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摘要:现代物流业的发展要求从业人员要了解客户潜在需求,科学细分物流市场,设计合理的营销组合,运用正确的营销策略,掌握最新发展趋势。高职院校的物流教学改革要以此为指针,满足经济社会的人才需求。
关键词:物流服务业;高职院校;教学;对策
中图分类号:G712文献标识码:A文章编号:1672-5727(2010)07-0130-02
近年来,随着外资企业对中国物流市场进军步伐的加快,中国物流行业的竞争日益激烈,物流服务的内涵不断拓展,由最初只解决运输问题,逐步将装卸、搬运、仓储、保管乃至报关、通关、保险、商检、卫检、动植检、中转、保税等业务统一进来。近年来,由于信息技术的发展和比较成本优势的驱动,产品异地加工、装配、包装、标志、分拨、配送、销售、转让等增值服务也逐渐融合进来。只有用现代营销理念来经营物流企业,以客户为核心,运用有针对性的营销策略,建立长期、双赢的客户关系,才能使企业在竞争中立于不败之地。
物流服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业在选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略,包括选用自行建立直销服务网络的策略,借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中,自行建立直销服务网络的策略是第三方服务公司通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略;借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务策略;而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系,共同推销双方的商品或服务的策略。
了解客户潜在需求,丰富物流服务内涵
需求是社会发展的前提,也是物流企业发展的前提。国内物流企业首先要了解、研究、分析客户的需求,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、配送中心等,然而一些较成功的物流企业却不愿意把资金和精力过多地放在物流设施的建设上,他们主要致力于对物流市场的分析和开发,争取做到有的放矢。
物流企业应正确了解客户的潜在需求,引导和创造物流服务的新需求,把潜在需求转化为市场的现实需求。同时从内部入手,挖掘企业内部潜能,建立创新机制,不断推出具有满足顾客潜在需求的物流服务产品,从而动态地满足顾客日益增长的物流服务需求。
科学细分物流市场,建立相对稳定的客户群
市场细分是一个有力的营销工具,在营销策略中起着关键的作用。通过市场细分可以使物流企业能够识别有相似需求的客户群体,分析这些群体的特征和购买行为,准确地寻求物流客户,制定符合一个或多个目标市场特征和需求的营销组合,有效地提供专业的物流服务满足这些客户群体需求,以建立长期稳定的客户关系。目前,大多数物流企业采取行业标准来细分市场,选择进入其中的一个或几个行业,有利于形成独特的竞争优势,为市场提供专业化的服务。
设计4P营销组合,充分满足客户需求
物流企业是一种服务企业,它向客户提供的主要是服务,因此,在设计营销组合时可采取以下策略:
产品策略 物流企业的产品策略是指与物流企业提供的服务有关的决策,它包括服务的设计、组合、品牌等。不同种类、品种、规格、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段,都需要提供不同的物流服务。这就要求国内物流企业要始终从客户的角度出发,考虑为客户提供物流服务时能给客户带来什么样的效益,如节约时间、减少资金占用、加强核心工作能力等。只有为物流需求者带来效益和便利的物流服务,才会让他们乐于接受,并愿意与该物流企业建立长期、稳定的合作关系。
价格策略 价格策略是指企业根据客户需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户,包括基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。国内物流企业要想赢得客户的长期合作,在价格确定上首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本,而不是先给自己的物流服务定价。物流服务的价格与客户的支付意愿密切相关,当客户对物流的支付意愿很低时,即使物流企业能够为其提供非常实惠但却高于其支付意愿的价格时,物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。物流服务公司应该根据企业针对的客户群体,结合客户期望值和竞争者提供的服务水平与价格,制定本企业适当的服务标准和价格水平。
分销渠道策略 物流企业在选择采用一定的分销渠道去销售现代物流服务时,一般采取的策略有:(1)自行建立直销服务网络,即物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户;(2)借用他人的服务营销网络,即通过他人的代理去销售自己的物流服务;(3)建立营销战略联盟,即通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系,共同推销双方的商品或服务等。
