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摘 要： 本文分析了“会展营销学”课程教学的现状，特别是在师资队伍、教材、课程设计等方面存在的问题，基于产出导向的教育（OBE）理念，对其课程教改提出了设想，即在充分调研会展行业营销活动的需求和对应职业能力的基础上，完善课程教学目标和教学大纲；描述课程学习成果；优化课程教学内容；深度融合OBE理念与PBL教学模式、微课等教学手段；构建以师生合作评价（TSCA）为核心的多元化考核模式。
关键词： 基于产出导向的教育 会展营销学 课程教改
基于产出的教育（Outcome-focused Education，OFE；Outcome-based Education，OBE），也称为目标导向或能力导向教育等。二十世纪八九十年代早期，该模式作为一种先进的教育理念出现在美国和澳大利亚，成为美、英、加拿大等国的主流教育改革理念。它基于输出驱动-输入促成假设[1]，强调学生特定学习产出的教育过程，将以往的基于课程内容的教学转变为基于产出需求的培养过程，其教育评价由教的效果转为学的效果[2]。
近年来，我国会展经济迅速发展，高层次会展专业人才的培养已成为高校的教育任务之一。“会展营销学”是会展专业的核心必修课，在专业知识体系中占有重要地位。会展行业项目式的工作方式对会展人才的要求，除了分析和解决问题的能力及创新能力外，特别强调分析、调研、策划和项目团队管理等能力，原有的课程标准难以适应市场的需求和在校学生的学习需求。
教育的定向是学习成果，聚焦学生未来。因此，有必要探讨如何科学、合理地设计会展专业相关课程的教学内容和教学方式，以行业发展需求为动力，以产出定学习，以职业能力和素质要求定课程内容，阶梯式地、由浅入深地将目标能力指标与专业课程知识的设计贯穿到教学的各个环节，打造OBE理念与PBL教学模式的深度融合和以师生合作评价（Teacher-student Collaborative Assesement，TSCA）为核心的多元化考核模式，实现教学从基于课程到基于产出的转变，使学生的专业素养和创新能力在阶梯式教学实践中得到循序渐进的提升。
1.“会展营销学”课程教学现状与问题分析
目前教育部批准招生的会展相关专业有“会展经济与管理”、“会展艺术与技术”、“广告与会展”、“会展策划与管理”等，招生院校超過120所，招生总数超过1万人。在办学规模迅速扩大的同时，国内会展专业人才的培养质量却参差不齐，毕业生的总体社会评价不尽如人意。造成这一现状的主要原因是，一些院校在会展行业快速发展的吸引之下跟风办学，没有雄厚的学科基础和完善的课程体系建设，对教学模式探索不够，加之师资短缺、实践环节薄弱等，导致办学特色和教学实用性的缺失。
在高校上述几个会展专业的课程体系中，除“会展艺术与技术”专业外，其他专业的主干课程均包括“会展营销学”课程，课程性质为专业必修课，考核形式一般为考试，在我校会展经济与管理专业中，由于采用PBL教学模式，考核形式为考查。
“会展营销学”课程的主要教学内容为会展营销的概念、理论、基本过程和相关方法；目的在于使学生对会展行业性质、发展现状有一定了解的基础上，系统掌握会展营销的理论知识及其具体内容，包括会展营销的基本理论、重要环节与核心内容的实施方法等，能适当结合国际会展营销流行趋势进行一定的知识扩充。该课程对于培养会展专业学生策划、营销会展项目、实施具体营销工作起着重要作用。基于多年教学实践和文献归纳，“会展营销学”课程的教学在以下几个方面的主要情况为：
（1）师资情况。目前，高校会展相关专业师资短缺、不配套的现象较为突出。由于多数院校的会展专业都是在已有近似专业基础上建设的，如管理类、国际贸易类、旅游类、英语类、艺术类专业等，任课教师普遍由曾经开展相关学科教学的教师组成。在师资数量方面，不同院校会展专业的专任教师，多至十几人，少至三四人，院校生师比失调，师资力量明显不足。
