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岁末将至，回顾2005年甚嚣尘上的中国市场，我们不难发现在商业刊物的版面上有两个字格外醒目，那就是：品牌。跨国集团在中国市场上开始面对越来越理性的中国消费者的诘难。中国企业在经过了20多年的经济转型期后已深谙商业运作之道，品牌的影响力也广为各企业家所认知，创新成为了品牌营销的主旋律，品牌的公众形象成为了各行各业关注的焦点，甚至吸引了非赢利组织的目光。本土品牌与国际品牌开始在国内国际两个市场上层开激烈的竞争，以往只局限在欧美市场的精品品牌将目光转向了东方。就在企业将品牌管理视为企业生命的时候，作为品牌推广载体的媒介们看着广告收入的激增忍俊不禁。2005年有太多的品牌故事，而每个故事的背后都闪烁着品牌管理理论的光芒，让我们透过故事的表面去探寻那些多彩的品牌管理理论。
2005，知名品牌的多事之秋
宝洁、雀巢、肯德基、高露洁、联合利华、强生、光明，这些都是消费者耳熟能详的知名品牌，它们有着极高的知名度和美誉度，为企业带来了高额的利润，但是在2005年，它们都面对着一个相同的问题：在产品受到消费者质疑进而威胁到品牌及整个企业声誉的时候，企业应何去何从?
2005年初，宝洁公司第一个感受到了春寒的料峭，该公司生产的SK－II化妆品因使用后引起皮肤不适而被消费者起诉，同时宝洁公司被有关行政部门以虚假宣传，涉及不正当竞争的理由处罚20万元。4月，一条转载自英国小报的消息使得高露洁牙膏在中国的销量降低了50％，并连累了其竞争对手佳洁士的销量一路下滑。而2004年就被消费者诉讼纠缠了一年的雀巢公司因为奶粉含碘量超标的问题重回媒体视线。随后，强生护肤品被疑含矿物油，肯德基食品含有致癌物质苏丹红，立顿茶饮料涉嫌氟化物超标，光明牛奶过期回收。国人对于产品的安全性空前关注，品牌的影响力仿佛失去了往日的魔力。
这一系列事件反映了关于品牌管理的两个基本观点：1．品牌以产品为基础；2．品牌需要维护。产品同质化趋势明显是品牌建立的前提，如果一个企业的产品达不到消费者的质量要求，那么对于企业来说，要想建立消费者认可的品牌无异于痴人说梦。2005年的雀巢与光明就扮演了这样一个角色。面对自身产品的缺陷，两家公司本应从解决产品的问题着手，进而通过媒体与公众进行沟通，挽救企业形象和品牌的损失，但是，它们却走错了方向。雀巢公司利用其跨国集团的影响力极力淡化产品的缺陷，否认产品可能给消费者带来的危害，在与公众的沟通中始终带着一丝傲慢，并且采用了诉诸法律这种极端的应对方法，可惜它所要面对的博弈对手是13亿中国消费者，并且相关的产品检验结果都对雀巢不利，结果是可想而知的，当雀巢最终宣布召回其产品时，它的奶粉早已堆积在超市的仓库里了。光明公司在其过期牛奶回收被媒体曝光后先是回避，进而否认，从而错过了沟通的最佳时机，使得一个生产厂的个别行为被放大到了整个集团，随后发展成为针对整个奶制品行业的调查，其损失不可以财务数据来估量。
每个企业都希望安全平稳的发展，然而在现实中，危机无处不在。除了像光明、雀巢这样因为产品缺陷引起的危机外，资金链断裂、企业内部管理和沟通不善、企业高管变动、广告宣传不当、外部环境变化、科技进步提升检测手段并提高对致病因素认识等因素均可以引起危机，强生、肯德基、联合利华在2005年面对的危机就是由以上因素引起的。以互联网为代表的新经济的兴起，使我们每一个人都处于信息极度畅通和爆炸的年代，“蝴蝶效应”越发明显，任何一个地区发生的任何一个事件，都存在以即时性的速度被别的地区所知晓和掌握的可能性。对企业而言，危机管理显得尤为重要。尤其身处中国这样一个经济飞速发展、与世界经济关联越发紧密、市场经济日臻完善的世界最大的新兴市场。从管理学上说，危机管理是企业管理的一个分支，是基于企业建立在信用、责任、坦诚基础上的一种积极的沟通。危机管理有两个核心：一是企业内部管理和沟通，二是如何与公众作充分彻底的沟通。而与公众的沟通则是整个危机管理成败与否的关键。对“苏丹红”事件，一开始肯德基公司就充分利用媒体向公众介绍“苏丹红”产品的检查和处理情况，高管出席新闻发布会发表问题调料均来自其供货商的声明，以不回避责任的态度积极配合媒体的调查采访，对相关产品进行促销活动……这一系列措施的实施，除充分反映了肯德基公司诚恳的态度外，更体现了公司管理层高超的危机公关技巧，在一定程度上减轻了消费者的疑虑，有效地遏制了危机的进一步扩大，使事态逐步朝好的方向发展，让消费者感受到了企业的责任心和对顾客的关爱，从而有效地挽回了企业的损失，加深了消费者对于企业品牌形象的认知。
一份对全球500强企业的调查显示：发生危机后，企业被困扰及危机后遗症的波及时间平均为8周左右，但是，未制定危机管理计划的企业要比制定危机管理计划的企业长2．5倍。由此可见，企业制定危机管理计划具有重要意义。企业通过制定危机管理计划，建立完善的危机防范和处理机制，可使企业在面临危机时有章可循，避免管理层手足失措、无所适从。