促销策略 促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施,包括广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。国内物流企业在这方面做得不够。首先是宣传力度不够,其次是营销宣传创意不够。国内物流企业应在促销宣传方面给予足够重视,同时做好宣传前的计划与设计,紧扣企业文化与公司经营理念,结合国情和传统文化,针对国内受众的喜好来选择宣传创意点。如针对我国奥运、航天事业发展及构建和谐社会等大事并结合自身特点制作公益性广告。还可以尝试创造适合自己的促销方案并积极推广,如宅急送的校园行包物流營销策略、宝供设立物流奖学金等都是很好的宣传营销手段。此外,中国物流采购联合会等行业协会协同物流相关企业进行的各项物流企业排名与评选也是一种有效的间接宣传策略。
运用关系营销策略,达到长远服务目标
关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系,从而推动第三方物流服务营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户,使其逐步发展成为实在的客户,将实在的客户不断地保持下去,并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求第三方物流服务企业要全面关注客户的需求和利益,全面考虑客户的价值取向和消费偏好,强调对客户的服务承诺和服务质量保障等。对于第三方物流服务企业而言,关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使第三方物流服务企业与客户形成一种相互依存的关系,并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。
物流业发展趋势与高职教学改革
现代物流业发展出现了一些新特点和新趋势:(1)物流服务过程继续延伸。物流服务过程在经历了“港口—港口”、“门—门”和“货架—货架”等阶段后,由于生产企业“即时供货”和“零库存”的需要,物流业将生产以前的计划、供应也包括在自己的服务范围之内,使服务过程向前延伸。同时负责消费后的废弃物处理和回收利用,从而使物流服务过程向消费后延伸。(2)专业化物流服务不断壮大。发达国家非常重视发展第三方物流业。第三方物流企业不但能够提供物流作业服务,更重要的是能够为顾客提供全面解决方案。对《财富》500强企业的一份调查表明,69%的企业已经使用了第三方物流,75%的企业打算更多地使用第三方物流。
物流技术是不断创新和不断发展的,现代物流服务营销要求有高素质的管理团队与之相适应,所以人才培养尤其重要。只有物流从业人员素质不断提高,不断学习与应用先进技术、方法,才能构建适合我国国情的第三方物流业。物流企业在重视少数专业人才和管理人才培养的同时,更要重视所有员工的物流知识和技能培训,提高企业员工的整体素质。
作为培养物流专业人才培养的基地,高职院校应以物流企业人才需求为指针,紧密与企业一线相结合,从而实现学生与用人单位之间的“零距离”对接。要实现这一点,我认为高职院校应从以下几方面进行教学改革:
第一,物流服务营销是一门发展非常迅速的应用学科,在高职教学过程中,教师应重视将最新的物流技术和理论引进课程中,不断更新和完善教学大纲,使学生能及时获取物流服务营销的最新、最前沿知识。
第二,任课教师要注重使用先进的教学方法,同时合理运用现代信息技术手段,改革传统的教学方法、教学手段和教学管理方式。教师可根据班级学生的实际情况对教学资源进行加工,开发研制多媒体课件。通过运用多媒体课件开展教学活动,提高教师在课堂教学中运用现代化教育技术的水平和能力。
第三,改革传统的“以教材为中心、教师为主体、课堂为地点”的教学模式,充分体现学生的主体地位和教师的主导作用。在教学中,教师与教师、教师与学生之间互动交融,激发学生的学习兴趣,培养学生的自主创新能力。
第四,加强教师到企业调研和锻炼,实践探索项目教学、情景式教学等教学方式,并以此为切入点,提高教学质量。
第五,邀请有实际经验的物流专家、企业经理为学生开设物流专题讲座,使学生更深入地了解专业物流公司的实际运作情况,为他们将来顺利走上物流工作岗位打下良好的基础。
面对外资物流企业的进攻,国内物流企业必须要有坚实的应对措略,其中,重视现代物流人才的培养应该是至关重要的一点。相关的高职院校可因应现代物流业发展的新特点和新趋势顺势而为,加大教育教学改革力度,实现为经济社会培养应用型人才的目标。
参考文献:
[1]蓝仁昌.物流服务营销[M].北京:中国物资出版社,2009.
[2]戚安邦.中国第三方物流服务营销策略组合的研究[OL].[2007-08-27].http://www.tranbbs.com/Techarticle/PTraffic/Techarticle_7820.shtml.
[3]梁军.物流服务营销[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2007.
