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[摘要] 体育赛事赞助随着我国经济、社会的发展而不断的发展，本文从服务营销学的角度对我国体育赛事赞助发展的影响因素以及当前体育赛事赞助存在的问题进行分析，提出了解决问题的对策，为体育赛事组织者提供理论参考依据。
[关键词] 体育赛事 体育赛事赞助 成因 对策
体育赛事作为观赏性和参与性极强的健康娱乐活动，越来越受到大众的喜爱。体育赛事作为有别于传统媒体的一种载体，其宣传优势越来越受到社会各界的关注，也吸引了大批赞助商纷纷解囊。作为体育赛事组织部门，如何充分发挥好体育赛事资源的优势、服务好赞助商是迫在眉睫的课题。
一、影响体育赛事赞助业发展的因素分析
从宏观和微观的角度来看，影响体育赛事赞助业发展的因素有如下几点：
1.经济、社会环境
改革开放以来，特别是党的第十七届全国人民代表大会的召开，我国改革开放和社会主义现代化建设进入了新的阶段，构建和谐社会和服务型政府提上了工作日程，政府的执政理念在发生变化，工作重点强调“以人为本”，更加注重履行社会管理和公共服务职能。各行各业在以经济建设为中心的指导思想下全面发展。经济的快速发展为体育产业化的发展提供了契机，营造了良好的宏观环境。国务院1985年颁布的《国民生产总值计算方案》将体育部门列入了第三产业；并与1991年把体育作为第三产业中18个主要行业之一。我国的体育体制也在快速改革，体育行政管理部门对体育的管理逐步走向宏观管理，并积极吸引社会力量的参与，形成国家支持和社会参与的良好局面。
随着人们生活水平的提高，人们的价值观，消费观念都发生了巨大的变化，体育参与的意识也越来越强，对参与质量的要求也越来越高、越专业，这些无疑为我国体育赛事赞助提供了良好的发展环境，同时也提出了更高的服务要求。
2.服务条件（服务的方案、服务的场所、体育赛事资源整合等）
赞助服务回报方案的设计水平直接影响赞助企业赞助动机和赞助愿望，赞助回报方案作为直接针对客户的文字材料，其重要性不言而喻，“第一印象”的好坏对决策起到关键的作用。好的设计方案往往是在整合体育赛事资源的前提下，合理的配置赛事资源，既体现赞助商的尊贵地位，又能保证经济效益和社会效益，实现多赢。回报内容配置需要体育赛事策划人员对体育赛事进行全盘的考虑，首先要弄清楚“我们有什么？”对体育赛事的无形和有形的资源进行统计。其次要求分析潜在赞助商的需求，“他们要什么？”对企业赞助体育赛事的诉求进行全面分析，企业赞助体育赛事一般是为了：扩大企业和品牌的知名度；美化企业和品牌的形象；重新塑造商品的个性特征、使商品差异化；有针对性的与目标顾客进行有效沟通；凸现赞助商的实力和地位；展示产品和先进技术的良好平台；激励企业员工的士气。清楚了赞助商的诉求点，我们再进行回报方案的设计就会有的放矢，避免了盲目性和无个性化的弊端。
服务场所是向赞助商提供服务的基本环境，按照服务的分类，前台服务部分如体育赛事前期开展的各种宣传活动：新闻发布会的布置、地点选择，活动参与的邀请，赞助商坐席、发言的安排，活动现场的广告设计，比赛现场的企业形象宣传，媒体的配合，贵宾礼遇的体现等都要通过服务场所来具体实施。
服务提供系统包括设施、各种用品、服务程序和步骤，以及规则、规定和组织文化。在服务提供系统中直接接触到赞助商的部分我们叫做可视部分，也可叫做前台部分，这部分的设计必须从赞助商的角度出发。后臺部分主要是确保前台正常运营，主要精力应放在运营效率上。服务场所的配套设施同样是重要组成部分，后台服务往往是服务于前台服务，来充分保证前台服务的完成。
3.服务人员