美国危机管理专家奥古斯丁对危机处理有一个精辟概括：“说真话，立即说。”企业应把这句话作为危机公关的总原则，敢于及时剖析自己和承认错误。那些在危机发生后或者盛气凌人，或者遮遮掩掩，忽视消费者感受的行为是无法取得消费者理解和信任的，它给企业形象带来的消极影响在短期内难以消除。危机管理并不仅仅将消除危机影响作为最终目标，把“危”与“机”放到一起是大智慧，从危机中寻找商机是危机管理的最高境界。伟大的企业致力于寻找商机，优秀的企业能超越危机，平庸的企业则忙于应对危机。对于中国企业，更多的是要学会在危机中成长。
2005，品牌炒作的大事件
“神六”与“超女”是2005年的两件大事，前者使得全世界的炎黄子孙扬眉吐气，后者成为了中国大陆13亿百姓茶余饭后的谈资。可是从商业的角度看去，二者都与一个名字联系在了一起：“蒙牛”。欢呼也好，质疑也罢，只要身在2005年的中国就无法回避“超女”的影响。“PK”、“海选”成为出现在媒体上的高频词汇，同时，还有一个名字也被观众们记住了，它就是“蒙牛酸酸乳”。从分赛区的海选开始，直到8月26日总决赛尘埃落定，“超女”的热潮从一个个分赛区开始席卷全国，蒙牛公司的乳品销售量随之由地区性的增长发展成全线飘红。10月12日，神州六号载人宇宙飞船发射成功，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶再一次被全国人民熟知。2005年，蒙牛公司成功的運用事件营销完成其品牌传播、品牌形象提升、品牌资产丰富、产品促销等一系列商业运作。
所谓事件营销就是指企业抓住 社会热点事件，巧妙的策划某一话题或事件，使公众的注意力从关注事件本身转向关注企业。企业在事件营销中所追求的是一种广告效应，事件营销的最高层次就是将企业的品牌形象融合到热点事件当中，使公众在关注事件进展过程的同时自然的联想到企业品牌。在事件营销中要想取得满意的品牌传播效果必须注意以下三点：
第一，品牌特征要与事件内涵一致。在进行事件营销时，一定要对企业和品牌的特点进行提炼，以之为诉求的营销活动能够涵盖事件的内涵，将企业品牌与事件自然的联系在一起，扩大企业的影响力。这种关联手法比单纯运用广告的效果要强很多。蒙牛与“超女”的联合就是品牌特征与事件内涵契合的典范：超女们的青春活泼正好体现了蒙牛酸酸乳的品牌内涵，超女的观众群体也与蒙牛的目标市场十分吻合，超女比赛的分赛区就是蒙牛今天主要销售市场。此外，湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索，积累了很多宝贵的经验。蒙牛选择湖南卫视作为品牌传播媒介也收到了品牌加权效应，在其他乳业巨头面对各种问题的时候一举走出了乳业竞争同质化的泥潭。
第二，事件营销的时效性十分重要。重大事件往往成为一个时期的热点，有很强的时效性。但是，如果持续时间太长，公众很容易产生审美疲劳。因此，企业在利用事件营销时要有一定的前瞻性，同时，在事件发生后，企业的反应要迅速。据说蒙牛公司在中央电视台一直有部分预留的广告费用，其目的就是在重大事件发生时能够及时采取反应。早在神州五号发射期间，蒙牛就作为宇航员的牛奶赞助商在全国家喻户晓，此次借力“神六”不过是故技重施。而在超女营销案中，蒙牛携手湖南卫视，不但借助了事件本身的影响力，而且利用企业资源扩大事件的影响力，延长事件的时效性，吸引社会的关注。蒙牛酸酸乳如影随形般跟着“超女”比赛转战全国，“超女”既然成为今年热门的文化与商业词汇，“酸酸乳”也顺理成章地在观众中口口相传。
第三，在事件营销中，创新与整合同样重要。在超女的营销中，蒙牛公司在借助公众关注的同时，合理的引导公众关注，变被动的传播计划为主动传播，将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是作為整个传播的主线。为了扩大事件的影响力，让更为广泛的人群参与成为蒙牛传播与促销的主旨。蒙牛将上亿包产品用于活动的宣传；在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；设立各种抽奖活动，组织幸运消费者参加超级女声夏令营；在各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等。
2005，精品品牌的饕餮之夜
