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[摘要]当前，我国旅游消费结构升级处于一个关键历史节点，国民旅游消费迅速升级倒逼旅游业供给侧结构性改革提速。国家《“十三五”旅游业发展规划》提出，供给侧结构性改革将通过市场配置资源和更为有利的产业政策，促进增加有效供给，促进中高端产品开发，优化旅游供给结构，推动旅游业由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。在旅游发展全域化背景下，景点旅游发展模式向区域资源整合、产业融合、共建共享的全域旅游发展模式加速转变，这极大拓展了旅游产品（供给）的内涵和外延，使全域化进程中的旅游目的地供需错配现象日渐凸显。全域旅游发展战略将旅游目的地治理的重点从需求端转向供给侧，以此作为旅游目的地供需错配治理的新方向。文章着眼于此，尝试以苏州市吴江区作为旅游目的地研究案例，以游客调查数据为依据，将差距分析思路融入“重要性-绩效”分析（IPA）方法，验证旅游目的地供需错配现象，为全域旅游目的地供需错配治理提供方向，结论从制度供给、公共服务、产品结构3个方面提出对策，为推进旅游业供给侧结构性改革提供依据。
[关键词]优质旅游；全域旅游；目的地；供给侧改革；供需匹配
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）06-0036-13
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.009
引言
当前，我国消费结构升级处于一个关键历史节点。迅速扩大的中产阶层对优质、安全、个性产品的消费需求难以得到满足，供给的有效性不足，供需结构出现错位。中央财经领导小组会议提出“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。供给侧结构性改革以提高供给质量为出发点，以改革推进结构调整、矫正要素配置扭曲，通过扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。
国家《“十三五”旅游业发展规划》（以下简称：“十三五”规划）指出，“需求品质化”和“发展全域化”是“十三五”期间我国旅游业发展的重要趋势：从需求侧看，人民群众休闲度假需求快速增长，对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显；从供给侧看，以抓点为特征的景点旅游发展模式向区域资源整合、产业融合、共建共享的全域旅游发展模式加速转变，旅游业与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业深度融合。
“十三五”规划指出，供给侧结构性改革将通过市场配置资源和更为有利的产业政策，促进增加有效供给，促进中高端产品开发，优化旅游供给结构，推动旅游业由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。全域旅游是“十三五”期间我国旅游业发展的主线，也是旅游业供给侧结构性改革的“着力点”，依托全域旅游推进旅游业供给侧结构性改革，需“重视供给端和需求端协同发力”，需建立在对游客市场需求的深刻理解和准确把握基础之上。
基于对案例地（苏州市吴江区）的实地调查，研究发现，在旅游全域化发展背景下，随着景点旅游发展模式向全域旅游发展模式加速转变，游客（需求侧）眼中的旅游产品（供给侧）内涵及外延均大为拓展，使旅游目的地供需错配现象日益凸显。因此，本文尝试结合案例并以游客抽样调查为依据，将差距分析（gap analysis）思路与“重要性一绩效”分析（importance-performance analysis，IPA）方法结合起来，验证旅游目的地供需错配现象，为全域旅游目的地供需错配治理提供方向，结论从制度供给、公共服务、产品结构3个方面提出对策，为推进旅游业供给侧结构性改革提供依据。
1 研究综述
1.1 全域旅游发展战略
推进旅游全域化发展是旅游业供给侧结构性改革的施政方向。全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游發展战略与十八届五中全会提出的创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念有密切的引领与承载关系。全域旅游推动形成旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性、开放式旅游目的地。通过全域旅游，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，有助于全面满足游客的全方位体验需求，能够推动旅游供给与需求匹配均衡机制高效运转。化解旅游供需错配是全域旅游的题中之义，与全域旅游发展战略密切关联。
近期研究从不同角度梳理了全域旅游发展战略的理念、逻辑以及阶段特征。何建民回顾1949年以来的4种旅游发展理念和模式。在“全域旅游发展”（2015年至今）阶段之前，“外事接待型旅游”（1949-1978年）、“将旅游业作为经济产业、特别是重要的创汇产业”（1979-1995年）、“扩大内需、平衡我国过多的外汇储备的人境旅游、国内旅游与出境旅游全面发展”（1996-2014年）3个阶段战略均以需求管理作为首选治理手段，而从需求管理转向供给管理，是全域旅游发展战略的重要特征。杨振之认为，全域旅游有“党政一把手统筹”“落实公共福利供给和统筹旅游休闲发展”以及“跨区域构建旅游功能区”3个发展阶段。在其中第二阶段，旅游功能应兼顾经济收益和公共福利，旅游开发建设应注重生态空间、生活空间、生产空间的融合，通过拓展旅游休闲关联产业，达成主客共享、惠及全民。厉新建等提出应从市场逻辑看待全域旅游发展问题，强调全域旅游发展绝不仅仅是增量问题，更重要的是处理好存量，从整体上提升供给和需求之间的匹配效率。有鉴于此，本文实证研究着重从供给管理和存量优化角度，为全域化进程中的旅游目的地提供对策和依据。 1.2 旅游供需治理逻辑
在旅游经济学中，围绕需求的研究始终占据主流，而供给研究则呈现多样化和分散化特征。国外关于旅游供需平衡的研究成果众多，在影响目的地供需平衡的因素方面，油价波动、主客偏好季节性等因素均被纳入分析视野，实证研究则广泛涉及遗产旅游、滑雪旅游、红酒旅游以及酒店客房供求关系等特定案例类型。上述研究体现出相对完整的供需治理逻辑，即立足关键目标市场，重视供给结构调整。在目标市场分析方面，Ouerfelli采用协整分析和误差修正模型分析突尼斯的欧洲旅游市场需求弹性和季节性波动，发现不同目标市场游客对同一目的地产品档次有不同认知，旅游规划和营销者应针对不同目标市场提供不同产品组合和定位；Stauvermann和Kumar将能否暴露价格弹性作为选取关键目标市场的标准，提出“好的、可靠的”实证研究必须重视分析那些具有明显价格弹性的游客市场，必须重视开发那些能够引发价格弹性的旅游产品。在供给结构调整方面，Cuccia和Rizzo通过分析意大利西西里岛旅游需求的季节性变化，发现当地丰富的文化遗产资源对于缓解旅游需求的季节性波动作用并不明显，因此，建议后续政策应避免各地旅游发展行动“碎片化”，宜采取长期战略影响游客决策，并尝试在“超级巨星”和“次级”文化遗产之间建立更强有力的互补关系。
