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编者按：作为在互联网下成长的一代，90后新生消费群体有很多自身的特性，这将影响到包括互联网在内的企业营销环境的方方面面。中国传媒大学广告学院校园营销研究所(简称CMI校园营销研究所)携手群邑智库(groupmKnowledgeCenter)联合研究，推出了国内第一份针对90后消费人群和校园市场的研究报告《互联网下的90后——90后大学生数字化生活研究报告》。
该报告对90后群体的基本特征、生活形态、价值观、网络接触及消费观等方面作出全景式的描述和分析，并对90后人群的消费行为及消费态度、品牌观念，主要互联网应用使用习惯等问题进行了系统分析及探讨。该报告是对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安和郑州8个城市，33所高校，1600名17岁至21岁的90后大学生进行深入访问和研究后的总结。
90后大学生的全媒体接触行为
1、90后大学生媒体环境：网络接触为主，传统媒体为辅。
“当传统媒体广播、电视、报纸在大力宣传互联网时，它们不知道他们在培养自己的掘墓人。”早在1995年，麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝就在其著作《数字化生存》一书中如此写道。如今，虽然网络并未如尼葛洛庞帝所说一统天下，4大传统媒体仍在人们的生活中扮演着重要角色，但对于伴随着网络成长的90后大学生群体，尼葛洛庞帝所预示的网络化和数字化生活方式，真实地笼罩着他们的生活。
他们每天接触网络的比例为61.7％，而电视、报纸、广播和杂志4大传统媒体“每天接触”的学生比例分别仅占11.9％、6.8％、16.3％和6.1％，可见，90后大学生对网络高度依赖，而传统媒体在其生活中仅起辅助作用。90后大学生在媒体接触行为上有一个重要特征，即网络是他们获取信息的主要途径。他们更倾向于从网络获取信息，网络对传统媒体形成功能性替代状态。
2、4大传统媒体及校园媒体调查：杂志地位尚存，校园媒体关注度低。
网络是导致90后大学生对电视媒体接触减少的原因之一；而导致电视接触率低的另一客观原因是由于校园中电视安装少。
而对于报纸、广播媒体，虽然在校园环境中完全没有限制，但90后大学生对这些媒体的接触率仍然不高。报纸，多是在图书馆和家中偶尔阅读，购买率较低。90后大学生接触率最高的报纸为当地的报纸，但其偏爱的报纸，也有一定深度，以“在这里，读懂中国”为办报指南的《南方周末》在90后大学生群体中深受喜爱。广播，主动收听者越来越少。
杂志媒体，相较于电视、报纸、广播，在90后大学生群体中占有一定地位，且主动购买的人较多。对杂志类型的选择多根据个人喜好挑选，《读者》、《格言》、《青年文摘》等文摘类杂志在90后大学生群体中很受欢迎。
90后大学生的网络媒体接触行为
问卷调查结果显示，90后大学生开始接触互联网的时间始于小学或更早的占26.1％，始于初中的占46.1％，比例最高的则始于高中，占23.2％，从大学开始接触互联网的仅占4.6％。
1、上网工具选择：手机使用率最高。
手机已经成为90后大学生主要的上网工具，1600名学生中有83.9％的人主要使用手机上网。使用笔记本电脑上网的比例是79.1％，仅次于手机。
2、上网工具使用时长：以使用电脑为主。
问卷调查中有1550名受访学生填答了每天用电脑上网的时长，有1420名受访学生填答了每天用手机上网的时长。每天用电脑上网时长在1.2小时的所占比例最高，为35.2％，其次是3.4小时，所占比例为34.8％。受访学生每天用手机上网的时长不到1个小时的人数所占比例最高，为41.8％，其次是1.2个小时，所占比例为33.0％(见图1)。
3、上网最常做的事：聊天。
90后大学生对网络的应用是丰富多样的。在问卷调查中列举了20项上网活动，请受访大学生进行选择，统计结果显示，选择聊天的比例是最高的(76.1％)，其次是看电影(67.1％)、浏览新闻(66.4％)、下载(61.4％)。
4、上网最常看的信息：时政新闻。
90后大学生上网经常看的信息选择比例最高的是时政要闻，为54.4％，其次是影视剧相关信息和娱乐八卦信息，选择比例分别为44.9％和40.3％；选择比例最低的为科技类信息，其次是教育类信息。可以看出，90后大学生上网首要关注的信息为时政新闻，其次是娱乐方面的相关信息。
5、以即时通讯工具和ISNS社区两类网络服务为例进行分析。