从事全球专业服务的安永会计师事务所9月13日在沪发布题为《中国：新的奢华风潮》报告，认为全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为下一个增长区域。未来几年，中国的奢侈品销售将以10％至20％的速度增长，到2015年中国将成为世界第二大奢侈品消费国。据悉，目前中国是继日本、美国之后全球第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12％。安永认为中国奢侈品消费人数增长的原因是中国经济的发展，中国城镇人口的持续增长和中国消费者走向成熟。据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌奢侈品，占总人口的13.5％。其中有10007至1300万人是活跃的奢侈品购买者。据估计，该群体人均年收入为24万元，存款在30万至50元之间。该协会预计，这个消费群体到2010年将增加到2.5亿人。
随后开始的上海国际顶级私人物品展创下了3天两亿的成交量以及各家奢侈品牌争相涌入中国市场、全球多家奢侈品总裁云集中国仿佛都在为上述两家机构的报告提供注解。以往将目标市场定位于欧美和日本的奢侈品生产厂家已经开始将目光投向中国市场。尽管质疑中国奢侈品消费能力的声音始终见诸报端，但是各大奢侈品品牌的销售量说明在中国确实存在一个富有阶层和一个规模更大的中产阶层，他们愿意为产品性能以外的东西买单，或许对于奢侈品的追求在一定程度上反映出了中国富有阶层的社会公益心淡漠，但是这却不是奢侈品生产商关注的重点。奢侈品牌的定位较之日常用品要狭窄的多，规模经济是奢侈品牌的大忌，稀缺永远是奢侈品的主题。奢侈品牌的建立不是通过简单的广告轰炸就可以做到的，它们大都拥有悠久的历史、独特的品牌主张、丰富的品牌内涵、创新的意愿、鲜明的社会地位象征，同时它们始终与时尚、优雅、艺术联系在一起，相得益彰。它们的品牌推广活动别出心裁，往往不计成本，瑞士表业集团为了推广其品牌就选择了北京太庙作为其产品展台。
但是，奢侈品牌在中国要面对一个新的问题：仿冒。意大利品牌华伦天奴就是因为输给了随处可见的贱价仿冒品而最终宣布退出中国市场。面对仿冒，奢侈品一方面要在经营中保持自己的身份地位，追求品质领先，在销售渠道选择、价格策略、品牌推广、产品设计、人力计划上都要符合其品牌形象；另一方面也要加强与政府的合作，打击非法仿冒品。
2005，本土品牌的国际化
2005年是中国资本舞动世界的一年，也是中国品牌随中国企业跨国并购行为走向世界的一年。
5月1日，联想集团正式宣布完成收购IBM在全球范围的笔记本及台式机业务，获得Think系列品牌，合并后的联想将以130亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造商。
6月22日，海尔联合BainCapital和Blackstone集团向美国家电巨头美泰公司提交了收购请求。7月20日，海尔宣布退出收购。
6月22日，中国海洋石油有限公司宣布以、85亿美元全现金的要约收购优尼科公司，8月2日，中海油宣布撤回收购要约。
8月22日，中国石油天然气集团在其官方网站上宣布，已通过其全资公司中油国际参与收购哈萨克斯坦石油公司(PK)。PK公司董事会已正式批准中油国际41.8亿美元的收购要约。
上述这些收购，有的已经成功，有的以退出收场，它们都反映了这样一个现象：中国企业已不仅仅满足于国内市场，开始将眼光投向了世界市场，进入国际竞争主渠道。中国企业走向世界所面对的第一个问题就是如何让世界信任一个中国公司。在联想收购IBM笔记本及PC业务后，不少业界人士都表示了对于联想维护IBM品牌的担忧，各分析机构也对此次并购持观望态度。18个月之后，联想将使用Lenova IBMThinkPad代替原IBM品牌。那时的产品能否和现在的IBM产品一样得到消费者的认可，这就要看联想如何赢得全球消费者的心了。另外，中西方文化的差异 是跨国公司进入中国市场的一大障碍，同时也是中国企业参与国际竞争的一大障碍。企业文化的融合不会像股票交易一样简单，需要企业长期的努力。中国企业在完成并购后面临资产重组、品牌整合、产品结构调整和营销网络调整等一系列工作，而这些对于我国的企业是完全陌生的，只有在实践中摸索。此外，某些政治因素也影响着我国企业的世界之路，中海油并购失败就是个很好的例子。这一切都说明中国企业和本土品牌走向世界的道路还很漫长。好在2005年开了个好头。
2005，品牌的公众推广年
品牌概念在引入我国后，经过多年的商业实践，其重要性早已被我国企业所认识，企业在品牌管理方面也积累了一些经验，品牌意识已经植根于中国企业内部，创建知名品牌成为了各个行业的目标。各个行业几乎都有行业内部的名牌，就连一向以集中度低、市场混乱著称的国内旅游市场也有国旅总社、中青旅、中旅总社、携程旅行网和康辉分别占据2005年中国品牌500强评选的50、217、383、386、400位。在一貫不迷信品牌消费的地产领域，地产商开始关注自身的品牌建设，其品牌的商业价值也逐渐凸现，品牌对于家庭购房支出的影响渐渐增加，万科、新世界等知名地产商已经被消费者所认可，他们不仅为业主们带来了栖身之所，同时也给他们带来了承诺中的优美的居住环境和完备的公共设施、物业管理，这一切又都自然而然的融入了企业的品牌内涵当中，在消费者中传播。饱受消费者诟病的铁路系统在2005年也提出了树立铁路品牌的口号以面对市场竞争。这些都说明我国的品牌商业运作已经开始走向全面发展阶段，品牌推广开始渐渐成熟。
