论文部分内容阅读
官方抖音，简称“官抖”。“官抖”是如何火起来的？它与之前的官方微博、微信又有何不同？严肃政务又如何适合短视频娱乐应用？
15秒抖音，20万碗酒
在西安，抖音已经成为政务机构进行政务宣传和民生服务的重要一环。目前，西安已有超过70个市政府机构开通官方抖音号，西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等悉数在列。
西安跟抖音结缘，最初发酵于一碗酒。永兴坊的摔碗酒，是陕南安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽，再把碗重重一摔，口中默念“岁岁平安”。
2017年底的某一天，西安摔碗酒突然火了。一切源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频，这条视频收获了上千万个赞。有数据统计，自永兴坊开业，截止到2017年11月1日，三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒，但其中20万只碗都是在被抖音渐渐带火的2017年末摔掉的。
这碗酒甚至惊动了当地一把手。2018年正月初五下午，西安市委书记王永康到永兴坊视察西安春节期间的旅游情况，从摔碗酒店铺门口路过时，告诉身边的官员：“抖音上有条它的视频挺火。”而在今年，王永康就做出利用抖音宣传西安的批示。据西安市宣传系统的一位干部回忆，从3月28日之后，他收到的凡是市委宣传部下达的宣传任务文件，必定会有一句：“贯彻落实市委主要领导批示精神，利用好抖音等新媒体……”
西安市政府已经尝到了抖音带给他们的甜头。据西安市旅发委统计，今年清明假期，西安市接待游客數量同比增长38.76%，旅游业总收入同比增长接近50%。到五一小长假，西安市接待游客数量同比增长69.05%，旅游业总收入同比增长高达139.12%。其中，抖音的包装作用不言而喻。
继西安之后，长沙也正朝“抖音之城”狂奔。5月20日至23日，2018长沙媒体艺术节暨“一带一路”青年创意与遗产论坛在长沙举行。长沙市委网信办首次与抖音平台合作，并携“长沙发布”与9个县市区网信办一同集体入驻抖音，加V认证，利用抖音自带的流量，结合活动主题，设置抖音挑战赛话题，活动共吸引350多位抖音用户参与。
截至目前，长沙在抖音上注册“官抖”的单位已近40家，其中，由长沙市委网信办注册的“长沙发布”以29.3万的粉丝数量独占鳌头，获赞次数达到719.4万次。“长沙县发布”抖音账号的“掌门人”，长沙县网宣办主任伍晗说，自从他们使用抖音以来，明显感觉到这个平台的强大影响力，“我们的内容有的点赞数量有一千多，这在微博和微信上是没有的，所以宣传效果好了很多。”伍晗甚至考虑让下面的乡镇和街道也开设抖音账号。
政务号在抖音怎么“抖”
长沙市公安局交警支队相关负责人表示，以往，他们对于社会关注、媒体聚焦的交通事件及交通安全常识宣传，主要借力媒体平台和官方微博、微信等平台发布，对于可视化、冲击力强的短视频运用不够，给受众提供的趣料不多。注册“官抖”，就是想改变这种状态。
抖音运营商表示，“政务抖音号有区别于普通抖音号的功能，抖音对于政务抖音号也给予了大力度的流量扶持，同时，抖音团队也会协助政务机构策划内容。”
而这些“官抖”在内容传递方面也一改之前的官方话语体系，开始转变思维、发挥创意。
上海市公安局在抖音上的一条视频内容是吉他弹唱指导粉丝如何防诈骗，摒弃以前传统说教的内容;而“中国长安网”的一则视频则是以年轻帅气特警的结婚照为故事线索。
内容生态研究机构“洋葱智库”近期发布了一份专门针对抖音平台的官方政务号运营数据类报告——“2018年抖音政务类账号报告”。在各类政务号中，政法系统类占比达总数的38%;旅游文化类下的账号多属于各地旅游发展委员会，例如凭借地方特色在抖音获得大量关注和旅游人群的西安、重庆等城市。此外，报告中还专门对比了四川省、陕西省、山东省、重庆市的各级、各部门抖音账号，这四个省份在“官抖”发声已经走在了前列。