过去相当一段时期，我国旅游业是投资驱动型发展模式，要素投入是驱动我国旅游经济发展的主要动力。随着我国旅游业市场化程度不断提升，产业结构变迁所带来的“结构红利”将逐渐下降，今后应以游客需求为导向。在目的地层面，保继刚和梁增贤提出城市旅游供给分析框架，通过多案例比较研究，揭示了不同规模等级城市旅游发展演变差异。孙琨等通过评价大香格里拉地区旅游供需匹配状况，提出案例目的地供需失衡的三大基本特征。张春晖等基于我国西部12省（区市）3个不同年份人境旅游统计数据，指出有效需求不足是制约西部人境旅游发展的关键。与国外研究的侧重点有所不同，我国旅游供需治理对策主要集中在公共服务和假日制度两个层面，其中体现出的治理逻辑与国外亦有差别。在旅游公共服务层面，李建中等提出应加强旅游公共服务供给中的第三部門参与。李爽等提出加大宣传力度、转变政府职能、创新决策机制等对策路径。黄燕玲等提出，应逐步建立以游客评价为主的旅游公共服务评价机制。叶全良和荣浩提出通过路径创新来突破制度变迁的路径约束，提升旅游公共服务有效供给。在假日制度供给方面，魏遐和吴必虎调研发现，国内旅游市场供需矛盾主要集中在旅游交通、目的地承载力、旅游服务和旅游安全等方面。陈豪等基于“价格歧视”策略和社会福利最大化理论，提出高速公路应实施重大节假日差异化收费，以合理引导居民出游，保证旅游供需平衡。张辉和成文英指出，当前我国旅游政策供给存在滞后性、分散性、公共政策不足等问题。
可见，围绕旅游目的地供需治理议题，国内研究侧重于“加强制度供给，完善公共服务”这一逻辑主线，而国外研究则多围绕“立足关键市场，调整供给结构”这一逻辑主线进行讨论。在全域旅游发展战略进程中，相关研究应扬长避短，重视吸收上述治理逻辑的优点和长处，在更广泛实证研究基础上，探索符合我国发展实际的旅游目的地供需治理思路。
2 研究设计
2.1 研究思路
当前中国经济发展的政策基调是适度需求管理，同时深化供给侧结构性改革。旅游业供给侧结构性改革不是“脱离需求谈供给”，而是建立在对旅游供需错配问题的深入把握之上。一些研究尝试通过一手调查数据探索旅游供需错配现象，如Li等采用大规模电话调查方法评估中国出境旅游市场潜力，根据市场需求特征为供给侧的规划和发展提供思路，Concu和Atzeni结合意大利撒丁岛案例，采用访谈、调查、实验和建模分析相结合的混合方法，揭示目的地旅游供需错配现象，在评估既往旅游发展战略基础上提出新的政策供给方向。在我国，詹新惠等根据北京人境游客调研数据，对“故地重游”游客和“初来乍到”游客对目的地供给的感知情况加以比较，结论认为旅游供给的结构性缺陷会影响需求方的游客体验。这些研究表明，传统游客调研方法和一手数据分析，可以继续为旅游供需错配研究提供动力。本文着眼于旅游目的地供需错配现象，尝试以游客调研方法协调供给与需求两个视角，通过获取和分析游客目的地供求匹配感知一手数据，帮助形成关于案例地旅游供需错配现象的确切认知。研究依托实证案例和调查数据，将“差距分析”思路与IPA工具相结合，尝试验证和分析以下问题：在全域化发展进程中，旅游目的地在哪些方面存在供需错配现象？旅游目的地供需错配治理的逻辑和对策是什么？
2.2 研究案例
随着“国家全域旅游示范区”创建名单陆续公布以及“十三五”规划明确以“推动全域旅游发展为主线”，全域旅游目的地建设已步人正轨。在人选首批创建名单后，苏州市提出“以强化‘多业融合、全域联动’来推动旅游业转型升级；以游客需求为导向、以加快创新为动力，推动全域旅游工作提升”的发展方向。2016年，苏州市委、市政府将“实施全域旅游战略”确定为重点工作，围绕“国家全域旅游示范区”创建要求，在全市范围实施“加快建立旅游产业综合协调机制；创新旅游业态，丰富旅游产品；有序发展精品特色住宿；完善旅游服务体系；强化旅游市场综合监管；整合营销资源、创新营销模式；助推旅游企业做大做强；推动旅委常态化运作”8项重点工作。
在苏州各区县中，吴江区是较早提出向全域旅游迈进的先行者。本文根据案例典型性和研究便利性，在苏州全市范围内选取吴江区作为目的地研究案例。近年来，吴江区通过调整旅游产业结构，打造各类新兴旅游产品和旅游节事活动，形成古镇、美食、文化与旅游融合发展态势，知名度与美誉度不断提升，为全域旅游发展打下坚实基础。根据吴江区旅游局统计数据，2015年，吴江区实现旅游总收人212.82亿元，增长10.5%，国内旅游接待人数1909.7万人次，增长8.7%。在旅游业快速发展同时，吴江仍面临核心竞争力不足、目的地品牌化乏力、旅游产业链不完整、整体环境有待提升等挑战，客观上要求围绕旅游目的地供需议题开展更深入的调查研究。 2.3 调查设计
在旅游经济研究中，将经济学与其他社会科学相结合，可以加深对旅游业的理解，丰富旅游经济学发展。本文根据案例地实际情况和游客访谈情况，厘清游客对目的地供需匹配感知的若干方面，结合专家意见将之修正为共29项基础调查指标：气候条件、水乡环境、自然风景、城镇风光、环境卫生、景区空气质量、居民文明礼貌、总体生活水平、旅游道路畅通、公共交通条件、WiFi覆盖水平、购物是否方便、吃饭是否方便、吃饭价格水平、吴江当地菜、住宿是否方便、住宿价格水平、特色民宿客栈、青年娱乐项目、家庭娱乐项目、夜间娱乐项目、体育休闲项目、亲水娱乐项目、旅游节庆活动、传统民俗活动、历史文化积淀、历史文物遗存、传统工艺传承、传统生活方式。
为了增强各项调查指标在本研究中的针对性和适用性，研究根据IPA框架，为29项调查指标分别赋予“绩效评价”和“重要性评价”2个评价维度，要求调查对象对29项调查指标的表现及其重要性分别进行评价，从而将调查量表拓展为一个由“29项指标×2个维度”构成的结构化问卷。全部58项指标均采用5点式Likert量表进行打分，其中，“重要性评价”维度的5点式Likert量表表述为“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”，“绩效评价”维度的5点式Likert量表表述为“表现非常差、表现差、表现一般、表现好、表现非常好”。
除上述指标外，调查问卷还采集了样本的下列人口统计学特征：性别、年龄阶段、月收人水平、教育程度、家庭阶段、职业类型；以及以下旅游消费行为特征：本次旅游消费情况、过去一年旅游消费情况、客源地。
2.4 样本特征
2015年10-11月，调查团队在苏州市吴江区多个游客集中区域（同里古镇、东太湖度假区、黎里古镇、震泽古镇等）向游客实地发放调查问卷1100份，回收有效问卷1047份，有效回收率95.18%，调查样本的人口统计学特征、旅游消费行为特征见表1。
2.5 分析工具
由Martilla和James提出的IPA方法，至今仍被旅游研究所广泛采用。IPA方法的实施步骤包括：确定观测变量和评价分值；根据观测变量的重要性（1）及其表现（P）得分，标明观测变量的IP坐标刻度；根据观测变量的重要性和表现得分平均值，确定两个平均值的交叉点，以纵轴和横轴分别代表重要性（1）和绩效（P），此时IP图的4个象限便清晰地显示出来；分别将各观测变量，根据其重要性和绩效，区分为4个象限。在4个象限中，第一象限观测变量可解释为重点突出且成效显著，相应的对策为继续努力；第二象限观测变量可解释为重要性高但表现差，需进一步重点改善；第三象限观测变量可解释为表现不好但重要性低，建议列为低优先事项；第四象限内观测变量可解释为重要性不高但成效显著，相应建议为不刻意追求，顺其自然。