在品牌的商业运作日渐成熟之时，我国的非营利组织也开始意识到了品牌推广的重要性。2005年，复旦大学借百年校庆之际，树立了我国非营利组织品牌推广的典范。从9月开始，复旦大学举办了一系列百年校庆庆典活动，这其中既有百年庆典晚会等文艺活动，也有国内外百位校长参加的学术性论坛，还包括建校一百周年纪念碑揭幕和校史博物馆落成等仪式，胡锦涛总书记和联合国秘书长安南的亲笔贺信更是成为了庆典活动中的一个亮点。各个院系也举办了建系周年庆典，充分体现了复旦深厚的底蕴。台湾著名学者李敖的到来也使得复旦成为了两岸三地关注的焦点。复旦大学整个庆典的安排几乎具备了商业品牌推广的一切要素，惟一不同的地方就在于这个品牌推广活动是由一个大学所发起的。复旦大学此举不仅提升了自身的知名度，同时也说明品牌推广并非商业组织所专有，非营利性组织同样需要，不但如此，一个城市、一千地区同样需要自己的品牌推广，事实上，香港政府对于香港的宣传就是为了打造一张个性鲜明的都市名片。在2005年，由复旦大学百年校庆带来的品牌效应值得每一个品牌研究者深思。
2005，媒介载体的胜利
众所周知，在品牌建立的过程中，品牌的传播发挥着重要的作用，直接影响品牌信息的传达效果，而品牌传播必须借助媒介作为载体才能完成，媒介载体也就因此在品牌管理中占据了一个重要的地位。在2005年，企业在选择媒介载体时有两个名字是无法回避的：奥运赞助商和央视广告中标企业。
从传播媒介选择的理论上看，奥运会几乎符合所有选择原则：奥运会是全世界关注的焦点，奥运会场上的每一个角落都有着极高的媒体曝光度，奥运期间的每个事件都会吸引媒体的广泛关注，完全符合信息到达率与关注度方面的要求；奥运会的受众群体几乎不存在覆盖死角，与企业接近特定目标市场的要求相得益彰；报道奥运会的媒体机构众多、种类不同，可以满足企业在媒体组合方面的要求；在整个奥运会周期的高曝光率则保证了企业投入产出比方面的经济性。因此自3月31日下午，北京奥组委举行北京2008年奥运会赞助商计划发布会开始，北京2008年奥运会赞助商就成了各大企业梦寐以求的头衔。海尔、UPS、搜狐、伊利、燕京啤酒、青岛啤酒等知名企业先后得到了北京奥组委的垂青，得以借助奥运会这个大舞台展示自己品牌的魅力，其中尤以伊利与搜狐引人关注。前者与蒙牛同为乳业巨头，但是在市场运作和品牌推广方面却始终稍逊一筹，这次力压蒙牛成为北京奥运会赞助商算是为今后几年在品牌推广方面打下了坚实的基础，也稍稍遏制了一下蒙牛由超女带来的营销优势。后者是奥运会历史上首次出现的互联网赞助商，相信在这个奥运周期内，搜狐成为中国互联网第一品牌的梦想将不再遥远。当然获得奥运会赞助商资格只是企业品牌推广的起点，关键在于如何用好这个稀缺性资源。青岛啤酒和燕京啤酒给我们在正反两面带来了启示。就在签约当天，青岛啤酒在国内务大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时地嵌入了奥运标志和北京奥运会的中国印，显然是有备而来。反观燕京啤酒，除了那天签约仪式的消息见诸报章外，鲜见有其他动作。
中央电视台作为我国唯一一个全国性电视媒体，仅仅是数亿的受众数量和其他地方电视台难以企及的收视率就足以让其成为企业品牌传播的宠儿，再加上中央电视台在国人心目中的特殊地位，使其成为了企业品牌传播的首选。自1995年央视广告首次招标以来，一年一度的广告招标会就成为了国内外各大企业角逐的舞台，有着“中国经济晴雨表”的美誉，历年的标王也成为了媒体津津乐道的话题。在今年11月18日举行的招标中，日化巨头宝洁以3．94亿总额蝉联标王，而58．69亿元的招标总额再一次证明了央视作为中国第一品牌传播载体的地位。在本次招标中，外资企业和大型国企成为了亮点，充分说明了外资企业对于品牌管理的重视程度和国有企业经营思路的现代化转变。
结语
在2005年上演的一幕幕营销大戏落下了帷幕，在喧嚣散尽之后回首2005年，我们看到了危机管理对于挽救企业形象和品牌价值方面的作用，看到了事件营销对于品牌价值提升和产品促销方面的作用，看到了奢侈品品牌给企业带来的巨大附加价值，看到了中国品牌走入国际竞争主渠道的艰难历程，看到了品牌无所不在的影响力，看到了品牌传播载体的价值与潜力，希望这些能对身处激烈竞争中的企业有所帮助。
作者余明阳系著名营销学家、上海交通大学教授、博士生导师
2005，知名品牌的多事之秋
宝洁、雀巢、肯德基、高露洁、联合利华、强生、光明，这些都是消费者耳熟能详的知名品牌，它们有着极高的知名度和美誉度，为企业带来了高额的利润，但是在2005年，它们都面对着一个相同的问题：在产品受到消费者质疑进而威胁到品牌及整个企业声誉的时候，企业应何去何从?
