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【摘要】：央视新闻作为外宣媒体国际传播的重要手段和内容，能够通过塑造并传递我国政治、经济、文化和社会发展程度来树立国家形象，加强我国文化软实力建设。因此，央视新闻国际传播效果如何显得尤为重要。本文选取央视新闻的代表国际频道之一——CCTV4-中文国际频道来试图提出我国外宣媒体国际传播效果评估体系框架，为外宣媒体加强国际传播力、影响力和引导力提供理论和方法上的基础思路。
【关键词】：国际传播；央视新闻；中文国际频道；传播效果；评估体系
一、央视新闻及中文国际频道发展概述
1978年1月1日，央视开办“新闻联播”节目。1983年 “新闻立台”理念形成，但由于20世纪初我国大众媒体市场化竞争日趋激烈，强调媒体的经济功能，强调“新闻立台”的声音愈发减弱。因此，2009年央视再次明确提出“新闻立台”方针。
1992年10月，CCTV-4中文国际频道正式开播，来传递我国内部社会发展状况和外部国家形象。但就国家形象而言，国内外对于其内涵理解不一。部分西方学者认为“国家形象由历史、地理、艺术、音乐、国民和其他要素构成”。而国内学者崔保国及李希光则认为国家形象是“一个国家在国际上或他国眼中的整体形象，包括政治、经济、文化和社会的发展程度”。由此看出国外学者认为国家形象更强调国家的文化与艺术积淀，而国内学者更重视国家形象所包涵的政治和经济要素。
正因中西方对于国家形象内涵多维度理解，2010年年底中文国际频道将定位拓展为“新闻、文化综合国际频道”。不仅加强“新闻”作为国际传播之一翼，更是将“文化”要素作为我国五千年文明传承的浓缩表现，来体现“国际化、民族化、主流化”的国际频道追求。在本次改版中，中文国际频道通过“创新节目形式、强化系列播出”，“打造品牌栏目、主动引导舆论”，“推出双语字幕、拓展观众规模”，“举办品牌活动、扩大国际频道影响”等策略来加强国际频道的国际传播力、影响力及引导力。因此，此次国际频道改版后的国际传播效果如何？这成为此次国际频道改版成功与否的关键，也是本次研究试图构建我国媒体国际传播效果评估体系的目的之一。
二、我国国际传播效果评估工作研究现状
从业界实践来看，我国的国际传播效果调查起步于20世纪60年代国际广播电台（CRI）对海外听众来信的处理，但这一时并非现代意义上的科学调研和受众研究。到80年代后期，央视等主流媒体及四达时代等民营媒体纷纷开始拓展海外传播市场，加速推进以国际受众研究为主的国际传播效果评估工作。
从学界研究来看，国际传播效果评估工作与业界实践存在发展差距。已有的研究成果大多是零星的主流媒体年度调研报告或者研究论文，其中较有影响力和代表性的包括：2007 年国际台对分布在亚、非、欧、美和大洋洲的50 多个国家和地区的国际台听众俱乐部发放数千份问卷进行调查，这是我国历史上范围最广、规模很大的一次国际受众调查；2007 年，中央电视台暨“长城平台”委托专业调查机构在美国进行了一次有5 万户样本的大规模问卷调查，了解观众的收视意愿。
总体来说，目前我国国际传播效果研究尚未形成系统性的效果评估体系，虽然研究主体逐渐由主流媒体扩展到学者和商業机构，研究内容也从受众规模、构成等基础描述性调查向受众态度、行为等质化分析性的调研延伸，但是在对国际传播实践的指导上与业界领先水平相比存在着明显的发展瓶颈。
三、央视中文国际频道国际传播效果评估体系构建的必要性
1.能够指引国际频道制定有效的国际传播策略
随着我国国家硬实力的不断提升，我国在世界舞台上愈发起到举足轻重的地位，用中国声音为广大的海外受众提供一个真实、全面、立体的中国就显得尤为重要。但是面对当今国际传播能力对比中“西强我弱”的局面没有根本性改观、国际传播现实中存在信息“逆差”、中国形象与西方主观印象“反差”、软实力与硬实力“落差”等问题，中文国际频道等外宣旗舰亟需通过改变国际传播策略改变我国国际传播的弱势地位。这就要求通过切实有效的国际传播效果评估体系来评估国际频道国际传播策略的正确性及有效性，特别是2010年中文国际频道改版后的国际频道新定位策略是否能够扩大我国国际影响力等问题需要得到证实。
