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在企业互相斗法中，没有谁是绝对的赢家。没有底线、无厘头的恶意营销，对于任何产业的发展来说都是有百害而无一益。
21世纪的第一个10年已经过去，回首过往，中国酒业可谓在“曲折中前行”。这10年，受益于中国经济的蓬勃发展，酒水行业再次迎来黄金10年的兴盛，但频频发生的恶意营销事件却破坏了商业竞争的大环境，搅浑了中国酒业。
所谓恶意营销
去年10月下旬，新华社“中国网事”记者报道，内蒙古警方破获一起“雇佣”网络公关公司发帖损害伊利商业信誉案件。据警方介绍，网上流传有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经过两个月的立案侦查，证明这是一起有组织、有预谋、有目的、有计划的商业诽谤案，幕后操作者则是竞争对手蒙牛公司管理人员和网络公关公司。
蒙牛和伊利都是中国奶业的龙头企业，为了企业生存发展，为了市场份额，为了企业利润，彼此展开激烈的竞争。市场经济本是竞争经济，竞争是企业生存发展之路。只有通过充分的竞争，企业才能改善管理、优化组织结构；只有通过充分竞争，企业才能不断创新开发新技术；只有通过充分竞争，企业才能发展壮大。但是，在利益面前，一些企业在营销竞争中，却放弃职业操守，使出了“盘外招”，“QQ星儿童奶”这起破坏商业竞争环境的案件被侦破暴露了中国商业恶意营销的冰山一角。
恶意营销，翻译成英文是“smear campaign”，意思是为某一社会的、商业的或政治的目的而进行的一系列玷污他人的有计划的活动。在商业竞争中，通过公关公司策划宣传夸大竞争对手的负面新闻比如“蒙牛陷害门”等都属于恶意营销的范畴。不过，这个定义有一定的片面性，事实上，恶意营销不止表现为企业之间发生的揭短抹黑。市场竞争中，但凡放弃应有的职业操守，不顾及法律法规的约束，甚至不惜牺牲广大消费者之根本利益，或运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务，或跟风仿效抄袭，或借助自身的垄断地位，扯着维护市场秩序的大旗绑架用户、打击对手等使用非商业不正当营销手段来获取市场份额的都属于恶意营销的范畴。
显然，这种没有底线、无厘头的营销竞争，对于任何产业的发展来说都是有百害而无一益，它大大损害了产业发展的环境，损害了产业的形象，损害了消费者的根本利益。蒙牛与伊利间的“抹黑之役”不仅让伊利闪了一下腰，而且使得消费者对国产乳业产生恐慌心理，国产乳业的整体信誉大打折扣。
恶意营销搅浑白酒业
事实上，这样的一幕同样存在于中国酒业。
在中国酒水的销售领域里，从白酒到啤酒，再到红酒、黄酒，没有一处见不到恶意营销的影子。一些商家为了宣传自己的产品，不惜重金买通“水手”，利用网络、报纸等媒体为自己的产品宣传造势，把自己的产品说得天花乱坠的同时，贬低同行的产品，混淆视听，目的是让自己的产品好卖，让同行的产品滞销。有的酒企则利用旗下品牌的市场影响力，给零售商施加压力，要求其签订“霸王协议”——如若想要销售自己旗下产品，则不能销售竞争对手旗下的产品。还有的酒水生产企业回收竞争对手的酒瓶，致使对方终端因酒瓶数量不够而难以向经销商提货，继而影响到最终销量。甚至个别企业在营销中热衷于挖墙脚、互相拆台，你挖走我的业务骨干，我就拉走你的一个营销团队，类似的新闻不绝于耳。对暴利的追逐，让不少企业充满浮躁、急功近利的情绪，把主要精力放在了与竞争对手的拉锯战上，而忽略了核心竞争力的提升。
刚刚过去的10年，可谓酒业的快速发展期，企业的技术研发与营销模式不断升级，产品更新速度不断加快。与此相伴的是，跟风、拷贝、山寨成为酒业的一大特色。甲企业刚刚推出“送长辈”的保健功能型产品，乙企业马上跟进用“送礼升级”打造新的产品；丙产品才宣布“买一送一”的促销策略，丁品牌随后吆喝“买一送二”；“李家”策划携手当红明星推广品牌公益广告，“张家”立即请来风韵犹存的艺术家为自己打擂台。这种毫无创新性和差异化的跟风，使得企业创新的冲动和意识减弱，心甘情愿地习惯做一个效仿者，让别人承担创新和探索的成本，自己享受现成的果实。最后的结果是，品质、品牌、营销手段等同质化现象越来越严重，酒企之间不可避免地出现“同室操戈”现象，谁也做不大，谁也赚不到钱。
