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项目主体:中国民生银行
项目执行:宣亚国际传播集团
2008年9月,突然席卷而来的金融海啸让全球经济阴霾密布。随后3个月,中央经济工作会议召开,面对世界经济危局,“信心”成为中国的宣言。作为我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行,中国民生银行在2008年12月份的年度大会上表示,经济危机对中国民营企业造成了巨大的冲击,很多民营企业家的创业梦就此破灭了。而这些民营企业对于安排社会就业、扩大税源、繁荣市场、社会稳定发挥着非常重大的作用,他们是中国市场经济发展的强大社会推动力。为此,危机之时中国民生银行需要发出提振市场信心的强音。
事实上,中国民生银行战略定位是成为民营企业的银行,尤其是小型企业和微型企业的银行,做中国创业者的“梦工厂”,成为中国千千万万小企业做大做强的战略伙伴。“你有梦想,我有行动”——中国民生银行“2009我的梦想”活动由此而起。从社会层面来说,它是企业履行社会责任,提振公众信心的行动;从品牌层面而言,则可以进一步明晰中国民生银行成为中小企业的梦想银行的战略定位;从产品层面来看,则能够提升中国民生银行产品品牌的知名度,直接促进业务拓展。
国人怀揣梦想情节
首先,民生银行联合零点研究咨询集团和搜狐网进行了《60年巡礼全民梦想大调查》的网络调查活动,共有2947名公众参与了调查。调查结果表明:近三成(29%)被调查者认为梦想是无所不在、无时不有的;超过四成(43.5%)被调查者认为梦想可以让生活更有动力;八成(80.5%)有梦想者会为实现梦想而付出行动和努力。可以说,当前中国处在一个全民有梦想的时代,而梦想是社会改变的巨大推动力量。
调查还发现,在当下,创业梦、卓越梦、行走梦、知识梦、公益梦、子女梦、财富梦是国人的7种典型梦想,其中,财富梦和创业梦的认同度最高。为此,与“财富”、“创业”关联度较高的中国民生银行,用“梦想”作为载体与社会公众进行品牌沟通,是非常容易达到传播品牌的目的。
搭建平台参与共赢
从2008年底到2009年4月,在经过了前期详实的调研以及多轮策划之后,中国民生银行“2009 我的梦想”大型活动的框架渐渐清晰,实施方案也得以确定。活动创意的核心为“你有梦想,我有行动”,即通过梦想的征集到选拔再到实现这一个“梦想变成现实”的全过程,达到提振公众信心、提升品牌影响力的目标。同时,以梦想银行的行动实践,向六十周年献礼。
活动策略则是将梦想行动做成一个巨大的平台,坚持“搭建梦想平台、参与即是赢家”的理念。中国民生银行自身品牌战略和业务拓展计划被巧妙地进行了植入,其中梦想卡的发行,直接将业务开发融入到活动进程中,而以梦想收集为表现的全国路演则是中国金融品牌首次进行的全国性大型路演营销和体验营销。整个活动致力于以“梦想”为载体搭建起一个巨大平台,通过电视、报刊、网络、手机、店面终端等传播渠道与公众进行多维度的互动,使其最终成为2009年度最具话题性和影响力的社会事件。
连环五步梦想落地
梦想启动
中国民生银行“2009我的梦想”主题活动分为梦想征集、梦想选拔和圆梦三大阶段。2009年5月16日,在北京欢乐谷,中国民生银行“2009我的梦想”活动正式启动,同时也是中国民生银行梦想卡的首发仪式。启动仪式邀请了著名导演冯小刚、乒乓球世界冠军邓亚萍、喜剧演员潘长江、农民歌唱家马广福等人。活动现场长25米的梦想隧道由灯光及LED组合,以图片、动画视频等形式生动展示建国60年来所实现的非凡梦想。此外,主办方在欢乐谷奥德赛广场前放置了一辆长达8米、宽4米的梦想车进行现场梦想采集,游客可随意进入车内接受拍摄,讲述个人梦想。
梦想征集
2009年5月9日-7月11日,“2009我的梦想”在全国范围内进行征集。以中国民生银行29分行所在城市为主,梦想车巡演城市贯穿南北,分为二条线路,南线是南京、上海、杭州、福州、仙游、广州、昆明;北线是北京、太原、济南、武汉、西安、成都,共计13个城市。梦想采集拍摄除以上13个城市外,还包括长春、大连、青岛、石家庄、合肥等16个城市。活动根据每个城市的不同,呈现不同的特色,除了相同的长8米、宽4米的梦想车之外,各城市都开展了独特的地方节目表演,再加上梦想的力量召唤,使梦想征集的路演拥有了充足的吸引力。
