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摘 要：网上购买食物已经成为人们的一种生活方式，但是其也存在一定的风险隐患。本文通过调查大学生网购食品风险感知状况，采用因子分析方法分析大学生网购食品风险感知的影响因素。结果显示大学生网购食品风险感知影响因素有三方面构成：产品方面，食品网站和大学生自身。通过对大学生网购食品风险感知分析，从政府、网络销售商和大学生自身三方面提出对于提升大学生网购食品安全水平的对策建议。
关键词：大学生；网络购物；食品安全；风险感知
当今社会，互联网在人们生活中越来越普遍，网上购物已经成为人们的一种生活方式，食品也在网购中扮演着越来越重要的角色。“2017年中国食品行业电子商务行业研究分析报告”的数据统计结果表示，2015年中国网络食品销售总交易金额达到505亿元，与上年相比增长55.9%，网购食品在网购市场总交易额中的占比提升至0.28%。中国网购食品交易额在2012-2015年间均保持逐年递增，其年均增长率达到45.75%。因此，食品在网购中占有很重要的地位。而随着大学生网购参与度的加大，其所遭遇的网购食品安全风险事件也相应增加，大学生网购食品安全风险事件的发生与其风险感知能力有密切的关系。因而研究网购食品风险感知对大学生影响，对提升其网购食品安全水平有很强的现实意义。
风险感知是人们对某个特定风险的特征和严重性所做出的主观判断，是测量公众心理恐慌的重要指标。人们做出主观风险并作为逃避、改变、接受风险的态度及行为决策的判断依据是：直观判断和主观感受所获得的经验，环境刺激、信息进行纪录、筛选、凝聚成知识与记忆。因而，感知觉、认知加工、思维与应用三大部分是一个人最基础的认知过程。井淼（2006）等使用实验法，将上海大学生作为对象得出感知风险的八个维度：除了传统购物环境下的六个维度外，还包括隐私风险和服务风险，这八个维度对网上购物总体风险的解释量为72.61%。姚秀丽（2010）基于国内消费者信任风险角度，提出了服务、社会、功能、隐私、信息、身体、时间和经济风险这8个风险维度，其对于总体风险具有较高的解释能力。
一、大学生网购食品风险感知的现状
（一）样本基本概况
本文采用问卷调查的方法对大学生网购食品风险感知进行调查，考虑到网购风险感知八方面（主要包括：经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、身体风险、心理风险和服务风险）影响因素。根据这八方面的影响因素设计23个观测变量，选用5级Likert量表对每个风险感知因素进行测量（1-5分表示感知度的从高到低）。本文调查对象设定为有网购食品经历的大学生，在2018年2月通过网上填写问卷的方式进行调查。本次调查共有245位有网购经历的大学生填写大学生网购风险感知调查问卷。其中，有48.57%的男生和51.43%的女生填写问卷。
（二）食品网站的现状
通过分析大学生网购食品的基本情况，从网站销售食品的安全来看，有58.36%大学生消费者看到过很多网购食品安全出现问题的报道；71.02的人认为在网上会有买到假冒伪劣的食品的风险，容易对身体造成伤害。从网站销售信息来看，55.51%的人认为在网上搜寻食品信息过于耗费时间。从网站的售后服务来说，56.32%的人在网上购买的食品出现相关問题时，很与销售人员协商。所以，当前食品网站的售后服务相对不完善，网站信息过于繁杂，不便于消费者搜寻。
（三）大学生网购食品的现状
根据调查问卷数据，从网购食品的时间来看，网上购买食品在三年以内的大学生占79.59%，而网上购买食品在三年以上的大学生只占20.41%（图2）。说明最近几年网购食品在人们生活中扮演着越来越重要的角色。
x（四）大学生网购食品的风险总体感知
从大学生网购食品的态度来看，有23.27%的人表示对于网购食品不放心，担心食品的质量；对于网购食品保持中立态度的人占66.12%；而只有10.61%的人对于网购食品持放心的态度，认为食品质量有保障，如图3所示。
二、大学生网购食品风险感知的影响因素
首先对调查数据进行处理之后用于SPSS软件进行分析，从表1可以看出：KOM为0.943，大于0.6，满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。并且数据通过Bartlett球形度检验（P<0.05），说明大学生网购食品风险感知的调查数据适合因子分析。
表2针对因子提取情况，以及因子提取信息量表情况进行分析，从下表可知：因子分析一共提取出3个因子，特征根只均大于1。这3个因子旋转后的方差解释率分别是25.15%、18.936%、17.584%，旋转后累积方差解释率为61.679%。说明样本的大部分信息能被这三公个因子解释。