2005年初，宝洁公司第一个感受到了春寒的料峭，该公司生产的SK－II化妆品因使用后引起皮肤不适而被消费者起诉，同时宝洁公司被有关行政部门以虚假宣传，涉及不正当竞争的理由处罚20万元。4月，一条转载自英国小报的消息使得高露洁牙膏在中国的销量降低了50％，并连累了其竞争对手佳洁士的销量一路下滑。而2004年就被消费者诉讼纠缠了一年的雀巢公司因为奶粉含碘量超标的问题重回媒体视线。随后，强生护肤品被疑含矿物油，肯德基食品含有致癌物质苏丹红，立顿茶饮料涉嫌氟化物超标，光明牛奶过期回收。国人对于产品的安全性空前关注，品牌的影响力仿佛失去了往日的魔力。
这一系列事件反映了关于品牌管理的两个基本观点：1．品牌以产品为基础；2．品牌需要维护。产品同质化趋势明显是品牌建立的前提，如果一个企业的产品达不到消费者的质量要求，那么对于企业来说，要想建立消费者认可的品牌无异于痴人说梦。2005年的雀巢与光明就扮演了这样一个角色。面对自身产品的缺陷，两家公司本应从解决产品的问题着手，进而通过媒体与公众进行沟通，挽救企业形象和品牌的损失，但是，它们却走错了方向。雀巢公司利用其跨国集团的影响力极力淡化产品的缺陷，否认产品可能给消费者带来的危害，在与公众的沟通中始终带着一丝傲慢，并且采用了诉诸法律这种极端的应对方法，可惜它所要面对的博弈对手是13亿中国消费者，并且相关的产品检验结果都对雀巢不利，结果是可想而知的，当雀巢最终宣布召回其产品时，它的奶粉早已堆积在超市的仓库里了。光明公司在其过期牛奶回收被媒体曝光后先是回避，进而否认，从而错过了沟通的最佳时机，使得一个生产厂的个别行为被放大到了整个集团，随后发展成为针对整个奶制品行业的调查，其损失不可以财务数据来估量。
每个企业都希望安全平稳的发展，然而在现实中，危机无处不在。除了像光明、雀巢这样因为产品缺陷引起的危机外，资金链断裂、企业内部管理和沟通不善、企业高管变动、广告宣传不当、外部环境变化、科技进步提升检测手段并提高对致病因素认识等因素均可以引起危机，强生、肯德基、联合利华在2005年面对的危机就是由以上因素引起的。以互联网为代表的新经济的兴起，使我们每一个人都处于信息极度畅通和爆炸的年代，“蝴蝶效应”越发明显，任何一个地区发生的任何一个事件，都存在以即时性的速度被别的地区所知晓和掌握的可能性。对企业而言，危机管理显得尤为重要。尤其身处中国这样一个经济飞速发展、与世界经济关联越发紧密、市场经济日臻完善的世界最大的新兴市场。从管理学上说，危机管理是企业管理的一个分支，是基于企业建立在信用、责任、坦诚基础上的一种积极的沟通。危机管理有两个核心：一是企业内部管理和沟通，二是如何与公众作充分彻底的沟通。而与公众的沟通则是整个危机管理成败与否的关键。对“苏丹红”事件，一开始肯德基公司就充分利用媒体向公众介绍“苏丹红”产品的检查和处理情况，高管出席新闻发布会发表问题调料均来自其供货商的声明，以不回避责任的态度积极配合媒体的调查采访，对相关产品进行促销活动……这一系列措施的实施，除充分反映了肯德基公司诚恳的态度外，更体现了公司管理层高超的危机公关技巧，在一定程度上减轻了消费者的疑虑，有效地遏制了危机的进一步扩大，使事态逐步朝好的方向发展，让消费者感受到了企业的责任心和对顾客的关爱，从而有效地挽回了企业的损失，加深了消费者对于企业品牌形象的认知。
一份对全球500强企业的调查显示：发生危机后，企业被困扰及危机后遗症的波及时间平均为8周左右，但是，未制定危机管理计划的企业要比制定危机管理计划的企业长2．5倍。由此可见，企业制定危机管理计划具有重要意义。企业通过制定危机管理计划，建立完善的危机防范和处理机制，可使企业在面临危机时有章可循，避免管理层手足失措、无所适从。
美国危机管理专家奥古斯丁对危机处理有一个精辟概括：“说真话，立即说。”企业应把这句话作为危机公关的总原则，敢于及时剖析自己和承认错误。那些在危机发生后或者盛气凌人，或者遮遮掩掩，忽视消费者感受的行为是无法取得消费者理解和信任的，它给企业形象带来的消极影响在短期内难以消除。危机管理并不仅仅将消除危机影响作为最终目标，把“危”与“机”放到一起是大智慧，从危机中寻找商机是危机管理的最高境界。伟大的企业致力于寻找商机，优秀的企业能超越危机，平庸的企业则忙于应对危机。对于中国企业，更多的是要学会在危机中成长。
2005，品牌炒作的大事件
