与提炼。在设计构思前，应该首先对老字号企业作详尽的调研与分析，充分理解该企业的历史背景，特别是从内容上挖掘出富有“民族性、地域性”的企业信息，并有选择地通过归纳、联想等手法的提炼，将具有民族特色的形象语言表达出来。如现在北京瑞蚨祥就是以—对母子蚨图案申报注册为自己的商标，可见对传统商业文化的高度肯定，济南“宏济堂”制药通过与北京同仁堂的渊源模仿同仁堂设计了自己的标志，既传承了历史又起到了傍名牌的作用，“一大”寓一担挑周老大，不仅有中国汉字所独具的象形特征，还可作为视觉形象更新时可联想提炼的内容，如国画白描、现代卡通漫画人物形象等。
　　形式与表达。从内容上挖掘与提炼“民族性”要素给济南老字号视觉形象设计更新注入了强大的生命力，但是如果没有恰如其分的表现形式，也难以生动形象地传递信息。设计的内容与审美的形式需要和谐统一，这样才能创造出传情达意表里如一的视觉形象。所谓形式，除了我们所熟悉的、必须遵循的诸如多样统一、尺度比值等形式美法则和规律以外，还有一个重要的因素，那就是与图形元素相适应的表现技法。如北京奥运的标志设计之所以成功，在很大程度上就是因为采用了“中国印”的技法形式，从而体现了中国特有的文化内涵，另外诸如水墨、剪纸、年画、刺绣等其它传统技法都可以应用到品牌视觉形象设计中去，为“民族性”表现形式的应用提供了诸多的选择。
　　通过新技术、新工艺来提升老字号的视觉形象。科学技术的进步应该大量地引人到品牌视觉形象设计中，使品牌视觉形象设计的表现手法得以新颖化，带动品牌视觉形象设计的发展。如索尼爱立信的标志，极富动感的立体造型与传统静止的印刷形态产生强烈的反差，是电脑技术在视觉形象设计上的重大创新。除了标志要摆脱原有死板的造型外。另一个非常重要的要素——辅助图形的形式也要更加时尚、多样化，使得品牌视觉形象应用系统更加艺术性，更具表现力。另外可通过对老字号产品的包装造型设计来提升老字号的视觉形象，新奇的裁剪样式、印刷工艺上的先进成果大大地改善了现代品牌视觉形象，如印刷工艺中的烫金工艺，异形模切技术等等，使得品牌视觉形象更趋于个性化、生动化、人性化。还可通过启用新广告、店面翻修等方式来对老字号视觉形象进行提升……
　　品牌视觉形象是老字号企业文化价值创造的一种表现形式，品牌视觉形象更新能够给老字号浇注新的活力，应该充分利用现代设计理念与科技创新整合老字号的形象资源，促进老字号企业的发展。
　　有人说：“21世纪企业的竞争在一定程度上体现在文化对消费者的征服上。”显然，老字号有得天独厚的优势，老字号本身就代表了积淀深厚的文化，是一种具有独特魅力的文化资源。品牌视觉形象设计是为品牌产品服务的，一定要围绕着品牌的灵魂一品牌理念进行有效的设计，向消费者传递品牌理念和品牌个性以满足消费者的精神需求，这样企业才能赢得竞争，赢得市场。另外，理念创新对品牌的发展，尤其是老字号品牌的发展依然起着至关重要的作用。