在全国进行梦想征集的同时,中国民生银行29个分行行长的专访工作也在进行中。此外,主办方根据“ 2009我的梦想”特殊梦想人物的传播及中国民生银行业务的传播为活动造势,力争让更多人能够参与其中。
梦想选拔
在全国范围征集大众梦想之后,6月28日-9月24日,主办方选取了2009个健康积极、最具感染力、代表性和启发性的梦想者,他们每人获得500元梦想基本的使用权,并有机会入选60强获得10,000元的梦想基金,而最终的10位获胜者则有机会获得50万元梦想基金。
60强梦想者需要参与旅游卫视的60进10的10期节目录制,在三位评委及数百位现场观众前充分展示个人及其梦想,评委在每期节目中都会从同一类型的6位梦想者中挑选出1位最能打动现场的梦想者,作为当期节目的“非凡梦想家”。10期节目一共选出十类各具特色的梦想,各种感人至深的梦想故事引起了了媒体的极大兴趣。当然,在每期节目播出前,主办方都会根据不同主题及选手特点进行报道媒体。
白皮书发布
在调查逾20万个国民梦想,并进行专业分析的基础上,2009年7月16日,中国民生银行协同宣亚国际传播集团发布《中国人梦想白皮书》,针对全国7个城市、7个小城镇和7个农村地区的3853名不同年龄、不同职业、不同收入的普通公众进行入户或电话访问。这也是建国60年来首次全民梦想普查活动。由于强大的新闻性,《中国人梦想白皮书》吸引了40余家媒体,《北京青年报》、《人民日报》、凤凰网、新浪网等128家平面、网络、电视媒体对《中国人梦想》白皮书发布会进行报道。
梦想盛典
9月15日,以“耀梦想 耀未来”为主题的“2009我的梦想”盛典在北京隆重开幕。盛典现场布置了宏大而丰富的活动内容,邀请了《建国大业》主创、宋祖英、《一起来看流星雨》剧组、李宇春等名人。活动外场“梦想之路”由潘蔚主持,内场活动由倪萍、赵忠祥、何炅、许戈辉主持。在盛典中,“十大非凡梦想家”揭晓,展示了他们圆梦的非凡历程,并评选出第一、二、三名的梦想基金获得者。中国民生银行为获奖者颁发梦想基金,第一名2人,分别获得50万元,第二名2人,分别获得20万元,第三名6人,分别获得10万元。
梦想绽放反响强烈
中国民生银行历时5个月的“2009我的梦想”公关传播,通过电视、网络、平面和终端的整合,创造出巨大的传播穿透力。旅游卫视的梦想选拔创造了收视新高,搜狐专题网站的总点击接近千万,最终胜出的梦想人物被多家媒体追逐报道,最终使得这一活动成为2009年社会知晓度高的品牌活动。
媒体报道共计2157篇,总字数4,526,465字,广告价值39,755,423人民币。“2009我的梦想”不仅使中国民生银行品牌形象得到了提升,更重要的是,“2009我的梦想”大型活直接推动了信用卡业务、商贷通业务、第三方存管业务等多项业务。据不完全统计,截止2009年10月,项目总置换及直接获取的市场价值及业务创利接近亿元。
更重要的是,活动本身直接促进了银行业务的增长,通过活动直接吸纳大客户存款数亿元。截至当年9月底,针对普通客户的梦想卡吸纳的存款余额就超过11亿元。
这一事件,也创造了巨大的社会价值和商业价值。其社会价值在于,这一活动第一次系统提出“中国梦”的概念,并对“中国梦”进行了深度的剖析及传播,而它创造的巨大的商业价值,则体现在这个平台上。
专家点评
这是一个将“观点”转化为“关注点”,在公关传播中见证品牌力量的案例。
策略。策略是可实现目标的方案集合。中国民生银行主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己,以求最迅速地将组织信息传输出去,形成有利于己的社会舆论。通过项目背景、项目调研、项目策划、项目执行、项目评估五大版块的系统分析,做到了发现问题、分析问题和解决问题,使案例前后连贯通畅。
创意。简而言之,创意就是具有新颖性和创造性的想法。中国民生银行“2009我的梦想”在传播上的另一个创新就是互动,把“你有梦想,我有行动”作为切入点,准确地理解了项目需求、并藉以形成创造性的“观点”,将诉求“观点”不折不扣地转化为市场或公众乐于接受的“关注点”,这就是逐鹿的价值所在。
执行。通过将各种有效的资源进行有机的整合,让策划的力量在公关信息的传播中尽情释放和演绎,为组织形象的提升贡献力量,创造了巨大的社会价值和商业价值。特别是系统提出“中国梦”概念,并进行了深度的剖析传播,其创造的商业价值平台,让所有人都成为赢家。
本案例如果在“人性需求”(物质与身份)上分析和执行得再细腻一点的话,效果将会更好。
