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我们在上期提出了功能饮料市场“跟随到几时”的营销命题。其实创新并不等于推倒重来，而在于如何在借鉴他人开拓的基础上做到“似是而非”，旧中出新，平中出奇。
自从汇源推出的分性别饮料——他她水面市以来，叫好的，质疑的，有褒有贬，争议不断。但是，就业绩而言，他她水在广告播出的第一周内订货量就超过2亿元，随后的全国糖酒商品交易会上订货量再创新高，突破6亿元！这个数字已经达到脉动去年一年的销量。从这一点上来讲，他她水无疑是成功的。作为功能饮料市场上的后来者，他她水的初步成绩，应该归因于三个字：差异化。
万蓝丛中一点粉
在改革开放以前，中国人的穿着不是灰色就是蓝色，被外国人形容为“灰蚂蚁”。可如果在大街上熙熙攘攘的灰蓝色人流中有一抹娇俏的粉红色，你会不会一眼就看到她？
用这样的比喻来形容功能饮料市场的现状可能不太贴切，但产品太多的雷同则是有目共睹的事实。2003年脉动出人意料地热卖，让大家一下子看到了功能饮料的广阔前景，大小饮料厂商都跳进来分一杯羹，于是有了激活、尖叫、劲跑X……这本身是意料之中、理所当然的事。但是太多的跟随者采取了太单纯的模仿策略，从概念到产品都与脉动极为相似，例如：以“活力”为诉求，强调添加的成分适合运动、补充体力，青春动力……而且，外包装多数都如脉动般采取蓝色大口瓶装，常常是放眼望去“货架上下一片蓝”。这样的做法，固然可以搭上领头者的顺风车，节省很多资源和脑力，但却不易争得消费者的眼球，可能更多给人以“和脉动差不多”的印象。甚至有一部分独立性较强的消费者就因为后继者赤裸的模仿痕迹而加以排斥。
正因为如此，他她水，这个既不是第一也不是第二的功能饮料，虽然也是个跟随者，但却给人以“新”的感觉。他她水“性别饮料”概念的核心主要就是四个字——“男加女减”，具体含义是：除了根据中国居民每日膳食适宜摄入量和推荐摄入量添加的富含维生素C和B族的营养成分之外，还针对男女不同的生理和心理需求，在男款水“他＋”中添加肌醇、牛磺酸，可以给男性解除疲乏，带来力量，增加体力；在女款水“她－”中添加对女性苗条身段和白嫩肌肤大有裨益的芦荟和膳食纤维，给女人靓丽，为女性减去岁月痕迹。在产品包装上，“他＋”用的是蔚蓝色PET瓶，“她－”用的是粉紫色PET瓶，代表男性的硬朗和女性的柔媚，瓶身比脉动略瘦，特点鲜明而且引人注目。
关于他她水的质疑，有一种声音认为分男女概念本身没有足够的号召力，以前这么多年大家喝着不分性别的饮料不是也过得挺好嘛？但是别忘了，在功能饮料出现之前大家也都过得挺好。很多人（尤其是女人）并不总是需要添加动力、活力、体力，更多在意的是排毒养颜、青春永驻，即使是豆蔻少女也是如此。至少，他她水为这个人群提供了一种选择，不再是“要么强身健体，要么远离功能饮料”。何况，泛蓝丛中的一抹粉色已经足以吸引到人们的注意力了，而这种注意力正在转化成消费力，大街小巷孩子们手中的粉色包装瓶就是例证。
将浪漫进行到底
在品牌诉求上，他她水也放弃了功能饮料常用的刚性路数，而走浪漫的柔性路线。在产品包装上，蓝瓶使用飘扬的男性轮廓、粉瓶使用柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，男女两个瓶子摆在一起，便形成了两张脸的对望，暗喻男女两性的互相吸引；在产品名称上，“他+”和“她-”这个名字本身很平实，它不炫也不直白，没有告诉消费者男人是什么、女人是什么，给顾客留下充分的联想空间；在广告诉求上，请来刚刚热播的电视剧《别了，温哥华》的男女主角陈坤、赵琳作产品代言人，以情侣间甜蜜温馨的爱情故事为主题，明显区别于李连杰、王力宏代言的脉动与激活；在促销活动上，启动了“众里寻她（他），凭水相逢”的活动，在每一瓶他她水的瓶签上分别印上惟一的一对数字，使男“他”与女“她”相配。消费者可以通过短信的方式将唯一的号码发到“他+她-网”寻找与自己的号码相配的异性，如得到短信回应，企业会给“成双成对”的幸运者以奖励，等等。
