伦敦奥运会创造无数新“英雄”的同时，也以史无前例的“纪律严明”，创造了一个又一个别具新闻效应的“犯规判定”。而这次中招的飞鱼“菲尔普斯”犯规案例，让本届奥运会结束在颇有些娱乐气质的饭后谈资里。
　　赢得20多块奖牌的美国人菲尔普斯无疑是奥运会史上最风光的运动员。
　　最近，LV找他共同合作，为品牌拍摄了一组Core Values（品牌核心价值）广告。广告片由著名摄影师Annie Leibovits拍摄，其中一广告片中，菲尔普斯头戴蛙镜，着泳裤，躺坐在浴缸里，旁边地上放着一个LV手袋。
　　在另一张大片中，菲尔普斯穿着传统的西装三件套坐在沙发上，与他一同坐在沙发上聊天的是前苏联体操运动员拉瑞萨·拉提尼娜，前奥运奖牌记录保持者，总共获得过18枚奥运奖牌。
　　这次让奥委会抓个正着的是，LV并非伦敦奥运会赞助商。根据国际奥委会条例第40条规定，参赛运动员在奥运会期间不得参加任何非奥运赞助商的广告营销活动。而菲尔普斯的LV广告照片在8月13日提前了2天被发布在推特上，是明显的“抢跳”。
　　也许本届奥运会上任何一次运动员的犯规，都比不上此次“菲鱼抢跳”让国际奥委会感到恼火，因此奥委会不惜挥舞大棒声称要将“菲鱼”拉下神坛，并重罚LV公司。虽然“菲鱼”团队和LV集团立即将照片发布责任推卸到社交网络上，并与违规行为撇清了关系，但正如一位参与了条例第40条编写的知识产权律师所言，一旦照片在网上泄露并传播，即使不是官方广告，也是隐性营销，达到了宣传的目的。一个小小的擦边球，令LV又成功地营销了一次。
　　现代奥运会，主要的收入来源便是赞助。伦敦奥委会规定每个行业的赞助商只要一家，由于国际奥委会和各国奥组委并不公布奥运赞助具体收入并要求赞助商保密，我们只能估计伦敦奥运会TOP赞助商赞助费最低门槛已超过8000万美元，整体赞助费突破20亿美元。
　　按规定，赞助经费的50%归当届奥运会组委会，7%归国际奥委会，43%由参加奥运会的各国奥委会平分。凭着对电视转播、赞助、广告的提成，国际奥委会的“金库”日益充实，因此，奥委会当然要为保证赞助商的利益花费颇多心思。
　　但是，随着社交网络的兴起，奥运会的商业利益似乎正面临着被“偷走”的危险。社交网络无孔不入，其巨大的传播力使诸多强势媒体都甘败下风。比如，某粉丝数量庞大的奥运选手拍一只百事可乐罐的照片发到自己微博上，就会引起奥运会赞助商可口可乐公司的不满；而一名现场观众将奥运会比赛视频发布到社交网络上，则可能危害到向奥委会重金购买版权的电视媒体的报道权。现在，似乎运动员和观众在共享自己的奥运感受时都需要慎之又慎，否则就有可能面临违规或侵权的官司。虽然社交网络已成为奥运赛事资讯、奖牌信息、运动员互动的集散地，网友们的评论、分享和“吐槽”让奥运会变得更加有趣了，但是出于商业利益考量的相关各方一定不愿意眼看着自己的钱包被捅个大洞。
　　再看看“十年寒窗无人问，一朝成名天下知”的运动员们，奖牌对他们来说绝不仅仅只是脖子上的装饰品，而是带来了实实在在的商业利益。“夺金王”菲尔普斯的商业价值曾经达到10亿美元，他的年广告收入能够达到1600万美元。“闪电”博尔特的经纪人说，他跑百米的时候1秒钟最少收入200万美元，他2012年的商业赞助已经达到1900万美元。
　　国内一家机构发布了一份《2012中国奥运金牌价值报告》，称“新科状元”孙杨未来几年能获得不低于5000万元人民币的广告代言费，排在第二、三位的是林丹和叶诗文。参加伦敦奥运会的中国冠军团队，广告代言费总额接近4亿元人民币。相较之下，各个国家对拿牌运动员的奖励似乎显得不值一提，赞助商和运动员干柴烈火、绝命恋人一般地互相投怀送抱，使运动员成名后的“商业吸金”之路宽广无比。
　　权威人士指出，对企业来说，在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，品牌知名度可提高3%。在如此巨大的诱惑下，那些被关在奥运会赞助大门之外的企业，显然会摩拳擦掌，与奥委会大打“暗战”。
　　赛场没有广告牌不等于没有广告。1984年的美国洛杉矶奥运会上，富士以700万美元击败柯达。而比赛场内的柯达和富士这两大公司从来都把奥运会当成提高自己声望、打击对方的重要战场。有时两家公司竟然公然在赛场内摆起擂台：双方各放一张桌子，摆着自己的胶卷，任记者免费取用。记者拍摄完后，免费为你冲印，然后再请你继续使用他们公司的胶卷。
　　其实他们并不亏。记者再多，使用的胶卷再多，对他们来说，也不过是九牛一毛。更何况这些记者的宣传作用是难以估量的。
　　很多著名运动员只要比赛时穿着某个品牌的运动服或运动鞋就可以得到几百万、几千万美元的收入，国际奥委会有权力对运动员身着何种牌子的运动服做出限制吗？
　　运动员为了获得更多利益，使出各种手段突破国际奥委会的限制，而主办方未来也会想尽办法避免奥运会的商业价值通过社交网络流失，奥运会这块蛋糕引来了各方人马的大混战，在你争我抢、你死我活中，无非就是谁都想分一块而已。
　　奥运赛场外的商战硝烟四起，似乎已经与什么体育精神沾不上边儿。然而，每四年才有一次的全世界大盛会，国际奥委会如果还愿意让它给各国人民都带来健康和传递欢乐，加点娱乐的滋味又何妨呢？