这里的服务员工是指向赞助商提供直接服务的人员。作为社会的人，他希望得到顾客和其他人员的尊重，希望得到赞助商和上司的好评；作为工作人员，在工作中为了出色的完成任务，又必须具备一定的专业知识和适当的进行培训。
一个服务员工代表着整个体育赛事赞助服务组织，是保证服务提供系统正常运转的最具主观能动性的力量。他的言行往往被顾客认为是服务组织的言行。服务人员面对的双重压力是：一方面顾客在接受服务时期望得到最好的服务，能最大限度的考虑顾客的利益；另一方面服务人员又必须为本组织的利益考虑，只能在一定的范围内进行服务。服务人员面对的双重角色要求服务人员必须具备良好的人际沟通能力，妥善解决顾客利益与服务组织政策的冲突。
4.赞助者
赞助商是体育赛事赞助中最重要的因素。服务的终极目标是使顾客满意而带来长期合作。顾客对服务质量的评价，对服务的满意度，继续赞助的决定等，都取决于在体育赛事赞助服务的过程中赞助商的感受，在赞助回报的过程中赞助商希望各种回报条款能得到具体落实，使赞助商赞助诉求得到实现。在整个赞助服务系统中对赞助商服务是最重要的部分，服务的过程需要时间，在这段时间内顾客有机会参与到服务过程中来，这样就给了顾客观察整个服务提供情况，并对整个服务做出评价。因此在服务的过程中，顾客每一个“小事”我们都要作为大事来办。真诚服务，耐心服务，体现服务的价值。
二、当前我国体育赛事赞助存在的问题分析
1.相关的法律、法规、政策支持不足
市场经济是法制经济，法制建设是市场体系建设中重要的组成部分，没有法制保障，市场经济体制就无法确立和完善，体育赛事赞助服务作为市场经济的产物和重要组成部分，同样也需要法制的保护，只有通过法律来保障公平、合理的竞争环境，体育赛事赞助服务才能得以实施。目前我国有关体育赞助服务发展的相关法律可以查阅到的有如下条款：
中华人民共和国宪法第二十一条规定：国家发展体育事业，开展群众性的体育活动，增强人民体质。是国家对体育事业的支持在基本大法中的直接体现。
中华人民共和国体育法（1995年8月29日第八届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过）第三条规定和第四十二条规定都体现了鼓励企业事业组织和社会团体自筹资金发展体育事业。体育法中对体育赞助行为是支持和提倡态度。
国家体育总局（原国家体委）1996年7月5日颁布了《社会捐赠（赞助）运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》对社会赞助运动员和教练员作了明确规定。第五条规定：各训练单位、运动队和个人不得接受社会赞助的奖金、奖品。则明显带有计划经济的痕迹，在体育法颁布后，体育总局的管理办法还如此向背体育法，可见体育管理系统内对体育的发展认识上还有待改进与提高。
各省市的体育相关地方法律、法规的颁布实施，也为我国的体育赛事赞助服务提供了法律依据。但是从总体情况看，还没有专门确定下来的法律法规和政策来具体规定赞助服务标准和服务维权，在具体操作中一般依据《中华人民共和国广告法》来实施服务监管，相对来说针对性就有欠缺，不免有些遗憾。
目前相关法律法规虽然明确了了体育赞助的合法性，但仅仅目前的政策支持还远远不够，特别是体育的专门法律——《中华人民共和国体育法》中对体育赞助的相关阐述明显不足，有关体育赞助的详细规定还有待进一步的制定。学术界在有关的研究中也呼吁，希望通过相关部门的努力，能尽快的制定出台适应社会主义市场经济的相关法律法规，以保障体育赞助的有序良性运行，但未引起足够的重视。体育赛事赞助服务需要法律、法规和相关政策的支持才能更好的保证服务质量，提高顾客满意度。
2.赛事组织者的服务意识不强