（2）教材情况。国内出版的会展营销方面的教材有三四十种之多，不同教材在内容选择、教学侧重点和与之配合的教学方法方面有所不同。在教学内容上，有的基于会议、展览、会展场馆等特定情况下的会展营销，有的基于会展营销工作流程的顺序组织教材的框架结构，包括会展营销计划的制订、市场调研、市场细分与市场定位、7C策略及其组合、营销实施、营销评估，辅以会展营销的新发展及海外会展营销经验借鉴等；在教学方法上，有的适合案例教学法，有的适合任务教学法。多数教材补充有会展项目的真实案例，或辅以相关理论文献，但整体上，大都在营销学体系上粗糙嫁接会展内容，虽覆盖面较广，但一方面营销理论深度不够，另一方面行业实用性营销技巧与方法介绍不足，教学关键点浅尝辄止。另外，在大数据、“互联网 ”、新媒体营销流行的今天，微博、微信、APP软件等多种营销方式并驾齐驱，但教材中相关内容涉及有限。
（3）课程内容。根据专家调研，会展营销最重要的内容依次是营销策略组合、展览会营销、会展市场细分和市场定位，重要性最低的分别是会展行业及会展营销概论、节事营销、会议中心营销[3]。目前课程内容普遍呈现出“宽而浅”的特征，概览会展营销全貌，难以对其关键、重要内容有深入、细致的理解。另外，教学内容注重营销体系，忽视会展行业特性。会展营销学是营销学特别是服务营销的分支，既遵循营销学基本规律，又有会展行业特性。但目前的教学内容强调营销学基础而忽略会展行业特性，导致学生空有营销知识却不知道如何在会展领域运用，不利于职业能力的培养。
（4）企业评价。企业认为学生应具有开阔的视野、与时代发展接轨理念和充足的专业知识储备，还应具备会展项目整体或局部策划、预算、市场调研、综合评估和分析、商务沟通与谈判、渠道拓展和管理、关系维护、高端客户咨询服务、网络营销、团队合作等的能力。但在教学中，毕业生在上述能力方面显得较为薄弱，通常需要一定的适应和锻炼期才能逐渐进入职业角色。 我校会展经济与管理专业的“会展营销学”课程还存在以下问题：（1）培养方案的修订中不断压缩专业课的学时数，“会展营销学”的学时由2010版的48学时压缩到2014版的32学时，到2016、2018版的24学时，课程学时有限。（2）最初这门课程采用教师“填鸭式”教学方式，在理论知识层面上难以让学生建立横向关联和纵向深入；2011年该课程采用PBL教学模式后，传统以教学进程为导向的课程教学方式仍忽视学生学习结果这一根本目标，难以形成持续改进的质量保障机制。
2.基于OBE的“会展营销学”课程教改的设想
OBE教育思路和方法以预期的产出为中心和起点，即以学生毕业时应掌握的技能、应具备的素质为中心和起点组织、实施和评价教育；其教育结构模式的提出、教育方法的改革及人才培养方案和教学计划的修订，是以企业调研、毕业生反馈及市场需求为出发点的。市场需求和预期产出为学习提供标准和方向，学习为产出实现技能和素质的良性循环。基于OBE的“会展营销学”课程教改可从以下几方面展开。
（1）分析会展行业需求及其营销活动对应的职业能力，完善课程教学目标和教学大纲。OBE的教学设计理念是由需求决定教学内容，教学的目的是使毕业生达到一定的能力要求，培养方案的制订要明确反映对毕业要求的支撑[4]。职业能力包含三个方面，一是指为了从事某一特定职业并胜任岗位工作而必备的专项能力，表现为任职资格；二是指进入职场后体现的职业素质；三是指正式工作后的职业生涯管理能力。任职资格是职业素质和职业生涯管理能力的基础[5]。
（2）描述“会展营销学”课程学习的成果。OBE强调的理念有[6]：①学生取得的学习成果是什么？②为什么要让学生取得这样的成果？③如何有效帮助学生取得这些成果？④如何确定学生取得了这些成果？OBE理念下的学习成果是学生经过某一阶段的学习后能达到的最大能力，具有如下特点：①成果不是先前的学习结果的累计或者平均，而是完成所有学习过程后取得的最终成果；②成果是学生感觉、记得、相信、知道及了解，不是学习的暂时体现，而是内化到心灵深处的过程；③成果不仅是学生所认知的内容，还包含能运用于实际的能力和可能涉及的价值观或者其他情感因素；④成果越接近学生真实学习经验，尤其是经长期广泛实践后的成果，越可能持久存在；⑤最终成果顾及学习的过程结果，要根据最后取得的顶峰成果，依據反向设计原则设计课程，分阶段进行阶段性成果评价。对成果的系统、准确描述，将为课程教学设计提供科学的基础。