2.加强我国外宣媒体国际传播力、影响力及引导力建设
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议就當今媒体格局发生的深刻变化通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》，意见指出“要加速提升主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论领导能”，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。特别是对我国外宣媒体而言，面对当今西方世界巨型媒体集团的话语权主导问题，亟需通过国际传播效果评估所获得的国际频道量化数据及质化评价反馈来认知当前包括中文国际频道在内的我国国家外宣媒体国际传播效果，寻找传播过程中的弱势环节，对症下药，以此加强建设我国外宣媒体国际传播力、影响力及引导力。
3.借以树立良好国家形象加强国家软实力建设
良好的国家形象是国家“软实力”的核心组成部分，而“软实力”则是通过文化、价值观等软力量加强我国综合国力，提升国家国际竞争力的推动力。文化软实力是文化的内在凝聚力、吸纳力和外化竞争力、协调力、融合力、扩张力。然而，与西方国家相比，我国在世界传播格局中处于弱势地位，许多国家对我国文化的认知大多都是经过了西方思想价值体系的过滤。因此，建设国际传播效果评估体系，改善我国外宣媒体传播策略，进而通过外宣媒体有效的国际传播力、影响力、引导力来树立良好国家形象，加强国家软实力建设。
四、央视中文国际频道国际传播效果评估体系构建
央视中文国际频道国际传播效果评估框架首先包括其国际传播力、国际影响力及国际引导力三部分。这一框架结合我国在国际社会亟需提高话语权的现状，设计为以受众认知体现国际频道国际传播力、以受众态度体现国际频道国际影响力、以受众行为体现国际频道国际引导力三个方面。其次，国际频道具体国际传播效果的评估则从国际传播广度、传播深度和传播准确度三个维度入手，进而划分为一级指标和二级指标以评估国际频道国际传播效果。 1.国际频道国际传播效果评估框架
首先，以受众认知衡量国际传播力程度。将国际传播力作为评估传播效果的基础框架要素，呈现国际目标观众信息，并从国际传播广度的维度衡量国际频道及其节目的观众规模、观众构成及其在众多国际传播集团中竞争力。其次，以受众态度衡量国际影响力程度。通过对目标观众态度的调查来挖掘受众在进行国际频道体验时的心理动机及需求，从而探究其态度形成的心理路径及频道的国际影响力程度。最后，以受众行为衡量国际引导力程度。受众通过选择与自身态度体系相一致的国际频道内容来加强已有观点，并以持续付出注意力的方式体现受众对国际频道的忠诚度，体现国际引导力效果。
2.国际频道国际传播效果评估三大维度：广度、深度、准确度
从媒体与受众关系的角度，一般以传播广度和深度为路径评估传播效果。传播广度通过国际频道在受众群中的影响范围，即国际频道覆盖受众数量的多寡来体现国际传播力；传播深度则体现受众接触媒介的程度，即通过受众接触媒介的时间和频度来体现国际影响力。衡量国际频道在国际社会传播力、影响力方面的表现时，通常希望其覆盖到尽可能多的海外受众，且海外受众接触媒体的时间越长越好。
然而，在国际传播环境中，受众的跨国界及多元化需求特征对国际传播效果评估的准确度提出了要求。当向特定国别的受众传播国际频道节目内容时，传播广度与深度不仅无法准确评估国际频道在该国不同区域或者各个时段的收视比率，也难以准确呈现国际频道內容在该国受众中的偏好程度，這就需要通过海外受众对节目的忠诚度来体现传播准确性，进而衡量国际频道的国际引导力程度。
3.国际频道国际传播效果评估指标体系
传播广度的效果评估指标包括受众的数量及比例两类一级指标。数量指标下涵盖包括受众规模、受众构成等受众相关信息的二级指标。比例指标下则包括到达率、占有率等可用于体现频道覆盖范围的二级指标，借此说明国际频道传播广度及国际传播力程度。
