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摘要： 广告文体的独特性决定了广告翻译的特殊性。广告翻译不只是语言之间的简单转换，传统的翻译原则将不再完全适用。广告的目的性极强，因此，目的论为广告翻译提供了强有力的理论指导。同时，广告翻译是一种跨文化交际活动，要想广告翻译取得成功，就应该考虑文化差异。本文对目的论进行了简单的介绍，并将中西文化差异进行简单的归纳，旨在对广告翻译实践提供有价值的参考。
关键词： 广告翻译 目的论 跨文化
随着经济的发展，中西方的商业往来越来越频繁，广告作为商业跨国交流的一种重要形式，其翻译也备受关注。
一、目的论
目的论(Skopos theory)是功能派翻译理论的奠基理论。该理论的奠基人弗米尔（Vermeer）提出了必须遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则。其中目的法则是首要法则。目的法则指出，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”，也就是说翻译时应该采取何种策略应该由翻译的目的来决定而非原文。因此，目的论打破了“原文中心论”的统治地位，为广告的翻译提供了更有力的理论指导。
二、目的论指导下的广告翻译
广告翻译的目的就是要在目的语消费者中推销自己的商品并激起消费者购买商品的强烈欲望。那么在目的论的指导下，广告翻译要想取得成功，就必须兼顾中西方语言与文化差异。能够对广告翻译产生影响的因素有很多，本文就对以下几个方面进行分析：
1广告语言的差异
汉语和英语属于不同的语系，语言也各具特色，因此，翻译时应该采用适应各自表达习惯及特色的语言。汉语广告通常是朗朗上口，多用四字格。而英语广告力求文字上的通俗简约。摩托罗拉手机的广告正好能印证这一点，“Motorola Wings”译成汉语是“摩托罗拉，飞跃无限”，它的英文广告就品牌名加一个简单的动词就形象地展示了此商品的魅力。而汉语广告则不同，用了品牌名和一个四字格，结构整齐匀称并且朗朗上口，十分符合汉语的表达习惯。因此，在进行广告翻译的时候一定要注意到语言的差异，领悟到其中的妙处，翻译才能恰到好处。
2思维方式的差异
中西方思维方式的差异性也对广告翻译有很大的影响。一个民族的世界观决定该民族的思维方式。中国文化强调大一统，集体意识、家庭观念都比较强，很多广告都是以家庭为背景，例如黄金搭档的广告词：“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素。”广告词涵盖了男女老少并且朗朗上口，虽然大家对其广告词的评价不一，但是就中国文化而言，可称为中国式广告的一个典型；同时在消费方面好“随大流”，所以在广告创作中常常会出现“大家好，才是真的好”，“大家都在用”等句子；而西方文化强调征服自然和个性的发挥，注重自我，同时比较重视事实的权威，因此在广告创作中使用的语言比较个性，而且很多广告还会借用数据去说服消费者。如：La Saunda莱尔丹斯女鞋的广告词为“That’s my way”，这就抓住了西方人注重个性的心理特征。思维方式的差异性，要求译者在翻译时要从目的语消费者出发，紧紧围绕他们的需求，这样才能取得成功。
3风俗习惯、传统观念的差异
中西方的风俗习惯和观念也有很大的差异。例如：“龙”在中国是权威、成功和吉祥的象征，中国人是龙的子孙，还有很多像“龙腾盛世”这样的好词语；但在西方国家，龙却是一种魔鬼般的动物，是邪恶的象征，如果译者不注意这些观念和习俗的差异，在翻译的时候必定带来歧义，会造成目的语消费者心理上的不适应，就不能达到广告翻译的目的。中西方在风俗习惯的差异还表现在很多方面，这里不一一列举。在广告翻译中有很多因为没有注重这种差异而失败的例子。例如：金鸡牌钟表（Golden Cock），在国人看来金鸡报晓，是很适宜的商标名字，而且在国内具有较高的声誉，而“cock”在英语里面除有“雄鸡”这个意思外，还有“雄性器官”的意思，那么Golden Cock的翻译显得粗俗，显然英语国家的消费者不能接受，所以会影响该闹钟的销售。这个例子告诉我们在进行广告翻译的时候，必须要考虑到这种差异，一旦触犯了这种禁忌，那么广告翻译就不会取得成功，反而会影响销售。