谭昆智 广州中山大学副教授,公共关系学专业研究生导师
项目执行:宣亚国际传播集团
2008年9月,突然席卷而来的金融海啸让全球经济阴霾密布。随后3个月,中央经济工作会议召开,面对世界经济危局,“信心”成为中国的宣言。作为我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行,中国民生银行在2008年12月份的年度大会上表示,经济危机对中国民营企业造成了巨大的冲击,很多民营企业家的创业梦就此破灭了。而这些民营企业对于安排社会就业、扩大税源、繁荣市场、社会稳定发挥着非常重大的作用,他们是中国市场经济发展的强大社会推动力。为此,危机之时中国民生银行需要发出提振市场信心的强音。
事实上,中国民生银行战略定位是成为民营企业的银行,尤其是小型企业和微型企业的银行,做中国创业者的“梦工厂”,成为中国千千万万小企业做大做强的战略伙伴。“你有梦想,我有行动”——中国民生银行“2009我的梦想”活动由此而起。从社会层面来说,它是企业履行社会责任,提振公众信心的行动;从品牌层面而言,则可以进一步明晰中国民生银行成为中小企业的梦想银行的战略定位;从产品层面来看,则能够提升中国民生银行产品品牌的知名度,直接促进业务拓展。
国人怀揣梦想情节
首先,民生银行联合零点研究咨询集团和搜狐网进行了《60年巡礼全民梦想大调查》的网络调查活动,共有2947名公众参与了调查。调查结果表明:近三成(29%)被调查者认为梦想是无所不在、无时不有的;超过四成(43.5%)被调查者认为梦想可以让生活更有动力;八成(80.5%)有梦想者会为实现梦想而付出行动和努力。可以说,当前中国处在一个全民有梦想的时代,而梦想是社会改变的巨大推动力量。
调查还发现,在当下,创业梦、卓越梦、行走梦、知识梦、公益梦、子女梦、财富梦是国人的7种典型梦想,其中,财富梦和创业梦的认同度最高。为此,与“财富”、“创业”关联度较高的中国民生银行,用“梦想”作为载体与社会公众进行品牌沟通,是非常容易达到传播品牌的目的。
搭建平台参与共赢
从2008年底到2009年4月,在经过了前期详实的调研以及多轮策划之后,中国民生银行“2009 我的梦想”大型活动的框架渐渐清晰,实施方案也得以确定。活动创意的核心为“你有梦想,我有行动”,即通过梦想的征集到选拔再到实现这一个“梦想变成现实”的全过程,达到提振公众信心、提升品牌影响力的目标。同时,以梦想银行的行动实践,向六十周年献礼。
活动策略则是将梦想行动做成一个巨大的平台,坚持“搭建梦想平台、参与即是赢家”的理念。中国民生银行自身品牌战略和业务拓展计划被巧妙地进行了植入,其中梦想卡的发行,直接将业务开发融入到活动进程中,而以梦想收集为表现的全国路演则是中国金融品牌首次进行的全国性大型路演营销和体验营销。整个活动致力于以“梦想”为载体搭建起一个巨大平台,通过电视、报刊、网络、手机、店面终端等传播渠道与公众进行多维度的互动,使其最终成为2009年度最具话题性和影响力的社会事件。
连环五步梦想落地
梦想启动
中国民生银行“2009我的梦想”主题活动分为梦想征集、梦想选拔和圆梦三大阶段。2009年5月16日,在北京欢乐谷,中国民生银行“2009我的梦想”活动正式启动,同时也是中国民生银行梦想卡的首发仪式。启动仪式邀请了著名导演冯小刚、乒乓球世界冠军邓亚萍、喜剧演员潘长江、农民歌唱家马广福等人。活动现场长25米的梦想隧道由灯光及LED组合,以图片、动画视频等形式生动展示建国60年来所实现的非凡梦想。此外,主办方在欢乐谷奥德赛广场前放置了一辆长达8米、宽4米的梦想车进行现场梦想采集,游客可随意进入车内接受拍摄,讲述个人梦想。
梦想征集
2009年5月9日-7月11日,“2009我的梦想”在全国范围内进行征集。以中国民生银行29分行所在城市为主,梦想车巡演城市贯穿南北,分为二条线路,南线是南京、上海、杭州、福州、仙游、广州、昆明;北线是北京、太原、济南、武汉、西安、成都,共计13个城市。梦想采集拍摄除以上13个城市外,还包括长春、大连、青岛、石家庄、合肥等16个城市。活动根据每个城市的不同,呈现不同的特色,除了相同的长8米、宽4米的梦想车之外,各城市都开展了独特的地方节目表演,再加上梦想的力量召唤,使梦想征集的路演拥有了充足的吸引力。
在全国进行梦想征集的同时,中国民生银行29个分行行长的专访工作也在进行中。此外,主办方根据“ 2009我的梦想”特殊梦想人物的传播及中国民生银行业务的传播为活动造势,力争让更多人能够参与其中。
