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[摘要]在舆论新格局下，对我国社会主义主流媒体的认识，必须运用马克思主义新闻观的理论，遵循新闻媒体的意识形态和产业的双重属性分析主流媒体的特性。作为意识形态，主流媒体必须坚持党性原则，坚持以人为本，宣传社会主义的核心价值观；作为产业，主流媒体又必须坚持媒体运营规律，实现产业的规模化。与此相应地，建立起主流媒体的核心价值体系、公信力与产业规模。
[关键词]主流媒体 马克思主义新闻思想 舆论新格局
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.08.039
二十一世纪的第一个十年，对媒体格局有着变革性的历史意义。 对新闻传播而言，媒体的新格局意味着舆论的新格局。在舆论的新格局形势下，舆论引导是我们新闻传播工作的重心，提高主流媒体舆论引导的能力是当前新闻媒体的突出任务。因而，主流媒体成为近期新闻传播业界学界的关注对象和研究课题。“提高主流媒体舆论引导的能力”，这一认识是马克思主义新闻思想在当代中国的新发展，所以，应该是从马克思主义新闻观的理论基础下，分析舆论新格局下主流媒体的特性。同时，对我国社会主义的主流媒体的认识必须遵循新闻媒体的意识形态和产业的双重属性。
一、舆论新格局给主流媒体提出了新的挑战
我们的时代已经处在一个舆论的新格局之中。首先是基于信息、数字和通信等技术的传播手段发生了变化，其次是基于互联网的传播方式迅猛推进，最后是基于传播手段和传播方式变革之后的传播媒介走向全媒体的时代，这是当代舆论格局的媒体现状和现实环境。
时代的发展给主流媒体提出了新的课题。在舆论的新格局中，主流媒体作为社会舆论引导的重要途径，无疑要责无旁贷地承担引导舆论的重要功能，所以《在人民日报社考察时的讲话》中，胡锦涛提出“要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面积和影响力。”[1]胡锦涛在2008年6月20日视察人民日报时所发表的讲话，最集中地体现了中国共产党新闻思想的新发展，他以开阔的视野和开放的思维指导新闻宣传工作。“胡锦涛新闻思想不仅丰富和充实了马克思主义新闻观的思想内容，而且还发展和推进了中国特色社会主义新闻学的理论品质。”[2]“胡锦涛以政治家的高远眼界透视新兴媒体的性质与功能，分析主流媒体与新兴媒体的互补互动关系，从而填补了马克思主义新闻学说在这方面的空白。”[3]
然而，当前的新闻传播学术理论界却对“主流媒体”并没有统一的认识，尤其是没有分清什么是马克思主义的新闻思想中的主流媒体。厘清在舆论新格局中马克思主义新闻思想中主流媒体的概念，并对中国社会主义主流媒体的特性进行探讨是本文的主题。
二、关于主流媒体界定的学术现状
主流媒体是传播、引导和支撑社会主流价值观的重要渠道。社会主流价值观的建构与传播，反映一个国家主流社会的价值取向、意识形态、民族精神和生活方式。“主流媒体对于一个国家、一个民族的主流价值观具有决定性的影响和强大的支撑作用。”[4]
最初，“主流媒体”是一个外来名词。“1997年，美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授在《Z Media Institute》杂志发表了一篇题为《主流媒体何以成为主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章。”[5]上世纪九十年代末，“主流媒体”这一概念进入中国之后，中国学界也对这一概念进行了多种研究。主要有以下几种观点：
一是将大众媒体泛化为主流媒体。在许多学术论文中，直接将大众媒体称为主流媒体的比比皆是，也就是简单地认为大众媒体与主流媒体一样就是面对多数社会受众的媒体。其理论基础似乎是：影响多数人的媒体是社会的主流媒体。大众传播影响的是社会多数人，这是就媒体的影响力而言，但是，并非所有的大众媒体都是主流媒体。