问卷调查询问了受访学生经常使用的即时通讯工具和经常登录的SNS社区，97.6％的人使用QQ，80.2％的人登录人人网，所占比例均为最高(见图2)。
进一步了解90后大学生即时通讯工具的登录频率和主要应用，结果显示，有70.5％的人几乎天天登录，14.4％的人一周有4.5天登录，二者比例之和达84.9％。利用即时通讯工具进行文字聊天的比例最高，为90.3％。可见，在90后大学生中“频繁登录即时通讯工具聊天”已非常普遍。
相比之下，90后大学生登录SNS社区的频率低于即时通讯工具，几乎天天登录所占比例为29％，一周有4—5天登录和一周有2－3天登录的所占比例分别为8.7％和10.4％(见图3)。
90后大学生的网络购物特点
问卷调查中询问了受访学生最近一个月使用的购物方式，1597名受访学生中，选择超市的比例最高，达到85.O％；商场／购物中心的比例是63.2％。选择电脑网络购物的比例是48.7％，使用手机购物的比例很低，只有3.O％。可见，尽管相比于实体店购物的传统购物方式，电脑网络购物仍处弱势，但近五成的使用比例说明，对于90后大学生而言，电脑网络购物，如传统的超市和商场购物一般，已经成为一种比较稳定且普遍的购物方式，而手机购物却是一个陌生的领域，正处于探索阶段。
1、网络购物使用频率低。
与实体店购物方式相比，受访学生网络购物的应用频率相对较低，56.9％的使用频率集中在“一个月一次或更少”；而“一周三次或以上的”的重度网购者只有2.1％。这说明，对于90后大学生，电脑网购的接触率虽然较高，但却不是主要的消费方式。
2、网购产品品类集中。
电脑网络购物相比于实体店购物具有优势的产品是书籍、数码产品、网游虚拟产品、演出票等票务产品和手机充值卡，受访学生用网络购物方式购买这几类产品的比例，均高于另外两种实体店购买的比例。纵向来看，90后大学生用电脑网络购物方式购买的产品排前5位的依次是服装鞋帽、书籍、饰品或配饰、数码产品，以及化妆品或护肤品。
3、电脑网购的支付方式以网银支付、第三方支付(如支付宝)和货到付款为主。
在经常网购的网站选择上，淘宝网所占比例最高；随后依次为当当网、卓越亚马逊、凡客诚品和京东商城。排名前10的网站中，团购网站占到3家。就90后大学生群体市场而言，中国网购网站的局面可以概括为：淘宝一超独大，当当 卓越分庭抗衡，凡客京东后来居上，而各种团购则崭露头角进入白热化竞争。
90后大学生的消费特点
1、强烈的自我意识：“只要我喜欢”是90后大学生个性在消费上的投射。
90后大学生有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。
2、有自己的想法：消费诱惑下的冷思考。
人们常说，冲动是魔鬼。我们在深度访谈中发现，很少90后大学生会进行冲动消费。而在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。在各种促销打折信息面前，大多数90后大学生仍保持着清醒的头脑。
3、喜欢新鲜事物：低成本的尝鲜消费。
90后大学生平日喜欢接触新鲜好玩的事物，他们非常愿意为新鲜感买单。但毕竟还是只消费不生产的群体，他们只能进行各种低成本的尝鲜消费。
4、看重品质。
品质是90后大学生最为看重的商品价值。在问卷调查中，1600名学生中有73.7％的人都同意“我宁愿多花一点钱，购买品质较好的东西”这个说法，对此的态度评价均值也高达3 88。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。
品质可以从品牌中体现，包含两重意思。首先，有品牌比没品牌更有品质保证。其次，名牌比普通品牌更有品质保证；品质可以从价格中体现，一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。
如何面向90后大学生进行营销
从消费的角度来说，大学生是一个特殊的群体。上大学之前，父母在消费中多居于主导地位。进入大学校园之后，消费成为大学生活中必不可少的内容。从问卷调查的结果来看，90后大学生每月的生活费以501—800元为最多，所占比例为39.1％，其次是801—1000元，所占比例为26.3％。连年增长的大学生消费，构成了一个特殊的细分市场，而鉴于大学生这一市场人群的潜力，越来越多的企业开始关注。