“神六”与“超女”是2005年的两件大事，前者使得全世界的炎黄子孙扬眉吐气，后者成为了中国大陆13亿百姓茶余饭后的谈资。可是从商业的角度看去，二者都与一个名字联系在了一起：“蒙牛”。欢呼也好，质疑也罢，只要身在2005年的中国就无法回避“超女”的影响。“PK”、“海选”成为出现在媒体上的高频词汇，同时，还有一个名字也被观众们记住了，它就是“蒙牛酸酸乳”。从分赛区的海选开始，直到8月26日总决赛尘埃落定，“超女”的热潮从一个个分赛区开始席卷全国，蒙牛公司的乳品销售量随之由地区性的增长发展成全线飘红。10月12日，神州六号载人宇宙飞船发射成功，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶再一次被全国人民熟知。2005年，蒙牛公司成功的運用事件营销完成其品牌传播、品牌形象提升、品牌资产丰富、产品促销等一系列商业运作。
所谓事件营销就是指企业抓住 社会热点事件，巧妙的策划某一话题或事件，使公众的注意力从关注事件本身转向关注企业。企业在事件营销中所追求的是一种广告效应，事件营销的最高层次就是将企业的品牌形象融合到热点事件当中，使公众在关注事件进展过程的同时自然的联想到企业品牌。在事件营销中要想取得满意的品牌传播效果必须注意以下三点：
第一，品牌特征要与事件内涵一致。在进行事件营销时，一定要对企业和品牌的特点进行提炼，以之为诉求的营销活动能够涵盖事件的内涵，将企业品牌与事件自然的联系在一起，扩大企业的影响力。这种关联手法比单纯运用广告的效果要强很多。蒙牛与“超女”的联合就是品牌特征与事件内涵契合的典范：超女们的青春活泼正好体现了蒙牛酸酸乳的品牌内涵，超女的观众群体也与蒙牛的目标市场十分吻合，超女比赛的分赛区就是蒙牛今天主要销售市场。此外，湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索，积累了很多宝贵的经验。蒙牛选择湖南卫视作为品牌传播媒介也收到了品牌加权效应，在其他乳业巨头面对各种问题的时候一举走出了乳业竞争同质化的泥潭。
第二，事件营销的时效性十分重要。重大事件往往成为一个时期的热点，有很强的时效性。但是，如果持续时间太长，公众很容易产生审美疲劳。因此，企业在利用事件营销时要有一定的前瞻性，同时，在事件发生后，企业的反应要迅速。据说蒙牛公司在中央电视台一直有部分预留的广告费用，其目的就是在重大事件发生时能够及时采取反应。早在神州五号发射期间，蒙牛就作为宇航员的牛奶赞助商在全国家喻户晓，此次借力“神六”不过是故技重施。而在超女营销案中，蒙牛携手湖南卫视，不但借助了事件本身的影响力，而且利用企业资源扩大事件的影响力，延长事件的时效性，吸引社会的关注。蒙牛酸酸乳如影随形般跟着“超女”比赛转战全国，“超女”既然成为今年热门的文化与商业词汇，“酸酸乳”也顺理成章地在观众中口口相传。
第三，在事件营销中，创新与整合同样重要。在超女的营销中，蒙牛公司在借助公众关注的同时，合理的引导公众关注，变被动的传播计划为主动传播，将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是作為整个传播的主线。为了扩大事件的影响力，让更为广泛的人群参与成为蒙牛传播与促销的主旨。蒙牛将上亿包产品用于活动的宣传；在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；设立各种抽奖活动，组织幸运消费者参加超级女声夏令营；在各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等。
2005，精品品牌的饕餮之夜
从事全球专业服务的安永会计师事务所9月13日在沪发布题为《中国：新的奢华风潮》报告，认为全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为下一个增长区域。未来几年，中国的奢侈品销售将以10％至20％的速度增长，到2015年中国将成为世界第二大奢侈品消费国。据悉，目前中国是继日本、美国之后全球第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12％。安永认为中国奢侈品消费人数增长的原因是中国经济的发展，中国城镇人口的持续增长和中国消费者走向成熟。据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌奢侈品，占总人口的13.5％。其中有10007至1300万人是活跃的奢侈品购买者。据估计，该群体人均年收入为24万元，存款在30万至50元之间。该协会预计，这个消费群体到2010年将增加到2.5亿人。
