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利用2011—2015年中国A股上市公司数据,本文实证探讨了经营期望落差对企业研发投入与广告投入的影响,以及未来绩效预期负反馈对上述关系的调节作用.研究结果表明:当企业实际绩效低于经营期望水平时,经营期望落差与企业研发投入显著负相关,经营期望落差与企业广告投入显著正相关;未来绩效预期负反馈负向调节经营期望落差与企业研发投入之间的负相关关系,以及经营期望落差与企业广告投入之间的正相关关系.本文研究结论对深入理解企业研发投入和广告投入行为具有一定的启示意义.