二是把传统媒体统称为主流媒体。这种认识源于新媒体的兴起，为了区别于新媒体，尤其是区别于网媒，有学者在研究舆论新格局时，就将有传统主流媒体的提法。[6]2009年的《人民网》举办的网络媒体论坛——“加强新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”时，人民网总裁何加正围绕主题《深入贯彻落实胡锦涛总书记重要讲话精神，以实际行动推进网络媒体主流化发展》在论坛现场进行了发言。“网络媒体作为新兴媒体，在舆论宣传领域已经初步完成了从配角到主角的转换，成为主流媒体的重要组成部分。因此，必须相应地承担起主流媒体应该承担的责任。”[7]如果，主流媒体是相对于新兴媒体而言，那么新媒体永远被排除在主流之外。因此，把传统媒体统称为主流媒体是一个矛盾的概念。
三是借用新闻专业主义的概念来定义中国的主流媒体。2008年，中国人民大学新闻学院喻国明教授认为：一个优秀的主流媒体，“首先，它应该是主流大气，站在时代发展的制高点上。”“其次，它应该是独立的，与社会现实、与利益集团、与流行文化保持适当的距离。”[8]很显然，这里有新闻专业主义的色彩。
四是主流媒体定义为党报党刊。“所谓主流媒体，主要指的是党报党刊、各级电台、电视台。在当代中国，主流媒体均隶属于各级党委或政府的机关报（台）。”[9]浙江大学新闻与传播学院教授邵志择在2002年《关于党报成为主流媒体的探讨》认为：“如果从政治的角度讲，党报毫无疑问是主流媒介。”[10]但从上世纪九十年代中期开始，都市报近十年来得到飞速发展，发行量和广告收入都名列前茅，影响力远超其它报纸。于是，都市报占有更多受众，实力雄厚，纷纷举起“主流媒体”的旗帜。
三、马克思主义新闻观下的主流媒体认识
胡锦涛的《在人民日报社考察时的讲话》他指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面积和影响力。”[11]
在这里，主流媒体应该是指马克思主义新闻思想中的主流媒体，也就说运用马克思主义的角度来看待主流媒体才是题中之义。只有坚持马克思主义新闻观的主流媒体，才能让主流媒体坚持正确的舆论导向，提高媒体的引导舆论的能力，在社会主义的建设发挥舆论引导和舆论监督的作用，在舆论引导新格局中实现最广大人民根本利益的出发点和落脚点。所以脱离中国社会主义媒体属性的实际、脱离马克思主义新闻思想谈论主流媒体，其实并没有抓住问题的核心，也偏离了问题的实质。
中国社会主义媒体有双重属性，上世纪九十年代以来，中国社会主义媒体具有意识形态属性和信息产业属性。所以，作为意识形态，主流媒体必须坚持党性原则，坚持以人为本，宣传社会主义的核心价值观；作为产业，主流媒体又必须坚持媒体运营规律，实现产业的规模化，与此相应地建立起主流媒体的核心价值体系、公信力与产业规模。
第一、主流媒体必须坚持党性原则
坚持党性原则是马克思主义新闻思想中的根本性原则。坚持党性原则必须坚持以马克思主义作为精髓的中国特色社会主义理论体系作为我国新闻宣传工作的行动指南。在马克思主义新闻思想史上，党性原则一以贯之地继承在中国社会主义新闻思想之中。马克思说：“使报刊变成人民的文化和精神教育的强大杠杆的，正是报刊可使物质斗争变成思想斗争，使血肉斗争变成精神斗争，使需求、欲望和经验的斗争变成理论、理性和形式的斗争。”[12]马克思关于“报刊是意识形态机构”的经典论点是马克思主义新闻思想的基础。因而，作为意识形态机构的主流媒体，必须坚持党性原则。