由Parasuraman等所提出的“服务质量差距分析模型”（5GAP模型），在分析服务质量问题产生的原因、帮助经营者改进服务质量方面发挥着重要作用。在旅游服务质量管理中，“差距分析”既是一种方法，也是一种思路。受此启发，研究探索性的将“差距分析”思路与IPA分析方法相结合，在目的地供给感知层面开展综合分析，以期找出案例地供给体系中亟待改善的薄弱环节。通过对58项指标数值的标准化均值比较，研究比较了各指标的基本水平差异，通過对其中29项“重要性”指标的因子分析，探明游客普遍重视的目的地供给维度，通过比较其在“重要性”与“绩效”方面的水平差距，探析案例地在供给结构方面存在的实际缺陷，说明案例目的地供需错配的主要特征。此外，研究还从总体样本中聚合出“高财务价值游客”市场，通过对该聚合市场供需错配特征的分析，探索旅游目的地供需错配治理的可行方向。
3 数据分析
3.1 旅游目的地供需匹配的基本特征
为了厘清受总体游客市场普遍重视的目的地供给维度，研究对29项“重要性评价”指标进行因子分析（表2）。在删除5项跨因子载荷过于平均的调查指标后，因子分析结果显示（KMO=0.919）：在本案例中，游客重视的目的地供给因素分别归属于基础环境、发展环境、生活便利、住宿便利、娱乐节庆、历史文化6个维度（总方差解释率为72.048%）。
研究采用离差标准化法（min-max normalization）对6个维度所包含指标均值进行归一化处理，将处理结果值映射到[0，1]区间，计算公式如下：
y=（x-Min Value）/（Max Value-Min Value）
其中，x为转换前的指标均值，Y为处理后的指标数值，Min Value为该指标最小数值，Max Value为该指标最大数值。
通过分析案例目的地各供给维度的表现性及重要性评价差异（图1a），研究发现：在本案例中，游客重视程度最高的目的地供给维度为住宿便利、历史文化和发展环境，而生活便利供给维度未受到游客充分重视；游客对目的地住宿便利、发展环境和历史文化3个供给维度的绩效评价最高，而对生活便利供给维度的绩效评价明显偏低。因此，案例地供需错配的基本特征为：在娱乐节庆供给和基础环境供给方面的实际表现与游客重视程度相比，仍存在明显差距。上述特征是总体游客市场洞察所得出的初步结论，客观反映了总体游客市场供需错配特征，接下来将对总体游客市场和高财务价值游客市场供需错配情况加以比较，从而形成更深入洞察。
3.2 旅游目的地供给结构优化的方向
产品是供给侧的核心，供给要素成链是旅游供给侧的一大特点，创造“令人心动的有效供给”和“让人心安的产品质量”是旅游人的新担当。当前，制约我国旅游业发展的主要障碍并非需求不足，而是供给结构不合理、不平衡，无法适应国民旅游需求多元化、快速升级的大趋势。传统的顾客价值评估方法将所有顾客视为具有相同价值，这显然并不符合市场实际情况；为此，Schultz等提出：在现有顾客和潜在顾客中，总有一些顾客的价值高过其他顾客——他们在该产品类别上的花费比别人更高。有鉴于此，研究采用直观判断法，以“上年度旅游支出”和“本次旅游支出”作为两项筛选指标，从总体样本中聚合出“高财务价值游客”市场，予以重点探析。该聚合市场共析出样本128例（占12.23%），所有样本需同时满足“本次旅游支出>1200元”和“上一年度旅游支出>12000元”，相对总体市场而言，高财务价值游客旅游消费能力更强、对目的地供给水平要求更高，是以需求侧驱动旅游供给结构升级的原动力。 为了解高财务价值游客对目的地供需错配的感知特征，将之与总体游客样本因子评价情况（图1a和图1b）加以比较，研究发现，在高财务价值游客眼中，旅游目的地供需错配现象表现更为全面。在高财务价值游客眼中，案例地除了在娱乐节庆和基础环境两方面存在供需错配外，在历史文化和发展环境两方面也呈供需错配现象，这说明，与总体市场（大众游客）相比，支付能力更强的游客群体对目的地所呈现出的发展环境及历史文化因素要求更高。
此外，研究还将高财务价值游客和总体游客样本评价值按“绩效评价”和“重要性评价”两个维度分别进行归一化处理（图1c和图1d），结果显示，一方面，高财务价值游客对目的地供给绩效评价普遍高于总体市场，说明更强的旅游消费能力的确带来更高的旅游体验品质（尤其体现在住宿便利提升方面）；另一方面，与总体游客样本相比，高财务价值游客更重视目的地在基础环境、娱乐节庆和生活便利方面的供给水平，这一特征为下一阶段旅游目的地供给结构优化指明了可行方向。
3.3 旅游目的地供需错配治理IPA分析
为了改善旅游目的地供需错配现象，提供更具针对性的目的地供需错配治理对策，研究根据高财务价值游客市场数据，对各指标进行IPA分析（图2）。
初步分析结果显示，处于第一象限的指标为传统工艺传承、历史文化积淀、历史文物遗存、自然风景、公共交通条件、景区空气质量，对应战略为“继续保持”；处于第二象限的指标为传统民俗活动、吃饭价格水平、住宿价格水平、特色民宿客栈、吴江当地菜、居民文明礼貌、环境卫生、购物是否方便、吃饭是否方便、住宿是否方便、传统生活方式、旅游道路畅通、城镇风光，对应战略为“重点改善”；处于第三象限的指标为WiFi覆盖水平、夜间娱乐项目、体育休闲项目、亲水娱乐项目、旅游节庆活动、家庭娱乐项目、青年娱乐项目、气候条件、总体生活水平，对应战略为“低优先”。
将IPA分析结果与前文因子分析结果加以对照综合，可将29项调查指标划分为8种类型。其中，“历史文化”和“环境优势”位于第一象限（继续保持），前者含传统工艺传承、历史文化积淀、历史文物遗存3项供给因素，后者则包括自然风景、公共交通条件、景区空气质量3项供给因素。“旅游价格”“特色传统”“旅游便利”“环境痛点”位于第二象限（重点改进），“旅游价格”包括吃饭价格水平和住宿价格水平两项供给因素，“特色传统”包括传统民俗活动、特色民宿客栈、吴江当地菜、传统生活方式，“旅游便利”包括购物便利、吃饭便利、住宿便利，“环境痛点”则包括居民文明礼貌、环境卫生、旅游道路畅通、城镇风光。“娱乐节庆”和“环境弱点”位于第三象限（低优先），前者包括夜间娱乐项目、体育娱乐项目、亲水娱乐项目、家庭娱乐项目、青年娱乐项目、旅游节庆活动，后者包括WiFi覆盖水平、气候条件、总体生活水平。
4 全域旅游目的地供需错配治理逻辑
伴随国民旅游消费能力的快速提升，推进旅游业供给侧结构性改革正变得日益迫切。全域旅游发展战略是旅游业供给侧结构性改革的抓手，但到目前为止，有关讨论似乎仍主要集中于理念构建。随着国家全域旅游示范区建设全面展开，着眼于具体操作层面的案例实证研究亟须跟进。研究結合苏州吴江全域旅游示范区建设实践，以实证方法探索全域旅游发展中的目的地供需错配现状，着重从供给侧角度为案例地提供存量供给结构优化路径，对现有侧重理论推演的全域旅游发展战略研究形成补充。