抖音也发掘出让“小城市”出道的模式。在传统媒体主导的传播格局和新闻地图里，偏爱大城市，小城市则处于新闻网的边缘地带。为了上头条，小城市搞政绩和形象工程，通过砸钱砸出点水花，制造轰动效应，也逼出了小城市很多“出位”乱象。而抖音之类的新传播平台，让小城市用短视频撬动大传播，再不用走那种“政绩工程”“形象工程”式劳民伤财的形象传播路径，自下而上，低成本，深度全景传播，民众也喜闻乐见。
内容有料，娱乐有度
抢滩短视频平台，已成为一些政府部门的“常规操作”。某政府部门负责人表示，“新媒体平台你不占领，别人就会去占领，所以我们为什么不主动去迎接呢？”
但也有不少机构还心存顾虑。西安高新区至今仍未开官方抖音号。“政府传播的严肃信息还是占多数，抖音的娱乐性质太强，有时不一定符合我们的风格。”区委宣传部干部徐果如此解释，他的另一层考虑是，政府的官抖再用力，也许不会比已自带流量的网红号更吸睛。
并不是所有机关的抖音推进工作都是顺利的，有记者从湖南省内一活跃度比较高的“官抖”方面了解到，试运行初期，他们在一周内上传了十余个抖音内容，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，大大超出预期。但很快他们发现，部分基于行政执法视频再加工的抖音内容上线后，遭到了不少网友的质疑。
该单位抖音制作团队一负责人也承认，前期试水主要是想借助抖音平台“吸粉”，但由于抖音平台本身倾向于娱乐化，将严肃的执法视频制作成抖音内容，确实存在考虑欠妥和不当的地方。为此，他们很快将这块内容下架，并暂停了抖音内容的上传，考虑待完善内部规范后，再重新上线。
政府部门在发布短视频等各类消息时，如何兼顾传播效果与官方的权威严肃，取舍之间，考验功力。另外，虽然现在“官抖”正当风口，也不必所有政府部门都要急吼吼一拥而上，一是防止三分钟热度，步当年僵尸网站僵尸微博的后尘，二是注意量体裁衣，任何事物都可能过犹不及。
15秒抖音，20万碗酒
在西安，抖音已经成为政务机构进行政务宣传和民生服务的重要一环。目前，西安已有超过70个市政府机构开通官方抖音号，西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等悉数在列。
西安跟抖音结缘，最初发酵于一碗酒。永兴坊的摔碗酒，是陕南安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽，再把碗重重一摔，口中默念“岁岁平安”。
2017年底的某一天，西安摔碗酒突然火了。一切源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频，这条视频收获了上千万个赞。有数据统计，自永兴坊开业，截止到2017年11月1日，三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒，但其中20万只碗都是在被抖音渐渐带火的2017年末摔掉的。
这碗酒甚至惊动了当地一把手。2018年正月初五下午，西安市委书记王永康到永兴坊视察西安春节期间的旅游情况，从摔碗酒店铺门口路过时，告诉身边的官员：“抖音上有条它的视频挺火。”而在今年，王永康就做出利用抖音宣传西安的批示。据西安市宣传系统的一位干部回忆，从3月28日之后，他收到的凡是市委宣传部下达的宣传任务文件，必定会有一句：“贯彻落实市委主要领导批示精神，利用好抖音等新媒体……”
西安市政府已经尝到了抖音带给他们的甜头。据西安市旅发委统计，今年清明假期，西安市接待游客數量同比增长38.76%，旅游业总收入同比增长接近50%。到五一小长假，西安市接待游客数量同比增长69.05%，旅游业总收入同比增长高达139.12%。其中，抖音的包装作用不言而喻。