其次使用最大方差旋转方法（varimax）进行旋转，找出因子和研究项的相应关系。表3展示因子对研究项的信息提取情况，以及因子和研究项对应关系，从下表可知：所有研究项对应的共同度值均高于0.4，就是说研究项和因子之间有着较强的关联性，因子可以有效的提取出信息。因此我们可以将这三个因子命名为：因子1为产品因素，因子2为食品网站因素，因子3为大学生个人因素。
最后，使用SPSS工具进行均值分析，对大学生网购食品风险感知的严重性和可能性的每一个测量项目做算术平均；然后将大学生网购食品风险感知的可能性和严重性相乘，进而得出大学生网购中感知到的风险程度。
根据表4 可以发现，大学生感知到网购食品安全风险发生可能性最大的前六项为：在网上有可能会买到性价比较低的食品；网上不能近距离接触食品，有买到假冒伪劣的食物的风险；网上购买的食品和在网站上宣传的不一样；经常在网上购买食品，存在自己购物习惯被泄露或追踪的风险；网上购买食品，存在自己的个人信息会在不知情的情况下被别人利用的风险；在网上会有买到假冒伪劣的食品的风险，容易对身体造成伤害。 大学生感知到网购食品安全风险发生的严重性程度较高的前六项为：网上购买食品支付时，如果银行卡信息被他人盗取就会引起巨大的经济损失；网上不能近距离接触食品，有买到假冒伪劣的食物的风险；网上购买食品，存在自己的个人信息会在不知情的情况下被别人利用的风险；身边的人在网上购买的食品出现过食品安全问题；看到过很多网购食品安全出现问题的报道；在网上会有买到假冒伪劣的食品的风险，容易对身体造成伤害。从上述分析可以得出，大学生在网购时对经济风险、功能风险、隐私风险和身体风险的感知度较高。
三、提升大学生网购食品安全水平的对策建议
1.建立健全网上购买食品的安全体系
根据本次问卷调查结果显示，网上购买食品安全体系的欠缺会导致大学生感知到较高的经济风险和隐私风险。例如银行卡信息被他人盗取从而引起巨大的经济损失，大学生网上购物会使自己的购物习惯会被泄露或者追踪，个人信息在不知情的情况下会被别人利用等。随着网上支付作为支付工具的观念逐渐被大学生普遍接受及采纳，较高的经济风险和自身隐私风险逐渐被他们感知到，所以对于建立网上购买食品的安全体系，对于网上购买食品的发展和降低大学生风险感知的经济风险和隐私风险是十分有必要的。
2.设置相应的食品网站交易纠纷仲裁部门
根据本次问卷调查结果显示，网购食品信息的泄露对于大学生网购食品风险感知有着非常强烈的影响。“网上购买食品若与网上食品销售商发生争执，缺乏第三方仲裁”这一测量项目的因子载荷系数比较高，也证明网络仲裁的设立是有必要的。政府应该鼓励设置相关的网络纠纷仲裁部门，从而使大学生权益得到保障，满足其相应的诉求。当食品销售商与大学生发生纠纷时，大学生往往会因为证据不足等原因处于劣势，致使投诉无门，无法维护自身权益。通过对违法食品销售商进行惩治和处罚，以保障大学生的权益，从而降低大学生对网上购买食品的风险感知，提升其网购食品安全水平。
3.建立和完善网上购买食品的信用体系，提升食品网站的服务质量
根据本次问卷调查结果显示，大学生对于隐私风险的感知较高，这就需要食品网站保证要保护好大学生的个人信息，防止被他人利用，更不能贩卖大学生的个人信息来为自己牟取私利。由于大学生从网络购买的食品无法直接感受、接触、检验，食品网络销售商可以在其网站中全面介绍自己网店的性质、类型、员工、联系电话等。如果有实体店可以将实体店的具体位置告诉大学生。这些信息越真实和具体，就越能减少大学生对于食品网络零售商的怀疑和顾虑。
4.大学生应该调整购买策略，维护自己的合法权益
大学生作为当今社会信息的载体之一，其传达的信息对消费者和网络食品销售商具有关键的影响。关注食品网站的评价系统，不仅能够作为网络食品销售商免费宣传的方式，也能使其发现自身不足，从而能更好的改进和完善。大学生应当懂得保护自己的合法权益，在网购食品时可以向商家索取电子发票。如果与食品网络销售商就网购交易发生纠纷，都可与商家进行交涉。如交涉未果，那么可以交由第三方仲裁进行判定，从而维护自身权益。
四、结语
大学生网购食品风险感知中最重要的是大学生自身的主观风险感知，它受着食品自身和食品网站等客观风险感知的影响，从而减少从网上购买食品的次数。是以，如果要降低大学生网上购买食品的风险感知，就应该要尽量降低客观风险。必须建立健全网上购买食品的安全体系、信用体系，设置相应的食品网站交易纠纷仲裁部门，提升食品网站的服务质量，以及提高大学生网上购买食品识别与维权的能力，整体上提升大学生的网购食品安全水平。