在该案例中，娱乐节庆和基础环境供给不足，是总体市场上目的地供需错配的主要方面；而历史文化和发展环境供给不足，则是高财务价值市场上目的地供需错配的首要体现。相比于总体市场，高财务价值游客市场的目的地供需错配表现更为全面，这为下一步调整和优化目的地供给结构提供参照：娱乐节庆、基础环境、历史文化、发展环境是案例地供给短板的4个方面。因此，目的地一方面应加速打造娱乐节庆、完善自然与社会环境，从而有效满足总体市场需求；另一方面还应进一步挖掘历史文化传统、改善旅游发展环境，顺应国民旅游消费快速升级发展趋势。
结合国内外已有研究和本文实证分析结论，研究尝试将“监测关键市场”“加强制度供给”“完善公共服务”及“调整产品结构”4类旅游供需治理逻辑在本文实证研究情境中加以整合，进而探讨全域旅游目的地供需治理思路。在全域旅游目的地供需错配治理体系中，关键市场监测，加强制度供给、完善公共服务、优化产品结构四者之间不是并列关系，而是存在于一个层层递进的逻辑体系之中（图3）。其中，关键市场监测是前提条件，其目标在于根据那些具有启示意义的关键游客市场需求，形成具有前瞻性的旅游目的地供给战略体系；加强制度供给是首要任务，其目标在于帮助建立符合全域旅游发展要求的目的地营销体系，从而有效化解当前游客眼中旅游价格偏高、便利不足等市场痛点；完善公共服务是关键措施，其目标在于通过公共服务改善旅游目的地基础环境和发展环境，消除游客眼中旅游环境痛点和目的地基础环境弱点；优化旅游产品结构是落脚点，其目标是在目的地层面制定实施旅游产品发展战略，引导旅游企业积极参与目的地娱乐节庆打造，共同致力于提升当地旅游产品传统特色及文化价值。
5 全域旅游目的地供需错配治理对策
在旅游业供给侧结构性改革与旅游全域化发展背景下，研究结合典型案例，以有效化解旅游目的地供需错配为目标，结合制度供给、公共服务和产品结构3方面提出治理对策。
5.1 加强制度供给，建立全域旅游目的地营销体系
加强制度供给是治理旅游目的地供需错配的起点。与那些已拥有成熟市场策略的全球知名旅游目的地相比，以本案例为代表的旅游目的地亟待建立能够根据市场形势灵活调整营销策略的目的地营销响应体系，以通过灵敏的市场营销策略在游客市场需求与目的地供给能力之间取得高水平的动态平衡。在本案例中，旅游目的地产品定价体系僵化，无法真正适应日益复杂的市场需求的非趋势性波动，已成为目前导致游客形成旅游目的地价格水平负面评价的重要原因。与此同时，近年来，以案例为代表的旅游目的地虽然在基础设施建设等方面取得巨大成就，但在一些真正贴近游客、为游客直接使用的吃住行便利化设施方面仍存在供给不足，与世界知名旅游目的地相比存在差距。 因此，现阶段旅游目的地亟须通过加强制度供给，进一步引导并释放市场活力，增加旅游便利化产品与服务供给。具体建议包括：加强顶层设计，壮大行业协会，使各类旅游行业协会成为目的地推广的市场主体，真正肩负分析和判断市场变化、灵活调整目的地营销策略的重任。以旅游目的地为单位，结合旅游行业周期规律，有针对性、有重点地实施旅游消费专项支持计划，灵活组合运用目的地各类旅游产品定价及折扣策略，在旺季攫取更多利润、淡季则吸引更多客流，达到动态平衡目的地供需关系的目的。加深对“非惯常环境”的理解和运用，将热情好客贯彻落实到旅游经营管理之中，研究制定旅游便利化专项规划，通过完善旅游目的地“服务链”，切实改善目的地在接驳交通、排队等待、游客如厕、公共安全、医疗卫生等游客便利环节的实际体验，向游客提供全面、细致、高品质、人性化的延伸服务，为游客創造极致便利的旅游环境。
5.2 提升公共服务，改善全域旅游目的地发展环境
提升公共服务是治理旅游目的地供需错配的关键。在广大游客眼中，案例目的地公共服务供给不足主要体现在环境卫生、居民文明礼貌、旅游道路畅通等方面，印证了国家旅游局"515战略”重点关注的厕所革命、旅游文明、旅游便利等议题的重要性，与“全域旅游”发展战略有着极强的内在逻辑关联。
根据本文案例研究所反映的实际情况，提升目的地公共服务水平，进一步优化旅游业发展环境是旅游业供给侧结构性改革亟须解决的问题，具体对策建议如下：借力“厕所革命”，推动旅游目的地环境卫生全面升级。“厕所革命”瞄准我国旅游发展中的环境卫生顽疾，吹响我国旅游场所环境卫生整治的号角，效果立竿见影。对旅游目的地而言，厕所是环境卫生的焦点但非全部。旅游目的地供给侧结构性改革须以“厕所革命”作为起点，进一步提升旅游目的地公共环境卫生综合水平。将“文明旅游”的倡导对象从游客进一步拓展至东道主社区，以适应全域旅游发展要求。“文明旅游”是“文明出行”与“热情好客”并举的旅游，通过“文明旅游”在游客与东道主社区之间建立更加和谐的主客关系，是在目的地层面优化旅游发展环境的重要使命。加快旅游目的地信息服务基础设施建设，率先在各全域旅游示范区实现无线网络全覆盖，确保游客手持智能设备能够随时上网获取和分享信息。加强智慧旅游建成后的目的地服务信息管理，降低游客信息获取和甄别成本，拓展目的地信息服务的时间和对象，向潜在游客提供更为丰富可靠的服务信息，提升旅游目的地信息服务水平。
5.3 优化产品结构，彰显全域旅游目的地文化价值
优化产品结构是治理旅游目的地供需错配的落脚点。旅游产品结构优化升级是旅游供给侧结构性改革的重要体现。旅游产品结构优化升级是“看得见的手”与“看不见的手”协同作用的结果。首先，市场为旅游产品结构优化升级提供了根本动力；其次，我国旅游业多年发展经验表明，以旅游局为代表的政府在推动旅游产品结构优化升级中的作用并不能忽视。尤其考虑到在目的地层面，行业经济利益与社会综合价值、企业个体与目的地整体、经营者短期利益与目的地长远利益之间的关系非常复杂，使得旅游目的地产品结构优化升级不仅仅是旅游行业、企业和经营者自发努力的结果，也必然处于目的地治理视野之下。
现阶段，旅游目的地需结合市场需求变化，加快调整和优化目的地旅游产品结构，针对苏州吴江案例的具体建议为：加强引导，深入挖掘历史传统，提升各项娱乐活动、旅游节庆的文化价值，推动建立特色鲜明的旅游产品体系，培育旅游目的地供给差异化竞争力。顺应日益增长的“长尾市场”、小众需求，加快开发“小而美”型的文创旅游项目，大力发展特色民宿，培育本地特色餐饮，向游客提供富有乡土特色的精品文化综合体验项目。根据一年、一月、一周甚至一天之中，旅游活动所体现出的节律特征，分季、分时打造适合不同年龄层次、融合多种活动形式的游客娱乐项目，以有效化解目前国内旅游目的地非常普遍、日益突出的娱乐供给不足问题。
6 讨论
近年来，国民旅游消费水平急剧分化，标准化程度高、需求面广、价格相对低廉的大众旅游消费方兴未艾，非标准化、绝对需求量小、价格相对较高的小众旅游需求快速兴起，导致目的地层面的供需错配现象日益突出。一些支付能力较强、旅游预算充裕的中国游客开始频频走向海外、寻求更高品质的旅游消费体验，反衬出目前目的地供给水平与日益提升的游客需求间存在不协调特征。在这一态势下，加强对“新生代中国游客”的透视，深刻洞悉国内旅游需求升级方向，成为目的地层面推动旅游业供给侧结构性改革的先决条件。