“发展主流媒体”这一战略的提出，有着深刻的现实背景和深远的历史意义。主流媒体是引导舆论工作的战略重点。很显然， 一方面，舆论引导面临比以前更为复杂的社会现实。“当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，‘西强我弱’的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。在这样的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨、责任更加重大。”[13]另一方面，舆论引导面临一个高度信息化、高度开放性的传播环境。当世界进入麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中所言的“地球村”时，包含着价值观的信息在全球范围内广泛传播。中国已有四亿之众的网民，网络媒体已成为思想信息的集散地和社会舆论的放大器。复杂的现实环境和全球化传播现状是“发展主流媒体”这一战略提出的现实基础和重要推动力。
主流媒体承担舆论引导职能时，要牢牢把握正确舆论导向。主流媒体应是传播推进社会主义核心价值观的主力，是我国社会主义先进文化建设的主力军和主战场。把握正确的舆论导向是舆论引导任务中的关键，也是在高度开放发展社会中主流媒体的职责。
在世界任何国家，主流媒体是主流价值观的支柱，主流媒体应当“体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力”。[14]我国社会主义的主流媒体就是要引导和坚持社会主义的价值观：“在打牢全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础方面发挥积极作用，在传播社会主义核心价值体系方面发挥作用，在为推进党和国家事业发展凝聚强大精神力量发挥积极作用，在营造健康向上、丰富生动的主流舆论方面发挥积极作用、在促进社会和谐方面发挥积极作用。”[15]
第二、坚持以人为本与主流媒体的公信力
公信力是对媒体的基本要求，更是主流媒体的基本要素。也就是说，没有公信力的媒体绝不能称为主流媒体。“所谓公信力，是传媒发布新闻、信息的可信度在受众中产生的影响力，也是传媒内在品格的综合反映。”[16]公信力同时是一种传媒能够在社会新闻、公众舆论和意识形态影响受众的能力。公信力与权威性是联系在一起的，传媒如果丧失了公信力，那也就失去传播的权威性，也就不可能成为主流媒体，所以公信力是主流媒体赖以生存、发展的基础，是主流媒体的立身之本。
主流媒体的这种能力既是一种综合品格的体现，也就包含有复杂多元的因素，所以不能简单理解公信力为媒体对事实的真实报道，而应该从两个方面来理解，一方面是是媒体对事实的及时报道、正确报道和责任报道，另一方面是媒体对社会舆论的正确引导、和谐引导和积极引导。要做到这两个方面，主流媒体必须坚持“以人为本”的原则。
“以人为本”是胡锦涛新闻党性思想的鲜明特点：“坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求，”尤其在舆论新格局下，以人为本是主流媒体做新闻宣传工作的根本要求，也主流媒体实现公信力的重要方式。坚持以人为本，不仅可以增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力，更重要的是可以增强主流媒体公信力。
首先，公信力是受众对主流媒体的信任。在中国，受众就是广大的人民群众，因此，就要坚持把“实现最广大人民的根本利益”作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众。这是以人为本的基础。
其次，公信力来自主流媒体对社会舆论的正确引导，因而主流媒体就要坚持把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。
第三，公信力来自对人民主体地位的尊重，因而主流媒体要面向基层、服务群众、深入实际，多报道人民群众的工作生活，多反映人民群众的利益要求，多宣传人民群众中涌现的先进典型，激励全体人民信心百倍地创造美好生活。