随后开始的上海国际顶级私人物品展创下了3天两亿的成交量以及各家奢侈品牌争相涌入中国市场、全球多家奢侈品总裁云集中国仿佛都在为上述两家机构的报告提供注解。以往将目标市场定位于欧美和日本的奢侈品生产厂家已经开始将目光投向中国市场。尽管质疑中国奢侈品消费能力的声音始终见诸报端，但是各大奢侈品品牌的销售量说明在中国确实存在一个富有阶层和一个规模更大的中产阶层，他们愿意为产品性能以外的东西买单，或许对于奢侈品的追求在一定程度上反映出了中国富有阶层的社会公益心淡漠，但是这却不是奢侈品生产商关注的重点。奢侈品牌的定位较之日常用品要狭窄的多，规模经济是奢侈品牌的大忌，稀缺永远是奢侈品的主题。奢侈品牌的建立不是通过简单的广告轰炸就可以做到的，它们大都拥有悠久的历史、独特的品牌主张、丰富的品牌内涵、创新的意愿、鲜明的社会地位象征，同时它们始终与时尚、优雅、艺术联系在一起，相得益彰。它们的品牌推广活动别出心裁，往往不计成本，瑞士表业集团为了推广其品牌就选择了北京太庙作为其产品展台。
但是，奢侈品牌在中国要面对一个新的问题：仿冒。意大利品牌华伦天奴就是因为输给了随处可见的贱价仿冒品而最终宣布退出中国市场。面对仿冒，奢侈品一方面要在经营中保持自己的身份地位，追求品质领先，在销售渠道选择、价格策略、品牌推广、产品设计、人力计划上都要符合其品牌形象；另一方面也要加强与政府的合作，打击非法仿冒品。
2005，本土品牌的国际化
2005年是中国资本舞动世界的一年，也是中国品牌随中国企业跨国并购行为走向世界的一年。
5月1日，联想集团正式宣布完成收购IBM在全球范围的笔记本及台式机业务，获得Think系列品牌，合并后的联想将以130亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造商。
6月22日，海尔联合BainCapital和Blackstone集团向美国家电巨头美泰公司提交了收购请求。7月20日，海尔宣布退出收购。
6月22日，中国海洋石油有限公司宣布以、85亿美元全现金的要约收购优尼科公司，8月2日，中海油宣布撤回收购要约。
8月22日，中国石油天然气集团在其官方网站上宣布，已通过其全资公司中油国际参与收购哈萨克斯坦石油公司(PK)。PK公司董事会已正式批准中油国际41.8亿美元的收购要约。
上述这些收购，有的已经成功，有的以退出收场，它们都反映了这样一个现象：中国企业已不仅仅满足于国内市场，开始将眼光投向了世界市场，进入国际竞争主渠道。中国企业走向世界所面对的第一个问题就是如何让世界信任一个中国公司。在联想收购IBM笔记本及PC业务后，不少业界人士都表示了对于联想维护IBM品牌的担忧，各分析机构也对此次并购持观望态度。18个月之后，联想将使用Lenova IBMThinkPad代替原IBM品牌。那时的产品能否和现在的IBM产品一样得到消费者的认可，这就要看联想如何赢得全球消费者的心了。另外，中西方文化的差异 是跨国公司进入中国市场的一大障碍，同时也是中国企业参与国际竞争的一大障碍。企业文化的融合不会像股票交易一样简单，需要企业长期的努力。中国企业在完成并购后面临资产重组、品牌整合、产品结构调整和营销网络调整等一系列工作，而这些对于我国的企业是完全陌生的，只有在实践中摸索。此外，某些政治因素也影响着我国企业的世界之路，中海油并购失败就是个很好的例子。这一切都说明中国企业和本土品牌走向世界的道路还很漫长。好在2005年开了个好头。
2005，品牌的公众推广年
品牌概念在引入我国后，经过多年的商业实践，其重要性早已被我国企业所认识，企业在品牌管理方面也积累了一些经验，品牌意识已经植根于中国企业内部，创建知名品牌成为了各个行业的目标。各个行业几乎都有行业内部的名牌，就连一向以集中度低、市场混乱著称的国内旅游市场也有国旅总社、中青旅、中旅总社、携程旅行网和康辉分别占据2005年中国品牌500强评选的50、217、383、386、400位。在一貫不迷信品牌消费的地产领域，地产商开始关注自身的品牌建设，其品牌的商业价值也逐渐凸现，品牌对于家庭购房支出的影响渐渐增加，万科、新世界等知名地产商已经被消费者所认可，他们不仅为业主们带来了栖身之所，同时也给他们带来了承诺中的优美的居住环境和完备的公共设施、物业管理，这一切又都自然而然的融入了企业的品牌内涵当中，在消费者中传播。饱受消费者诟病的铁路系统在2005年也提出了树立铁路品牌的口号以面对市场竞争。这些都说明我国的品牌商业运作已经开始走向全面发展阶段，品牌推广开始渐渐成熟。