但是，面对90后这一特殊的新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境，在大众市场上驾轻就熟的企业却无经验可循。面对90后如何进行营销?本次研究分别从消费信息来源、渠道购买途径、消费观念、校园营销活动等方面进行详细阐述。
1、消费信息获取途径：人际口碑传播最受青睐。
90后大学生认为，相比于其他信息渠道，人际口碑传播的可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速。他们在做出购买决定之前都会征求周围同学或家人的意见。
而在互联网如此发达的今天，人际口碑传播的信息已经不局限于面对面的语言传播，各种购买信息，包括产品介绍、购买经验、使用心得等都能够在网络上获取。90后大学生作为在网络伴随下成长的一代，网络搜索已经成为他们解决问题的惯用途径。
从调研数据可见，90后大学生在产品信息的获取上呈现出一定的特点，而对不同类别产品的信息获取也有一定的规律可循。最主要的产品信息渠道有三：一是包括周围同学和父母在内的人际传播渠道，其中“周围同学”在各项产品上的选择比例都很高；二是网络，在电脑、数码产品和手机上网络的选择比例都较高；三是电视，在食品、饮料和护肤品、化妆品上电视的选择比例较高。
2、产品购买途径：不同产品，购买途径大不相同。
90后大学生产品的购买途径仍然以实体店(如商场、超市、专卖店等)为主，网络次之，参与电视购物或直邮订购的则少之又少。
在不同产品上，购买途径有较大的区别。食品饮料在超市购买为主；护肤品和化妆品在超市、商场购物中心和专卖店购买的比例相对均衡；电脑、数码产品和手机都是专卖店为主，商场购物中心为辅。各类产品中网络购买的比例相对较高的是护肤品和化妆品，以及数码产品。
3、90后大学生校园营销活动：促销、试用、体验活动参与度最高。
在校园中推出各种营销活动早已成为商家抓住学生群体的必备策略。问卷调查中，受访学生在填答“最近一年内参与过哪些企业或品牌在其校园中举办过营销活动”时，共提及了155个品牌。从排名前10位品牌的活动参与内容可以看出，90后大学生对产品促销，免费赠送、试用等校园营销活动的参与度最高。深度访谈中的情况与此不谋而合，如参与品牌排名第一的中国移动，其充值赠话费、赠礼品活动就是典型代表，深度访谈中此活动提及率也非常高。
问卷调查过程中，请受访学生就校园营销活动各形式的影响力进行了评价，其中产品促销名列第一，有66.5％的被访者认为其影响力大。派发产品试用装、产品现场体验试用名列二和第三，分别是55.5％、54.6％。此类活动在90后大学生中影响力较大，也是他们乐于参加的活动类型。
该报告对90后群体的基本特征、生活形态、价值观、网络接触及消费观等方面作出全景式的描述和分析，并对90后人群的消费行为及消费态度、品牌观念，主要互联网应用使用习惯等问题进行了系统分析及探讨。该报告是对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安和郑州8个城市，33所高校，1600名17岁至21岁的90后大学生进行深入访问和研究后的总结。
90后大学生的全媒体接触行为
1、90后大学生媒体环境：网络接触为主，传统媒体为辅。
“当传统媒体广播、电视、报纸在大力宣传互联网时，它们不知道他们在培养自己的掘墓人。”早在1995年，麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝就在其著作《数字化生存》一书中如此写道。如今，虽然网络并未如尼葛洛庞帝所说一统天下，4大传统媒体仍在人们的生活中扮演着重要角色，但对于伴随着网络成长的90后大学生群体，尼葛洛庞帝所预示的网络化和数字化生活方式，真实地笼罩着他们的生活。
他们每天接触网络的比例为61.7％，而电视、报纸、广播和杂志4大传统媒体“每天接触”的学生比例分别仅占11.9％、6.8％、16.3％和6.1％，可见，90后大学生对网络高度依赖，而传统媒体在其生活中仅起辅助作用。90后大学生在媒体接触行为上有一个重要特征，即网络是他们获取信息的主要途径。他们更倾向于从网络获取信息，网络对传统媒体形成功能性替代状态。
2、4大传统媒体及校园媒体调查：杂志地位尚存，校园媒体关注度低。
网络是导致90后大学生对电视媒体接触减少的原因之一；而导致电视接触率低的另一客观原因是由于校园中电视安装少。
而对于报纸、广播媒体，虽然在校园环境中完全没有限制，但90后大学生对这些媒体的接触率仍然不高。报纸，多是在图书馆和家中偶尔阅读，购买率较低。90后大学生接触率最高的报纸为当地的报纸，但其偏爱的报纸，也有一定深度，以“在这里，读懂中国”为办报指南的《南方周末》在90后大学生群体中深受喜爱。广播，主动收听者越来越少。