社会主义主流媒体的公信力所面对的核心受众是广大的人民群众，这一点与部分学者提到的主流媒体所面对的主流受众不同。依据西方主流媒体的通常标准，主流媒体就是要面对主流人群的媒体。用这一标准来衡量中国的媒体时，很难界定中国当下的主流媒体。因为“在转型期，中国社会结构的分化导致占社会多数的主体人群、引领时尚的主流消费人群和引导舆论的社会精英之间在一定程度上出现‘断裂’。这既造成中国主流媒体界定的模糊，也极大影响了中国社会主流价值观的形成和宏扬。认识到这点，才能理解中国主流媒体的困境，寻求针对性的变革路径来构建中国主流媒体，支持当代中国社会主义主流价值观的树立。”[17]
第三、遵循媒体运营规律与主流媒体的产业规模
从媒体的信息产业属性看，在中国的转型期，作为市场竞争主体，媒体的市场价值在于通过市场运营，占领更大的市场，包括受众市场和广告市场。不言而喻，一个承担弘扬主流价值的媒体，如果在受众市场和广告市场上没有占有强势地位，就不可能拥有传播的影响力。因此，主流媒体必须是拥有一定产业规模的媒体。
如果说主流媒体的公信力来源于媒体“以人为本”的内在品格，那么主流媒体的影响力就来自于它的产业规模。著名学者喻国明提出判定主流媒体的条件之一是媒体的传播规模，认为主流媒体必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。[18]这只是从传播学的角度来分析主流媒体的判定条件，而实际上这个条件还只是主流媒体产业规模特性的一部分。主流媒体的产业规模特性应该包括了传播规模、经济实力两大方面。传播规模的重要指标是受众的规模量，可以通过报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率以及网络的点击率来体现。经济实力则包括媒体的发行收入、广告收入、媒体资产等经济因素。这是一个现实条件，不是一个强大的媒体，就不可能有强大的社会影响力，就不会成为主流媒体。
因此，必须按照媒体运营规律来打造、运营和发展主流媒体。从目前，我国媒体市场的产业格局看，以网媒为代表的新兴媒体已经成为媒体市场的新生力量。我们目前的策略，一方面，要发展传统主流媒体，另一方面，要使新兴媒体主流化。在新兴媒体迅猛发展的今天，社会中实际存在两个舆论场：一个传统媒体舆论场，一个是网络媒体舆论场。从产业规模的角度看，网络媒体“已成为主流媒体”。[19]在中国现阶段，网媒的经济实力和传播规模已经展示它作为社会重要媒体的影响力。
传统媒体要成为社会的主流媒体，必然是面对现实的挑战。以党报为例，要进一步确立党报的主流媒体地位，就是要把它做大做强，使它在市场上占有一定的产业规模。
注释
[1]胡锦涛：《人民日报》2008年6月21日第4版。
[2]尹韵公：《论胡锦涛新闻思想的时代特征》，《新闻与传播研究》第15卷第4期，2008年8月。
[3]张昆：《网络时代马克思主义新闻思想的新发展》，《新闻与传播研究》，2008年平8月。
[4]林晖：《中国主流媒体与主流价值观之构建》，《新闻与传播研究》2008第二期。
[5]陈力峰、左实：《主流媒体的价值与要素解析》，《今传媒》，2008，07，05。
[6]李良荣、张嫄：《新老媒体结合 造就舆论新格局》，《国际新闻界》，2008，7。
[7]何加正：《网络媒体成为主流媒体重要组成部分》，2009，6月19日，人民网传媒频道。
[8]喻国明：《优秀的主流媒体应该是什么样子》，《记者摇篮》，2008，5。
[9]张昆：《网络时代马克思主义新闻思想的新发展》，《新闻与传播研究》，2008年平8月。
[10]邵志择：《关于党报成为主流媒体的探讨》，《新闻记者》，2002年第3期。
[11]胡锦涛：《人民日报》2008年6月21日第4版。
[12]《马克思恩格斯全集》40卷，人民出版社，1956年。
[13]胡锦涛：《人民日报》2008年6月21日第4版。
[14]新华社《舆论引导有效性和影响力研究》，《中国记者》，2004.1。
[15]胡锦涛：《人民日报》2008年6月21日第4版。
[16]沈世纬：《公信力——传媒的立身之本》，《新闻记者》，2005年第二期。
[17]林晖：《中国主流媒体与主流价值观之构建》， 《新闻与传播研究》2008第二期。