围绕旅游业供给侧结构性改革、全域旅游发展理念的讨论很多，但案例研究、实证研究尚未充分开展。与宏观层面的旅游供需研究相比，微观层面的目的地供需匹配研究还很匮乏，调查研究成果比较少见。本文结合实证案例，调查分析旅游目的地普遍存在的供需错配现象，从供给管理（制度供给、公共服务、产品结构）角度，提供目的地供给结构优化对策，为旅游业供给侧结构性改革提供研究样本。结论对从目的地供给管理人手协调供求关系、化解错配顽疾，培育旅游业新供给与新动力，加速优质旅游发展具有参考意义。
在前人研究和实证调研基础上，本文结合全域旅游发展时代背景，探讨旅游目的地供需错配治理的逻辑和对策。作为单案例研究成果，本文的局限性在于：一是不可避免在案例选取方面存在代表性不足的缺陷；二是分析验证均采用一手数据，后续若能与二手数据研究加以比照，或将得到更为深入的研究结论。
[关键词]优质旅游；全域旅游；目的地；供给侧改革；供需匹配
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）06-0036-13
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.009
引言
当前，我国消费结构升级处于一个关键历史节点。迅速扩大的中产阶层对优质、安全、个性产品的消费需求难以得到满足，供给的有效性不足，供需结构出现错位。中央财经领导小组会议提出“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。供给侧结构性改革以提高供给质量为出发点，以改革推进结构调整、矫正要素配置扭曲，通过扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。
国家《“十三五”旅游业发展规划》（以下简称：“十三五”规划）指出，“需求品质化”和“发展全域化”是“十三五”期间我国旅游业发展的重要趋势：从需求侧看，人民群众休闲度假需求快速增长，对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显；从供给侧看，以抓点为特征的景点旅游发展模式向区域资源整合、产业融合、共建共享的全域旅游发展模式加速转变，旅游业与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业深度融合。
“十三五”规划指出，供给侧结构性改革将通过市场配置资源和更为有利的产业政策，促进增加有效供给，促进中高端产品开发，优化旅游供给结构，推动旅游业由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。全域旅游是“十三五”期间我国旅游业发展的主线，也是旅游业供给侧结构性改革的“着力点”，依托全域旅游推进旅游业供给侧结构性改革，需“重视供给端和需求端协同发力”，需建立在对游客市场需求的深刻理解和准确把握基础之上。
基于对案例地（苏州市吴江区）的实地调查，研究发现，在旅游全域化发展背景下，随着景点旅游发展模式向全域旅游发展模式加速转变，游客（需求侧）眼中的旅游产品（供给侧）内涵及外延均大为拓展，使旅游目的地供需错配现象日益凸显。因此，本文尝试结合案例并以游客抽样调查为依据，将差距分析（gap analysis）思路与“重要性一绩效”分析（importance-performance analysis，IPA）方法结合起来，验证旅游目的地供需错配现象，为全域旅游目的地供需错配治理提供方向，结论从制度供给、公共服务、产品结构3个方面提出对策，为推进旅游业供给侧结构性改革提供依据。
1 研究综述
1.1 全域旅游发展战略
推进旅游全域化发展是旅游业供给侧结构性改革的施政方向。全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游發展战略与十八届五中全会提出的创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念有密切的引领与承载关系。全域旅游推动形成旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性、开放式旅游目的地。通过全域旅游，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，有助于全面满足游客的全方位体验需求，能够推动旅游供给与需求匹配均衡机制高效运转。化解旅游供需错配是全域旅游的题中之义，与全域旅游发展战略密切关联。
近期研究从不同角度梳理了全域旅游发展战略的理念、逻辑以及阶段特征。何建民回顾1949年以来的4种旅游发展理念和模式。在“全域旅游发展”（2015年至今）阶段之前，“外事接待型旅游”（1949-1978年）、“将旅游业作为经济产业、特别是重要的创汇产业”（1979-1995年）、“扩大内需、平衡我国过多的外汇储备的人境旅游、国内旅游与出境旅游全面发展”（1996-2014年）3个阶段战略均以需求管理作为首选治理手段，而从需求管理转向供给管理，是全域旅游发展战略的重要特征。杨振之认为，全域旅游有“党政一把手统筹”“落实公共福利供给和统筹旅游休闲发展”以及“跨区域构建旅游功能区”3个发展阶段。在其中第二阶段，旅游功能应兼顾经济收益和公共福利，旅游开发建设应注重生态空间、生活空间、生产空间的融合，通过拓展旅游休闲关联产业，达成主客共享、惠及全民。厉新建等提出应从市场逻辑看待全域旅游发展问题，强调全域旅游发展绝不仅仅是增量问题，更重要的是处理好存量，从整体上提升供给和需求之间的匹配效率。有鉴于此，本文实证研究着重从供给管理和存量优化角度，为全域化进程中的旅游目的地提供对策和依据。 1.2 旅游供需治理逻辑
在旅游经济学中，围绕需求的研究始终占据主流，而供给研究则呈现多样化和分散化特征。国外关于旅游供需平衡的研究成果众多，在影响目的地供需平衡的因素方面，油价波动、主客偏好季节性等因素均被纳入分析视野，实证研究则广泛涉及遗产旅游、滑雪旅游、红酒旅游以及酒店客房供求关系等特定案例类型。上述研究体现出相对完整的供需治理逻辑，即立足关键目标市场，重视供给结构调整。在目标市场分析方面，Ouerfelli采用协整分析和误差修正模型分析突尼斯的欧洲旅游市场需求弹性和季节性波动，发现不同目标市场游客对同一目的地产品档次有不同认知，旅游规划和营销者应针对不同目标市场提供不同产品组合和定位；Stauvermann和Kumar将能否暴露价格弹性作为选取关键目标市场的标准，提出“好的、可靠的”实证研究必须重视分析那些具有明显价格弹性的游客市场，必须重视开发那些能够引发价格弹性的旅游产品。在供给结构调整方面，Cuccia和Rizzo通过分析意大利西西里岛旅游需求的季节性变化，发现当地丰富的文化遗产资源对于缓解旅游需求的季节性波动作用并不明显，因此，建议后续政策应避免各地旅游发展行动“碎片化”，宜采取长期战略影响游客决策，并尝试在“超级巨星”和“次级”文化遗产之间建立更强有力的互补关系。