在品牌的商业运作日渐成熟之时，我国的非营利组织也开始意识到了品牌推广的重要性。2005年，复旦大学借百年校庆之际，树立了我国非营利组织品牌推广的典范。从9月开始，复旦大学举办了一系列百年校庆庆典活动，这其中既有百年庆典晚会等文艺活动，也有国内外百位校长参加的学术性论坛，还包括建校一百周年纪念碑揭幕和校史博物馆落成等仪式，胡锦涛总书记和联合国秘书长安南的亲笔贺信更是成为了庆典活动中的一个亮点。各个院系也举办了建系周年庆典，充分体现了复旦深厚的底蕴。台湾著名学者李敖的到来也使得复旦成为了两岸三地关注的焦点。复旦大学整个庆典的安排几乎具备了商业品牌推广的一切要素，惟一不同的地方就在于这个品牌推广活动是由一个大学所发起的。复旦大学此举不仅提升了自身的知名度，同时也说明品牌推广并非商业组织所专有，非营利性组织同样需要，不但如此，一个城市、一千地区同样需要自己的品牌推广，事实上，香港政府对于香港的宣传就是为了打造一张个性鲜明的都市名片。在2005年，由复旦大学百年校庆带来的品牌效应值得每一个品牌研究者深思。
2005，媒介载体的胜利
众所周知，在品牌建立的过程中，品牌的传播发挥着重要的作用，直接影响品牌信息的传达效果，而品牌传播必须借助媒介作为载体才能完成，媒介载体也就因此在品牌管理中占据了一个重要的地位。在2005年，企业在选择媒介载体时有两个名字是无法回避的：奥运赞助商和央视广告中标企业。
从传播媒介选择的理论上看，奥运会几乎符合所有选择原则：奥运会是全世界关注的焦点，奥运会场上的每一个角落都有着极高的媒体曝光度，奥运期间的每个事件都会吸引媒体的广泛关注，完全符合信息到达率与关注度方面的要求；奥运会的受众群体几乎不存在覆盖死角，与企业接近特定目标市场的要求相得益彰；报道奥运会的媒体机构众多、种类不同，可以满足企业在媒体组合方面的要求；在整个奥运会周期的高曝光率则保证了企业投入产出比方面的经济性。因此自3月31日下午，北京奥组委举行北京2008年奥运会赞助商计划发布会开始，北京2008年奥运会赞助商就成了各大企业梦寐以求的头衔。海尔、UPS、搜狐、伊利、燕京啤酒、青岛啤酒等知名企业先后得到了北京奥组委的垂青，得以借助奥运会这个大舞台展示自己品牌的魅力，其中尤以伊利与搜狐引人关注。前者与蒙牛同为乳业巨头，但是在市场运作和品牌推广方面却始终稍逊一筹，这次力压蒙牛成为北京奥运会赞助商算是为今后几年在品牌推广方面打下了坚实的基础，也稍稍遏制了一下蒙牛由超女带来的营销优势。后者是奥运会历史上首次出现的互联网赞助商，相信在这个奥运周期内，搜狐成为中国互联网第一品牌的梦想将不再遥远。当然获得奥运会赞助商资格只是企业品牌推广的起点，关键在于如何用好这个稀缺性资源。青岛啤酒和燕京啤酒给我们在正反两面带来了启示。就在签约当天，青岛啤酒在国内务大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时地嵌入了奥运标志和北京奥运会的中国印，显然是有备而来。反观燕京啤酒，除了那天签约仪式的消息见诸报章外，鲜见有其他动作。
中央电视台作为我国唯一一个全国性电视媒体，仅仅是数亿的受众数量和其他地方电视台难以企及的收视率就足以让其成为企业品牌传播的宠儿，再加上中央电视台在国人心目中的特殊地位，使其成为了企业品牌传播的首选。自1995年央视广告首次招标以来，一年一度的广告招标会就成为了国内外各大企业角逐的舞台，有着“中国经济晴雨表”的美誉，历年的标王也成为了媒体津津乐道的话题。在今年11月18日举行的招标中，日化巨头宝洁以3．94亿总额蝉联标王，而58．69亿元的招标总额再一次证明了央视作为中国第一品牌传播载体的地位。在本次招标中，外资企业和大型国企成为了亮点，充分说明了外资企业对于品牌管理的重视程度和国有企业经营思路的现代化转变。
结语
在2005年上演的一幕幕营销大戏落下了帷幕，在喧嚣散尽之后回首2005年，我们看到了危机管理对于挽救企业形象和品牌价值方面的作用，看到了事件营销对于品牌价值提升和产品促销方面的作用，看到了奢侈品品牌给企业带来的巨大附加价值，看到了中国品牌走入国际竞争主渠道的艰难历程，看到了品牌无所不在的影响力，看到了品牌传播载体的价值与潜力，希望这些能对身处激烈竞争中的企业有所帮助。
作者余明阳系著名营销学家、上海交通大学教授、博士生导师