参考文献
[1] Byung-Kwan Lee，Wei-Na Lee.the Effect of Information Overload on Consumer Choice Quality in an Online Environment[J].Psychology & Marketing.2004，21（3）：159-18
[2] 陳海嵩.风险社会中的公共决策困境——以风险认知为视角[J].社会科学管理与评论，2013，3（1）：94-101
[3] Cuningham S.M.The Major Dimensions of Perceived Risk.In：Cox D.F.ed.Risk and Intended Risk-Handling Activity[J].MIS Quarterly，1986（13）
[4] Ellen Garbarino，Michal Strahilevitz.Gender differences in the perceived risk on buying online and the effects of receiving a site recommendation[J].Journal of Business Research，2004（57）：768-775
[7] 江琦.评价和销量信息线索影响消费者在线购物行为的机理[D].浙江：浙江大学硕士学位论文.2012：12-20
[8] 李宝玲.网上消费者的感知风险影响因素分析[J].北京印刷学院学报，2011（1）
[9] 李东进、金玉华、秦勇.WOM信息依赖性及其影响因素的实证研究——以我国消费者为例[J].管理学报，2005，（1）：90-97
[10] 刘东胜，孙艳婷.产品伤害危机后消费者信心影响因素研究[J].中国市场.2010（48）：72-84
[11] 王志刚，李腾飞，黄圣男.消费者对食品安全的认知程度及其消费信心恢复研究——以“问题奶粉”事件为例[J].消费经济.2013（04）：42-47
[12] Paul Slovic.Perception of risk：Reflections on the Psychometric Paradigm.In D.Golding and S Krimsky.Theories of risk.New York：Praeger.1992
[13] YAN.YUNXIANG.Food safety and Social Risk in Contemporary China[J].Journal of Asian Studies，2012，（3）：705
作者简介
张庆霞，女，1983年出生，讲师，甘肃政法学院公共管理学院。主要研究方向：城市治理、绩效管理以及风险管理；
闫雯琦，女，1992年出生，甘肃政法学院公共管理学院，2014级公共事业管理专业学生。
（作者单位：甘肃政法学院公共管理学院）
关键词：大学生；网络购物；食品安全；风险感知
当今社会，互联网在人们生活中越来越普遍，网上购物已经成为人们的一种生活方式，食品也在网购中扮演着越来越重要的角色。“2017年中国食品行业电子商务行业研究分析报告”的数据统计结果表示，2015年中国网络食品销售总交易金额达到505亿元，与上年相比增长55.9%，网购食品在网购市场总交易额中的占比提升至0.28%。中国网购食品交易额在2012-2015年间均保持逐年递增，其年均增长率达到45.75%。因此，食品在网购中占有很重要的地位。而随着大学生网购参与度的加大，其所遭遇的网购食品安全风险事件也相应增加，大学生网购食品安全风险事件的发生与其风险感知能力有密切的关系。因而研究网购食品风险感知对大学生影响，对提升其网购食品安全水平有很强的现实意义。
风险感知是人们对某个特定风险的特征和严重性所做出的主观判断，是测量公众心理恐慌的重要指标。人们做出主观风险并作为逃避、改变、接受风险的态度及行为决策的判断依据是：直观判断和主观感受所获得的经验，环境刺激、信息进行纪录、筛选、凝聚成知识与记忆。因而，感知觉、认知加工、思维与应用三大部分是一个人最基础的认知过程。井淼（2006）等使用实验法，将上海大学生作为对象得出感知风险的八个维度：除了传统购物环境下的六个维度外，还包括隐私风险和服务风险，这八个维度对网上购物总体风险的解释量为72.61%。姚秀丽（2010）基于国内消费者信任风险角度，提出了服务、社会、功能、隐私、信息、身体、时间和经济风险这8个风险维度，其对于总体风险具有较高的解释能力。
一、大学生网购食品风险感知的现状