过去相当一段时期，我国旅游业是投资驱动型发展模式，要素投入是驱动我国旅游经济发展的主要动力。随着我国旅游业市场化程度不断提升，产业结构变迁所带来的“结构红利”将逐渐下降，今后应以游客需求为导向。在目的地层面，保继刚和梁增贤提出城市旅游供给分析框架，通过多案例比较研究，揭示了不同规模等级城市旅游发展演变差异。孙琨等通过评价大香格里拉地区旅游供需匹配状况，提出案例目的地供需失衡的三大基本特征。张春晖等基于我国西部12省（区市）3个不同年份人境旅游统计数据，指出有效需求不足是制约西部人境旅游发展的关键。与国外研究的侧重点有所不同，我国旅游供需治理对策主要集中在公共服务和假日制度两个层面，其中体现出的治理逻辑与国外亦有差别。在旅游公共服务层面，李建中等提出应加强旅游公共服务供给中的第三部門参与。李爽等提出加大宣传力度、转变政府职能、创新决策机制等对策路径。黄燕玲等提出，应逐步建立以游客评价为主的旅游公共服务评价机制。叶全良和荣浩提出通过路径创新来突破制度变迁的路径约束，提升旅游公共服务有效供给。在假日制度供给方面，魏遐和吴必虎调研发现，国内旅游市场供需矛盾主要集中在旅游交通、目的地承载力、旅游服务和旅游安全等方面。陈豪等基于“价格歧视”策略和社会福利最大化理论，提出高速公路应实施重大节假日差异化收费，以合理引导居民出游，保证旅游供需平衡。张辉和成文英指出，当前我国旅游政策供给存在滞后性、分散性、公共政策不足等问题。
可见，围绕旅游目的地供需治理议题，国内研究侧重于“加强制度供给，完善公共服务”这一逻辑主线，而国外研究则多围绕“立足关键市场，调整供给结构”这一逻辑主线进行讨论。在全域旅游发展战略进程中，相关研究应扬长避短，重视吸收上述治理逻辑的优点和长处，在更广泛实证研究基础上，探索符合我国发展实际的旅游目的地供需治理思路。
2 研究设计
2.1 研究思路
当前中国经济发展的政策基调是适度需求管理，同时深化供给侧结构性改革。旅游业供给侧结构性改革不是“脱离需求谈供给”，而是建立在对旅游供需错配问题的深入把握之上。一些研究尝试通过一手调查数据探索旅游供需错配现象，如Li等采用大规模电话调查方法评估中国出境旅游市场潜力，根据市场需求特征为供给侧的规划和发展提供思路，Concu和Atzeni结合意大利撒丁岛案例，采用访谈、调查、实验和建模分析相结合的混合方法，揭示目的地旅游供需错配现象，在评估既往旅游发展战略基础上提出新的政策供给方向。在我国，詹新惠等根据北京人境游客调研数据，对“故地重游”游客和“初来乍到”游客对目的地供给的感知情况加以比较，结论认为旅游供给的结构性缺陷会影响需求方的游客体验。这些研究表明，传统游客调研方法和一手数据分析，可以继续为旅游供需错配研究提供动力。本文着眼于旅游目的地供需错配现象，尝试以游客调研方法协调供给与需求两个视角，通过获取和分析游客目的地供求匹配感知一手数据，帮助形成关于案例地旅游供需错配现象的确切认知。研究依托实证案例和调查数据，将“差距分析”思路与IPA工具相结合，尝试验证和分析以下问题：在全域化发展进程中，旅游目的地在哪些方面存在供需错配现象？旅游目的地供需错配治理的逻辑和对策是什么？
2.2 研究案例
随着“国家全域旅游示范区”创建名单陆续公布以及“十三五”规划明确以“推动全域旅游发展为主线”，全域旅游目的地建设已步人正轨。在人选首批创建名单后，苏州市提出“以强化‘多业融合、全域联动’来推动旅游业转型升级；以游客需求为导向、以加快创新为动力，推动全域旅游工作提升”的发展方向。2016年，苏州市委、市政府将“实施全域旅游战略”确定为重点工作，围绕“国家全域旅游示范区”创建要求，在全市范围实施“加快建立旅游产业综合协调机制；创新旅游业态，丰富旅游产品；有序发展精品特色住宿；完善旅游服务体系；强化旅游市场综合监管；整合营销资源、创新营销模式；助推旅游企业做大做强；推动旅委常态化运作”8项重点工作。
在苏州各区县中，吴江区是较早提出向全域旅游迈进的先行者。本文根据案例典型性和研究便利性，在苏州全市范围内选取吴江区作为目的地研究案例。近年来，吴江区通过调整旅游产业结构，打造各类新兴旅游产品和旅游节事活动，形成古镇、美食、文化与旅游融合发展态势，知名度与美誉度不断提升，为全域旅游发展打下坚实基础。根据吴江区旅游局统计数据，2015年，吴江区实现旅游总收人212.82亿元，增长10.5%，国内旅游接待人数1909.7万人次，增长8.7%。在旅游业快速发展同时，吴江仍面临核心竞争力不足、目的地品牌化乏力、旅游产业链不完整、整体环境有待提升等挑战，客观上要求围绕旅游目的地供需议题开展更深入的调查研究。 2.3 调查设计
在旅游经济研究中，将经济学与其他社会科学相结合，可以加深对旅游业的理解，丰富旅游经济学发展。本文根据案例地实际情况和游客访谈情况，厘清游客对目的地供需匹配感知的若干方面，结合专家意见将之修正为共29项基础调查指标：气候条件、水乡环境、自然风景、城镇风光、环境卫生、景区空气质量、居民文明礼貌、总体生活水平、旅游道路畅通、公共交通条件、WiFi覆盖水平、购物是否方便、吃饭是否方便、吃饭价格水平、吴江当地菜、住宿是否方便、住宿价格水平、特色民宿客栈、青年娱乐项目、家庭娱乐项目、夜间娱乐项目、体育休闲项目、亲水娱乐项目、旅游节庆活动、传统民俗活动、历史文化积淀、历史文物遗存、传统工艺传承、传统生活方式。
为了增强各项调查指标在本研究中的针对性和适用性，研究根据IPA框架，为29项调查指标分别赋予“绩效评价”和“重要性评价”2个评价维度，要求调查对象对29项调查指标的表现及其重要性分别进行评价，从而将调查量表拓展为一个由“29项指标×2个维度”构成的结构化问卷。全部58项指标均采用5点式Likert量表进行打分，其中，“重要性评价”维度的5点式Likert量表表述为“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”，“绩效评价”维度的5点式Likert量表表述为“表现非常差、表现差、表现一般、表现好、表现非常好”。
除上述指标外，调查问卷还采集了样本的下列人口统计学特征：性别、年龄阶段、月收人水平、教育程度、家庭阶段、职业类型；以及以下旅游消费行为特征：本次旅游消费情况、过去一年旅游消费情况、客源地。
2.4 样本特征
2015年10-11月，调查团队在苏州市吴江区多个游客集中区域（同里古镇、东太湖度假区、黎里古镇、震泽古镇等）向游客实地发放调查问卷1100份，回收有效问卷1047份，有效回收率95.18%，调查样本的人口统计学特征、旅游消费行为特征见表1。
2.5 分析工具
由Martilla和James提出的IPA方法，至今仍被旅游研究所广泛采用。IPA方法的实施步骤包括：确定观测变量和评价分值；根据观测变量的重要性（1）及其表现（P）得分，标明观测变量的IP坐标刻度；根据观测变量的重要性和表现得分平均值，确定两个平均值的交叉点，以纵轴和横轴分别代表重要性（1）和绩效（P），此时IP图的4个象限便清晰地显示出来；分别将各观测变量，根据其重要性和绩效，区分为4个象限。在4个象限中，第一象限观测变量可解释为重点突出且成效显著，相应的对策为继续努力；第二象限观测变量可解释为重要性高但表现差，需进一步重点改善；第三象限观测变量可解释为表现不好但重要性低，建议列为低优先事项；第四象限内观测变量可解释为重要性不高但成效显著，相应建议为不刻意追求，顺其自然。