随着改革开放，社会的发展，市场经济体制的确立，体育部门的改革步伐也在加快，体育部门逐步向宏观管理方向发展，但是还存计划经济的痕迹，在当前的体育赛事管理中，审批制度依然存在，体育部门对体育赛事资源的垄断还相当严重。从目前的情况来看，体育赛事大部分是体育系统内组织策划，有一些商业性的比赛也必须经过体育项目主管部门的审批，总体来看官本位的思想相当严重，服务意识不强是当前体育部门普遍存在的问题，体育赛事管理部门坐等收钱的心理还相当普遍，给我国的体育赛事市场化的发展带来了严重的障碍。笔者认为问题的最终原因是体制问题，封闭的现行体制不改，在组织体育赛事时就不能摆脱陈旧的习气，既无法实现顾客为中心的服务导向，更无从谈起服务意识了。
在体育赛事组织者的群体中，中介机构的介入为体育赛事组织注入了新鲜血液，但是目前我国中介力量相对薄弱，整体实力还有待提高，也造成对整体服务意识的作用力量不够。
3.服务内容及设计方案吸引力不够
在设计回报方案方面，国内的通常情况是回报内容过于简单，可操作性不强，回报配置不合理，创新意识不强，从而导致吸引力不强。服务内容的配置也是当前存在的问题，在体育赛事资源整合的过程中对资源分割情况过于单一化，没有把握好独特化的策略，强调专门的服务，特色服务的内容不足，趋同化现象严重。回报内容及设计方案是进行体育赛事赞助服务的主要依据，水平过于低下的回报设计往往导致服务质量下降，顾客满意度降低。
4.赞助商队伍不成熟
参与主体的不成熟势必导致体育赛事赞助服务在实践和理论的发展上受到牵制。赞助商队伍的不稳定对我国体育赛事赞助服务的水平提高具有很大的影响，在体育赛事赞助市场日趋活跃的今天，很多企业看到了赞助的特殊功效，但是一锤子买卖现象比比皆是，而且这种现象还有增无减。“据统计，以中国奥运代表团为例，第27届夏季奥运会除李宁公司坚守外，其余36家都不见踪迹。这一点与国际体育市场发展趋势正好相反，以国际奥运会最高层次的长期合作伙伴TOP赞助商为例，在1997年～2000年度，从10家增至11家，原有的10家老客户中退出的只有1家，其余的9家继续与国际奥委会续签。”
三、我国体育赛事赞助发展对策
1.提高服务意识
在贊助服务过程中摆正位置，把顾客的利益放在首位，积极落实赞助回报条款，以提高顾客满意度和服务质量为目标，使赞助商感觉物有所值。
2.优化服务提供系统
不论是顾客满意度和服务质量评价，不论前台服务还是后台服务，都离不开服务提供系统的支持，优化服务提供系统，节约成本，提高效率，以保证服务项目和回报内容的有效实施。
3.创造更有利的赞助服务环境
良好的经济、社会环境有利于赞助服务的实施，也影响到赞助商对服务的感知质量，积极创造有利的赞助服务环境，提供更多的优惠政策，为参与服务提供平台。
4.员工培训和员工授权
服务人员在服务过程中起到关键的作用，把员工的素质提高作为体育赛事组织管理者的一项重要工作。在服务人员进行服务的过程中充分授权，发挥服务人员的主观能动性，挖掘潜力，并提供优质服务。
5.提高服务方案设计水平
服务方案和回报内容是赞助商最直接接触服务组织的资料，也是服务回报的主要依据，服务方案的好坏和内容的吸引力程度，对赞助商服务质量评价起到引导作用。服务方案设计要首先进行体育赛事资源整合，并合理配置，充分体现赞助商尊贵地位。
6.加强服务创新能力
在对赞助商服务时不断的进行服务创新，来保证服务内容的新颖感和感召力。
参考文献：
[1]张春健:赞助运作指南[M].北京:中国致公出版社，2004,6
[2]纪宁巫宁:体育赛事的经营与管理[M].北京：电子工业出版社，2004，1
[3]蔡俊五赵长杰:体育赞助:双赢之策[M].北京：人民体育出版社，2001
[4]刘丽文:服务运营管理[M].北京：清华大学出版社，2004,7