市场制度尚需完善
放眼国内酒业市场，口水战、肉搏战，一幕接一幕的恶意营销闹剧，颇有点“你方唱罢我登场”的劲头，使得整个行业隐现一种暴戾之气。
帕勒咨询机构资深董事罗清启分析认为，恶意营销事件频频发生，源于竞争形势的严峻性。由于人民币升值、原材料价格持续攀升、国内外市场需求双双减小，这一经济大环境让企业竞争倍感压力。有品牌专家认为国内酒业市场发展尚未成熟，企业座次还不稳定，排在前面的企业生怕被后来者超越，后面的企业时刻面临着被淘汰的风险，倘若不能抢先分得一杯羹，就会被对手击垮，“非常时期，一些急于见到效果的企业更倾向于采用非常手段。这是行业发展的特定阶段必然面对的问题，待市场格局稳定后，这类现象就会减少。”也有人士认为，恶意营销是行业过度营销所致。甚至有行业专家认为与企业文化过于激进相关。
虽然对于酒业间相互攻击的做法，有各种版本的总结，显然，国内酒业市场的混乱和无序营销竞争，根源还在于市场制度的不完善，使得市场机制难以发挥作用。在完善的市场体系，竞争者按照一定的规则去展开竞争，什么能做，什么不能做，参与竞争的企业一清二楚，一旦违犯，必定受到处罚。从酒水企业的疯狂跟风到相互抹黑成为惯用营销手段，却鲜见有企业因此受到处罚，反映出相关职能部门在应对企业参与市场竞争过程中制度设计上存在着缺陷，有关部门应尽快建立相关配套的法规细则。当然，监管的缺位也进一步加重了市场的失灵。在政府监管部门应加强监管力度外，酒业协会也应切实肩负起职能，促进企业自律行为。
事实上，在企业互相斗法中，没有谁是绝对的赢家。恶意营销，害对手失利的同时，行业的快速发展也受到了制约。“出来混，迟早是要还的。”三鹿事件就是前车之鉴。如何在现实的市场环境里寻找到属于自己的那一片天地，酒业人士需要慎重思考。
21世纪的第一个10年已经过去，回首过往，中国酒业可谓在“曲折中前行”。这10年，受益于中国经济的蓬勃发展，酒水行业再次迎来黄金10年的兴盛，但频频发生的恶意营销事件却破坏了商业竞争的大环境，搅浑了中国酒业。
所谓恶意营销
去年10月下旬，新华社“中国网事”记者报道，内蒙古警方破获一起“雇佣”网络公关公司发帖损害伊利商业信誉案件。据警方介绍，网上流传有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经过两个月的立案侦查，证明这是一起有组织、有预谋、有目的、有计划的商业诽谤案，幕后操作者则是竞争对手蒙牛公司管理人员和网络公关公司。
蒙牛和伊利都是中国奶业的龙头企业，为了企业生存发展，为了市场份额，为了企业利润，彼此展开激烈的竞争。市场经济本是竞争经济，竞争是企业生存发展之路。只有通过充分的竞争，企业才能改善管理、优化组织结构；只有通过充分竞争，企业才能不断创新开发新技术；只有通过充分竞争，企业才能发展壮大。但是，在利益面前，一些企业在营销竞争中，却放弃职业操守，使出了“盘外招”，“QQ星儿童奶”这起破坏商业竞争环境的案件被侦破暴露了中国商业恶意营销的冰山一角。
恶意营销，翻译成英文是“smear campaign”，意思是为某一社会的、商业的或政治的目的而进行的一系列玷污他人的有计划的活动。在商业竞争中，通过公关公司策划宣传夸大竞争对手的负面新闻比如“蒙牛陷害门”等都属于恶意营销的范畴。不过，这个定义有一定的片面性，事实上，恶意营销不止表现为企业之间发生的揭短抹黑。市场竞争中，但凡放弃应有的职业操守，不顾及法律法规的约束，甚至不惜牺牲广大消费者之根本利益，或运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务，或跟风仿效抄袭，或借助自身的垄断地位，扯着维护市场秩序的大旗绑架用户、打击对手等使用非商业不正当营销手段来获取市场份额的都属于恶意营销的范畴。