继西安之后，长沙也正朝“抖音之城”狂奔。5月20日至23日，2018长沙媒体艺术节暨“一带一路”青年创意与遗产论坛在长沙举行。长沙市委网信办首次与抖音平台合作，并携“长沙发布”与9个县市区网信办一同集体入驻抖音，加V认证，利用抖音自带的流量，结合活动主题，设置抖音挑战赛话题，活动共吸引350多位抖音用户参与。
截至目前，长沙在抖音上注册“官抖”的单位已近40家，其中，由长沙市委网信办注册的“长沙发布”以29.3万的粉丝数量独占鳌头，获赞次数达到719.4万次。“长沙县发布”抖音账号的“掌门人”，长沙县网宣办主任伍晗说，自从他们使用抖音以来，明显感觉到这个平台的强大影响力，“我们的内容有的点赞数量有一千多，这在微博和微信上是没有的，所以宣传效果好了很多。”伍晗甚至考虑让下面的乡镇和街道也开设抖音账号。
政务号在抖音怎么“抖”
长沙市公安局交警支队相关负责人表示，以往，他们对于社会关注、媒体聚焦的交通事件及交通安全常识宣传，主要借力媒体平台和官方微博、微信等平台发布，对于可视化、冲击力强的短视频运用不够，给受众提供的趣料不多。注册“官抖”，就是想改变这种状态。
抖音运营商表示，“政务抖音号有区别于普通抖音号的功能，抖音对于政务抖音号也给予了大力度的流量扶持，同时，抖音团队也会协助政务机构策划内容。”
而这些“官抖”在内容传递方面也一改之前的官方话语体系，开始转变思维、发挥创意。
上海市公安局在抖音上的一条视频内容是吉他弹唱指导粉丝如何防诈骗，摒弃以前传统说教的内容;而“中国长安网”的一则视频则是以年轻帅气特警的结婚照为故事线索。
内容生态研究机构“洋葱智库”近期发布了一份专门针对抖音平台的官方政务号运营数据类报告——“2018年抖音政务类账号报告”。在各类政务号中，政法系统类占比达总数的38%;旅游文化类下的账号多属于各地旅游发展委员会，例如凭借地方特色在抖音获得大量关注和旅游人群的西安、重庆等城市。此外，报告中还专门对比了四川省、陕西省、山东省、重庆市的各级、各部门抖音账号，这四个省份在“官抖”发声已经走在了前列。
抖音也发掘出让“小城市”出道的模式。在传统媒体主导的传播格局和新闻地图里，偏爱大城市，小城市则处于新闻网的边缘地带。为了上头条，小城市搞政绩和形象工程，通过砸钱砸出点水花，制造轰动效应，也逼出了小城市很多“出位”乱象。而抖音之类的新传播平台，让小城市用短视频撬动大传播，再不用走那种“政绩工程”“形象工程”式劳民伤财的形象传播路径，自下而上，低成本，深度全景传播，民众也喜闻乐见。
内容有料，娱乐有度
抢滩短视频平台，已成为一些政府部门的“常规操作”。某政府部门负责人表示，“新媒体平台你不占领，别人就会去占领，所以我们为什么不主动去迎接呢？”
但也有不少机构还心存顾虑。西安高新区至今仍未开官方抖音号。“政府传播的严肃信息还是占多数，抖音的娱乐性质太强，有时不一定符合我们的风格。”区委宣传部干部徐果如此解释，他的另一层考虑是，政府的官抖再用力，也许不会比已自带流量的网红号更吸睛。
并不是所有机关的抖音推进工作都是顺利的，有记者从湖南省内一活跃度比较高的“官抖”方面了解到，试运行初期，他们在一周内上传了十余个抖音内容，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，大大超出预期。但很快他们发现，部分基于行政执法视频再加工的抖音内容上线后，遭到了不少网友的质疑。
该单位抖音制作团队一负责人也承认，前期试水主要是想借助抖音平台“吸粉”，但由于抖音平台本身倾向于娱乐化，将严肃的执法视频制作成抖音内容，确实存在考虑欠妥和不当的地方。为此，他们很快将这块内容下架，并暂停了抖音内容的上传，考虑待完善内部规范后，再重新上线。
政府部门在发布短视频等各类消息时，如何兼顾传播效果与官方的权威严肃，取舍之间，考验功力。另外，虽然现在“官抖”正当风口，也不必所有政府部门都要急吼吼一拥而上，一是防止三分钟热度，步当年僵尸网站僵尸微博的后尘，二是注意量体裁衣，任何事物都可能过犹不及。