[5]胡利军:我国体育赞助的现状分析[J].体育科学，1999，19（6）
[6]欧亚敏詹才荣:浅析体育赞助在企业营销策略中的运用[J].商场现代化,2005,12.P91-92
[关键词] 体育赛事 体育赛事赞助 成因 对策
体育赛事作为观赏性和参与性极强的健康娱乐活动，越来越受到大众的喜爱。体育赛事作为有别于传统媒体的一种载体，其宣传优势越来越受到社会各界的关注，也吸引了大批赞助商纷纷解囊。作为体育赛事组织部门，如何充分发挥好体育赛事资源的优势、服务好赞助商是迫在眉睫的课题。
一、影响体育赛事赞助业发展的因素分析
从宏观和微观的角度来看，影响体育赛事赞助业发展的因素有如下几点：
1.经济、社会环境
改革开放以来，特别是党的第十七届全国人民代表大会的召开，我国改革开放和社会主义现代化建设进入了新的阶段，构建和谐社会和服务型政府提上了工作日程，政府的执政理念在发生变化，工作重点强调“以人为本”，更加注重履行社会管理和公共服务职能。各行各业在以经济建设为中心的指导思想下全面发展。经济的快速发展为体育产业化的发展提供了契机，营造了良好的宏观环境。国务院1985年颁布的《国民生产总值计算方案》将体育部门列入了第三产业；并与1991年把体育作为第三产业中18个主要行业之一。我国的体育体制也在快速改革，体育行政管理部门对体育的管理逐步走向宏观管理，并积极吸引社会力量的参与，形成国家支持和社会参与的良好局面。
随着人们生活水平的提高，人们的价值观，消费观念都发生了巨大的变化，体育参与的意识也越来越强，对参与质量的要求也越来越高、越专业，这些无疑为我国体育赛事赞助提供了良好的发展环境，同时也提出了更高的服务要求。
2.服务条件（服务的方案、服务的场所、体育赛事资源整合等）
赞助服务回报方案的设计水平直接影响赞助企业赞助动机和赞助愿望，赞助回报方案作为直接针对客户的文字材料，其重要性不言而喻，“第一印象”的好坏对决策起到关键的作用。好的设计方案往往是在整合体育赛事资源的前提下，合理的配置赛事资源，既体现赞助商的尊贵地位，又能保证经济效益和社会效益，实现多赢。回报内容配置需要体育赛事策划人员对体育赛事进行全盘的考虑，首先要弄清楚“我们有什么？”对体育赛事的无形和有形的资源进行统计。其次要求分析潜在赞助商的需求，“他们要什么？”对企业赞助体育赛事的诉求进行全面分析，企业赞助体育赛事一般是为了：扩大企业和品牌的知名度；美化企业和品牌的形象；重新塑造商品的个性特征、使商品差异化；有针对性的与目标顾客进行有效沟通；凸现赞助商的实力和地位；展示产品和先进技术的良好平台；激励企业员工的士气。清楚了赞助商的诉求点，我们再进行回报方案的设计就会有的放矢，避免了盲目性和无个性化的弊端。
服务场所是向赞助商提供服务的基本环境，按照服务的分类，前台服务部分如体育赛事前期开展的各种宣传活动：新闻发布会的布置、地点选择，活动参与的邀请，赞助商坐席、发言的安排，活动现场的广告设计，比赛现场的企业形象宣传，媒体的配合，贵宾礼遇的体现等都要通过服务场所来具体实施。
服务提供系统包括设施、各种用品、服务程序和步骤，以及规则、规定和组织文化。在服务提供系统中直接接触到赞助商的部分我们叫做可视部分，也可叫做前台部分，这部分的设计必须从赞助商的角度出发。后臺部分主要是确保前台正常运营，主要精力应放在运营效率上。服务场所的配套设施同样是重要组成部分，后台服务往往是服务于前台服务，来充分保证前台服务的完成。
3.服务人员
这里的服务员工是指向赞助商提供直接服务的人员。作为社会的人，他希望得到顾客和其他人员的尊重，希望得到赞助商和上司的好评；作为工作人员，在工作中为了出色的完成任务，又必须具备一定的专业知识和适当的进行培训。