[18]转引自，胡瑛、陈力峰：《论主流媒体的评价标准》，新闻传播，2009年12。
[19]郭全中：《网媒已成为主流媒体》，《青年记者》，2010年5月。
作者简介
杨德建，暨南大学新闻学2010级博士研究生、南方电视台执行总监。
[关键词]主流媒体 马克思主义新闻思想 舆论新格局
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.08.039
二十一世纪的第一个十年，对媒体格局有着变革性的历史意义。 对新闻传播而言，媒体的新格局意味着舆论的新格局。在舆论的新格局形势下，舆论引导是我们新闻传播工作的重心，提高主流媒体舆论引导的能力是当前新闻媒体的突出任务。因而，主流媒体成为近期新闻传播业界学界的关注对象和研究课题。“提高主流媒体舆论引导的能力”，这一认识是马克思主义新闻思想在当代中国的新发展，所以，应该是从马克思主义新闻观的理论基础下，分析舆论新格局下主流媒体的特性。同时，对我国社会主义的主流媒体的认识必须遵循新闻媒体的意识形态和产业的双重属性。
一、舆论新格局给主流媒体提出了新的挑战
我们的时代已经处在一个舆论的新格局之中。首先是基于信息、数字和通信等技术的传播手段发生了变化，其次是基于互联网的传播方式迅猛推进，最后是基于传播手段和传播方式变革之后的传播媒介走向全媒体的时代，这是当代舆论格局的媒体现状和现实环境。
时代的发展给主流媒体提出了新的课题。在舆论的新格局中，主流媒体作为社会舆论引导的重要途径，无疑要责无旁贷地承担引导舆论的重要功能，所以《在人民日报社考察时的讲话》中，胡锦涛提出“要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面积和影响力。”[1]胡锦涛在2008年6月20日视察人民日报时所发表的讲话，最集中地体现了中国共产党新闻思想的新发展，他以开阔的视野和开放的思维指导新闻宣传工作。“胡锦涛新闻思想不仅丰富和充实了马克思主义新闻观的思想内容，而且还发展和推进了中国特色社会主义新闻学的理论品质。”[2]“胡锦涛以政治家的高远眼界透视新兴媒体的性质与功能，分析主流媒体与新兴媒体的互补互动关系，从而填补了马克思主义新闻学说在这方面的空白。”[3]
然而，当前的新闻传播学术理论界却对“主流媒体”并没有统一的认识，尤其是没有分清什么是马克思主义的新闻思想中的主流媒体。厘清在舆论新格局中马克思主义新闻思想中主流媒体的概念，并对中国社会主义主流媒体的特性进行探讨是本文的主题。
二、关于主流媒体界定的学术现状
主流媒体是传播、引导和支撑社会主流价值观的重要渠道。社会主流价值观的建构与传播，反映一个国家主流社会的价值取向、意识形态、民族精神和生活方式。“主流媒体对于一个国家、一个民族的主流价值观具有决定性的影响和强大的支撑作用。”[4]
最初，“主流媒体”是一个外来名词。“1997年，美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授在《Z Media Institute》杂志发表了一篇题为《主流媒体何以成为主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章。”[5]上世纪九十年代末，“主流媒体”这一概念进入中国之后，中国学界也对这一概念进行了多种研究。主要有以下几种观点：
一是将大众媒体泛化为主流媒体。在许多学术论文中，直接将大众媒体称为主流媒体的比比皆是，也就是简单地认为大众媒体与主流媒体一样就是面对多数社会受众的媒体。其理论基础似乎是：影响多数人的媒体是社会的主流媒体。大众传播影响的是社会多数人，这是就媒体的影响力而言，但是，并非所有的大众媒体都是主流媒体。