显然，这种没有底线、无厘头的营销竞争，对于任何产业的发展来说都是有百害而无一益，它大大损害了产业发展的环境，损害了产业的形象，损害了消费者的根本利益。蒙牛与伊利间的“抹黑之役”不仅让伊利闪了一下腰，而且使得消费者对国产乳业产生恐慌心理，国产乳业的整体信誉大打折扣。
恶意营销搅浑白酒业
事实上，这样的一幕同样存在于中国酒业。
在中国酒水的销售领域里，从白酒到啤酒，再到红酒、黄酒，没有一处见不到恶意营销的影子。一些商家为了宣传自己的产品，不惜重金买通“水手”，利用网络、报纸等媒体为自己的产品宣传造势，把自己的产品说得天花乱坠的同时，贬低同行的产品，混淆视听，目的是让自己的产品好卖，让同行的产品滞销。有的酒企则利用旗下品牌的市场影响力，给零售商施加压力，要求其签订“霸王协议”——如若想要销售自己旗下产品，则不能销售竞争对手旗下的产品。还有的酒水生产企业回收竞争对手的酒瓶，致使对方终端因酒瓶数量不够而难以向经销商提货，继而影响到最终销量。甚至个别企业在营销中热衷于挖墙脚、互相拆台，你挖走我的业务骨干，我就拉走你的一个营销团队，类似的新闻不绝于耳。对暴利的追逐，让不少企业充满浮躁、急功近利的情绪，把主要精力放在了与竞争对手的拉锯战上，而忽略了核心竞争力的提升。
刚刚过去的10年，可谓酒业的快速发展期，企业的技术研发与营销模式不断升级，产品更新速度不断加快。与此相伴的是，跟风、拷贝、山寨成为酒业的一大特色。甲企业刚刚推出“送长辈”的保健功能型产品，乙企业马上跟进用“送礼升级”打造新的产品；丙产品才宣布“买一送一”的促销策略，丁品牌随后吆喝“买一送二”；“李家”策划携手当红明星推广品牌公益广告，“张家”立即请来风韵犹存的艺术家为自己打擂台。这种毫无创新性和差异化的跟风，使得企业创新的冲动和意识减弱，心甘情愿地习惯做一个效仿者，让别人承担创新和探索的成本，自己享受现成的果实。最后的结果是，品质、品牌、营销手段等同质化现象越来越严重，酒企之间不可避免地出现“同室操戈”现象，谁也做不大，谁也赚不到钱。
市场制度尚需完善
放眼国内酒业市场，口水战、肉搏战，一幕接一幕的恶意营销闹剧，颇有点“你方唱罢我登场”的劲头，使得整个行业隐现一种暴戾之气。
帕勒咨询机构资深董事罗清启分析认为，恶意营销事件频频发生，源于竞争形势的严峻性。由于人民币升值、原材料价格持续攀升、国内外市场需求双双减小，这一经济大环境让企业竞争倍感压力。有品牌专家认为国内酒业市场发展尚未成熟，企业座次还不稳定，排在前面的企业生怕被后来者超越，后面的企业时刻面临着被淘汰的风险，倘若不能抢先分得一杯羹，就会被对手击垮，“非常时期，一些急于见到效果的企业更倾向于采用非常手段。这是行业发展的特定阶段必然面对的问题，待市场格局稳定后，这类现象就会减少。”也有人士认为，恶意营销是行业过度营销所致。甚至有行业专家认为与企业文化过于激进相关。
虽然对于酒业间相互攻击的做法，有各种版本的总结，显然，国内酒业市场的混乱和无序营销竞争，根源还在于市场制度的不完善，使得市场机制难以发挥作用。在完善的市场体系，竞争者按照一定的规则去展开竞争，什么能做，什么不能做，参与竞争的企业一清二楚，一旦违犯，必定受到处罚。从酒水企业的疯狂跟风到相互抹黑成为惯用营销手段，却鲜见有企业因此受到处罚，反映出相关职能部门在应对企业参与市场竞争过程中制度设计上存在着缺陷，有关部门应尽快建立相关配套的法规细则。当然，监管的缺位也进一步加重了市场的失灵。在政府监管部门应加强监管力度外，酒业协会也应切实肩负起职能，促进企业自律行为。
事实上，在企业互相斗法中，没有谁是绝对的赢家。恶意营销，害对手失利的同时，行业的快速发展也受到了制约。“出来混，迟早是要还的。”三鹿事件就是前车之鉴。如何在现实的市场环境里寻找到属于自己的那一片天地，酒业人士需要慎重思考。