由Parasuraman等所提出的“服务质量差距分析模型”（5GAP模型），在分析服务质量问题产生的原因、帮助经营者改进服务质量方面发挥着重要作用。在旅游服务质量管理中，“差距分析”既是一种方法，也是一种思路。受此启发，研究探索性的将“差距分析”思路与IPA分析方法相结合，在目的地供给感知层面开展综合分析，以期找出案例地供给体系中亟待改善的薄弱环节。通过对58项指标数值的标准化均值比较，研究比较了各指标的基本水平差异，通過对其中29项“重要性”指标的因子分析，探明游客普遍重视的目的地供给维度，通过比较其在“重要性”与“绩效”方面的水平差距，探析案例地在供给结构方面存在的实际缺陷，说明案例目的地供需错配的主要特征。此外，研究还从总体样本中聚合出“高财务价值游客”市场，通过对该聚合市场供需错配特征的分析，探索旅游目的地供需错配治理的可行方向。
3 数据分析
3.1 旅游目的地供需匹配的基本特征
为了厘清受总体游客市场普遍重视的目的地供给维度，研究对29项“重要性评价”指标进行因子分析（表2）。在删除5项跨因子载荷过于平均的调查指标后，因子分析结果显示（KMO=0.919）：在本案例中，游客重视的目的地供给因素分别归属于基础环境、发展环境、生活便利、住宿便利、娱乐节庆、历史文化6个维度（总方差解释率为72.048%）。
研究采用离差标准化法（min-max normalization）对6个维度所包含指标均值进行归一化处理，将处理结果值映射到[0，1]区间，计算公式如下：
y=（x-Min Value）/（Max Value-Min Value）
其中，x为转换前的指标均值，Y为处理后的指标数值，Min Value为该指标最小数值，Max Value为该指标最大数值。
通过分析案例目的地各供给维度的表现性及重要性评价差异（图1a），研究发现：在本案例中，游客重视程度最高的目的地供给维度为住宿便利、历史文化和发展环境，而生活便利供给维度未受到游客充分重视；游客对目的地住宿便利、发展环境和历史文化3个供给维度的绩效评价最高，而对生活便利供给维度的绩效评价明显偏低。因此，案例地供需错配的基本特征为：在娱乐节庆供给和基础环境供给方面的实际表现与游客重视程度相比，仍存在明显差距。上述特征是总体游客市场洞察所得出的初步结论，客观反映了总体游客市场供需错配特征，接下来将对总体游客市场和高财务价值游客市场供需错配情况加以比较，从而形成更深入洞察。
3.2 旅游目的地供给结构优化的方向
产品是供给侧的核心，供给要素成链是旅游供给侧的一大特点，创造“令人心动的有效供给”和“让人心安的产品质量”是旅游人的新担当。当前，制约我国旅游业发展的主要障碍并非需求不足，而是供给结构不合理、不平衡，无法适应国民旅游需求多元化、快速升级的大趋势。传统的顾客价值评估方法将所有顾客视为具有相同价值，这显然并不符合市场实际情况；为此，Schultz等提出：在现有顾客和潜在顾客中，总有一些顾客的价值高过其他顾客——他们在该产品类别上的花费比别人更高。有鉴于此，研究采用直观判断法，以“上年度旅游支出”和“本次旅游支出”作为两项筛选指标，从总体样本中聚合出“高财务价值游客”市场，予以重点探析。该聚合市场共析出样本128例（占12.23%），所有样本需同时满足“本次旅游支出>1200元”和“上一年度旅游支出>12000元”，相对总体市场而言，高财务价值游客旅游消费能力更强、对目的地供给水平要求更高，是以需求侧驱动旅游供给结构升级的原动力。 为了解高财务价值游客对目的地供需错配的感知特征，将之与总体游客样本因子评价情况（图1a和图1b）加以比较，研究发现，在高财务价值游客眼中，旅游目的地供需错配现象表现更为全面。在高财务价值游客眼中，案例地除了在娱乐节庆和基础环境两方面存在供需错配外，在历史文化和发展环境两方面也呈供需错配现象，这说明，与总体市场（大众游客）相比，支付能力更强的游客群体对目的地所呈现出的发展环境及历史文化因素要求更高。
此外，研究还将高财务价值游客和总体游客样本评价值按“绩效评价”和“重要性评价”两个维度分别进行归一化处理（图1c和图1d），结果显示，一方面，高财务价值游客对目的地供给绩效评价普遍高于总体市场，说明更强的旅游消费能力的确带来更高的旅游体验品质（尤其体现在住宿便利提升方面）；另一方面，与总体游客样本相比，高财务价值游客更重视目的地在基础环境、娱乐节庆和生活便利方面的供给水平，这一特征为下一阶段旅游目的地供给结构优化指明了可行方向。
3.3 旅游目的地供需错配治理IPA分析
为了改善旅游目的地供需错配现象，提供更具针对性的目的地供需错配治理对策，研究根据高财务价值游客市场数据，对各指标进行IPA分析（图2）。
初步分析结果显示，处于第一象限的指标为传统工艺传承、历史文化积淀、历史文物遗存、自然风景、公共交通条件、景区空气质量，对应战略为“继续保持”；处于第二象限的指标为传统民俗活动、吃饭价格水平、住宿价格水平、特色民宿客栈、吴江当地菜、居民文明礼貌、环境卫生、购物是否方便、吃饭是否方便、住宿是否方便、传统生活方式、旅游道路畅通、城镇风光，对应战略为“重点改善”；处于第三象限的指标为WiFi覆盖水平、夜间娱乐项目、体育休闲项目、亲水娱乐项目、旅游节庆活动、家庭娱乐项目、青年娱乐项目、气候条件、总体生活水平，对应战略为“低优先”。
将IPA分析结果与前文因子分析结果加以对照综合，可将29项调查指标划分为8种类型。其中，“历史文化”和“环境优势”位于第一象限（继续保持），前者含传统工艺传承、历史文化积淀、历史文物遗存3项供给因素，后者则包括自然风景、公共交通条件、景区空气质量3项供给因素。“旅游价格”“特色传统”“旅游便利”“环境痛点”位于第二象限（重点改进），“旅游价格”包括吃饭价格水平和住宿价格水平两项供给因素，“特色传统”包括传统民俗活动、特色民宿客栈、吴江当地菜、传统生活方式，“旅游便利”包括购物便利、吃饭便利、住宿便利，“环境痛点”则包括居民文明礼貌、环境卫生、旅游道路畅通、城镇风光。“娱乐节庆”和“环境弱点”位于第三象限（低优先），前者包括夜间娱乐项目、体育娱乐项目、亲水娱乐项目、家庭娱乐项目、青年娱乐项目、旅游节庆活动，后者包括WiFi覆盖水平、气候条件、总体生活水平。
4 全域旅游目的地供需错配治理逻辑
伴随国民旅游消费能力的快速提升，推进旅游业供给侧结构性改革正变得日益迫切。全域旅游发展战略是旅游业供给侧结构性改革的抓手，但到目前为止，有关讨论似乎仍主要集中于理念构建。随着国家全域旅游示范区建设全面展开，着眼于具体操作层面的案例实证研究亟须跟进。研究結合苏州吴江全域旅游示范区建设实践，以实证方法探索全域旅游发展中的目的地供需错配现状，着重从供给侧角度为案例地提供存量供给结构优化路径，对现有侧重理论推演的全域旅游发展战略研究形成补充。
在该案例中，娱乐节庆和基础环境供给不足，是总体市场上目的地供需错配的主要方面；而历史文化和发展环境供给不足，则是高财务价值市场上目的地供需错配的首要体现。相比于总体市场，高财务价值游客市场的目的地供需错配表现更为全面，这为下一步调整和优化目的地供给结构提供参照：娱乐节庆、基础环境、历史文化、发展环境是案例地供给短板的4个方面。因此，目的地一方面应加速打造娱乐节庆、完善自然与社会环境，从而有效满足总体市场需求；另一方面还应进一步挖掘历史文化传统、改善旅游发展环境，顺应国民旅游消费快速升级发展趋势。