三、结论
综上所述，广告活动不仅仅是一种商业活动，还是一种在文化背景下的语言创造活动。广告作为一种特殊的文体，有其独特性，而这种独特性决定了广告翻译的特殊性。广告翻译不仅仅是一种语言间的简单转换，更是一种文化交流，当然首要目的是实现它的商业价值。目的论为广告的翻译提供很好的理论指导，因为广告翻译的主要目的是争取目的语消费者，推销自己的商品或服务。在目的论指导下，由于广告翻译是一种跨文化交际活动，因此要考虑由于语言和文化的差异对其带来的影响，本文简单论述了众多差异中作者认为比较重要的语言差异、思维差异和风俗习惯、传统观念的差异，旨在能为广告翻译提供有价值的参考。
参考文献
1VermeerHansA Framework for a General Theory of Translation[M].Heidelberg：Heidelberg University Press，1978
2商海博从“目的论”的视角解读英语广告汉译时之增译策略[J].青海师范大学学报，2010，11：32(6)
3[JP3]王雪松广告翻译中的跨文化因素[J].商场现代化，2006，12
4吴志伟从目的论谈广告翻译[J].绵阳师范学院学报，2009，4：28(4)
5严红红目的论与广告翻译[J].科技信息，2010(1)
6姚晓静广告翻译中的文化对应[J].中国市场，2010(52)
7曾文赟广告翻译中影响传播的几个因素[J].韶关学院学报，2008，4：29(4)
8张文娟目的论对商业广告翻译的指导意义[J].西华师范大学学报，2004(2)
9周政权广告翻译的目的论视角[J].黑龙江教育学院学报，2010，1：29(1)
作者简介
高燕妮（1987），女，成都理工大学外国语学院硕士研究生在读，研究方向：翻译理论与实践。
何大顺，男，成都理工大学外国语学院教授，硕士研究生导师，研究方向：翻译理论与实践。
关键词： 广告翻译 目的论 跨文化
随着经济的发展，中西方的商业往来越来越频繁，广告作为商业跨国交流的一种重要形式，其翻译也备受关注。
一、目的论
目的论(Skopos theory)是功能派翻译理论的奠基理论。该理论的奠基人弗米尔（Vermeer）提出了必须遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则。其中目的法则是首要法则。目的法则指出，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”，也就是说翻译时应该采取何种策略应该由翻译的目的来决定而非原文。因此，目的论打破了“原文中心论”的统治地位，为广告的翻译提供了更有力的理论指导。
二、目的论指导下的广告翻译
广告翻译的目的就是要在目的语消费者中推销自己的商品并激起消费者购买商品的强烈欲望。那么在目的论的指导下，广告翻译要想取得成功，就必须兼顾中西方语言与文化差异。能够对广告翻译产生影响的因素有很多，本文就对以下几个方面进行分析：
1广告语言的差异
汉语和英语属于不同的语系，语言也各具特色，因此，翻译时应该采用适应各自表达习惯及特色的语言。汉语广告通常是朗朗上口，多用四字格。而英语广告力求文字上的通俗简约。摩托罗拉手机的广告正好能印证这一点，“Motorola Wings”译成汉语是“摩托罗拉，飞跃无限”，它的英文广告就品牌名加一个简单的动词就形象地展示了此商品的魅力。而汉语广告则不同，用了品牌名和一个四字格，结构整齐匀称并且朗朗上口，十分符合汉语的表达习惯。因此，在进行广告翻译的时候一定要注意到语言的差异，领悟到其中的妙处，翻译才能恰到好处。