杂志媒体，相较于电视、报纸、广播，在90后大学生群体中占有一定地位，且主动购买的人较多。对杂志类型的选择多根据个人喜好挑选，《读者》、《格言》、《青年文摘》等文摘类杂志在90后大学生群体中很受欢迎。
90后大学生的网络媒体接触行为
问卷调查结果显示，90后大学生开始接触互联网的时间始于小学或更早的占26.1％，始于初中的占46.1％，比例最高的则始于高中，占23.2％，从大学开始接触互联网的仅占4.6％。
1、上网工具选择：手机使用率最高。
手机已经成为90后大学生主要的上网工具，1600名学生中有83.9％的人主要使用手机上网。使用笔记本电脑上网的比例是79.1％，仅次于手机。
2、上网工具使用时长：以使用电脑为主。
问卷调查中有1550名受访学生填答了每天用电脑上网的时长，有1420名受访学生填答了每天用手机上网的时长。每天用电脑上网时长在1.2小时的所占比例最高，为35.2％，其次是3.4小时，所占比例为34.8％。受访学生每天用手机上网的时长不到1个小时的人数所占比例最高，为41.8％，其次是1.2个小时，所占比例为33.0％(见图1)。
3、上网最常做的事：聊天。
90后大学生对网络的应用是丰富多样的。在问卷调查中列举了20项上网活动，请受访大学生进行选择，统计结果显示，选择聊天的比例是最高的(76.1％)，其次是看电影(67.1％)、浏览新闻(66.4％)、下载(61.4％)。
4、上网最常看的信息：时政新闻。
90后大学生上网经常看的信息选择比例最高的是时政要闻，为54.4％，其次是影视剧相关信息和娱乐八卦信息，选择比例分别为44.9％和40.3％；选择比例最低的为科技类信息，其次是教育类信息。可以看出，90后大学生上网首要关注的信息为时政新闻，其次是娱乐方面的相关信息。
5、以即时通讯工具和ISNS社区两类网络服务为例进行分析。
问卷调查询问了受访学生经常使用的即时通讯工具和经常登录的SNS社区，97.6％的人使用QQ，80.2％的人登录人人网，所占比例均为最高(见图2)。
进一步了解90后大学生即时通讯工具的登录频率和主要应用，结果显示，有70.5％的人几乎天天登录，14.4％的人一周有4.5天登录，二者比例之和达84.9％。利用即时通讯工具进行文字聊天的比例最高，为90.3％。可见，在90后大学生中“频繁登录即时通讯工具聊天”已非常普遍。
相比之下，90后大学生登录SNS社区的频率低于即时通讯工具，几乎天天登录所占比例为29％，一周有4—5天登录和一周有2－3天登录的所占比例分别为8.7％和10.4％(见图3)。
90后大学生的网络购物特点
问卷调查中询问了受访学生最近一个月使用的购物方式，1597名受访学生中，选择超市的比例最高，达到85.O％；商场／购物中心的比例是63.2％。选择电脑网络购物的比例是48.7％，使用手机购物的比例很低，只有3.O％。可见，尽管相比于实体店购物的传统购物方式，电脑网络购物仍处弱势，但近五成的使用比例说明，对于90后大学生而言，电脑网络购物，如传统的超市和商场购物一般，已经成为一种比较稳定且普遍的购物方式，而手机购物却是一个陌生的领域，正处于探索阶段。
1、网络购物使用频率低。
与实体店购物方式相比，受访学生网络购物的应用频率相对较低，56.9％的使用频率集中在“一个月一次或更少”；而“一周三次或以上的”的重度网购者只有2.1％。这说明，对于90后大学生，电脑网购的接触率虽然较高，但却不是主要的消费方式。
2、网购产品品类集中。
电脑网络购物相比于实体店购物具有优势的产品是书籍、数码产品、网游虚拟产品、演出票等票务产品和手机充值卡，受访学生用网络购物方式购买这几类产品的比例，均高于另外两种实体店购买的比例。纵向来看，90后大学生用电脑网络购物方式购买的产品排前5位的依次是服装鞋帽、书籍、饰品或配饰、数码产品，以及化妆品或护肤品。
3、电脑网购的支付方式以网银支付、第三方支付(如支付宝)和货到付款为主。
在经常网购的网站选择上，淘宝网所占比例最高；随后依次为当当网、卓越亚马逊、凡客诚品和京东商城。排名前10的网站中，团购网站占到3家。就90后大学生群体市场而言，中国网购网站的局面可以概括为：淘宝一超独大，当当 卓越分庭抗衡，凡客京东后来居上，而各种团购则崭露头角进入白热化竞争。
90后大学生的消费特点
1、强烈的自我意识：“只要我喜欢”是90后大学生个性在消费上的投射。