传播深度的效果评估指标包括受众频道收看频度和时长共两类。频度指标指人均接触频度等一级指标及在此基础上发展的频繁收看率等二级指标，借此呈现总体人口中收看国际频道次数超过平均值的群体规模比例。时长指标则是人均接触分钟数等一级指标及据此得出的深度收看率等二级指标，来呈现收看频道时长超过平均值的群体规模比例。两种衡量“传播深度”的二级指标为进一步评估具有显著行为特征受众群体提供了依据。
传播准确度是对受众行为层面传播效果的衡量指标。当受众偏好频道特定节目时，频道传播内容与受众需求形成了准确的匹配，就会产生对频道特定节目的忠诚度。因此，将传播准确度维度降维为一级指标节目忠诚度，并在此基础上发展出类型偏好率、时段贡献率等二级指标，来体现国际频道国际传播的引导力强弱程度。
五、央视中文国际频道国际传播效果评估操作体系
1.研究方法
在基本构建出央视中文国际频道国际传播效果评估体系之后，根据图1所示，在实际评估操作上，主要采取定量研究，必要时辅以定性研究方法。
根据国际频道实际在海外落地情况集中选择重点国家和地区开展研究，在样本受众的选择上主要以当地中产阶层公众为主。在对海外受发放具体问卷时，可以采用网络问卷、电话访问及面访的形式开展问卷调查。
2.具体实施
基于国际频道的特性，在操作实施国际传播效果评估时尽量委托第三方独立研究机构实施，淡化官方背景来尽力做到评估结果的客观真实。在国际传播效果评估实施的周期方面，初期可以考虑采取时间间隔较长的周期来进行评估，待中后期总结出传播效果评估经验后，可以逐步缩短传播效果评估的周期，以获取时效性更强的传播效果评估结果，通过较短周期性的效果反馈来改善国际频道传播策略。
六、 结语与不足
本次研究基于中文国际频道的频道特性——国际传播，来试图建立我国外宣媒体国际传播效果评估体系的基础思路。但笔者所搭建的国际传播效果评估框架内容仍然较为理论化和简要化，因此评估体系的科学性和代表性仍有待考证。另外，所涉及的研究方法以定量为主，因此在对量化数据深度解释方面仍需定性研究方法予以补充和辅助。
作者简介：蔡娟（1992-），女，汉族，山西太原人，硕士学位，中国传媒大学，研究方向：传播学媒介素养。
【关键词】：国际传播；央视新闻；中文国际频道；传播效果；评估体系
一、央视新闻及中文国际频道发展概述
1978年1月1日，央视开办“新闻联播”节目。1983年 “新闻立台”理念形成，但由于20世纪初我国大众媒体市场化竞争日趋激烈，强调媒体的经济功能，强调“新闻立台”的声音愈发减弱。因此，2009年央视再次明确提出“新闻立台”方针。
1992年10月，CCTV-4中文国际频道正式开播，来传递我国内部社会发展状况和外部国家形象。但就国家形象而言，国内外对于其内涵理解不一。部分西方学者认为“国家形象由历史、地理、艺术、音乐、国民和其他要素构成”。而国内学者崔保国及李希光则认为国家形象是“一个国家在国际上或他国眼中的整体形象，包括政治、经济、文化和社会的发展程度”。由此看出国外学者认为国家形象更强调国家的文化与艺术积淀，而国内学者更重视国家形象所包涵的政治和经济要素。
正因中西方对于国家形象内涵多维度理解，2010年年底中文国际频道将定位拓展为“新闻、文化综合国际频道”。不仅加强“新闻”作为国际传播之一翼，更是将“文化”要素作为我国五千年文明传承的浓缩表现，来体现“国际化、民族化、主流化”的国际频道追求。在本次改版中，中文国际频道通过“创新节目形式、强化系列播出”，“打造品牌栏目、主动引导舆论”，“推出双语字幕、拓展观众规模”，“举办品牌活动、扩大国际频道影响”等策略来加强国际频道的国际传播力、影响力及引导力。因此，此次国际频道改版后的国际传播效果如何？这成为此次国际频道改版成功与否的关键，也是本次研究试图构建我国媒体国际传播效果评估体系的目的之一。
二、我国国际传播效果评估工作研究现状