结合国内外已有研究和本文实证分析结论，研究尝试将“监测关键市场”“加强制度供给”“完善公共服务”及“调整产品结构”4类旅游供需治理逻辑在本文实证研究情境中加以整合，进而探讨全域旅游目的地供需治理思路。在全域旅游目的地供需错配治理体系中，关键市场监测，加强制度供给、完善公共服务、优化产品结构四者之间不是并列关系，而是存在于一个层层递进的逻辑体系之中（图3）。其中，关键市场监测是前提条件，其目标在于根据那些具有启示意义的关键游客市场需求，形成具有前瞻性的旅游目的地供给战略体系；加强制度供给是首要任务，其目标在于帮助建立符合全域旅游发展要求的目的地营销体系，从而有效化解当前游客眼中旅游价格偏高、便利不足等市场痛点；完善公共服务是关键措施，其目标在于通过公共服务改善旅游目的地基础环境和发展环境，消除游客眼中旅游环境痛点和目的地基础环境弱点；优化旅游产品结构是落脚点，其目标是在目的地层面制定实施旅游产品发展战略，引导旅游企业积极参与目的地娱乐节庆打造，共同致力于提升当地旅游产品传统特色及文化价值。
5 全域旅游目的地供需错配治理对策
在旅游业供给侧结构性改革与旅游全域化发展背景下，研究结合典型案例，以有效化解旅游目的地供需错配为目标，结合制度供给、公共服务和产品结构3方面提出治理对策。
5.1 加强制度供给，建立全域旅游目的地营销体系
加强制度供给是治理旅游目的地供需错配的起点。与那些已拥有成熟市场策略的全球知名旅游目的地相比，以本案例为代表的旅游目的地亟待建立能够根据市场形势灵活调整营销策略的目的地营销响应体系，以通过灵敏的市场营销策略在游客市场需求与目的地供给能力之间取得高水平的动态平衡。在本案例中，旅游目的地产品定价体系僵化，无法真正适应日益复杂的市场需求的非趋势性波动，已成为目前导致游客形成旅游目的地价格水平负面评价的重要原因。与此同时，近年来，以案例为代表的旅游目的地虽然在基础设施建设等方面取得巨大成就，但在一些真正贴近游客、为游客直接使用的吃住行便利化设施方面仍存在供给不足，与世界知名旅游目的地相比存在差距。 因此，现阶段旅游目的地亟须通过加强制度供给，进一步引导并释放市场活力，增加旅游便利化产品与服务供给。具体建议包括：加强顶层设计，壮大行业协会，使各类旅游行业协会成为目的地推广的市场主体，真正肩负分析和判断市场变化、灵活调整目的地营销策略的重任。以旅游目的地为单位，结合旅游行业周期规律，有针对性、有重点地实施旅游消费专项支持计划，灵活组合运用目的地各类旅游产品定价及折扣策略，在旺季攫取更多利润、淡季则吸引更多客流，达到动态平衡目的地供需关系的目的。加深对“非惯常环境”的理解和运用，将热情好客贯彻落实到旅游经营管理之中，研究制定旅游便利化专项规划，通过完善旅游目的地“服务链”，切实改善目的地在接驳交通、排队等待、游客如厕、公共安全、医疗卫生等游客便利环节的实际体验，向游客提供全面、细致、高品质、人性化的延伸服务，为游客創造极致便利的旅游环境。
5.2 提升公共服务，改善全域旅游目的地发展环境
提升公共服务是治理旅游目的地供需错配的关键。在广大游客眼中，案例目的地公共服务供给不足主要体现在环境卫生、居民文明礼貌、旅游道路畅通等方面，印证了国家旅游局"515战略”重点关注的厕所革命、旅游文明、旅游便利等议题的重要性，与“全域旅游”发展战略有着极强的内在逻辑关联。
根据本文案例研究所反映的实际情况，提升目的地公共服务水平，进一步优化旅游业发展环境是旅游业供给侧结构性改革亟须解决的问题，具体对策建议如下：借力“厕所革命”，推动旅游目的地环境卫生全面升级。“厕所革命”瞄准我国旅游发展中的环境卫生顽疾，吹响我国旅游场所环境卫生整治的号角，效果立竿见影。对旅游目的地而言，厕所是环境卫生的焦点但非全部。旅游目的地供给侧结构性改革须以“厕所革命”作为起点，进一步提升旅游目的地公共环境卫生综合水平。将“文明旅游”的倡导对象从游客进一步拓展至东道主社区，以适应全域旅游发展要求。“文明旅游”是“文明出行”与“热情好客”并举的旅游，通过“文明旅游”在游客与东道主社区之间建立更加和谐的主客关系，是在目的地层面优化旅游发展环境的重要使命。加快旅游目的地信息服务基础设施建设，率先在各全域旅游示范区实现无线网络全覆盖，确保游客手持智能设备能够随时上网获取和分享信息。加强智慧旅游建成后的目的地服务信息管理，降低游客信息获取和甄别成本，拓展目的地信息服务的时间和对象，向潜在游客提供更为丰富可靠的服务信息，提升旅游目的地信息服务水平。
5.3 优化产品结构，彰显全域旅游目的地文化价值
优化产品结构是治理旅游目的地供需错配的落脚点。旅游产品结构优化升级是旅游供给侧结构性改革的重要体现。旅游产品结构优化升级是“看得见的手”与“看不见的手”协同作用的结果。首先，市场为旅游产品结构优化升级提供了根本动力；其次，我国旅游业多年发展经验表明，以旅游局为代表的政府在推动旅游产品结构优化升级中的作用并不能忽视。尤其考虑到在目的地层面，行业经济利益与社会综合价值、企业个体与目的地整体、经营者短期利益与目的地长远利益之间的关系非常复杂，使得旅游目的地产品结构优化升级不仅仅是旅游行业、企业和经营者自发努力的结果，也必然处于目的地治理视野之下。
现阶段，旅游目的地需结合市场需求变化，加快调整和优化目的地旅游产品结构，针对苏州吴江案例的具体建议为：加强引导，深入挖掘历史传统，提升各项娱乐活动、旅游节庆的文化价值，推动建立特色鲜明的旅游产品体系，培育旅游目的地供给差异化竞争力。顺应日益增长的“长尾市场”、小众需求，加快开发“小而美”型的文创旅游项目，大力发展特色民宿，培育本地特色餐饮，向游客提供富有乡土特色的精品文化综合体验项目。根据一年、一月、一周甚至一天之中，旅游活动所体现出的节律特征，分季、分时打造适合不同年龄层次、融合多种活动形式的游客娱乐项目，以有效化解目前国内旅游目的地非常普遍、日益突出的娱乐供给不足问题。
6 讨论
近年来，国民旅游消费水平急剧分化，标准化程度高、需求面广、价格相对低廉的大众旅游消费方兴未艾，非标准化、绝对需求量小、价格相对较高的小众旅游需求快速兴起，导致目的地层面的供需错配现象日益突出。一些支付能力较强、旅游预算充裕的中国游客开始频频走向海外、寻求更高品质的旅游消费体验，反衬出目前目的地供给水平与日益提升的游客需求间存在不协调特征。在这一态势下，加强对“新生代中国游客”的透视，深刻洞悉国内旅游需求升级方向，成为目的地层面推动旅游业供给侧结构性改革的先决条件。
围绕旅游业供给侧结构性改革、全域旅游发展理念的讨论很多，但案例研究、实证研究尚未充分开展。与宏观层面的旅游供需研究相比，微观层面的目的地供需匹配研究还很匮乏，调查研究成果比较少见。本文结合实证案例，调查分析旅游目的地普遍存在的供需错配现象，从供给管理（制度供给、公共服务、产品结构）角度，提供目的地供给结构优化对策，为旅游业供给侧结构性改革提供研究样本。结论对从目的地供给管理人手协调供求关系、化解错配顽疾，培育旅游业新供给与新动力，加速优质旅游发展具有参考意义。
在前人研究和实证调研基础上，本文结合全域旅游发展时代背景，探讨旅游目的地供需错配治理的逻辑和对策。作为单案例研究成果，本文的局限性在于：一是不可避免在案例选取方面存在代表性不足的缺陷；二是分析验证均采用一手数据，后续若能与二手数据研究加以比照，或将得到更为深入的研究结论。