农行 A 支行个人理财产品营销现状及原因分析

　　产品种类同质化严重
　　各商业银行的个人理财产品看起来种类不同，但实际上却严重同质化，独特、个性的个人理财产品并不多见，即使有个别商业银行开发了创新型理财产品，但是别的商业银行就会快速复制其产品特性，最终各商业银行的个人理财产品又走向同质化。近年来，个人理财产品快速发展，居民提高了对银行个人理财产品的认识和信任，投资方式更多元化。在长期摸索中，各商业银行逐步了解大部分理财客户的投资需求，虽产品发行量增多，但產品研发方向逐步趋向统一，产品同质化严重，差异性减弱。
　　营销渠道创新不足
　　在互联网时代背景下，支行未能充分利用互联网思维，从客户需求的角度出发对资产进行优化配置的同时营销个人理财产品。仅依靠网点数量来增加产品的营销是远不能够实现业绩目标的，传统的广告、短信、宣传折页也无法满足客户需求，不能形成有针对性的、个性化的营销方式。支行虽然在当地有较多的物理网点数，但是快速发展的互联网消除了距离所带来的障碍，原本服务范围有限的网点也无法发挥更多的作用，而支行目前还主要沿用网点带动营销的方式效果不是很理想，当客户主动来网点办理业务的时候，网点员工不够全面、准确把握客户需求，无法将其合适的理财产品销售给客户。
　　客户服务质量不高
　　在个人理财产品同质化严重的银行业，服务质量是商业银行拓展客户、维护客户的关键因素，不良的客户服务质量会影响个人理财产品的营销。目前，支行在对客户服务质量方面还存在以下不足：支行在建立和维护客户关系主要方式是给客户赠送礼品，这样的方式容易被同行效仿，当竞争行提供更具有高价值的礼品时，就可能会流失优质客户；支行对持有的个人理财产品的客户没有做到持续跟踪，在产品同质化严重的背静下，客户通过网上银行、手机银行购买的个人理财产品与其它互联网平台购买的个人理财产品没有本质的差别，在收益率上还可能低于其它平台的产品，如果不及时跟踪购买个人理财产品的客户并定期为客户提供调整资产配置的建议，就可能会造成老客户的流失。
　　组织制度不完善
　　随着改革不断深化，支行的组织结构逐渐呈现出差异性和滞后性。网点的营销结构管理能力一般，营销结构和不同岗位相应营销职责不够明确，不能充分利用规模和人力优势发展客户，无法为客户提供个性化营销服务。另外，支行没有给各部门制定明确的营销战略，不能充分发挥部门职责优势去促进个人理财产品的营销。支行上下没有形成良好的营销氛围，各部门之间没有协作营销，营销压力更多是压在网点一线营销人员的身上，无法发挥支行各员工的关系网。此外，组织内部晋升制度不够具体。支行内部组织晋升渠道不清晰，晋升空间、幅度不明确。组织内部没有明确的考核制度说明营销人员在达成任务指标后应得到怎样的晋升，也没有明确的具体晋升时间年限。
　　人力资源保障不到位
　　支行网点营销人员数量、专业知识与快速增长的个人理财客户群体及业务总量严重不匹配，无法满足客户需求。从学历来看，大部分理财营销人员是高柜柜员转岗而来，他们的学历大多数为本科或专科，网点营销人员很少具有研究生学历。从专业资质来看，他们大多数仅拥有银行从业资格证书、证券从业资格证书、会计从业资格证书等比较基础的证书，网点营销人员很少拥有CFP、CFA、FRM等资格证书。整体偏低的学历和专业资质不但限制了理财营销人员的营销能力，更是限制了他们的学习能力，难以适应理财知识快速更新发展的形势。支行目前对营销人员的知识培训内容不完整，手段比较单一，缺乏对理财营销人员专业知识和沟通能力的培训。

