作为零售行业的新业态，社区团购成员之间存在一定程度的熟悉关系，团购发起人和成员之间基于线下的初始信任关系建立情感，通过人情关系、情感联系等线上线下的互动成为熟客，同时产品感知价值可能会影响团购意愿，并可能随关系嵌入程度而变化，这与传统网络团购大相径庭。由此，社区团购发起人和产品感知价值对购买意愿的影响尚待进一步验证。研究基于关系嵌入理论和感知价值理论，构建社区团购消费者团购意愿的理论模型，通过问卷调查，研究发现社区团购发起人熟悉性、人际信任和关系强度的特征，以及产品的感知价值和感知可靠性的特征均对消费者团购意愿产生显著的正向影响，但发起人特征对感知价值与团购意愿的关系不存在调节作用。因此，为了促进社区团购模式的高质量发展，企业要严格甄选出合适的社区团购发起人，重视发起人的社交关系能力培养，通过人际关系网络拓展消费者群体，培养用户忠诚；注重提升消费者对产品的感知价值，保证产品质量，提高消费者对产品和价值评估的可靠性。