在刚刚过去的2005年度，报刊界感到了阵阵的寒意，中国报刊业似乎第一次真正体会到了什么叫形势严峻，报刊业经营者也感到了空前的压力，中国报刊业的从业者、研究者都对广告市场做出了各自的判断。慧聪国际资讯有限公司作为连续7年监测中国报刊广告市场的研究机构，在2005年我们做了年度分析报告，也从广告市场的变化状况做一些梳理和分析。（受到数据时效性的限制，我们把分析年度做了重新的划分，即不按自然年度进行数据分析，按监测年度将研究发现呈现在读者面前：以下数据中，2005年指的是2004年11月～2005年10月，其他年份以此类推。）
　　


　　自2000年以来，中国报刊业广告收入的增长速度，一直高于GDP的增长速度，到2005年报业广告的增长速度为10.8%，向GDP年增长9.5%的增长速度靠近。从我们对6年来中国报刊业广告收入的分析来看，自2001年以来，报刊业广告总量虽然还在保持着增长，但增幅呈现出逐年下挫的趋势。2001年的增长幅度为37.66%，2002年增长幅度为32.83%，到了2004年增长幅度为17%，短短的三年下降了20.66%，这一切都在提示着我们，报刊广告市场的增长空间正在收紧，报刊广告经营的整体环境似乎在恶化。
　　那么报刊广告增长趋缓主要原因究竟是什么？
　　
　　中国报刊广告并非整体
　　进入了冬天，西南和东北地区的广告增长依然强劲
　　
　　华东地区报刊广告增幅的大幅下滑是造成全国广告市场增幅放缓的主要原因。
　　通过对比2004年和2005年全国各区域增长率的变化，我们发现，西北、华北、华东地区增幅大幅下滑，西南、东北和中南增幅平稳，2005年度西南增长率最高。广告增长状况在各区域间差距很大，广告经营的地域性特征很明显，中国报刊广告市场并不是全面进入了寒冬，西南和东北地区广告空间的增长幅度依然可圈可点。
　　


　　再看2005年度各区域广告增量贡献率（未考虑全国发行的媒体），2005年广告净增额为69亿元，这些增长主要来自华东地区（如图所示），华东广告市场的变化，对全国广告市场的变化起着重要的作用，通过对全国广告市场的区域分析，能够发现，华东地区报刊广告增幅的大幅下滑是造成全国广告市场增幅放缓的主要原因。
　　


　　


　　经济发达城市，并未给报刊广告增长提供强力支撑
　　
　　我们把视觉落到城市上，各城市增长贡献力：以上海为中心的杭州、合肥、南京、宁波等华东城市增长的正贡献力最大。青岛、深圳、兰州、广州和苏州对增长是负贡献。广告贡献力大的城市广告增幅过小（比如北京、上海），有着广告发展空间的经济发达城市，广告增长贡献力为负（比如广州、深圳），是广告增幅区域性差异的更深一层原因。
　　


　　


　　综合都市类报纸和时尚类
　　杂志分别是报纸和杂志广告增长的主要构成部分
　　
　　从2005年的广告增量在不同类型媒体的分布状况可以看出，报纸中广告增量主要集中在综合都市类报纸上，此类报纸广告的增幅变化，直接决定着报纸整体的广告量的变化。社会新闻类媒体、计算机行业、广电类媒体总量为负增长。
　　杂志中，对广告总体起决定性作用的是时尚类杂志，广电类、通讯类、电子类、医药类等行业类杂志广告绝对量为负增长。通过对媒体类型的广告贡献分析，2005年广告增长主要体现在综合都市类报纸和时尚类杂志上。
　　


　　药品、机动车行业05年度广告增长率和广告增量贡献力均表现很差，是报刊广告增幅减缓的原因之一
　　
　　值得我们玩味的是，房地产行业由于受到宏观调控的影响，所以很多媒介从业人员和媒介研究人员把这作为广告增幅减缓的一个重要原因来讨论，但我们从左图可以看到，无论是广告的增长率还是广告增量贡献力，房地产处仍在突出的位置。房地产广告依然是平面媒体广告支柱行业。家电、分类广告、医疗服务机构均高于报刊整体广告增长率，并且是广告增量贡献力高的行业。
　　报刊整体广告增长变缓，让我们有了寒冬的感觉，找到了原因也许让我们能够提前进入春天。
　　（作者系慧聪国际资讯有限公司媒体总监）