农行A支行个人理财产品营销策略方案设计

　　产品策略
　　银行品牌是一个整体概念，一旦客户形成一定的品牌忠诚度，便会给企业带来持久的利润。不仅维持了一定的老客户数量群体，还可以开发新市场，获得新的客户群体，从而提高市场占有率。对于高净值的客户群体，他们拥有较稳定的收入和较强的资金实力，也愿意将资金投入购买个人理财产品以实现保值增值的目的。因此，支行需要重视这类客户的需求，使他们能够认可农行的个人理财产品，加深客户对产品的品牌忠诚度。支行员工应在产品组合策略的指导下，根据客户差异化的需求，加强与客户沟通，全面掌握客户信息。使个人理财产品与基金、国债、证券等产品组合，扩大产品组合的广度，加深产品关联性，从而获取客户、提高企业竞争力并为企业获取更多利润。
　　渠道策略
　　首先，将网点传统渠道重新定位，从交易中心向营销体验中心转变，推进物理网点转型。主动走向社区、企业、校园，通过专业的金融服务为客户推荐适合的个人理财产品，为客户提供有效全面的建议，再利用互联网科技实现多渠道交易，打破传统网点等待现有客户上门咨询个人理财产品的模式。其次，根据当地经济发展、产业布局等方式对网点进行升级改造与完善布局。依据物理网点的业务产能及投入产出比进行量化分析，对服务效能较低的网点进行撤并或功能改造，在高校、社区等区域加大虚拟柜员系统数量及辐射范围。最后，加强客户对网点的体验感。结合当地切实需求，适当灵活调整部分网点营业的时间，加强自助设备系统的升级，完善建设虚拟银行、网络银行，满足大多数客户非现金交易的需求。
　　客户服务策略

　　支行应结合互联网时代社交媒体，利用客户管理系统定期维护客户关系，与客户建立长期良好的关系，提高老客户对中国农业银行品牌的认可度和信赖度。客户规模的不断扩大使支行的个人理财产品和服务变得更有价值，再通过网络社交媒体平台的推广宣传，进一步提升品牌号召力，扩大客户之间的影响力，实现强劲有力的良性循环。因此，支行对个人理财产品的营销，需从服务客户完成交易转变为为客户投资交易的顾问式参与者，要为客户提供全面的售前、售中、售后全流程服务。售前要充分了解客户的基本信息、财务状况，售中提供专业且安全的投资建议，充分与客户进行沟通，建立与客户之间的信任感，售后持续跟踪产品收益情况，建立客户数据库，能保证客户关系维护全流程顺利地进行。随着国民投资意识的提高和财富的日益增长，商业银行需要从“以产品为中心”的经营理念转变为“为客户为中心”的服务理念把握市场环境。

农行A支行个人理财产品营销策略实施的保障措施

　　组织制度保障措施
　　支行为保证个人理财产品营销工作的顺利推进需打破银行传统组织架构，建立扁平化管理层级，提高沟通效率。首先，支行应充分考虑各岗位工作業务场景，依据业务需求与营销环节进行匹配调整，完善从柜员、大堂经理、客户经理、运营主管到网点主任各岗位营销流程的设计，将营销落到实处，提高各岗位员工的参与度，有效发挥主观能动性，提升个人理财产品销售量。其次，支行应强化机关营销意识，执行“公私联动”，由上至下，从基层到机关都要加强协作营销的能力，力求打造无缝隙营销模式。最后，为优化组织内晋升机制，支行可以建立双梯制晋升机制，一条是管理职业生涯路径，即管理梯阶，一条是技术职业生涯路径，即技术梯阶，拓展营销人员现有的晋升渠道。
　　人力资源保障措施
　　在互联网金融背景下，支行应鼓励全行员工深入学习，提升员工对个人理财产品的营销意识和营销能力。首先，可以通过“每日一练”等形式开展丰富多样的培训，提高员工对产品的了解，调动员工营销的积极性。其次，可在行内进行营销话术的征稿比赛，促进员工将营销话术运用到实际营销工作中。然后，以每一个二级支行为营销单位，举行营销比赛活动，根据不同的客户需求制定不同的创新型营销模式，提升员工对营销的重视度。最后，以“时时付”、“快e宝”等个人理财产品为切入点，开展全员营销，梳理营销话术，打造营销氛围。支行应安排相关个人理财产品、基金、国债方面的知识培训，还可以开设相关AFP、CFP理财证书的培训，全方面提高员工专业知识。支行应争取全方位打造员工服务理念和服务能力，全面贯彻“以客户为中心”的服务理念，巩固客户的满意度和忠诚度。
　　（广西工商职业技术学院 ）
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