除此之外，据汇源·北京她加他饮品公司CEO周子琰介绍：他她水的音乐规划也已经有了雏形，他们已与一些音乐制作商、文化传播公司携手谱写了三首歌，分别叫《男女关系》、《ID密码》和《他和她》，有Flash和TVC版本，还配有一支特制的“他她舞”。周子琰的想法是：2004年就是喝着“他”和“她”，唱着“他”和“她”，想着“他”和“她”，把他她水做成一个超越饮料物质属性的、表达感情的载体，把情感关怀注入产品中。比如：一位男士今天回家晚了一点，到家时为了让太太高兴，想要跟太太交流一种无言的感情，让她打开冰箱，一下子看到一排全部是她-——我的心里只有你。如果能够做到这样的层次，把一个没有生命的产品赋予它很多生命的东西，这个产品的生命力就会很长的。
仅有概念还不够
诞生时间并不长的他她水，到现在为止可以说是初战告捷。然而，在一个理性消费的时代，仅有概念上的与众不同，虽然可以换来一时的热卖，却还不足以支撑长久的成功。就目前而言，他她水的不成熟、不完善之处还有很多，例如：至今没有一个响亮的广告语，现在使用的“饮料分男女很自然”，不仅平庸，而且让人有点不知所云：为什么很自然？很自然又怎么样？这样的口号实在缺乏对消费者的号召力。又如：不同营销手段诉求不统一。他她水声称以“心理年龄在12～35岁的男女消费者”为目标顾客群，且不说这样的定位是否过于宽泛，心理年龄12岁和心理年龄35岁的人，无论是爱好、需求还是消费习惯都相差甚远，你的营销策划只能以一个阶段为主，不可能适合所有人的胃口。他她水一直宣称走浪漫路线，可最初的电视广告却采用的是类似街舞、说唱的画面，与浪漫全不搭界。
不可否认，企业自己定位的目标顾客，可能与事实上的目标顾客不相符，他她水的浪漫，可能反而会吸引一大批尚未到谈情说爱年纪的孩子，但正如汇源·北京她加他饮品公司的高层曾经说的：青少年爱模仿，他们喜欢尝试大人的东西，既然是这样，就干脆坚定地走成人路线，让他们模仿到底。现在经过调整，他她水以陈坤、赵琳的“成熟青年版”广告代替了原来的“青少年版”，应该说比以前准确了许多。再有，他她水中粉瓶的“她-”很有新意，但男瓶的“他+”就显得普通，与竞争对手相差不大，如果真的出现质疑者担心的二者销量不对等的情况，对于性别饮料这一概念本身就会有很大的冲击。这些，都是汇源需要好好思考的问题。
5月份当选为“中国十大创业新锐人物”的周子琰，多次表示自己是抱着“学习的心态”来做饮料的。在增长越来越快速，竞争也越来越激烈的功能饮料市场，不仅是周子琰与他她水，所有的参与者都惟有不断学习、不断调整，才能长久生存。
自从汇源推出的分性别饮料——他她水面市以来，叫好的，质疑的，有褒有贬，争议不断。但是，就业绩而言，他她水在广告播出的第一周内订货量就超过2亿元，随后的全国糖酒商品交易会上订货量再创新高，突破6亿元！这个数字已经达到脉动去年一年的销量。从这一点上来讲，他她水无疑是成功的。作为功能饮料市场上的后来者，他她水的初步成绩，应该归因于三个字：差异化。
万蓝丛中一点粉
在改革开放以前，中国人的穿着不是灰色就是蓝色，被外国人形容为“灰蚂蚁”。可如果在大街上熙熙攘攘的灰蓝色人流中有一抹娇俏的粉红色，你会不会一眼就看到她？
用这样的比喻来形容功能饮料市场的现状可能不太贴切，但产品太多的雷同则是有目共睹的事实。2003年脉动出人意料地热卖，让大家一下子看到了功能饮料的广阔前景，大小饮料厂商都跳进来分一杯羹，于是有了激活、尖叫、劲跑X……这本身是意料之中、理所当然的事。但是太多的跟随者采取了太单纯的模仿策略，从概念到产品都与脉动极为相似，例如：以“活力”为诉求，强调添加的成分适合运动、补充体力，青春动力……而且，外包装多数都如脉动般采取蓝色大口瓶装，常常是放眼望去“货架上下一片蓝”。这样的做法，固然可以搭上领头者的顺风车，节省很多资源和脑力，但却不易争得消费者的眼球，可能更多给人以“和脉动差不多”的印象。甚至有一部分独立性较强的消费者就因为后继者赤裸的模仿痕迹而加以排斥。
正因为如此，他她水，这个既不是第一也不是第二的功能饮料，虽然也是个跟随者，但却给人以“新”的感觉。他她水“性别饮料”概念的核心主要就是四个字——“男加女减”，具体含义是：除了根据中国居民每日膳食适宜摄入量和推荐摄入量添加的富含维生素C和B族的营养成分之外，还针对男女不同的生理和心理需求，在男款水“他＋”中添加肌醇、牛磺酸，可以给男性解除疲乏，带来力量，增加体力；在女款水“她－”中添加对女性苗条身段和白嫩肌肤大有裨益的芦荟和膳食纤维，给女人靓丽，为女性减去岁月痕迹。在产品包装上，“他＋”用的是蔚蓝色PET瓶，“她－”用的是粉紫色PET瓶，代表男性的硬朗和女性的柔媚，瓶身比脉动略瘦，特点鲜明而且引人注目。