二是把传统媒体统称为主流媒体。这种认识源于新媒体的兴起，为了区别于新媒体，尤其是区别于网媒，有学者在研究舆论新格局时，就将有传统主流媒体的提法。[6]2009年的《人民网》举办的网络媒体论坛——“加强新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”时，人民网总裁何加正围绕主题《深入贯彻落实胡锦涛总书记重要讲话精神，以实际行动推进网络媒体主流化发展》在论坛现场进行了发言。“网络媒体作为新兴媒体，在舆论宣传领域已经初步完成了从配角到主角的转换，成为主流媒体的重要组成部分。因此，必须相应地承担起主流媒体应该承担的责任。”[7]如果，主流媒体是相对于新兴媒体而言，那么新媒体永远被排除在主流之外。因此，把传统媒体统称为主流媒体是一个矛盾的概念。
三是借用新闻专业主义的概念来定义中国的主流媒体。2008年，中国人民大学新闻学院喻国明教授认为：一个优秀的主流媒体，“首先，它应该是主流大气，站在时代发展的制高点上。”“其次，它应该是独立的，与社会现实、与利益集团、与流行文化保持适当的距离。”[8]很显然，这里有新闻专业主义的色彩。
四是主流媒体定义为党报党刊。“所谓主流媒体，主要指的是党报党刊、各级电台、电视台。在当代中国，主流媒体均隶属于各级党委或政府的机关报（台）。”[9]浙江大学新闻与传播学院教授邵志择在2002年《关于党报成为主流媒体的探讨》认为：“如果从政治的角度讲，党报毫无疑问是主流媒介。”[10]但从上世纪九十年代中期开始，都市报近十年来得到飞速发展，发行量和广告收入都名列前茅，影响力远超其它报纸。于是，都市报占有更多受众，实力雄厚，纷纷举起“主流媒体”的旗帜。
三、马克思主义新闻观下的主流媒体认识
胡锦涛的《在人民日报社考察时的讲话》他指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面积和影响力。”[11]
在这里，主流媒体应该是指马克思主义新闻思想中的主流媒体，也就说运用马克思主义的角度来看待主流媒体才是题中之义。只有坚持马克思主义新闻观的主流媒体，才能让主流媒体坚持正确的舆论导向，提高媒体的引导舆论的能力，在社会主义的建设发挥舆论引导和舆论监督的作用，在舆论引导新格局中实现最广大人民根本利益的出发点和落脚点。所以脱离中国社会主义媒体属性的实际、脱离马克思主义新闻思想谈论主流媒体，其实并没有抓住问题的核心，也偏离了问题的实质。
中国社会主义媒体有双重属性，上世纪九十年代以来，中国社会主义媒体具有意识形态属性和信息产业属性。所以，作为意识形态，主流媒体必须坚持党性原则，坚持以人为本，宣传社会主义的核心价值观；作为产业，主流媒体又必须坚持媒体运营规律，实现产业的规模化，与此相应地建立起主流媒体的核心价值体系、公信力与产业规模。
第一、主流媒体必须坚持党性原则
坚持党性原则是马克思主义新闻思想中的根本性原则。坚持党性原则必须坚持以马克思主义作为精髓的中国特色社会主义理论体系作为我国新闻宣传工作的行动指南。在马克思主义新闻思想史上，党性原则一以贯之地继承在中国社会主义新闻思想之中。马克思说：“使报刊变成人民的文化和精神教育的强大杠杆的，正是报刊可使物质斗争变成思想斗争，使血肉斗争变成精神斗争，使需求、欲望和经验的斗争变成理论、理性和形式的斗争。”[12]马克思关于“报刊是意识形态机构”的经典论点是马克思主义新闻思想的基础。因而，作为意识形态机构的主流媒体，必须坚持党性原则。
“发展主流媒体”这一战略的提出，有着深刻的现实背景和深远的历史意义。主流媒体是引导舆论工作的战略重点。很显然， 一方面，舆论引导面临比以前更为复杂的社会现实。“当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，‘西强我弱’的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。在这样的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨、责任更加重大。”[13]另一方面，舆论引导面临一个高度信息化、高度开放性的传播环境。当世界进入麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中所言的“地球村”时，包含着价值观的信息在全球范围内广泛传播。中国已有四亿之众的网民，网络媒体已成为思想信息的集散地和社会舆论的放大器。复杂的现实环境和全球化传播现状是“发展主流媒体”这一战略提出的现实基础和重要推动力。