（3）基于OBE优化“会展营销学”课程的教学内容。即遵循“以学生为中心、成果导向、持续改进”的原则，详细设计课程教学环节。首先，细化课程内容，在此基础上选取要讲授的课程内容，课程内容的选取上改“宽而浅”为“窄而深”，即以会展的核心营销流程为主线，增加深度，重点讲授；课程教学进度上，探讨基于OBE的会展营销基本技能、综合应用能力、营销分析策划与创新能力等几个阶梯层次的教学优化设计，结合考虑会展行业实际营销策划工作流程和流程内知识点由易到难、由浅入深的原则进行教学安排。使学生更贴近入职常规，符合认知规律。
教学内容的优化，关键在于本科生能力要求的分析与阶梯形课程体系的设计。从各种文献来看，OBE理念下的课程教学需要将培养方案中的毕业生能力有机地导入到课程分层计划中，具体步骤包括：分析学生毕业5年后要达到的能力要求，将前述能力划分为基础技能、综合应用能力和实践与创新能力等阶梯式培养层次，构建包含问题为导向的质疑式验证型、任务为导向的设计型、项目为导向的融合式等教学层次的阶梯式课程体系[2]。
（4）深度融合OBE理念与PBL教学模式、清华大学的雨课堂微课等教学手段。在教学模式上，将实践提升到与理论知识同等重要的地位，注重理论与实践的有机结合；改章节式教学为项目式教学，每一次的项目任务均有相关的理论知识基础和具体的实务技能，引导学生提高理论水平及理论的运用水平，让理论成为学生达成具体项目目标过程中解决问题的思维框架和良好的指引，让学生认识到理论如果没有实践就无法落地、失去现实存在的意义；实践如果没有良好的理论基础，就会停留在表面的层次而无法提升。
（5）构建以师生合作评价（Teacher-student Collaborative Assesement，TSCA）为核心的多元化考核模式。“评价”是教学的升华阶段。“产出导向”始于产出，止于产出，重视对产出结果的有效评价。对学生产出快捷、有效的反馈，能激发学生的产出动机，提高产出质量[7]。通过课上讨论、课后任务、报告点评等观测点，阶段性考查学生每一学习阶段的掌握情况，关注教学过程的考核，师生合作评价（TSCA）不失为一个好的选择。
TSCA包括课前、课中和课后三个评价阶段[8]。课前，教师根据PBL任务目标选择评阅的关键环节和重要内容，设置阶段性评测观察点；课中，学生围绕项目任务进行任务分工、独立思考、文献检索、信息收集和小组交流，在教师的引领下进行任务报告，教师适时给出点评，及时给予必要的、重要的理论和营销分析工具的选择与应用指导；课后，学生采用自评结合组长评分对“师生合作评价”加以补充。TSCA的评价对象主要是学生完成的产品，包括书面或口头报告、营销策划书等。TSCA评价的显著特点是：第一，从评价主体来看，TSCA是师生间的合作，共同评价每个项目组、每个学生的学习效果。在教师的专业引领下，学生边评边学，打破学与评的界限，将评价作为强化、深化学习的手段[9]。第二，评价内容不限于产出本身的质量，还涵盖教学目标的实现情况[10]。第三，由点及面，由平时分任务报告的点评修改，到对每份项目总报告的仔细批阅，结合学生自评和组长评分，全面把握教学目标的实现情况[8]。
上述几个方面改革，其逻辑是：第（1）、（2）部分对学习的产出进行准确的定义（Defining）；第（3）、（4）部分实现（Realizing）和使用（Using）学习的产出；第（5）部分评估（Assessing）学习的产出。 依据OBE理念对“会展营销学”课程的教学进行较大调整，将大幅强化实用性的教学效果。制定新的課程标准，就是要使学生全面、系统地掌握会展营销的基本知识和理论，熟知会展行业项目营销的具体业务流程，理论联系实际，将新知识、新观念引入教学实践，在教学内容的点、线、面上，全方位强化营销岗位的能力目标，为培养适应会展行业营销需求的人才打好基础。
参考文献：