一个服务员工代表着整个体育赛事赞助服务组织，是保证服务提供系统正常运转的最具主观能动性的力量。他的言行往往被顾客认为是服务组织的言行。服务人员面对的双重压力是：一方面顾客在接受服务时期望得到最好的服务，能最大限度的考虑顾客的利益；另一方面服务人员又必须为本组织的利益考虑，只能在一定的范围内进行服务。服务人员面对的双重角色要求服务人员必须具备良好的人际沟通能力，妥善解决顾客利益与服务组织政策的冲突。
4.赞助者
赞助商是体育赛事赞助中最重要的因素。服务的终极目标是使顾客满意而带来长期合作。顾客对服务质量的评价，对服务的满意度，继续赞助的决定等，都取决于在体育赛事赞助服务的过程中赞助商的感受，在赞助回报的过程中赞助商希望各种回报条款能得到具体落实，使赞助商赞助诉求得到实现。在整个赞助服务系统中对赞助商服务是最重要的部分，服务的过程需要时间，在这段时间内顾客有机会参与到服务过程中来，这样就给了顾客观察整个服务提供情况，并对整个服务做出评价。因此在服务的过程中，顾客每一个“小事”我们都要作为大事来办。真诚服务，耐心服务，体现服务的价值。
二、当前我国体育赛事赞助存在的问题分析
1.相关的法律、法规、政策支持不足
市场经济是法制经济，法制建设是市场体系建设中重要的组成部分，没有法制保障，市场经济体制就无法确立和完善，体育赛事赞助服务作为市场经济的产物和重要组成部分，同样也需要法制的保护，只有通过法律来保障公平、合理的竞争环境，体育赛事赞助服务才能得以实施。目前我国有关体育赞助服务发展的相关法律可以查阅到的有如下条款：
中华人民共和国宪法第二十一条规定：国家发展体育事业，开展群众性的体育活动，增强人民体质。是国家对体育事业的支持在基本大法中的直接体现。
中华人民共和国体育法（1995年8月29日第八届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过）第三条规定和第四十二条规定都体现了鼓励企业事业组织和社会团体自筹资金发展体育事业。体育法中对体育赞助行为是支持和提倡态度。
国家体育总局（原国家体委）1996年7月5日颁布了《社会捐赠（赞助）运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》对社会赞助运动员和教练员作了明确规定。第五条规定：各训练单位、运动队和个人不得接受社会赞助的奖金、奖品。则明显带有计划经济的痕迹，在体育法颁布后，体育总局的管理办法还如此向背体育法，可见体育管理系统内对体育的发展认识上还有待改进与提高。
各省市的体育相关地方法律、法规的颁布实施，也为我国的体育赛事赞助服务提供了法律依据。但是从总体情况看，还没有专门确定下来的法律法规和政策来具体规定赞助服务标准和服务维权，在具体操作中一般依据《中华人民共和国广告法》来实施服务监管，相对来说针对性就有欠缺，不免有些遗憾。
目前相关法律法规虽然明确了了体育赞助的合法性，但仅仅目前的政策支持还远远不够，特别是体育的专门法律——《中华人民共和国体育法》中对体育赞助的相关阐述明显不足，有关体育赞助的详细规定还有待进一步的制定。学术界在有关的研究中也呼吁，希望通过相关部门的努力，能尽快的制定出台适应社会主义市场经济的相关法律法规，以保障体育赞助的有序良性运行，但未引起足够的重视。体育赛事赞助服务需要法律、法规和相关政策的支持才能更好的保证服务质量，提高顾客满意度。
2.赛事组织者的服务意识不强