作者简介:
张玉洁(1981—),女,天津市人,天津交通职业学院讲师,研究方向为物流营销。
关键词:物流服务业;高职院校;教学;对策
中图分类号:G712文献标识码:A文章编号:1672-5727(2010)07-0130-02
近年来,随着外资企业对中国物流市场进军步伐的加快,中国物流行业的竞争日益激烈,物流服务的内涵不断拓展,由最初只解决运输问题,逐步将装卸、搬运、仓储、保管乃至报关、通关、保险、商检、卫检、动植检、中转、保税等业务统一进来。近年来,由于信息技术的发展和比较成本优势的驱动,产品异地加工、装配、包装、标志、分拨、配送、销售、转让等增值服务也逐渐融合进来。只有用现代营销理念来经营物流企业,以客户为核心,运用有针对性的营销策略,建立长期、双赢的客户关系,才能使企业在竞争中立于不败之地。
物流服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业在选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略,包括选用自行建立直销服务网络的策略,借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中,自行建立直销服务网络的策略是第三方服务公司通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略;借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务策略;而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系,共同推销双方的商品或服务的策略。
了解客户潜在需求,丰富物流服务内涵
需求是社会发展的前提,也是物流企业发展的前提。国内物流企业首先要了解、研究、分析客户的需求,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、配送中心等,然而一些较成功的物流企业却不愿意把资金和精力过多地放在物流设施的建设上,他们主要致力于对物流市场的分析和开发,争取做到有的放矢。
物流企业应正确了解客户的潜在需求,引导和创造物流服务的新需求,把潜在需求转化为市场的现实需求。同时从内部入手,挖掘企业内部潜能,建立创新机制,不断推出具有满足顾客潜在需求的物流服务产品,从而动态地满足顾客日益增长的物流服务需求。
科学细分物流市场,建立相对稳定的客户群
市场细分是一个有力的营销工具,在营销策略中起着关键的作用。通过市场细分可以使物流企业能够识别有相似需求的客户群体,分析这些群体的特征和购买行为,准确地寻求物流客户,制定符合一个或多个目标市场特征和需求的营销组合,有效地提供专业的物流服务满足这些客户群体需求,以建立长期稳定的客户关系。目前,大多数物流企业采取行业标准来细分市场,选择进入其中的一个或几个行业,有利于形成独特的竞争优势,为市场提供专业化的服务。
设计4P营销组合,充分满足客户需求
物流企业是一种服务企业,它向客户提供的主要是服务,因此,在设计营销组合时可采取以下策略:
产品策略 物流企业的产品策略是指与物流企业提供的服务有关的决策,它包括服务的设计、组合、品牌等。不同种类、品种、规格、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段,都需要提供不同的物流服务。这就要求国内物流企业要始终从客户的角度出发,考虑为客户提供物流服务时能给客户带来什么样的效益,如节约时间、减少资金占用、加强核心工作能力等。只有为物流需求者带来效益和便利的物流服务,才会让他们乐于接受,并愿意与该物流企业建立长期、稳定的合作关系。
价格策略 价格策略是指企业根据客户需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户,包括基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。国内物流企业要想赢得客户的长期合作,在价格确定上首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本,而不是先给自己的物流服务定价。物流服务的价格与客户的支付意愿密切相关,当客户对物流的支付意愿很低时,即使物流企业能够为其提供非常实惠但却高于其支付意愿的价格时,物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。物流服务公司应该根据企业针对的客户群体,结合客户期望值和竞争者提供的服务水平与价格,制定本企业适当的服务标准和价格水平。
分销渠道策略 物流企业在选择采用一定的分销渠道去销售现代物流服务时,一般采取的策略有:(1)自行建立直销服务网络,即物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户;(2)借用他人的服务营销网络,即通过他人的代理去销售自己的物流服务;(3)建立营销战略联盟,即通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系,共同推销双方的商品或服务等。