从业界实践来看，我国的国际传播效果调查起步于20世纪60年代国际广播电台（CRI）对海外听众来信的处理，但这一时并非现代意义上的科学调研和受众研究。到80年代后期，央视等主流媒体及四达时代等民营媒体纷纷开始拓展海外传播市场，加速推进以国际受众研究为主的国际传播效果评估工作。
从学界研究来看，国际传播效果评估工作与业界实践存在发展差距。已有的研究成果大多是零星的主流媒体年度调研报告或者研究论文，其中较有影响力和代表性的包括：2007 年国际台对分布在亚、非、欧、美和大洋洲的50 多个国家和地区的国际台听众俱乐部发放数千份问卷进行调查，这是我国历史上范围最广、规模很大的一次国际受众调查；2007 年，中央电视台暨“长城平台”委托专业调查机构在美国进行了一次有5 万户样本的大规模问卷调查，了解观众的收视意愿。
总体来说，目前我国国际传播效果研究尚未形成系统性的效果评估体系，虽然研究主体逐渐由主流媒体扩展到学者和商業机构，研究内容也从受众规模、构成等基础描述性调查向受众态度、行为等质化分析性的调研延伸，但是在对国际传播实践的指导上与业界领先水平相比存在着明显的发展瓶颈。
三、央视中文国际频道国际传播效果评估体系构建的必要性
1.能够指引国际频道制定有效的国际传播策略
随着我国国家硬实力的不断提升，我国在世界舞台上愈发起到举足轻重的地位，用中国声音为广大的海外受众提供一个真实、全面、立体的中国就显得尤为重要。但是面对当今国际传播能力对比中“西强我弱”的局面没有根本性改观、国际传播现实中存在信息“逆差”、中国形象与西方主观印象“反差”、软实力与硬实力“落差”等问题，中文国际频道等外宣旗舰亟需通过改变国际传播策略改变我国国际传播的弱势地位。这就要求通过切实有效的国际传播效果评估体系来评估国际频道国际传播策略的正确性及有效性，特别是2010年中文国际频道改版后的国际频道新定位策略是否能够扩大我国国际影响力等问题需要得到证实。
2.加强我国外宣媒体国际传播力、影响力及引导力建设
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议就當今媒体格局发生的深刻变化通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》，意见指出“要加速提升主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论领导能”，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。特别是对我国外宣媒体而言，面对当今西方世界巨型媒体集团的话语权主导问题，亟需通过国际传播效果评估所获得的国际频道量化数据及质化评价反馈来认知当前包括中文国际频道在内的我国国家外宣媒体国际传播效果，寻找传播过程中的弱势环节，对症下药，以此加强建设我国外宣媒体国际传播力、影响力及引导力。
3.借以树立良好国家形象加强国家软实力建设
良好的国家形象是国家“软实力”的核心组成部分，而“软实力”则是通过文化、价值观等软力量加强我国综合国力，提升国家国际竞争力的推动力。文化软实力是文化的内在凝聚力、吸纳力和外化竞争力、协调力、融合力、扩张力。然而，与西方国家相比，我国在世界传播格局中处于弱势地位，许多国家对我国文化的认知大多都是经过了西方思想价值体系的过滤。因此，建设国际传播效果评估体系，改善我国外宣媒体传播策略，进而通过外宣媒体有效的国际传播力、影响力、引导力来树立良好国家形象，加强国家软实力建设。
四、央视中文国际频道国际传播效果评估体系构建
央视中文国际频道国际传播效果评估框架首先包括其国际传播力、国际影响力及国际引导力三部分。这一框架结合我国在国际社会亟需提高话语权的现状，设计为以受众认知体现国际频道国际传播力、以受众态度体现国际频道国际影响力、以受众行为体现国际频道国际引导力三个方面。其次，国际频道具体国际传播效果的评估则从国际传播广度、传播深度和传播准确度三个维度入手，进而划分为一级指标和二级指标以评估国际频道国际传播效果。 1.国际频道国际传播效果评估框架