主流媒体承担舆论引导职能时，要牢牢把握正确舆论导向。主流媒体应是传播推进社会主义核心价值观的主力，是我国社会主义先进文化建设的主力军和主战场。把握正确的舆论导向是舆论引导任务中的关键，也是在高度开放发展社会中主流媒体的职责。
在世界任何国家，主流媒体是主流价值观的支柱，主流媒体应当“体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力”。[14]我国社会主义的主流媒体就是要引导和坚持社会主义的价值观：“在打牢全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础方面发挥积极作用，在传播社会主义核心价值体系方面发挥作用，在为推进党和国家事业发展凝聚强大精神力量发挥积极作用，在营造健康向上、丰富生动的主流舆论方面发挥积极作用、在促进社会和谐方面发挥积极作用。”[15]
第二、坚持以人为本与主流媒体的公信力
公信力是对媒体的基本要求，更是主流媒体的基本要素。也就是说，没有公信力的媒体绝不能称为主流媒体。“所谓公信力，是传媒发布新闻、信息的可信度在受众中产生的影响力，也是传媒内在品格的综合反映。”[16]公信力同时是一种传媒能够在社会新闻、公众舆论和意识形态影响受众的能力。公信力与权威性是联系在一起的，传媒如果丧失了公信力，那也就失去传播的权威性，也就不可能成为主流媒体，所以公信力是主流媒体赖以生存、发展的基础，是主流媒体的立身之本。
主流媒体的这种能力既是一种综合品格的体现，也就包含有复杂多元的因素，所以不能简单理解公信力为媒体对事实的真实报道，而应该从两个方面来理解，一方面是是媒体对事实的及时报道、正确报道和责任报道，另一方面是媒体对社会舆论的正确引导、和谐引导和积极引导。要做到这两个方面，主流媒体必须坚持“以人为本”的原则。
“以人为本”是胡锦涛新闻党性思想的鲜明特点：“坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求，”尤其在舆论新格局下，以人为本是主流媒体做新闻宣传工作的根本要求，也主流媒体实现公信力的重要方式。坚持以人为本，不仅可以增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力，更重要的是可以增强主流媒体公信力。
首先，公信力是受众对主流媒体的信任。在中国，受众就是广大的人民群众，因此，就要坚持把“实现最广大人民的根本利益”作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众。这是以人为本的基础。
其次，公信力来自主流媒体对社会舆论的正确引导，因而主流媒体就要坚持把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。
第三，公信力来自对人民主体地位的尊重，因而主流媒体要面向基层、服务群众、深入实际，多报道人民群众的工作生活，多反映人民群众的利益要求，多宣传人民群众中涌现的先进典型，激励全体人民信心百倍地创造美好生活。
社会主义主流媒体的公信力所面对的核心受众是广大的人民群众，这一点与部分学者提到的主流媒体所面对的主流受众不同。依据西方主流媒体的通常标准，主流媒体就是要面对主流人群的媒体。用这一标准来衡量中国的媒体时，很难界定中国当下的主流媒体。因为“在转型期，中国社会结构的分化导致占社会多数的主体人群、引领时尚的主流消费人群和引导舆论的社会精英之间在一定程度上出现‘断裂’。这既造成中国主流媒体界定的模糊，也极大影响了中国社会主流价值观的形成和宏扬。认识到这点，才能理解中国主流媒体的困境，寻求针对性的变革路径来构建中国主流媒体，支持当代中国社会主义主流价值观的树立。”[17]