2思维方式的差异
中西方思维方式的差异性也对广告翻译有很大的影响。一个民族的世界观决定该民族的思维方式。中国文化强调大一统，集体意识、家庭观念都比较强，很多广告都是以家庭为背景，例如黄金搭档的广告词：“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素。”广告词涵盖了男女老少并且朗朗上口，虽然大家对其广告词的评价不一，但是就中国文化而言，可称为中国式广告的一个典型；同时在消费方面好“随大流”，所以在广告创作中常常会出现“大家好，才是真的好”，“大家都在用”等句子；而西方文化强调征服自然和个性的发挥，注重自我，同时比较重视事实的权威，因此在广告创作中使用的语言比较个性，而且很多广告还会借用数据去说服消费者。如：La Saunda莱尔丹斯女鞋的广告词为“That’s my way”，这就抓住了西方人注重个性的心理特征。思维方式的差异性，要求译者在翻译时要从目的语消费者出发，紧紧围绕他们的需求，这样才能取得成功。
3风俗习惯、传统观念的差异
中西方的风俗习惯和观念也有很大的差异。例如：“龙”在中国是权威、成功和吉祥的象征，中国人是龙的子孙，还有很多像“龙腾盛世”这样的好词语；但在西方国家，龙却是一种魔鬼般的动物，是邪恶的象征，如果译者不注意这些观念和习俗的差异，在翻译的时候必定带来歧义，会造成目的语消费者心理上的不适应，就不能达到广告翻译的目的。中西方在风俗习惯的差异还表现在很多方面，这里不一一列举。在广告翻译中有很多因为没有注重这种差异而失败的例子。例如：金鸡牌钟表（Golden Cock），在国人看来金鸡报晓，是很适宜的商标名字，而且在国内具有较高的声誉，而“cock”在英语里面除有“雄鸡”这个意思外，还有“雄性器官”的意思，那么Golden Cock的翻译显得粗俗，显然英语国家的消费者不能接受，所以会影响该闹钟的销售。这个例子告诉我们在进行广告翻译的时候，必须要考虑到这种差异，一旦触犯了这种禁忌，那么广告翻译就不会取得成功，反而会影响销售。
三、结论
综上所述，广告活动不仅仅是一种商业活动，还是一种在文化背景下的语言创造活动。广告作为一种特殊的文体，有其独特性，而这种独特性决定了广告翻译的特殊性。广告翻译不仅仅是一种语言间的简单转换，更是一种文化交流，当然首要目的是实现它的商业价值。目的论为广告的翻译提供很好的理论指导，因为广告翻译的主要目的是争取目的语消费者，推销自己的商品或服务。在目的论指导下，由于广告翻译是一种跨文化交际活动，因此要考虑由于语言和文化的差异对其带来的影响，本文简单论述了众多差异中作者认为比较重要的语言差异、思维差异和风俗习惯、传统观念的差异，旨在能为广告翻译提供有价值的参考。
参考文献
1VermeerHansA Framework for a General Theory of Translation[M].Heidelberg：Heidelberg University Press，1978
2商海博从“目的论”的视角解读英语广告汉译时之增译策略[J].青海师范大学学报，2010，11：32(6)
3[JP3]王雪松广告翻译中的跨文化因素[J].商场现代化，2006，12
4吴志伟从目的论谈广告翻译[J].绵阳师范学院学报，2009，4：28(4)
5严红红目的论与广告翻译[J].科技信息，2010(1)
6姚晓静广告翻译中的文化对应[J].中国市场，2010(52)
7曾文赟广告翻译中影响传播的几个因素[J].韶关学院学报，2008，4：29(4)
8张文娟目的论对商业广告翻译的指导意义[J].西华师范大学学报，2004(2)
9周政权广告翻译的目的论视角[J].黑龙江教育学院学报，2010，1：29(1)
作者简介
高燕妮（1987），女，成都理工大学外国语学院硕士研究生在读，研究方向：翻译理论与实践。
何大顺，男，成都理工大学外国语学院教授，硕士研究生导师，研究方向：翻译理论与实践。