首先，以受众认知衡量国际传播力程度。将国际传播力作为评估传播效果的基础框架要素，呈现国际目标观众信息，并从国际传播广度的维度衡量国际频道及其节目的观众规模、观众构成及其在众多国际传播集团中竞争力。其次，以受众态度衡量国际影响力程度。通过对目标观众态度的调查来挖掘受众在进行国际频道体验时的心理动机及需求，从而探究其态度形成的心理路径及频道的国际影响力程度。最后，以受众行为衡量国际引导力程度。受众通过选择与自身态度体系相一致的国际频道内容来加强已有观点，并以持续付出注意力的方式体现受众对国际频道的忠诚度，体现国际引导力效果。
2.国际频道国际传播效果评估三大维度：广度、深度、准确度
从媒体与受众关系的角度，一般以传播广度和深度为路径评估传播效果。传播广度通过国际频道在受众群中的影响范围，即国际频道覆盖受众数量的多寡来体现国际传播力；传播深度则体现受众接触媒介的程度，即通过受众接触媒介的时间和频度来体现国际影响力。衡量国际频道在国际社会传播力、影响力方面的表现时，通常希望其覆盖到尽可能多的海外受众，且海外受众接触媒体的时间越长越好。
然而，在国际传播环境中，受众的跨国界及多元化需求特征对国际传播效果评估的准确度提出了要求。当向特定国别的受众传播国际频道节目内容时，传播广度与深度不仅无法准确评估国际频道在该国不同区域或者各个时段的收视比率，也难以准确呈现国际频道內容在该国受众中的偏好程度，這就需要通过海外受众对节目的忠诚度来体现传播准确性，进而衡量国际频道的国际引导力程度。
3.国际频道国际传播效果评估指标体系
传播广度的效果评估指标包括受众的数量及比例两类一级指标。数量指标下涵盖包括受众规模、受众构成等受众相关信息的二级指标。比例指标下则包括到达率、占有率等可用于体现频道覆盖范围的二级指标，借此说明国际频道传播广度及国际传播力程度。
传播深度的效果评估指标包括受众频道收看频度和时长共两类。频度指标指人均接触频度等一级指标及在此基础上发展的频繁收看率等二级指标，借此呈现总体人口中收看国际频道次数超过平均值的群体规模比例。时长指标则是人均接触分钟数等一级指标及据此得出的深度收看率等二级指标，来呈现收看频道时长超过平均值的群体规模比例。两种衡量“传播深度”的二级指标为进一步评估具有显著行为特征受众群体提供了依据。
传播准确度是对受众行为层面传播效果的衡量指标。当受众偏好频道特定节目时，频道传播内容与受众需求形成了准确的匹配，就会产生对频道特定节目的忠诚度。因此，将传播准确度维度降维为一级指标节目忠诚度，并在此基础上发展出类型偏好率、时段贡献率等二级指标，来体现国际频道国际传播的引导力强弱程度。
五、央视中文国际频道国际传播效果评估操作体系
1.研究方法
在基本构建出央视中文国际频道国际传播效果评估体系之后，根据图1所示，在实际评估操作上，主要采取定量研究，必要时辅以定性研究方法。
根据国际频道实际在海外落地情况集中选择重点国家和地区开展研究，在样本受众的选择上主要以当地中产阶层公众为主。在对海外受发放具体问卷时，可以采用网络问卷、电话访问及面访的形式开展问卷调查。
2.具体实施
基于国际频道的特性，在操作实施国际传播效果评估时尽量委托第三方独立研究机构实施，淡化官方背景来尽力做到评估结果的客观真实。在国际传播效果评估实施的周期方面，初期可以考虑采取时间间隔较长的周期来进行评估，待中后期总结出传播效果评估经验后，可以逐步缩短传播效果评估的周期，以获取时效性更强的传播效果评估结果，通过较短周期性的效果反馈来改善国际频道传播策略。
六、 结语与不足
本次研究基于中文国际频道的频道特性——国际传播，来试图建立我国外宣媒体国际传播效果评估体系的基础思路。但笔者所搭建的国际传播效果评估框架内容仍然较为理论化和简要化，因此评估体系的科学性和代表性仍有待考证。另外，所涉及的研究方法以定量为主，因此在对量化数据深度解释方面仍需定性研究方法予以补充和辅助。
作者简介：蔡娟（1992-），女，汉族，山西太原人，硕士学位，中国传媒大学，研究方向：传播学媒介素养。