（一）样本基本概况
本文采用问卷调查的方法对大学生网购食品风险感知进行调查，考虑到网购风险感知八方面（主要包括：经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、身体风险、心理风险和服务风险）影响因素。根据这八方面的影响因素设计23个观测变量，选用5级Likert量表对每个风险感知因素进行测量（1-5分表示感知度的从高到低）。本文调查对象设定为有网购食品经历的大学生，在2018年2月通过网上填写问卷的方式进行调查。本次调查共有245位有网购经历的大学生填写大学生网购风险感知调查问卷。其中，有48.57%的男生和51.43%的女生填写问卷。
（二）食品网站的现状
通过分析大学生网购食品的基本情况，从网站销售食品的安全来看，有58.36%大学生消费者看到过很多网购食品安全出现问题的报道；71.02的人认为在网上会有买到假冒伪劣的食品的风险，容易对身体造成伤害。从网站销售信息来看，55.51%的人认为在网上搜寻食品信息过于耗费时间。从网站的售后服务来说，56.32%的人在网上购买的食品出现相关問题时，很与销售人员协商。所以，当前食品网站的售后服务相对不完善，网站信息过于繁杂，不便于消费者搜寻。
（三）大学生网购食品的现状
根据调查问卷数据，从网购食品的时间来看，网上购买食品在三年以内的大学生占79.59%，而网上购买食品在三年以上的大学生只占20.41%（图2）。说明最近几年网购食品在人们生活中扮演着越来越重要的角色。
x（四）大学生网购食品的风险总体感知
从大学生网购食品的态度来看，有23.27%的人表示对于网购食品不放心，担心食品的质量；对于网购食品保持中立态度的人占66.12%；而只有10.61%的人对于网购食品持放心的态度，认为食品质量有保障，如图3所示。
二、大学生网购食品风险感知的影响因素
首先对调查数据进行处理之后用于SPSS软件进行分析，从表1可以看出：KOM为0.943，大于0.6，满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。并且数据通过Bartlett球形度检验（P<0.05），说明大学生网购食品风险感知的调查数据适合因子分析。
表2针对因子提取情况，以及因子提取信息量表情况进行分析，从下表可知：因子分析一共提取出3个因子，特征根只均大于1。这3个因子旋转后的方差解释率分别是25.15%、18.936%、17.584%，旋转后累积方差解释率为61.679%。说明样本的大部分信息能被这三公个因子解释。
其次使用最大方差旋转方法（varimax）进行旋转，找出因子和研究项的相应关系。表3展示因子对研究项的信息提取情况，以及因子和研究项对应关系，从下表可知：所有研究项对应的共同度值均高于0.4，就是说研究项和因子之间有着较强的关联性，因子可以有效的提取出信息。因此我们可以将这三个因子命名为：因子1为产品因素，因子2为食品网站因素，因子3为大学生个人因素。
最后，使用SPSS工具进行均值分析，对大学生网购食品风险感知的严重性和可能性的每一个测量项目做算术平均；然后将大学生网购食品风险感知的可能性和严重性相乘，进而得出大学生网购中感知到的风险程度。
根据表4 可以发现，大学生感知到网购食品安全风险发生可能性最大的前六项为：在网上有可能会买到性价比较低的食品；网上不能近距离接触食品，有买到假冒伪劣的食物的风险；网上购买的食品和在网站上宣传的不一样；经常在网上购买食品，存在自己购物习惯被泄露或追踪的风险；网上购买食品，存在自己的个人信息会在不知情的情况下被别人利用的风险；在网上会有买到假冒伪劣的食品的风险，容易对身体造成伤害。 大学生感知到网购食品安全风险发生的严重性程度较高的前六项为：网上购买食品支付时，如果银行卡信息被他人盗取就会引起巨大的经济损失；网上不能近距离接触食品，有买到假冒伪劣的食物的风险；网上购买食品，存在自己的个人信息会在不知情的情况下被别人利用的风险；身边的人在网上购买的食品出现过食品安全问题；看到过很多网购食品安全出现问题的报道；在网上会有买到假冒伪劣的食品的风险，容易对身体造成伤害。从上述分析可以得出，大学生在网购时对经济风险、功能风险、隐私风险和身体风险的感知度较高。
三、提升大学生网购食品安全水平的对策建议
1.建立健全网上购买食品的安全体系
根据本次问卷调查结果显示，网上购买食品安全体系的欠缺会导致大学生感知到较高的经济风险和隐私风险。例如银行卡信息被他人盗取从而引起巨大的经济损失，大学生网上购物会使自己的购物习惯会被泄露或者追踪，个人信息在不知情的情况下会被别人利用等。随着网上支付作为支付工具的观念逐渐被大学生普遍接受及采纳，较高的经济风险和自身隐私风险逐渐被他们感知到，所以对于建立网上购买食品的安全体系，对于网上购买食品的发展和降低大学生风险感知的经济风险和隐私风险是十分有必要的。