促销策略 促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施,包括广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。国内物流企业在这方面做得不够。首先是宣传力度不够,其次是营销宣传创意不够。国内物流企业应在促销宣传方面给予足够重视,同时做好宣传前的计划与设计,紧扣企业文化与公司经营理念,结合国情和传统文化,针对国内受众的喜好来选择宣传创意点。如针对我国奥运、航天事业发展及构建和谐社会等大事并结合自身特点制作公益性广告。还可以尝试创造适合自己的促销方案并积极推广,如宅急送的校园行包物流營销策略、宝供设立物流奖学金等都是很好的宣传营销手段。此外,中国物流采购联合会等行业协会协同物流相关企业进行的各项物流企业排名与评选也是一种有效的间接宣传策略。
运用关系营销策略,达到长远服务目标
关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系,从而推动第三方物流服务营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户,使其逐步发展成为实在的客户,将实在的客户不断地保持下去,并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求第三方物流服务企业要全面关注客户的需求和利益,全面考虑客户的价值取向和消费偏好,强调对客户的服务承诺和服务质量保障等。对于第三方物流服务企业而言,关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使第三方物流服务企业与客户形成一种相互依存的关系,并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。
物流业发展趋势与高职教学改革
现代物流业发展出现了一些新特点和新趋势:(1)物流服务过程继续延伸。物流服务过程在经历了“港口—港口”、“门—门”和“货架—货架”等阶段后,由于生产企业“即时供货”和“零库存”的需要,物流业将生产以前的计划、供应也包括在自己的服务范围之内,使服务过程向前延伸。同时负责消费后的废弃物处理和回收利用,从而使物流服务过程向消费后延伸。(2)专业化物流服务不断壮大。发达国家非常重视发展第三方物流业。第三方物流企业不但能够提供物流作业服务,更重要的是能够为顾客提供全面解决方案。对《财富》500强企业的一份调查表明,69%的企业已经使用了第三方物流,75%的企业打算更多地使用第三方物流。
物流技术是不断创新和不断发展的,现代物流服务营销要求有高素质的管理团队与之相适应,所以人才培养尤其重要。只有物流从业人员素质不断提高,不断学习与应用先进技术、方法,才能构建适合我国国情的第三方物流业。物流企业在重视少数专业人才和管理人才培养的同时,更要重视所有员工的物流知识和技能培训,提高企业员工的整体素质。
作为培养物流专业人才培养的基地,高职院校应以物流企业人才需求为指针,紧密与企业一线相结合,从而实现学生与用人单位之间的“零距离”对接。要实现这一点,我认为高职院校应从以下几方面进行教学改革:
第一,物流服务营销是一门发展非常迅速的应用学科,在高职教学过程中,教师应重视将最新的物流技术和理论引进课程中,不断更新和完善教学大纲,使学生能及时获取物流服务营销的最新、最前沿知识。
第二,任课教师要注重使用先进的教学方法,同时合理运用现代信息技术手段,改革传统的教学方法、教学手段和教学管理方式。教师可根据班级学生的实际情况对教学资源进行加工,开发研制多媒体课件。通过运用多媒体课件开展教学活动,提高教师在课堂教学中运用现代化教育技术的水平和能力。
第三,改革传统的“以教材为中心、教师为主体、课堂为地点”的教学模式,充分体现学生的主体地位和教师的主导作用。在教学中,教师与教师、教师与学生之间互动交融,激发学生的学习兴趣,培养学生的自主创新能力。
第四,加强教师到企业调研和锻炼,实践探索项目教学、情景式教学等教学方式,并以此为切入点,提高教学质量。
第五,邀请有实际经验的物流专家、企业经理为学生开设物流专题讲座,使学生更深入地了解专业物流公司的实际运作情况,为他们将来顺利走上物流工作岗位打下良好的基础。
面对外资物流企业的进攻,国内物流企业必须要有坚实的应对措略,其中,重视现代物流人才的培养应该是至关重要的一点。相关的高职院校可因应现代物流业发展的新特点和新趋势顺势而为,加大教育教学改革力度,实现为经济社会培养应用型人才的目标。
参考文献:
[1]蓝仁昌.物流服务营销[M].北京:中国物资出版社,2009.
[2]戚安邦.中国第三方物流服务营销策略组合的研究[OL].[2007-08-27].http://www.tranbbs.com/Techarticle/PTraffic/Techarticle_7820.shtml.
[3]梁军.物流服务营销[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2007.
作者简介:
张玉洁(1981—),女,天津市人,天津交通职业学院讲师,研究方向为物流营销。