[1]Swain，M.. Communicative competence： Some roles of comprehensible input and comprehensible output in its development [A].In S. Gass
关键词： 基于产出导向的教育 会展营销学 课程教改
基于产出的教育（Outcome-focused Education，OFE；Outcome-based Education，OBE），也称为目标导向或能力导向教育等。二十世纪八九十年代早期，该模式作为一种先进的教育理念出现在美国和澳大利亚，成为美、英、加拿大等国的主流教育改革理念。它基于输出驱动-输入促成假设[1]，强调学生特定学习产出的教育过程，将以往的基于课程内容的教学转变为基于产出需求的培养过程，其教育评价由教的效果转为学的效果[2]。
近年来，我国会展经济迅速发展，高层次会展专业人才的培养已成为高校的教育任务之一。“会展营销学”是会展专业的核心必修课，在专业知识体系中占有重要地位。会展行业项目式的工作方式对会展人才的要求，除了分析和解决问题的能力及创新能力外，特别强调分析、调研、策划和项目团队管理等能力，原有的课程标准难以适应市场的需求和在校学生的学习需求。
教育的定向是学习成果，聚焦学生未来。因此，有必要探讨如何科学、合理地设计会展专业相关课程的教学内容和教学方式，以行业发展需求为动力，以产出定学习，以职业能力和素质要求定课程内容，阶梯式地、由浅入深地将目标能力指标与专业课程知识的设计贯穿到教学的各个环节，打造OBE理念与PBL教学模式的深度融合和以师生合作评价（Teacher-student Collaborative Assesement，TSCA）为核心的多元化考核模式，实现教学从基于课程到基于产出的转变，使学生的专业素养和创新能力在阶梯式教学实践中得到循序渐进的提升。
1.“会展营销学”课程教学现状与问题分析
目前教育部批准招生的会展相关专业有“会展经济与管理”、“会展艺术与技术”、“广告与会展”、“会展策划与管理”等，招生院校超過120所，招生总数超过1万人。在办学规模迅速扩大的同时，国内会展专业人才的培养质量却参差不齐，毕业生的总体社会评价不尽如人意。造成这一现状的主要原因是，一些院校在会展行业快速发展的吸引之下跟风办学，没有雄厚的学科基础和完善的课程体系建设，对教学模式探索不够，加之师资短缺、实践环节薄弱等，导致办学特色和教学实用性的缺失。
在高校上述几个会展专业的课程体系中，除“会展艺术与技术”专业外，其他专业的主干课程均包括“会展营销学”课程，课程性质为专业必修课，考核形式一般为考试，在我校会展经济与管理专业中，由于采用PBL教学模式，考核形式为考查。
“会展营销学”课程的主要教学内容为会展营销的概念、理论、基本过程和相关方法；目的在于使学生对会展行业性质、发展现状有一定了解的基础上，系统掌握会展营销的理论知识及其具体内容，包括会展营销的基本理论、重要环节与核心内容的实施方法等，能适当结合国际会展营销流行趋势进行一定的知识扩充。该课程对于培养会展专业学生策划、营销会展项目、实施具体营销工作起着重要作用。基于多年教学实践和文献归纳，“会展营销学”课程的教学在以下几个方面的主要情况为：
（1）师资情况。目前，高校会展相关专业师资短缺、不配套的现象较为突出。由于多数院校的会展专业都是在已有近似专业基础上建设的，如管理类、国际贸易类、旅游类、英语类、艺术类专业等，任课教师普遍由曾经开展相关学科教学的教师组成。在师资数量方面，不同院校会展专业的专任教师，多至十几人，少至三四人，院校生师比失调，师资力量明显不足。