随着改革开放，社会的发展，市场经济体制的确立，体育部门的改革步伐也在加快，体育部门逐步向宏观管理方向发展，但是还存计划经济的痕迹，在当前的体育赛事管理中，审批制度依然存在，体育部门对体育赛事资源的垄断还相当严重。从目前的情况来看，体育赛事大部分是体育系统内组织策划，有一些商业性的比赛也必须经过体育项目主管部门的审批，总体来看官本位的思想相当严重，服务意识不强是当前体育部门普遍存在的问题，体育赛事管理部门坐等收钱的心理还相当普遍，给我国的体育赛事市场化的发展带来了严重的障碍。笔者认为问题的最终原因是体制问题，封闭的现行体制不改，在组织体育赛事时就不能摆脱陈旧的习气，既无法实现顾客为中心的服务导向，更无从谈起服务意识了。
在体育赛事组织者的群体中，中介机构的介入为体育赛事组织注入了新鲜血液，但是目前我国中介力量相对薄弱，整体实力还有待提高，也造成对整体服务意识的作用力量不够。
3.服务内容及设计方案吸引力不够
在设计回报方案方面，国内的通常情况是回报内容过于简单，可操作性不强，回报配置不合理，创新意识不强，从而导致吸引力不强。服务内容的配置也是当前存在的问题，在体育赛事资源整合的过程中对资源分割情况过于单一化，没有把握好独特化的策略，强调专门的服务，特色服务的内容不足，趋同化现象严重。回报内容及设计方案是进行体育赛事赞助服务的主要依据，水平过于低下的回报设计往往导致服务质量下降，顾客满意度降低。
4.赞助商队伍不成熟
参与主体的不成熟势必导致体育赛事赞助服务在实践和理论的发展上受到牵制。赞助商队伍的不稳定对我国体育赛事赞助服务的水平提高具有很大的影响，在体育赛事赞助市场日趋活跃的今天，很多企业看到了赞助的特殊功效，但是一锤子买卖现象比比皆是，而且这种现象还有增无减。“据统计，以中国奥运代表团为例，第27届夏季奥运会除李宁公司坚守外，其余36家都不见踪迹。这一点与国际体育市场发展趋势正好相反，以国际奥运会最高层次的长期合作伙伴TOP赞助商为例，在1997年～2000年度，从10家增至11家，原有的10家老客户中退出的只有1家，其余的9家继续与国际奥委会续签。”
三、我国体育赛事赞助发展对策
1.提高服务意识
在贊助服务过程中摆正位置，把顾客的利益放在首位，积极落实赞助回报条款，以提高顾客满意度和服务质量为目标，使赞助商感觉物有所值。
2.优化服务提供系统
不论是顾客满意度和服务质量评价，不论前台服务还是后台服务，都离不开服务提供系统的支持，优化服务提供系统，节约成本，提高效率，以保证服务项目和回报内容的有效实施。
3.创造更有利的赞助服务环境
良好的经济、社会环境有利于赞助服务的实施，也影响到赞助商对服务的感知质量，积极创造有利的赞助服务环境，提供更多的优惠政策，为参与服务提供平台。
4.员工培训和员工授权
服务人员在服务过程中起到关键的作用，把员工的素质提高作为体育赛事组织管理者的一项重要工作。在服务人员进行服务的过程中充分授权，发挥服务人员的主观能动性，挖掘潜力，并提供优质服务。
5.提高服务方案设计水平
服务方案和回报内容是赞助商最直接接触服务组织的资料，也是服务回报的主要依据，服务方案的好坏和内容的吸引力程度，对赞助商服务质量评价起到引导作用。服务方案设计要首先进行体育赛事资源整合，并合理配置，充分体现赞助商尊贵地位。
6.加强服务创新能力
在对赞助商服务时不断的进行服务创新，来保证服务内容的新颖感和感召力。
参考文献：
[1]张春健:赞助运作指南[M].北京:中国致公出版社，2004,6
[2]纪宁巫宁:体育赛事的经营与管理[M].北京：电子工业出版社，2004，1
[3]蔡俊五赵长杰:体育赞助:双赢之策[M].北京：人民体育出版社，2001
[4]刘丽文:服务运营管理[M].北京：清华大学出版社，2004,7
[5]胡利军:我国体育赞助的现状分析[J].体育科学，1999，19（6）
[6]欧亚敏詹才荣:浅析体育赞助在企业营销策略中的运用[J].商场现代化,2005,12.P91-92