第三、遵循媒体运营规律与主流媒体的产业规模
从媒体的信息产业属性看，在中国的转型期，作为市场竞争主体，媒体的市场价值在于通过市场运营，占领更大的市场，包括受众市场和广告市场。不言而喻，一个承担弘扬主流价值的媒体，如果在受众市场和广告市场上没有占有强势地位，就不可能拥有传播的影响力。因此，主流媒体必须是拥有一定产业规模的媒体。
如果说主流媒体的公信力来源于媒体“以人为本”的内在品格，那么主流媒体的影响力就来自于它的产业规模。著名学者喻国明提出判定主流媒体的条件之一是媒体的传播规模，认为主流媒体必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。[18]这只是从传播学的角度来分析主流媒体的判定条件，而实际上这个条件还只是主流媒体产业规模特性的一部分。主流媒体的产业规模特性应该包括了传播规模、经济实力两大方面。传播规模的重要指标是受众的规模量，可以通过报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率以及网络的点击率来体现。经济实力则包括媒体的发行收入、广告收入、媒体资产等经济因素。这是一个现实条件，不是一个强大的媒体，就不可能有强大的社会影响力，就不会成为主流媒体。
因此，必须按照媒体运营规律来打造、运营和发展主流媒体。从目前，我国媒体市场的产业格局看，以网媒为代表的新兴媒体已经成为媒体市场的新生力量。我们目前的策略，一方面，要发展传统主流媒体，另一方面，要使新兴媒体主流化。在新兴媒体迅猛发展的今天，社会中实际存在两个舆论场：一个传统媒体舆论场，一个是网络媒体舆论场。从产业规模的角度看，网络媒体“已成为主流媒体”。[19]在中国现阶段，网媒的经济实力和传播规模已经展示它作为社会重要媒体的影响力。
传统媒体要成为社会的主流媒体，必然是面对现实的挑战。以党报为例，要进一步确立党报的主流媒体地位，就是要把它做大做强，使它在市场上占有一定的产业规模。
注释
[1]胡锦涛：《人民日报》2008年6月21日第4版。
[2]尹韵公：《论胡锦涛新闻思想的时代特征》，《新闻与传播研究》第15卷第4期，2008年8月。
[3]张昆：《网络时代马克思主义新闻思想的新发展》，《新闻与传播研究》，2008年平8月。
[4]林晖：《中国主流媒体与主流价值观之构建》，《新闻与传播研究》2008第二期。
[5]陈力峰、左实：《主流媒体的价值与要素解析》，《今传媒》，2008，07，05。
[6]李良荣、张嫄：《新老媒体结合 造就舆论新格局》，《国际新闻界》，2008，7。
[7]何加正：《网络媒体成为主流媒体重要组成部分》，2009，6月19日，人民网传媒频道。
[8]喻国明：《优秀的主流媒体应该是什么样子》，《记者摇篮》，2008，5。
[9]张昆：《网络时代马克思主义新闻思想的新发展》，《新闻与传播研究》，2008年平8月。
[10]邵志择：《关于党报成为主流媒体的探讨》，《新闻记者》，2002年第3期。
[11]胡锦涛：《人民日报》2008年6月21日第4版。
[12]《马克思恩格斯全集》40卷，人民出版社，1956年。
[13]胡锦涛：《人民日报》2008年6月21日第4版。
[14]新华社《舆论引导有效性和影响力研究》，《中国记者》，2004.1。
[15]胡锦涛：《人民日报》2008年6月21日第4版。
[16]沈世纬：《公信力——传媒的立身之本》，《新闻记者》，2005年第二期。
[17]林晖：《中国主流媒体与主流价值观之构建》， 《新闻与传播研究》2008第二期。
[18]转引自，胡瑛、陈力峰：《论主流媒体的评价标准》，新闻传播，2009年12。
[19]郭全中：《网媒已成为主流媒体》，《青年记者》，2010年5月。
作者简介
杨德建，暨南大学新闻学2010级博士研究生、南方电视台执行总监。