（2）教材情况。国内出版的会展营销方面的教材有三四十种之多，不同教材在内容选择、教学侧重点和与之配合的教学方法方面有所不同。在教学内容上，有的基于会议、展览、会展场馆等特定情况下的会展营销，有的基于会展营销工作流程的顺序组织教材的框架结构，包括会展营销计划的制订、市场调研、市场细分与市场定位、7C策略及其组合、营销实施、营销评估，辅以会展营销的新发展及海外会展营销经验借鉴等；在教学方法上，有的适合案例教学法，有的适合任务教学法。多数教材补充有会展项目的真实案例，或辅以相关理论文献，但整体上，大都在营销学体系上粗糙嫁接会展内容，虽覆盖面较广，但一方面营销理论深度不够，另一方面行业实用性营销技巧与方法介绍不足，教学关键点浅尝辄止。另外，在大数据、“互联网 ”、新媒体营销流行的今天，微博、微信、APP软件等多种营销方式并驾齐驱，但教材中相关内容涉及有限。
（3）课程内容。根据专家调研，会展营销最重要的内容依次是营销策略组合、展览会营销、会展市场细分和市场定位，重要性最低的分别是会展行业及会展营销概论、节事营销、会议中心营销[3]。目前课程内容普遍呈现出“宽而浅”的特征，概览会展营销全貌，难以对其关键、重要内容有深入、细致的理解。另外，教学内容注重营销体系，忽视会展行业特性。会展营销学是营销学特别是服务营销的分支，既遵循营销学基本规律，又有会展行业特性。但目前的教学内容强调营销学基础而忽略会展行业特性，导致学生空有营销知识却不知道如何在会展领域运用，不利于职业能力的培养。
（4）企业评价。企业认为学生应具有开阔的视野、与时代发展接轨理念和充足的专业知识储备，还应具备会展项目整体或局部策划、预算、市场调研、综合评估和分析、商务沟通与谈判、渠道拓展和管理、关系维护、高端客户咨询服务、网络营销、团队合作等的能力。但在教学中，毕业生在上述能力方面显得较为薄弱，通常需要一定的适应和锻炼期才能逐渐进入职业角色。 我校会展经济与管理专业的“会展营销学”课程还存在以下问题：（1）培养方案的修订中不断压缩专业课的学时数，“会展营销学”的学时由2010版的48学时压缩到2014版的32学时，到2016、2018版的24学时，课程学时有限。（2）最初这门课程采用教师“填鸭式”教学方式，在理论知识层面上难以让学生建立横向关联和纵向深入；2011年该课程采用PBL教学模式后，传统以教学进程为导向的课程教学方式仍忽视学生学习结果这一根本目标，难以形成持续改进的质量保障机制。
2.基于OBE的“会展营销学”课程教改的设想
OBE教育思路和方法以预期的产出为中心和起点，即以学生毕业时应掌握的技能、应具备的素质为中心和起点组织、实施和评价教育；其教育结构模式的提出、教育方法的改革及人才培养方案和教学计划的修订，是以企业调研、毕业生反馈及市场需求为出发点的。市场需求和预期产出为学习提供标准和方向，学习为产出实现技能和素质的良性循环。基于OBE的“会展营销学”课程教改可从以下几方面展开。
（1）分析会展行业需求及其营销活动对应的职业能力，完善课程教学目标和教学大纲。OBE的教学设计理念是由需求决定教学内容，教学的目的是使毕业生达到一定的能力要求，培养方案的制订要明确反映对毕业要求的支撑[4]。职业能力包含三个方面，一是指为了从事某一特定职业并胜任岗位工作而必备的专项能力，表现为任职资格；二是指进入职场后体现的职业素质；三是指正式工作后的职业生涯管理能力。任职资格是职业素质和职业生涯管理能力的基础[5]。
（2）描述“会展营销学”课程学习的成果。OBE强调的理念有[6]：①学生取得的学习成果是什么？②为什么要让学生取得这样的成果？③如何有效帮助学生取得这些成果？④如何确定学生取得了这些成果？OBE理念下的学习成果是学生经过某一阶段的学习后能达到的最大能力，具有如下特点：①成果不是先前的学习结果的累计或者平均，而是完成所有学习过程后取得的最终成果；②成果是学生感觉、记得、相信、知道及了解，不是学习的暂时体现，而是内化到心灵深处的过程；③成果不仅是学生所认知的内容，还包含能运用于实际的能力和可能涉及的价值观或者其他情感因素；④成果越接近学生真实学习经验，尤其是经长期广泛实践后的成果，越可能持久存在；⑤最终成果顾及学习的过程结果，要根据最后取得的顶峰成果，依據反向设计原则设计课程，分阶段进行阶段性成果评价。对成果的系统、准确描述，将为课程教学设计提供科学的基础。