90后大学生有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。
2、有自己的想法：消费诱惑下的冷思考。
人们常说，冲动是魔鬼。我们在深度访谈中发现，很少90后大学生会进行冲动消费。而在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。在各种促销打折信息面前，大多数90后大学生仍保持着清醒的头脑。
3、喜欢新鲜事物：低成本的尝鲜消费。
90后大学生平日喜欢接触新鲜好玩的事物，他们非常愿意为新鲜感买单。但毕竟还是只消费不生产的群体，他们只能进行各种低成本的尝鲜消费。
4、看重品质。
品质是90后大学生最为看重的商品价值。在问卷调查中，1600名学生中有73.7％的人都同意“我宁愿多花一点钱，购买品质较好的东西”这个说法，对此的态度评价均值也高达3 88。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。
品质可以从品牌中体现，包含两重意思。首先，有品牌比没品牌更有品质保证。其次，名牌比普通品牌更有品质保证；品质可以从价格中体现，一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。
如何面向90后大学生进行营销
从消费的角度来说，大学生是一个特殊的群体。上大学之前，父母在消费中多居于主导地位。进入大学校园之后，消费成为大学生活中必不可少的内容。从问卷调查的结果来看，90后大学生每月的生活费以501—800元为最多，所占比例为39.1％，其次是801—1000元，所占比例为26.3％。连年增长的大学生消费，构成了一个特殊的细分市场，而鉴于大学生这一市场人群的潜力，越来越多的企业开始关注。
但是，面对90后这一特殊的新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境，在大众市场上驾轻就熟的企业却无经验可循。面对90后如何进行营销?本次研究分别从消费信息来源、渠道购买途径、消费观念、校园营销活动等方面进行详细阐述。
1、消费信息获取途径：人际口碑传播最受青睐。
90后大学生认为，相比于其他信息渠道，人际口碑传播的可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速。他们在做出购买决定之前都会征求周围同学或家人的意见。
而在互联网如此发达的今天，人际口碑传播的信息已经不局限于面对面的语言传播，各种购买信息，包括产品介绍、购买经验、使用心得等都能够在网络上获取。90后大学生作为在网络伴随下成长的一代，网络搜索已经成为他们解决问题的惯用途径。
从调研数据可见，90后大学生在产品信息的获取上呈现出一定的特点，而对不同类别产品的信息获取也有一定的规律可循。最主要的产品信息渠道有三：一是包括周围同学和父母在内的人际传播渠道，其中“周围同学”在各项产品上的选择比例都很高；二是网络，在电脑、数码产品和手机上网络的选择比例都较高；三是电视，在食品、饮料和护肤品、化妆品上电视的选择比例较高。
2、产品购买途径：不同产品，购买途径大不相同。
90后大学生产品的购买途径仍然以实体店(如商场、超市、专卖店等)为主，网络次之，参与电视购物或直邮订购的则少之又少。
在不同产品上，购买途径有较大的区别。食品饮料在超市购买为主；护肤品和化妆品在超市、商场购物中心和专卖店购买的比例相对均衡；电脑、数码产品和手机都是专卖店为主，商场购物中心为辅。各类产品中网络购买的比例相对较高的是护肤品和化妆品，以及数码产品。
3、90后大学生校园营销活动：促销、试用、体验活动参与度最高。
在校园中推出各种营销活动早已成为商家抓住学生群体的必备策略。问卷调查中，受访学生在填答“最近一年内参与过哪些企业或品牌在其校园中举办过营销活动”时，共提及了155个品牌。从排名前10位品牌的活动参与内容可以看出，90后大学生对产品促销，免费赠送、试用等校园营销活动的参与度最高。深度访谈中的情况与此不谋而合，如参与品牌排名第一的中国移动，其充值赠话费、赠礼品活动就是典型代表，深度访谈中此活动提及率也非常高。
问卷调查过程中，请受访学生就校园营销活动各形式的影响力进行了评价，其中产品促销名列第一，有66.5％的被访者认为其影响力大。派发产品试用装、产品现场体验试用名列二和第三，分别是55.5％、54.6％。此类活动在90后大学生中影响力较大，也是他们乐于参加的活动类型。