梦想选拔
在全国范围征集大众梦想之后,6月28日-9月24日,主办方选取了2009个健康积极、最具感染力、代表性和启发性的梦想者,他们每人获得500元梦想基本的使用权,并有机会入选60强获得10,000元的梦想基金,而最终的10位获胜者则有机会获得50万元梦想基金。
60强梦想者需要参与旅游卫视的60进10的10期节目录制,在三位评委及数百位现场观众前充分展示个人及其梦想,评委在每期节目中都会从同一类型的6位梦想者中挑选出1位最能打动现场的梦想者,作为当期节目的“非凡梦想家”。10期节目一共选出十类各具特色的梦想,各种感人至深的梦想故事引起了了媒体的极大兴趣。当然,在每期节目播出前,主办方都会根据不同主题及选手特点进行报道媒体。
白皮书发布
在调查逾20万个国民梦想,并进行专业分析的基础上,2009年7月16日,中国民生银行协同宣亚国际传播集团发布《中国人梦想白皮书》,针对全国7个城市、7个小城镇和7个农村地区的3853名不同年龄、不同职业、不同收入的普通公众进行入户或电话访问。这也是建国60年来首次全民梦想普查活动。由于强大的新闻性,《中国人梦想白皮书》吸引了40余家媒体,《北京青年报》、《人民日报》、凤凰网、新浪网等128家平面、网络、电视媒体对《中国人梦想》白皮书发布会进行报道。
梦想盛典
9月15日,以“耀梦想 耀未来”为主题的“2009我的梦想”盛典在北京隆重开幕。盛典现场布置了宏大而丰富的活动内容,邀请了《建国大业》主创、宋祖英、《一起来看流星雨》剧组、李宇春等名人。活动外场“梦想之路”由潘蔚主持,内场活动由倪萍、赵忠祥、何炅、许戈辉主持。在盛典中,“十大非凡梦想家”揭晓,展示了他们圆梦的非凡历程,并评选出第一、二、三名的梦想基金获得者。中国民生银行为获奖者颁发梦想基金,第一名2人,分别获得50万元,第二名2人,分别获得20万元,第三名6人,分别获得10万元。
梦想绽放反响强烈
中国民生银行历时5个月的“2009我的梦想”公关传播,通过电视、网络、平面和终端的整合,创造出巨大的传播穿透力。旅游卫视的梦想选拔创造了收视新高,搜狐专题网站的总点击接近千万,最终胜出的梦想人物被多家媒体追逐报道,最终使得这一活动成为2009年社会知晓度高的品牌活动。
媒体报道共计2157篇,总字数4,526,465字,广告价值39,755,423人民币。“2009我的梦想”不仅使中国民生银行品牌形象得到了提升,更重要的是,“2009我的梦想”大型活直接推动了信用卡业务、商贷通业务、第三方存管业务等多项业务。据不完全统计,截止2009年10月,项目总置换及直接获取的市场价值及业务创利接近亿元。
更重要的是,活动本身直接促进了银行业务的增长,通过活动直接吸纳大客户存款数亿元。截至当年9月底,针对普通客户的梦想卡吸纳的存款余额就超过11亿元。
这一事件,也创造了巨大的社会价值和商业价值。其社会价值在于,这一活动第一次系统提出“中国梦”的概念,并对“中国梦”进行了深度的剖析及传播,而它创造的巨大的商业价值,则体现在这个平台上。
专家点评
这是一个将“观点”转化为“关注点”,在公关传播中见证品牌力量的案例。
策略。策略是可实现目标的方案集合。中国民生银行主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己,以求最迅速地将组织信息传输出去,形成有利于己的社会舆论。通过项目背景、项目调研、项目策划、项目执行、项目评估五大版块的系统分析,做到了发现问题、分析问题和解决问题,使案例前后连贯通畅。
创意。简而言之,创意就是具有新颖性和创造性的想法。中国民生银行“2009我的梦想”在传播上的另一个创新就是互动,把“你有梦想,我有行动”作为切入点,准确地理解了项目需求、并藉以形成创造性的“观点”,将诉求“观点”不折不扣地转化为市场或公众乐于接受的“关注点”,这就是逐鹿的价值所在。
执行。通过将各种有效的资源进行有机的整合,让策划的力量在公关信息的传播中尽情释放和演绎,为组织形象的提升贡献力量,创造了巨大的社会价值和商业价值。特别是系统提出“中国梦”概念,并进行了深度的剖析传播,其创造的商业价值平台,让所有人都成为赢家。
本案例如果在“人性需求”(物质与身份)上分析和执行得再细腻一点的话,效果将会更好。
谭昆智 广州中山大学副教授,公共关系学专业研究生导师