2.设置相应的食品网站交易纠纷仲裁部门
根据本次问卷调查结果显示，网购食品信息的泄露对于大学生网购食品风险感知有着非常强烈的影响。“网上购买食品若与网上食品销售商发生争执，缺乏第三方仲裁”这一测量项目的因子载荷系数比较高，也证明网络仲裁的设立是有必要的。政府应该鼓励设置相关的网络纠纷仲裁部门，从而使大学生权益得到保障，满足其相应的诉求。当食品销售商与大学生发生纠纷时，大学生往往会因为证据不足等原因处于劣势，致使投诉无门，无法维护自身权益。通过对违法食品销售商进行惩治和处罚，以保障大学生的权益，从而降低大学生对网上购买食品的风险感知，提升其网购食品安全水平。
3.建立和完善网上购买食品的信用体系，提升食品网站的服务质量
根据本次问卷调查结果显示，大学生对于隐私风险的感知较高，这就需要食品网站保证要保护好大学生的个人信息，防止被他人利用，更不能贩卖大学生的个人信息来为自己牟取私利。由于大学生从网络购买的食品无法直接感受、接触、检验，食品网络销售商可以在其网站中全面介绍自己网店的性质、类型、员工、联系电话等。如果有实体店可以将实体店的具体位置告诉大学生。这些信息越真实和具体，就越能减少大学生对于食品网络零售商的怀疑和顾虑。
4.大学生应该调整购买策略，维护自己的合法权益
大学生作为当今社会信息的载体之一，其传达的信息对消费者和网络食品销售商具有关键的影响。关注食品网站的评价系统，不仅能够作为网络食品销售商免费宣传的方式，也能使其发现自身不足，从而能更好的改进和完善。大学生应当懂得保护自己的合法权益，在网购食品时可以向商家索取电子发票。如果与食品网络销售商就网购交易发生纠纷，都可与商家进行交涉。如交涉未果，那么可以交由第三方仲裁进行判定，从而维护自身权益。
四、结语
大学生网购食品风险感知中最重要的是大学生自身的主观风险感知，它受着食品自身和食品网站等客观风险感知的影响，从而减少从网上购买食品的次数。是以，如果要降低大学生网上购买食品的风险感知，就应该要尽量降低客观风险。必须建立健全网上购买食品的安全体系、信用体系，设置相应的食品网站交易纠纷仲裁部门，提升食品网站的服务质量，以及提高大学生网上购买食品识别与维权的能力，整体上提升大学生的网购食品安全水平。
参考文献
[1] Byung-Kwan Lee，Wei-Na Lee.the Effect of Information Overload on Consumer Choice Quality in an Online Environment[J].Psychology & Marketing.2004，21（3）：159-18
[2] 陳海嵩.风险社会中的公共决策困境——以风险认知为视角[J].社会科学管理与评论，2013，3（1）：94-101
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[8] 李宝玲.网上消费者的感知风险影响因素分析[J].北京印刷学院学报，2011（1）
[9] 李东进、金玉华、秦勇.WOM信息依赖性及其影响因素的实证研究——以我国消费者为例[J].管理学报，2005，（1）：90-97
[10] 刘东胜，孙艳婷.产品伤害危机后消费者信心影响因素研究[J].中国市场.2010（48）：72-84
[11] 王志刚，李腾飞，黄圣男.消费者对食品安全的认知程度及其消费信心恢复研究——以“问题奶粉”事件为例[J].消费经济.2013（04）：42-47
[12] Paul Slovic.Perception of risk：Reflections on the Psychometric Paradigm.In D.Golding and S Krimsky.Theories of risk.New York：Praeger.1992
[13] YAN.YUNXIANG.Food safety and Social Risk in Contemporary China[J].Journal of Asian Studies，2012，（3）：705
作者简介
张庆霞，女，1983年出生，讲师，甘肃政法学院公共管理学院。主要研究方向：城市治理、绩效管理以及风险管理；
闫雯琦，女，1992年出生，甘肃政法学院公共管理学院，2014级公共事业管理专业学生。
（作者单位：甘肃政法学院公共管理学院）