关于他她水的质疑，有一种声音认为分男女概念本身没有足够的号召力，以前这么多年大家喝着不分性别的饮料不是也过得挺好嘛？但是别忘了，在功能饮料出现之前大家也都过得挺好。很多人（尤其是女人）并不总是需要添加动力、活力、体力，更多在意的是排毒养颜、青春永驻，即使是豆蔻少女也是如此。至少，他她水为这个人群提供了一种选择，不再是“要么强身健体，要么远离功能饮料”。何况，泛蓝丛中的一抹粉色已经足以吸引到人们的注意力了，而这种注意力正在转化成消费力，大街小巷孩子们手中的粉色包装瓶就是例证。
将浪漫进行到底
在品牌诉求上，他她水也放弃了功能饮料常用的刚性路数，而走浪漫的柔性路线。在产品包装上，蓝瓶使用飘扬的男性轮廓、粉瓶使用柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，男女两个瓶子摆在一起，便形成了两张脸的对望，暗喻男女两性的互相吸引；在产品名称上，“他+”和“她-”这个名字本身很平实，它不炫也不直白，没有告诉消费者男人是什么、女人是什么，给顾客留下充分的联想空间；在广告诉求上，请来刚刚热播的电视剧《别了，温哥华》的男女主角陈坤、赵琳作产品代言人，以情侣间甜蜜温馨的爱情故事为主题，明显区别于李连杰、王力宏代言的脉动与激活；在促销活动上，启动了“众里寻她（他），凭水相逢”的活动，在每一瓶他她水的瓶签上分别印上惟一的一对数字，使男“他”与女“她”相配。消费者可以通过短信的方式将唯一的号码发到“他+她-网”寻找与自己的号码相配的异性，如得到短信回应，企业会给“成双成对”的幸运者以奖励，等等。
除此之外，据汇源·北京她加他饮品公司CEO周子琰介绍：他她水的音乐规划也已经有了雏形，他们已与一些音乐制作商、文化传播公司携手谱写了三首歌，分别叫《男女关系》、《ID密码》和《他和她》，有Flash和TVC版本，还配有一支特制的“他她舞”。周子琰的想法是：2004年就是喝着“他”和“她”，唱着“他”和“她”，想着“他”和“她”，把他她水做成一个超越饮料物质属性的、表达感情的载体，把情感关怀注入产品中。比如：一位男士今天回家晚了一点，到家时为了让太太高兴，想要跟太太交流一种无言的感情，让她打开冰箱，一下子看到一排全部是她-——我的心里只有你。如果能够做到这样的层次，把一个没有生命的产品赋予它很多生命的东西，这个产品的生命力就会很长的。
仅有概念还不够
诞生时间并不长的他她水，到现在为止可以说是初战告捷。然而，在一个理性消费的时代，仅有概念上的与众不同，虽然可以换来一时的热卖，却还不足以支撑长久的成功。就目前而言，他她水的不成熟、不完善之处还有很多，例如：至今没有一个响亮的广告语，现在使用的“饮料分男女很自然”，不仅平庸，而且让人有点不知所云：为什么很自然？很自然又怎么样？这样的口号实在缺乏对消费者的号召力。又如：不同营销手段诉求不统一。他她水声称以“心理年龄在12～35岁的男女消费者”为目标顾客群，且不说这样的定位是否过于宽泛，心理年龄12岁和心理年龄35岁的人，无论是爱好、需求还是消费习惯都相差甚远，你的营销策划只能以一个阶段为主，不可能适合所有人的胃口。他她水一直宣称走浪漫路线，可最初的电视广告却采用的是类似街舞、说唱的画面，与浪漫全不搭界。
不可否认，企业自己定位的目标顾客，可能与事实上的目标顾客不相符，他她水的浪漫，可能反而会吸引一大批尚未到谈情说爱年纪的孩子，但正如汇源·北京她加他饮品公司的高层曾经说的：青少年爱模仿，他们喜欢尝试大人的东西，既然是这样，就干脆坚定地走成人路线，让他们模仿到底。现在经过调整，他她水以陈坤、赵琳的“成熟青年版”广告代替了原来的“青少年版”，应该说比以前准确了许多。再有，他她水中粉瓶的“她-”很有新意，但男瓶的“他+”就显得普通，与竞争对手相差不大，如果真的出现质疑者担心的二者销量不对等的情况，对于性别饮料这一概念本身就会有很大的冲击。这些，都是汇源需要好好思考的问题。
5月份当选为“中国十大创业新锐人物”的周子琰，多次表示自己是抱着“学习的心态”来做饮料的。在增长越来越快速，竞争也越来越激烈的功能饮料市场，不仅是周子琰与他她水，所有的参与者都惟有不断学习、不断调整，才能长久生存。