（3）基于OBE优化“会展营销学”课程的教学内容。即遵循“以学生为中心、成果导向、持续改进”的原则，详细设计课程教学环节。首先，细化课程内容，在此基础上选取要讲授的课程内容，课程内容的选取上改“宽而浅”为“窄而深”，即以会展的核心营销流程为主线，增加深度，重点讲授；课程教学进度上，探讨基于OBE的会展营销基本技能、综合应用能力、营销分析策划与创新能力等几个阶梯层次的教学优化设计，结合考虑会展行业实际营销策划工作流程和流程内知识点由易到难、由浅入深的原则进行教学安排。使学生更贴近入职常规，符合认知规律。
教学内容的优化，关键在于本科生能力要求的分析与阶梯形课程体系的设计。从各种文献来看，OBE理念下的课程教学需要将培养方案中的毕业生能力有机地导入到课程分层计划中，具体步骤包括：分析学生毕业5年后要达到的能力要求，将前述能力划分为基础技能、综合应用能力和实践与创新能力等阶梯式培养层次，构建包含问题为导向的质疑式验证型、任务为导向的设计型、项目为导向的融合式等教学层次的阶梯式课程体系[2]。
（4）深度融合OBE理念与PBL教学模式、清华大学的雨课堂微课等教学手段。在教学模式上，将实践提升到与理论知识同等重要的地位，注重理论与实践的有机结合；改章节式教学为项目式教学，每一次的项目任务均有相关的理论知识基础和具体的实务技能，引导学生提高理论水平及理论的运用水平，让理论成为学生达成具体项目目标过程中解决问题的思维框架和良好的指引，让学生认识到理论如果没有实践就无法落地、失去现实存在的意义；实践如果没有良好的理论基础，就会停留在表面的层次而无法提升。
（5）构建以师生合作评价（Teacher-student Collaborative Assesement，TSCA）为核心的多元化考核模式。“评价”是教学的升华阶段。“产出导向”始于产出，止于产出，重视对产出结果的有效评价。对学生产出快捷、有效的反馈，能激发学生的产出动机，提高产出质量[7]。通过课上讨论、课后任务、报告点评等观测点，阶段性考查学生每一学习阶段的掌握情况，关注教学过程的考核，师生合作评价（TSCA）不失为一个好的选择。
TSCA包括课前、课中和课后三个评价阶段[8]。课前，教师根据PBL任务目标选择评阅的关键环节和重要内容，设置阶段性评测观察点；课中，学生围绕项目任务进行任务分工、独立思考、文献检索、信息收集和小组交流，在教师的引领下进行任务报告，教师适时给出点评，及时给予必要的、重要的理论和营销分析工具的选择与应用指导；课后，学生采用自评结合组长评分对“师生合作评价”加以补充。TSCA的评价对象主要是学生完成的产品，包括书面或口头报告、营销策划书等。TSCA评价的显著特点是：第一，从评价主体来看，TSCA是师生间的合作，共同评价每个项目组、每个学生的学习效果。在教师的专业引领下，学生边评边学，打破学与评的界限，将评价作为强化、深化学习的手段[9]。第二，评价内容不限于产出本身的质量，还涵盖教学目标的实现情况[10]。第三，由点及面，由平时分任务报告的点评修改，到对每份项目总报告的仔细批阅，结合学生自评和组长评分，全面把握教学目标的实现情况[8]。
上述几个方面改革，其逻辑是：第（1）、（2）部分对学习的产出进行准确的定义（Defining）；第（3）、（4）部分实现（Realizing）和使用（Using）学习的产出；第（5）部分评估（Assessing）学习的产出。 依据OBE理念对“会展营销学”课程的教学进行较大调整，将大幅强化实用性的教学效果。制定新的課程标准，就是要使学生全面、系统地掌握会展营销的基本知识和理论，熟知会展行业项目营销的具体业务流程，理论联系实际，将新知识、新观念引入教学实践，在教学内容的点、线、面上，全方位强化营销岗位的能力目标，为培养适应会展行业营销需求的人才打好基础。
参考文献：
[1]Swain，M.. Communicative competence： Some roles of comprehensible input and comprehensible output in its development [A].In S. Gass